某公司產(chǎn)品推廣的渠道設(shè)計(jì)教材

三也產(chǎn)品推廣的渠道設(shè)計(jì)

三也產(chǎn)品推廣的渠道設(shè)計(jì)..........................................................1

一、市場(chǎng)分析................................................................2

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析......................................................2

（二）市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：................................................3

（三）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析................................................3

二、消費(fèi)群分析..............................................................4

（一）消費(fèi)人群狀況.........................................................4

（二）消費(fèi)人群與需求....................................................4

三、產(chǎn)品.....................................................................7

（一）產(chǎn)品定位..........................................................7

（二）產(chǎn)品分析..........................................................7

（三）產(chǎn)品態(tài)度分析......................................................8

四、營(yíng)銷策略................................................................9

（一）產(chǎn)品策略..........................................................9

（二）價(jià)格策略..........................................................9

（三）渠道策略..........................................................9

（四）公關(guān)促銷策略.....................................................10

五、推廣策略................................................................10

（一）推廣目標(biāo).........................................................10

（二）基礎(chǔ)策略.........................................................11

（三）核心策略.........................................................12

（四）概念包裝策略.....................................................12

（五）品牌策略.........................................................12

六、渠道設(shè)計(jì)................................................................13

（一）三也的現(xiàn)狀.......................................................13

（二）傳統(tǒng)模式存在的問題...............................................14

（三）渠道設(shè)計(jì).........................................................14

七、推廣步驟...............................................................27

（一）第一階段（2010年4月底—6月底）................................27

（二）第二階段（2010年6月——2010年9月）..........................28

（三）第三階段（2010年10月—2010年12月）..........................30

（四）第四階段（2011年1月——2011年3月）..........................31

（五）銷售目標(biāo)預(yù)測(cè).....................................................32

（六）案例分析.........................................................33

八、建立營(yíng)銷支持體系.......................................................35

（二）建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制.................................................35

（三）建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制.................................................36

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件

外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。

為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足夠英明的

戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案：即有著許許多多的“解

決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略:

卻有人敗，有人勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)

略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。

市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)群體是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域并保持長(zhǎng)久發(fā)

展需要關(guān)注的最核心的三個(gè)要素。

一、市場(chǎng)分析

為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、

確定明晰并符合三也可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、更有

效的進(jìn)行三也產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、完善三也的營(yíng)銷管理體系，帕累托項(xiàng)目組與三

也公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)研究成果，作為這次營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考

與作戰(zhàn)依據(jù)。

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)現(xiàn)代保健品市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世

紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起；第二階段是90年代，保健品

行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的階段，代表事件是三株和太陽(yáng)神等保健行

業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗

牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場(chǎng)容量

一直都在增長(zhǎng)，并且在2000年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂

峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年

銷售額分別下降了43%和29.8%,2002年銷售額僅為200億元。直到2003年

突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整

體銷售額達(dá)到300億元；2004年市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到

13%,銷售額為340億元；2005年保健食品市場(chǎng)份額為470億元。但是在2006

年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況，銷售額只有450億。保健品行業(yè)的市場(chǎng)份額在6

年里并沒有得到增長(zhǎng)，反而在一定程度上降低了，或者說從2000年到2006年

總體銷售額剛好回到了原點(diǎn)。

2006年中國(guó)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模

在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%,5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%,100萬(wàn)

元到5000萬(wàn)元的占6.66%,10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%,而10

萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%O2006年中國(guó)醫(yī)藥保健品（醫(yī)藥保健品進(jìn)出口）進(jìn)出口額

突破300億美元大關(guān)，達(dá)到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為

196.1億美元，同比增加26.3%；進(jìn)口額為110.6億美元，同比增長(zhǎng)11.2%。

2007年中國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比

增加25.6%,其中，出口245.9億美元,同比增加25.1%,與全國(guó)整體出口增

速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。全年醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易順差達(dá)105.9

億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅L5個(gè)百分點(diǎn)。

2008年中國(guó)保健品（保健品進(jìn)出口）進(jìn)出口額1.95億美元，同比上升

32.65%,其中出口額0.87億元美元，同比增長(zhǎng)24.93%；進(jìn)口額1.08億美元，，

再次超過出口額，同比增長(zhǎng)39.6%,增幅高于出口15個(gè)百分點(diǎn)。

2009年，中國(guó)的保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到683.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為

15.24%,中國(guó)的保健品市場(chǎng)有著巨大的潛力，中國(guó)將成為世界保健品消費(fèi)增

長(zhǎng)最快的國(guó)家。

（二）市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：

目前，我國(guó)保健品、我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于十字路口之上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，

全球保健食品銷售額已占整個(gè)食品銷售額的5%,達(dá)到2000億美元，而且每

年都以很高的速度增長(zhǎng)。有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方

面的花費(fèi)占其總支出的25%以上，而我國(guó)只有0.07%o我國(guó)人均保健品消費(fèi)

支出僅為31元/年，是美國(guó)的1/17,日本的1/12。這些數(shù)據(jù)表明，保健品市場(chǎng)

潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷售的5%來推算，我國(guó)保健品消費(fèi)

還將大幅增長(zhǎng)。從發(fā)展戰(zhàn)略看，國(guó)家必然積極培育保健品產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)和

朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，使保健品產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

2008年3月21日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布了《消費(fèi)

品市場(chǎng)資訊報(bào)告》。在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”，黃金搭檔

位居第二。

報(bào)告指出：“中國(guó)保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，排名前十位的企業(yè)的

產(chǎn)值占總額的50%。腦白金在2008年度保健品市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍，所

占份額為4.84%。腦白金10年累計(jì)銷售約100億元，產(chǎn)品深受消費(fèi)者好評(píng)，

創(chuàng)造了銷售神話，成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌。黃金搭檔、康富來分別名列

銷量榜的第二、三位，份額為4.52%、3.17%o"

隨著2009年國(guó)家基本醫(yī)藥目錄的推出，通過政府采購(gòu)的藥品價(jià)格將大幅

降低，藥廠為進(jìn)入醫(yī)藥招標(biāo)也將會(huì)壓低藥價(jià)。雖然不至于無(wú)錢可賺，但毛利率

走低將是不可避免的事實(shí)。在這一背景之下，保健品因?yàn)槠浞€(wěn)定的利潤(rùn)率開始

獲得各大制藥企業(yè)的青睞，可以預(yù)見今后保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

二、消費(fèi)群分析

（一）消費(fèi)人群狀況

我國(guó)保健品市場(chǎng)主要有三大消費(fèi)人群：“銀發(fā)市場(chǎng)”、“白領(lǐng)市場(chǎng)”、“兒童

市場(chǎng)”，而且他們的購(gòu)買力非常強(qiáng)，是國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的生力軍。

而且隨著越來越多的“亞健康”人群出現(xiàn)，保健品消費(fèi)的主流人群不斷年

輕化，而針對(duì)這個(gè)年齡段人群的產(chǎn)品也越來越豐富。

（二）消費(fèi)人群與需求

有需求才會(huì)有商機(jī)，老人要補(bǔ)鈣、婦女要補(bǔ)血、妙齡女郎要減肥，專家在

說“防病重于治病”；媒體在說“亞健康成為都市殺手”；企業(yè)說“送禮更要送健

康”……這一切的焦點(diǎn)最終匯集到生命健康的寵兒一一保健品的身上。于是保

健品的消費(fèi)人群，最有代表性的就是三個(gè)“錢袋子”：女人、兒童和中老年人。

目前中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，老年市場(chǎng)占55%左右，女性市場(chǎng)占25%左右,

青少年市場(chǎng)占10%,其它占10%o中老年人要“健康、長(zhǎng)壽”，女人要“年輕漂

亮”，這也說明“長(zhǎng)生不老”占我國(guó)保健品消費(fèi)的80%o具體來說主要有以下人

群：

1、想“長(zhǎng)生”的中老年人

人體機(jī)能隨著年齡的增大而逐漸老化，各種疾病也不斷襲來，健康和長(zhǎng)壽

也成為了這一個(gè)群體的主旋律。因此各種產(chǎn)品紛紛打著“讓血管年輕起來”、

“讓骨頭年輕起來”“讓腸子年輕起來”、“讓皮膚年輕起來”……都瘋似的讓

一個(gè)產(chǎn)品很快就“瘋長(zhǎng)”起來了。

（1）“心腦血”保健市場(chǎng)

“心腦血”類疾病主要指三高：高血壓、高血脂和高血糖。心腦血管類疾病

是中老年人的頭與殺手。我國(guó)心腦血管疾病用藥約占市場(chǎng)總額的12。62%,且

以每年26%的速度高速增長(zhǎng)。由于心腦血這疾病屬于保養(yǎng)型疾病，因此為保

健行業(yè)提供了很大的發(fā)展契機(jī)，2000年的北極神海狗油，2002年的金日心源

素都曾掀起了購(gòu)買狂潮，……2002年上海市場(chǎng),金日心源素電視廣告配合送“文

藝表演”進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，奠定了金日心源素在上海的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；另有“苦瓜口

含片”以高密度半版報(bào)紙廣告，主打晨報(bào)、晚報(bào)，也掀起了不小的市場(chǎng)轟動(dòng)；

2003年，“漢林清脂”攜巨資進(jìn)入上海市場(chǎng)，欲做清脂市場(chǎng)第一把交椅；2004

年，昂力推出“昂力心邦”出擊心腦血管市場(chǎng)……

“心腦血”保健市場(chǎng)永遠(yuǎn)是挖不完的金礦！

（2）骨質(zhì)疏松市場(chǎng)

骨質(zhì)疏松是每個(gè)老年人的通病。補(bǔ)鈣市場(chǎng)也是中國(guó)第一個(gè)被集體炒作的市

場(chǎng)，對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展起著重要的影響和作用。補(bǔ)鈣市場(chǎng)從開始的兒童青少年

市場(chǎng)過渡到老年補(bǔ)鈣市場(chǎng)，市場(chǎng)容量一下子擴(kuò)大了很多，也成就了補(bǔ)鈣市場(chǎng)。

（3）睡眠市場(chǎng)

老話說“人老了，睡眠也少了“，可見睡眠不足是老年人的普遍情況。睡不

好，人渾身都不爽，也預(yù)示著這個(gè)市場(chǎng)的潛力巨大?！澳X白金”，太極“睡寶”等

的成功就是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的最大肯定，另有各種磁療的睡眠儀器、枕頭創(chuàng)立各種

概念助眠，如中脈遠(yuǎn)紅磁療枕頭等。

（4）腸胃市場(chǎng)

“人未老，腸道先老”、“十人九秘”，說明中老年人多多少少都有腸胃方面

的問題?！鞍毫σ惶?hào)”七、八年的暢銷不倒，雙金愛生億元巨資投入血本無(wú)歸。

就是腸胃市場(chǎng)容量大小的最好證明。

（5）補(bǔ)腎市場(chǎng)

“匯仁腎寶”“讓中國(guó)男人一下子知道自己腎虛”，雖然隨后很多產(chǎn)品沖擊，

但均不能改變其領(lǐng)導(dǎo)地們。但在區(qū)域市場(chǎng)，卻是諸侯紛爭(zhēng)，2003年武漢市場(chǎng)“張

大寧”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；君山五子衍宗丸、太極山五子衍宗丸熱斗重慶；綠谷集團(tuán)枸

杞膠囊重拳出擊上海市場(chǎng)

關(guān)于補(bǔ)腎方面的事情確實(shí)讓廠家和消費(fèi)者都浮想聯(lián)翩！綜上所述，心腦不

好、骨頭不好、睡眠不好、腸胃不好、腎肝不好的中老年人是保健品消費(fèi)市場(chǎng)

的絕對(duì)主力。

2、想“不老”的女人

在日常消費(fèi)方面女人占人類全部消費(fèi)的70-80%,在保健品市場(chǎng)，女人同

樣是絕對(duì)的消費(fèi)主力。愛美是女人的天性么，這是女人唯一的弱點(diǎn)，也是最大

的弱點(diǎn)，所以商家都將女人列為上帝中的上帝。

女人希望年輕，所以希望更年期晚點(diǎn)到來；女人希望漂亮，所以要臉色紅

潤(rùn)，臉上不能有斑斑點(diǎn)點(diǎn)，因此凡是一涉及到“延緩衰老”“美容養(yǎng)顏”的產(chǎn)

品，都備受女性歡迎。

(1)更年期市場(chǎng)

更年期是女人人生的一個(gè)關(guān)卡，是年輕美麗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，每個(gè)女人都要經(jīng)過

更年期，因此更年期保健占了女性保健品很大份額。

女性更年期產(chǎn)品在靜心口服液的領(lǐng)導(dǎo)下，各種雌激素(大豆異黃酮)產(chǎn)品

的跟隨而上，開辟了女性更年市場(chǎng)的大蛋糕。

(2)美容、祛斑市場(chǎng)

“以內(nèi)養(yǎng)外”及“新朵爾女人不會(huì)老”的朵爾及匯仁的“烏雞白風(fēng)丸”曾

經(jīng)讓無(wú)數(shù)女人加入“由內(nèi)而外”美麗起來的行列；“太太口服液”后來居上，

成為女性美容市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；昂立美知之也是讓無(wú)數(shù)的女人“美滋滋”起來了；

“女人源”讓女人原來就美麗；各種羊胎素產(chǎn)品的風(fēng)行一時(shí)……無(wú)不說明了女

性美容、祛斑市場(chǎng)是女性保健市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一地位。

(3)補(bǔ)血市場(chǎng)

中國(guó)婦性自古就有“補(bǔ)血”的習(xí)慣，尤其是產(chǎn)后女性。一句“臉色紅潤(rùn)我

喜歡”打開了血爾在女性補(bǔ)血市場(chǎng)的缺口，成就了血爾在補(bǔ)血市場(chǎng)的新領(lǐng)導(dǎo)地

位，也開辟了女性專業(yè)補(bǔ)血的新時(shí)尚。

(4)排毒市場(chǎng)

排毒養(yǎng)顏膠囊開辟了女性通過排毒而美容的新途徑，各種蘆薈排毒緊跟而

上；腸清茶另僻蹊經(jīng)，以清宿便排毒為概念沖擊女性美容、便秘市場(chǎng)，“瘋”

行全國(guó)，致使市場(chǎng)跟隨紛紛，使2003年幾乎成為“全國(guó)人民的便秘年”。

(5)減肥市場(chǎng)

肥胖是美麗的最大敵人，因此減肥也成了很多女性年年春夏天的必修課。

翻開各個(gè)城市的《晨報(bào)》和《晚報(bào)》，每年的夏天總是至少?zèng)_斥著5-10個(gè)減肥

產(chǎn)品的整版、半版廣告。但沒有一個(gè)減肥產(chǎn)品能連續(xù)紅火2年以上，多的是1

年。這主要是還沒有一種確切的方法能一勞永逸地減肥，尤其是中國(guó)人的飲食

習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了肥胖的可能性加大。

三、產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品定位

三也，即陰也、陽(yáng)也、和也，是一切事物的根本法則。

（二）產(chǎn)品分析

三也公司自成立以來，整合優(yōu)勢(shì)資源，先后成功推出了“三也真品”、“金

海爾斯”、“海彼圣”三大品牌多個(gè)系列產(chǎn)品及多個(gè)廣告單品。目前公司已經(jīng)有

100多個(gè)品種的保健食品，其中獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的正規(guī)保健

食品批文28個(gè)，并有10多個(gè)保健批文已經(jīng)申報(bào)，陸續(xù)待批。

三也保健品品種齊全，覆蓋了兒童、青少年、女性、老年人等各個(gè)年齡層

的人群。質(zhì)量過硬，成分自然，屬于具有高科技含量的中高檔保健產(chǎn)品。

三也生物系列產(chǎn)品的swot分析：

S（優(yōu)勢(shì)）：

1）三也生物專注于天然保健食品的研發(fā)與生產(chǎn)，不斷汲取中國(guó)中草藥技

術(shù)制藥精華，各系列產(chǎn)品以先進(jìn)的現(xiàn)代化中草藥“TNH多效萃取”技術(shù)精致

提煉而成，純天然的成品成分保證了產(chǎn)品質(zhì)量及成效；

2）產(chǎn)品系列豐富，涵蓋了兒童、中青年及老年各年齡階段消費(fèi)者，可滿

足消費(fèi)者對(duì)不同功能的產(chǎn)品需求；

3）各系列產(chǎn)品中共有28個(gè)獲得了國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的正規(guī)保

健食品批文，產(chǎn)品質(zhì)量得到了國(guó)家有關(guān)部門的高度認(rèn)可；

4）各系列產(chǎn)品均由三也生物獲GMP認(rèn)證的車間生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，

穩(wěn)定性高。

W（劣勢(shì)）：

1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，大而全的定位顯得過于空洞;

2）各系列產(chǎn)品包裝特色不鮮明，單品識(shí)別度不高，較難吸引消費(fèi)者的感

官注意；

3）全系列產(chǎn)品中無(wú)特別突出的明星單品，難以引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購(gòu)買欲;

4）部分產(chǎn)品與市場(chǎng)其他品牌的在售產(chǎn)品同質(zhì)化情況突出。

0（機(jī)遇）:

1）中國(guó)人素有“養(yǎng)生”傳統(tǒng)，對(duì)中草藥成分的產(chǎn)品信任度較高，且有購(gòu)

買保健品送禮、自用的生活習(xí)慣；

2）“亞”健康狀態(tài)人群的增多，人們對(duì)自身健康問題的重視度不斷提高，

保健品消費(fèi)總量持續(xù)放大；

3）各類產(chǎn)品的生命周期較短，給新的產(chǎn)品留下了成長(zhǎng)的空間。

4）產(chǎn)品功效的不明顯，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很低，較容易接受新的產(chǎn)品。

T（挑戰(zhàn)）：

1）保健品行業(yè)的整體誠(chéng)信度不高，各類產(chǎn)品水平參差不齊，影響了消費(fèi)

者對(duì)單一產(chǎn)品的認(rèn)知；

2）進(jìn)入保健品行業(yè)的企業(yè)不斷增加，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和成

效提出了更高的要求。

（三）產(chǎn)品態(tài)度分析

消費(fèi)者對(duì)三也產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。

對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和品牌知名度不高外，基本上

是“沒有”。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒嘗試過，公司對(duì)于產(chǎn)

品的宣傳不足。

對(duì)購(gòu)買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，三也的產(chǎn)品無(wú)論是療

效還是價(jià)位都是具有吸引力的，因此購(gòu)買可能性較高。

造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對(duì)新產(chǎn)

品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)

重到需要服用藥品/保健品治療的程度。

四、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣

的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場(chǎng)營(yíng)

銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消

費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服

務(wù)，即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助性服務(wù)。

針對(duì)三也現(xiàn)在的產(chǎn)品定位，必須在產(chǎn)品包裝特別是禮品包裝上下功夫，在

產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格

為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的

風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。

在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核

心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場(chǎng)需求。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧

客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。以三也的現(xiàn)狀，我們可以以“高品質(zhì)、中

高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一瓶的價(jià)格可定在90——100元

左右，禮品裝即兩瓶加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在180——200元左右。這種定價(jià)

策略一可以占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高

品質(zhì)，中高價(jià)位”的反差贏得市場(chǎng)；

等積累一定的客戶資源時(shí)，發(fā)展會(huì)員制，憑卡購(gòu)買享受折扣及累計(jì)分制等;

在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性價(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸

向普通大眾延伸。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等

多種形式。

（三）渠道策略

所謂渠道，可以理解成商品的流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。典型的結(jié)構(gòu)是:

廠商-》分銷商-》代理商-》經(jīng)銷商-》客戶。根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，可以

層次有增有減。而渠道中除了物流外，還有信息流和資金流。

了解了“渠道”之后，那么“渠道銷售”就很容易理解了，即銷售網(wǎng)絡(luò)的

各個(gè)層次將物流向下一個(gè)層推動(dòng)，并向上一層回饋信息和資金。

渠道銷售的核心就是把控上游、抓住下游。以網(wǎng)上直銷、會(huì)員制等多種銷

售模式和渠道組合出擊。加大網(wǎng)上商城的建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象,

切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品；

加強(qiáng)藥店和超市等傳統(tǒng)銷售渠道的開發(fā)力度，同時(shí)對(duì)健身會(huì)所及醫(yī)院、美

容院等渠道進(jìn)行開發(fā)。在開拓渠道的時(shí)候要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，

即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意

鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購(gòu)買；

發(fā)展加盟商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷售；

積極探索多種營(yíng)銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式,

全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣。

（四）公關(guān)促銷策略

制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。同時(shí)開展形式多樣的促銷活動(dòng)和

公關(guān)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。

三也剛剛上市，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。為了使產(chǎn)品迅速

成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，還需制造一系列的轟動(dòng)事件，開展多種形式

的公關(guān)促銷活動(dòng)，營(yíng)造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這樣三也的

市場(chǎng)推廣就成功了一半。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套的活動(dòng)方案。

五、推廣策略

（一）推廣目標(biāo)

我們的推廣目標(biāo)是將三也由一個(gè)保健品行業(yè)新起之秀向市場(chǎng)領(lǐng)先者的地

位轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)銷量、會(huì)員量、加盟量的飛速擴(kuò)大。

（二）基礎(chǔ)策略

由于“三也”是一個(gè)新公司，在市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需

要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營(yíng)銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系

建立問題、形象樹立問題等。這幾個(gè)主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基

礎(chǔ)。

1、產(chǎn)品缺陷問題

“三也產(chǎn)品”的一個(gè)缺陷是外包裝與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因

此除通過更換產(chǎn)品的包裝、采用大家設(shè)計(jì)的包裝等解決這一問題。

2、形象樹立問題

“三也”應(yīng)樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。因?yàn)槭?/p>

場(chǎng)上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品

沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。

3、服務(wù)體系建立問題

可借鑒“知識(shí)營(yíng)銷服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛生

命俱樂部”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“關(guān)愛生命”保健理念的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，以形成廣泛

的市場(chǎng)?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问?，大力弘揚(yáng)科學(xué)保

健的精神，追求社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)極為

有利。

（1）在線上通過800電話、QQ在線、在線專家答疑、公司網(wǎng)站客服等對(duì)

公司通過渠道推廣得出的客戶資源進(jìn)行處理，得到有效客戶。

（2）在線下通過導(dǎo)購(gòu)員、店內(nèi)專家等對(duì)終端客戶進(jìn)行處理，得到有效客

戶。

（3）成立“關(guān)愛生命俱樂部”一一吸收會(huì)員，定期講座，定期派發(fā)（一

個(gè)月）“三也”健康手冊(cè)，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點(diǎn)銷售（達(dá)到一定的積分，享受一定

的獎(jiǎng)勵(lì)，如旅游、精美禮品等）。

（4）開通售后服務(wù)熱線一一跟蹤會(huì)員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。

（5）設(shè)客戶投訴受理中心一一及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問

題，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)

（三）核心策略

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣點(diǎn)以及明確的利益承諾無(wú)疑

是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識(shí)到。但在產(chǎn)品同

質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實(shí)際效果十分有限。我們也可以借鑒腦白

金的做法，腦白金自始至終、投入巨大財(cái)力、精力開始拓展禮品市場(chǎng)，創(chuàng)造出

保健品市場(chǎng)上短時(shí)間走紅快、銷售額穩(wěn)升的局面。因此，我們?cè)谧鲎杂檬袌?chǎng)的

同時(shí)，也要做好準(zhǔn)備，迎接保健品銷售旺季的送禮嘲，爭(zhēng)取分到禮品市場(chǎng)的一

杯羹。

（四）概念包裝策略

事實(shí)證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指

概念包裝）。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和好的概念對(duì)產(chǎn)品推廣的作用是決定性

的。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白

酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡(jiǎn)單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深

了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺就進(jìn)入了“圈套”。如果將難吃的胡蘿卜

稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。將上海稱之為“東方巴黎”，人們

就愿意來游覽一下。因此，我們可以按照以上思路對(duì)三也進(jìn)行包裝。娶一個(gè)響

亮、好記切合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美習(xí)慣的名字。如“體黃金”。

（五）品牌策略

從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰,

無(wú)個(gè)性的現(xiàn)象。而保健品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)又越來越激烈，也越來越重要。從“三

也”自身來看，作為新品牌，形象是個(gè)弱項(xiàng)。因此，我們要為“三也”塑造一個(gè)

品牌形象，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)以專業(yè)化的形象來進(jìn)行品牌的推廣與

傳播，加快品牌推廣的速度和效果。（形象要比語(yǔ)言和概念更容易記憶，如從“麥

當(dāng)勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”）

1、“池博士”一一保健專家

“池博士”這一形象及定位是著眼于“三也”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，

便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。

“池博士”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于:

（1）讓你正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，解答你在使

用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。

（2）教你如何正確、科學(xué)地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識(shí)和保

健理念，學(xué)會(huì)“關(guān)愛生命”，永得健康。

（3）是消費(fèi)者得保健老師和值得信賴得朋友。

2、品牌個(gè)性

“池博士”塑造給人們的形象是一位年齡三十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背

景。他精通醫(yī)療保健知識(shí)，博學(xué)多才，聰明睿智。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對(duì)

生活充滿熱情。他善于溝通，平易近人，是消費(fèi)者的好老師、好朋友。

3、品牌價(jià)值

“三也”是一個(gè)高檔品牌，它以“三也生物”為基礎(chǔ)，以國(guó)際領(lǐng)先的生物

工程技術(shù)和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方

向。它的品牌價(jià)值在于一一在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個(gè)方

面的“追求卓越”，它有作為一個(gè)高檔品牌明顯特征，同時(shí)也倡導(dǎo)一種“健康

生活，關(guān)愛生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。

六、渠道設(shè)計(jì)

（一）三也的現(xiàn)狀

到目前為止，三也依然采用的是多層分銷（代理）模式。這種模式最大的

優(yōu)點(diǎn)就是省力、上市速度快、市場(chǎng)覆蓋面廣。三也目前在終端市場(chǎng)上已遍布全

國(guó)大部分大中城市的各大連鎖藥店、商場(chǎng)，包括吉林大藥房、東北大藥房、維

康大藥房、成大方圓醫(yī)藥連鎖、一心堂連鎖大藥房、同仁堂連鎖大藥房、德生

醫(yī)藥連鎖、貴州玉漱連鎖、永安堂連鎖、友和連鎖大藥房、二天堂醫(yī)藥連鎖、

普濟(jì)堂連鎖、寶豐醫(yī)藥連鎖、人民同泰連鎖藥店、金天集團(tuán)醫(yī)藥連鎖、仁和堂

醫(yī)藥連鎖、地奧連鎖、九鼎等醫(yī)藥連鎖以及沃爾瑪、家樂福、山姆會(huì)員店、天

虹百貨、歲寶百貨等在內(nèi)的多家國(guó)際知名的跨國(guó)連鎖零售企業(yè)。并在09年實(shí)

現(xiàn)了2000萬(wàn)的銷售利潤(rùn)，這些都得益于傳統(tǒng)代理模式的優(yōu)勢(shì)。

（二）傳統(tǒng)模式存在的問題

傳統(tǒng)模式存在明顯的缺點(diǎn)：①渠道成本壓力大，各級(jí)分銷（代理）商都需

要獲取利潤(rùn)，層次越多對(duì)廠商利潤(rùn)的蠶食越厲害，或者導(dǎo)致終端價(jià)格增高，削

弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于沒有品牌知名度的新企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品來說，更為明顯,

各級(jí)分銷（代理）商都可能提出高額扣點(diǎn)要求，否則就拒不合作，即使勉強(qiáng)合

作也沒有積極性，不會(huì)主推新品，導(dǎo)致新品在貨架上、倉(cāng)庫(kù)里蒙塵。②產(chǎn)品庫(kù)

存壓力增加，各級(jí)分銷（代理）商都需要保有一定的庫(kù)存，層次越多，庫(kù)存壓

力越大。通常分銷（代理）商庫(kù)存都由廠商承擔(dān)，即使由雙方共同分擔(dān)鋪貨，

也將導(dǎo)致廠商產(chǎn)品周轉(zhuǎn)不靈，資金占用增大，增加成本同時(shí)也加大風(fēng)險(xiǎn)。③廠

商遠(yuǎn)離客戶和市場(chǎng)，無(wú)法及時(shí)把握客戶需求和市場(chǎng)變化，對(duì)營(yíng)銷策劃、新品開

發(fā)都非常不利。

（三）渠道設(shè)計(jì)

保健品能不能站住頭牌主要看兩個(gè)參數(shù)。一個(gè)是廣告量，另一個(gè)是渠道，

兩者缺一不可。渠道做的再好，廣告打不響，效果也不會(huì)好。因?yàn)楸＝∑凡皇?/p>

必須品，不像食品你是必須吃的，藥品是有療效，你感冒就要買藥一樣。

因此三也產(chǎn)品的推廣也分為兩個(gè)方面：一個(gè)是三也產(chǎn)品的推廣渠道，其主

要目的就是把三也的產(chǎn)品推出去，讓消費(fèi)者知道、了解我們的產(chǎn)品，把三也的

品牌打出去；一個(gè)是銷售渠道，其目的就是把產(chǎn)品推廣所收集的有效資源通過

客服系統(tǒng)歸到銷售渠道，從而形成我們的客戶。

具體來說，我們?cè)O(shè)計(jì)的推廣途徑包括三個(gè)方面，分別是廣告推廣、綁定渠

道推廣和活動(dòng)推廣。通過這三個(gè)推廣途徑，會(huì)產(chǎn)生如廣告網(wǎng)站留言、電話留言、

公司門戶網(wǎng)站留言、店內(nèi)咨詢、電話咨詢等有效資源，這些資源通過我們的網(wǎng)

上客服系統(tǒng)如800電話、QQ在線、在線專家、公司網(wǎng)站客服及線下客服如店

內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、坐店專家等轉(zhuǎn)化為有效客戶，這些潛在客戶通過銷售渠道轉(zhuǎn)化為公司

的實(shí)際客戶，從而發(fā)生第一次購(gòu)買。公司的銷售渠道也分為網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下銷

售兩個(gè)部分，網(wǎng)上銷售包括網(wǎng)上直營(yíng)店和網(wǎng)上加盟店，網(wǎng)下銷售包括社區(qū)店、

實(shí)體加盟店、藥店、商超等渠道?？傊罱K打響三也的品牌，實(shí)現(xiàn)加盟商，會(huì)

員量、銷量的上升。而這些客戶再通過加盟商制度，會(huì)員制度循環(huán)形成三也的

忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)循環(huán)購(gòu)買。最終實(shí)現(xiàn)三也品牌知名度的提高和銷量的上升。

電話咨詢

網(wǎng)上留言

公司網(wǎng)站留言

有效資源

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