乳業(yè)深度報(bào)告-尋找乳業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)增長點(diǎn)

乳業(yè)深度報(bào)告尋找乳業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)增長點(diǎn)

1．低溫奶行業(yè)風(fēng)口已來1.1.常溫奶發(fā)展已趨于成熟，低溫奶量價(jià)齊升增長提速乳制品行業(yè)規(guī)模龐大，巴氏奶消費(fèi)占比較低。我國乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，但得益于龐大的人口基數(shù)，目前中國乳制品銷售規(guī)模達(dá)到了4196億，位列全球第二。預(yù)計(jì)到2022年，中國將超過美國成為全球最大的乳制品市場。目前我國乳制品消費(fèi)以飲用奶為主，占比達(dá)55.8%。酸奶消費(fèi)位列第二，占比32.1%。飲用奶中，巴氏奶占13.2%，UHT奶和風(fēng)味奶分別占36.3%和22.2%。常溫市場已趨于成熟，由量增轉(zhuǎn)向價(jià)升和結(jié)構(gòu)升級(jí)。1997年UHT滅菌技術(shù)被引入中國后，常溫白奶大范圍興起。同時(shí)，伊利和蒙牛等龍頭大規(guī)模鋪設(shè)渠道，不斷投入營銷，實(shí)現(xiàn)了常溫白奶渠道和品類的快速擴(kuò)張。常溫奶行業(yè)發(fā)展過去分為兩個(gè)階段，2005-2014年UHT奶行業(yè)增速較快，銷售規(guī)模CAGR高達(dá)10.6%。從2014年起行業(yè)增速明顯回落，2014-2019年銷售額CAGR為3.3%，主要是由于從過去的量增轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級(jí)和價(jià)升，我國常溫奶銷量在2016年后連續(xù)3年銷量下滑（2017、2018和2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%）。2019年我國UHT奶銷售規(guī)模為942億元。目前我國常溫奶行業(yè)依靠銷量快速提升帶動(dòng)規(guī)模增長的時(shí)期已經(jīng)過去，未來增長將會(huì)依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)來推動(dòng)。巴氏奶進(jìn)入量價(jià)齊增階段，行業(yè)增長進(jìn)入提速期。2019年巴氏奶行業(yè)規(guī)模達(dá)343億元，2005-2014年CAGR達(dá)8.3%，主要以量增為主，價(jià)格變化較小。2015-2019年CAGR達(dá)9.2%，單價(jià)CAGR達(dá)3.2%，銷量CAGR達(dá)5.9%，呈現(xiàn)量價(jià)齊升態(tài)勢。巴氏奶行業(yè)增速從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%，行業(yè)增長進(jìn)入加速期。巴氏奶行業(yè)巴氏奶消費(fèi)占飲用奶消費(fèi)比例持續(xù)提升，從2014年的8.3%提高到2019年的13.2%。根據(jù)歐睿國際預(yù)測，2019-2024年銷售額CAGR為6.56%，2024年巴氏奶銷售規(guī)模將達(dá)472億元，占比將達(dá)到17.3%。1.2.巴氏奶營養(yǎng)豐富，行業(yè)壁壘高低溫乳營養(yǎng)物質(zhì)豐富。乳制品主要包括液體乳類、乳粉類、煉乳類、乳脂肪類、干酪類、乳冰淇淋類和其他乳制品。液體乳按殺菌方法可以分為滅菌乳（常溫乳）、殺菌乳（低溫乳）和酸乳等。①常溫奶（滅菌乳）。經(jīng)過超高溫處理，牛奶中一些并不耐熱的維生素、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)遭到破壞，并且破壞原奶的口感和風(fēng)味。②低溫奶（低溫乳）。在充分殺菌的前提下最大程度地保留了牛奶的原始口感，富含更多營養(yǎng)物質(zhì)，受到更多消費(fèi)者青睞。巴氏殺菌乳指將生新鮮牛乳經(jīng)凈乳、預(yù)熱、均質(zhì)，經(jīng)巴氏殺菌制得的液體產(chǎn)品。巴氏殺菌通常采用63-66℃保持30分鐘，或72-75℃保持15-20秒鐘，或125-138℃超巴氏保持2-4秒鐘的殺菌。根據(jù)工藝和殺菌溫度不同分問普通巴氏殺菌和超巴氏殺菌。巴氏奶營養(yǎng)成分和口感俱佳，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。由于常溫奶的超高溫處理，導(dǎo)致牛奶中的一些不耐熱營養(yǎng)成分，例如維生素等會(huì)遭到嚴(yán)重的破壞，同時(shí)使多數(shù)蛋白質(zhì)變性，乳清蛋白中的免疫活性蛋白幾乎會(huì)消失殆盡，并使生乳發(fā)生美拉德反應(yīng)褐變，破壞牛奶原有的風(fēng)味。而低溫鮮奶卻能夠保留牛奶的營養(yǎng)成分和新鮮風(fēng)味，特別是活性物質(zhì)含量較高，活性物質(zhì)如堿性磷酸酶等可以直接參與身體的代謝。巴氏奶維生素、蛋白質(zhì)和活性氨基酸含量分別是常溫奶的6、5、4倍，在口味上巴氏奶更加濃香，且沒有奶腥味。更高的營養(yǎng)成分和醇香的口感使得巴氏奶成為越來越多消費(fèi)者的選擇。低溫奶不易存儲(chǔ)，生產(chǎn)壁壘較高。和常溫奶相比，低溫奶保質(zhì)期短，不易保存，因此低溫奶具有較高生產(chǎn)壁壘：①制作工藝要求較高。殺菌溫度在72-85攝氏度之間，造成一定的技術(shù)壁壘。②原奶要求更高。低溫巴氏奶使用100%生鮮乳，奶源必須來自新鮮無污染的規(guī)?；瘍?yōu)質(zhì)牧場。只有優(yōu)質(zhì)的原奶才能實(shí)現(xiàn)在低溫環(huán)境下的殺菌，保證牛奶質(zhì)量安全。③需靠近市場終端優(yōu)質(zhì)奶源。由于低溫奶保質(zhì)期一般在5-7天，運(yùn)輸半徑較短，約350km，乳企需在核心城市周圍擁有豐富的牧場資源，以便及時(shí)加工原奶。④需成熟高效的冷鏈設(shè)施。低溫奶需全程在2-6度的冷鏈運(yùn)輸儲(chǔ)存，避免因溫度過高導(dǎo)致的細(xì)菌生長。⑤需更強(qiáng)管控能力。低溫產(chǎn)品因保質(zhì)期更短，動(dòng)銷更為迅速，需要管理團(tuán)隊(duì)有更強(qiáng)的管控能力，對(duì)銷售端做到精準(zhǔn)預(yù)估。綜上所述，低溫鮮奶具有強(qiáng)烈的區(qū)域化屬性，較難實(shí)現(xiàn)單一品類的全國銷售，生產(chǎn)壁壘更高，所以無法像常溫奶一樣獲得較高市場份額。1.3.冷鏈設(shè)施完善&生鮮電商興起&消費(fèi)者培育&奶源質(zhì)量提高，為巴氏奶增長保駕護(hù)航冷鏈設(shè)施逐漸完善，為低溫奶快速發(fā)展打下基礎(chǔ)。冷鏈物流快速發(fā)展。我國冷鏈物流的快速發(fā)展將實(shí)現(xiàn)低溫奶銷售半徑的擴(kuò)大。2019年我國冷庫總?cè)萘窟_(dá)到4600萬噸，2012-2019年，冷庫規(guī)模以15-20%的增速穩(wěn)定增長。2018年我國冷藏車保有量為18萬臺(tái)，同比增長28.6%，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增速。根據(jù)中國冷鏈發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)2987億元，2014-2018年CAGR達(dá)26%，預(yù)計(jì)到2020年我國冷鏈物流市場規(guī)模將達(dá)4700億元。生鮮電商快速發(fā)展，提供高效鮮奶銷售平臺(tái)。新興線上零售渠道興起，乳企可借助電商較為成熟的生鮮渠道完成鮮奶配送，購買方式便利化也推動(dòng)了低溫鮮奶的快速發(fā)展。低溫鮮奶保質(zhì)期短，對(duì)儲(chǔ)存條件要求高，過去消費(fèi)者需要頻繁去超市“囤貨”，或者在線下奶站“一訂半年”。生鮮電商的出現(xiàn)為巴氏奶提供了高效的銷售平臺(tái)，消費(fèi)者可以像點(diǎn)外賣一樣買鮮奶，享受即買即配的服務(wù)，更快也更方便。巴氏奶和生鮮的客戶群體基本上契合，生鮮電商平臺(tái)充當(dāng)終端網(wǎng)點(diǎn)+送奶工角色，直接連接廠商和消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，相當(dāng)于減少損耗提升流轉(zhuǎn)效率。2014-2018年生鮮電商規(guī)模CAGR達(dá)65%。目前多家乳企開啟與新零售平臺(tái)的合作，例如光明和阿里合作推出“隨心訂”送奶上門服務(wù)，覆蓋以華東地區(qū)為主的20多個(gè)城市，新乳業(yè)和每日優(yōu)鮮合作，推出“享安心遇鮮鮮牛乳”，為消費(fèi)者提供1小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)。鮮奶滲透率超過30%，一二線城市鮮奶滲透率更高。餓了么發(fā)布鮮奶外賣報(bào)告，目前低溫鮮奶市場滲透率已超30%，每售出10盒牛奶有3盒是低溫鮮奶。在廈門、南寧、蘇州、無錫等城市，消費(fèi)者更愿意為低溫鮮奶買單，市場滲透率超過40%；上海、南通、合肥低溫鮮奶滲透率達(dá)到38%。從鮮奶外賣訂單量來看，上海、北京、杭州消費(fèi)者更愛喝鮮奶，訂單量居高；蘇州、南京、武漢、無錫、成都、青島、合肥緊隨其后。四線城市鮮奶外賣同比增幅高達(dá)106%。目前全國超過300個(gè)城市的消費(fèi)者可以享受到鮮奶外賣半小時(shí)達(dá)服務(wù)。我國奶牛養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程加快，奶源質(zhì)量提升可滿足低溫原奶要求。2019年我國奶牛平均單產(chǎn)為8噸，同比提高7.95%；牛奶產(chǎn)量為3201.24萬噸，同比增長4.11%。政府對(duì)奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的大力扶持也加快了養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。2019年，我國地方政府向農(nóng)民和農(nóng)民合作社提供了20億元的補(bǔ)貼，用于建設(shè)和升級(jí)1500多個(gè)家庭奶牛場。中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2020年1月發(fā)布計(jì)劃將繼續(xù)支持農(nóng)民和農(nóng)民合作社，目標(biāo)到2022年，每年繼續(xù)建設(shè)或升級(jí)1500個(gè)奶牛場和100個(gè)奶牛加工廠。目前，我國牧場機(jī)械化程度提升，大型牧場均已采用全自動(dòng)數(shù)字化管理。未來隨著牧場基地建設(shè)的加強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)奶源供給將穩(wěn)步上升。乳企教育提升消費(fèi)者健康意識(shí)，低溫奶營養(yǎng)豐富吸引消費(fèi)者。營養(yǎng)物質(zhì)更為鮮活的低溫奶迎合了消費(fèi)者日益增長的對(duì)健康食品的需求。新冠肺炎疫情以來，消費(fèi)者加強(qiáng)了免疫力方面的訴求。國家衛(wèi)建委發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》明確建議每人每天攝入300克牛奶及奶制品。同時(shí)，各大乳企紛紛發(fā)力低溫產(chǎn)品，比如蒙牛在2018年推出“每日鮮語”，君樂寶在2019年推出“悅鮮活”。光明大力宣傳主打提高免疫力的“優(yōu)倍”系列產(chǎn)品，并且率先標(biāo)注乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化物酶三個(gè)活性成分指標(biāo)，清晰地引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢。各大乳企進(jìn)入低溫巴氏奶行業(yè)，加速培育市場，有利于共同加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者在乳制品營養(yǎng)方面的教育。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，低溫奶逐漸向低線城市滲透。2019年農(nóng)村居民人均奶類消費(fèi)量為6.91千克，不到城鎮(zhèn)居民人均奶類消費(fèi)量的1/2（16.53千克），表現(xiàn)出較大的增長潛力。目前我國乳制品的主要消費(fèi)者是城市居民，但是一線城市液態(tài)奶滲透率已達(dá)90%，增長空間有限。二三線城市液態(tài)奶滲透率達(dá)到了70%，農(nóng)村僅為20%，隨著城市化進(jìn)程的加快&消費(fèi)觀念升級(jí)&城鎮(zhèn)冷鏈設(shè)施完善，巴氏奶在農(nóng)村滲透率有望持續(xù)提升，貢獻(xiàn)增量。1.4.巴氏奶以現(xiàn)代渠道為主，送奶入戶渠道粘性高巴氏奶以現(xiàn)代渠道為主。從低溫巴氏奶渠道來看，便利店和中小超市占比達(dá)到31%，送奶入戶占27%，大型KA占20%，電商占16%。巴氏奶50%以上是KA、便利店為代表的現(xiàn)代渠道?，F(xiàn)代渠道終端擁有充足的低溫冷鏈設(shè)備。有了這個(gè)基礎(chǔ)，低溫奶才有起量的條件。送奶入戶渠道占比達(dá)27%，渠道忠誠度高。由于訂奶入戶需要先付款后配送，以及消費(fèi)者一旦選定某個(gè)品牌，后期不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換，渠道的品牌忠誠度較強(qiáng)。據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，送奶入戶渠道在巴氏奶銷售渠道中占比27%，獨(dú)占性較強(qiáng)。這已經(jīng)能夠保證區(qū)域龍頭在當(dāng)?shù)乜色@得近30%的市占率。區(qū)域乳企在當(dāng)?shù)貢?huì)建設(shè)終端冷鏈設(shè)施、送奶站及配備相應(yīng)業(yè)務(wù)人員，在渠道上具備排他性。福建長富、南京衛(wèi)崗、江西陽光、廣西皇氏、廣東燕塘等在當(dāng)?shù)囟家运湍倘霊魹橹?。江西陽光每日訂單?0萬份左右，年收入規(guī)模8億左右，凈利潤超過1億。長富凈利潤1億左右，皇氏在華南地區(qū)市場份額較高，20億收入，其中80%來自于訂奶入戶。山東淄博得益日均訂單約70萬份，凈利潤近1億。當(dāng)?shù)厝槠髴{借牢牢占領(lǐng)送奶入戶渠道，擁有穩(wěn)定訂單，盈利能力相對(duì)較高。1.5.巴氏奶盈利能力優(yōu)于常溫產(chǎn)品巴氏奶定價(jià)基本上是常溫白奶的1.5-3倍，其中成本基本上跟常溫白奶差異不大。因此一般低溫鮮奶毛利率基本上超過40%，常溫白奶毛利率普遍在20%多。巴氏奶相比常溫產(chǎn)品，需要冷鏈運(yùn)輸和終端冷庫建設(shè)，同時(shí)更高的終端退損率會(huì)帶來一部分費(fèi)用增加。比如一般巴氏奶冷鏈運(yùn)輸費(fèi)用占比7%左右，常溫奶運(yùn)輸費(fèi)用占4%-5%左右。綜合來看，巴氏奶盈利能力要高于常溫產(chǎn)品，同時(shí)區(qū)域性的低溫乳企在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄒ?guī)模后，隨著后期冷鏈成本分?jǐn)傁聛恚瑑衾驶旧峡梢员３衷?-10%之間。2．巴氏奶競爭格局分散，常溫龍頭紛紛入局2.1.巴氏奶商業(yè)模式和核心競爭要素分析我們對(duì)低溫巴氏奶和常溫乳制品在消費(fèi)場景、渠道、經(jīng)營模式、成本費(fèi)用和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行多方面對(duì)比：①消費(fèi)場景：常溫奶有相當(dāng)一部分用于禮贈(zèng)市場，而低溫奶基本全部用于日常飲用。②銷售渠道：常溫奶以傳統(tǒng)渠道為主，巴氏奶由于對(duì)終端冷柜設(shè)施有要求，所以主要在現(xiàn)代渠道和當(dāng)?shù)厮湍倘霊羟馈＂勰Ｊ讲町悾撼啬坛２捎谩皦贺?動(dòng)銷”模式，而低溫奶保質(zhì)期短，要求訂單高頻處理和前端供應(yīng)鏈高效率運(yùn)行，因此簡單的“壓貨-動(dòng)銷”模式難以適用于低溫奶。④運(yùn)輸成本和渠道費(fèi)用：巴氏奶運(yùn)輸與儲(chǔ)藏需要全程2-6℃的冷鏈條件，冷鏈運(yùn)輸成本比常溫運(yùn)輸高80%以上（不考慮冷庫費(fèi)用）。同時(shí)由于低溫巴氏奶的冷鏈、短保等特點(diǎn)，貨損處理成本較高，操作更加復(fù)雜且要求精細(xì)化，渠道費(fèi)用高于常溫產(chǎn)品的5-8%。⑤終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：低溫奶網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不到常溫奶網(wǎng)點(diǎn)的1/3，同等鋪貨情況下低溫產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)相對(duì)較小。我們認(rèn)為在巴氏奶競爭中四大核心要素：1）優(yōu)質(zhì)奶源。因?yàn)榈蜏匕褪夏躺a(chǎn)對(duì)奶源質(zhì)量要求高，需要使用100%新鮮無污染的生鮮乳，且對(duì)于原奶的蛋白質(zhì)含量、菌落總數(shù)等要求嚴(yán)格。因此，擁有高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)奶源成了巴氏奶業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)張的基礎(chǔ)。2）貼近消費(fèi)市場的牧場和工廠布局。首先巴氏奶要求原奶從擠出到生產(chǎn)全程必須控制在24小時(shí)內(nèi)，同時(shí)低溫巴氏奶保質(zhì)期一般為7天，生產(chǎn)出來配送到消費(fèi)終端時(shí)間有限。因此要求乳企要盡量縮小牧場到工廠到銷售終端的距離，牧場和工廠均需要貼近消費(fèi)市場布局。3）供應(yīng)鏈競爭。低溫供應(yīng)鏈建設(shè)投資期較長，需要較高的資本投入，如君樂寶每年需要投入數(shù)億元費(fèi)用用于建設(shè)終端冷鏈，小型企業(yè)不具備大規(guī)模建設(shè)終端冷鏈的能力。同時(shí)低溫巴氏奶較高的貨損處理成本，對(duì)于終端渠道的銷售清貨效率很高。因此供應(yīng)鏈建設(shè)與后端銷售周轉(zhuǎn)效率對(duì)低溫巴氏奶行業(yè)競爭至關(guān)重要。4）渠道壁壘。一、訂奶入戶渠道，訂奶入戶渠道客戶粘性和忠誠度較高，后期進(jìn)入企業(yè)很難突破。二、傳統(tǒng)渠道，低溫產(chǎn)品需要門店具備冷藏設(shè)備，隨著設(shè)備的投放先入為主的占領(lǐng)渠道，門店位臵有限可以隔絕競品形成壁壘。2.2.巴奶行業(yè)格局分散，常溫龍頭乳企紛紛入局巴氏奶行業(yè)集中度較低，以區(qū)域性企業(yè)為主。由于奶源、保質(zhì)期和冷鏈的限制，使得巴氏奶行業(yè)難以突破“產(chǎn)地銷”困境，消費(fèi)輻射半徑較小，因此基本上都以區(qū)域性龍頭為主。例如，華東地區(qū)是光明的大本營，西南地區(qū)以新乳業(yè)為主，北京地區(qū)主要是三元。低溫巴氏奶由于渠道協(xié)同性不強(qiáng)，區(qū)域性特征過強(qiáng)（擁有送奶入戶等獨(dú)占渠道），全國化品牌難以形成絕對(duì)優(yōu)勢。目前巴氏奶市場集中度遠(yuǎn)低于常溫奶，2019年CR3僅為27%，2019年常溫液態(tài)奶市場CR2超過70%。目前低溫奶前三大乳企分別為光明、三元和新希望，市占率分別為12%、9%和6%。乳企紛紛入局巴氏奶市場，引進(jìn)超巴氏技術(shù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國2020年1-8月共注冊(cè)成立超5000家鮮奶相關(guān)企業(yè)，較去年同期上漲43.83%。2018年初蒙牛推出三個(gè)鮮奶子品牌：新鮮嚴(yán)選、每日鮮語、新鮮工廠，2019年11月攜手阿里推出訂奶平臺(tái)天鮮配。2019年12月，伊利推出3款新品鮮奶新品：金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶和伊利鮮牛奶。不同于2018年率先在哈爾濱試水的鮮奶產(chǎn)品“百格特”，伊利此次推新更傾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名，也釋放出向全國布局的一種信號(hào)。目前伊利鮮奶已經(jīng)進(jìn)入20多個(gè)中心城市，未來伊利計(jì)劃加大市場拓展和產(chǎn)能擴(kuò)張。區(qū)域乳企君樂寶于2019年11月推出“悅鮮活”鮮奶新品，憑借19天的長保質(zhì)期，“悅鮮活”已進(jìn)入全國30余家零售渠道。各大龍頭乳企紛紛入局巴氏奶市場，且推出的產(chǎn)品多為超巴氏奶，憑借長保質(zhì)期來進(jìn)行全國市場快速鋪貨和渠道下沉，加劇了巴氏奶市場競爭。2.3.看未來巴氏奶行業(yè)競爭格局演變奶源&冷鏈限制和營銷短精快特點(diǎn)，導(dǎo)致巴氏奶短期很難實(shí)現(xiàn)全國規(guī)模化。我國龍頭乳企牧場多集中于北部地區(qū)，東部和南部地區(qū)牧場較少，而巴氏奶的消費(fèi)市場主要在東部及南部省份，現(xiàn)有牧場無法支撐其巴氏奶市場的擴(kuò)張需求。我國的冷鏈建設(shè)以東部沿海地區(qū)為主，原奶主產(chǎn)區(qū)的冷鏈物流企業(yè)相對(duì)稀缺，三四線城市和縣鄉(xiāng)的冷鏈鋪設(shè)不足，通過冷鏈運(yùn)輸也很難解決“產(chǎn)銷不對(duì)稱”的問題。同時(shí)巴氏奶營銷方式要求短精快，與常溫傳統(tǒng)的促銷和渠道鋪貨的打法不同，因此巴氏奶很難像常溫牛奶能快速實(shí)現(xiàn)全國規(guī)模化擴(kuò)張。未來幾年巴氏奶行業(yè)仍將處于割據(jù)狀態(tài)。我們認(rèn)為未來巴氏奶行業(yè)發(fā)展主要通過兩條路徑，一是通過整合區(qū)域龍頭最終形成行業(yè)巨頭；另一種是區(qū)域化深耕，不斷提高在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新?，最終出現(xiàn)多個(gè)大規(guī)模的區(qū)域龍頭乳企。巴氏奶全國化的市場整合和運(yùn)作需要經(jīng)歷緩慢的過程，未來幾年巴氏奶行業(yè)仍將是區(qū)域龍頭割據(jù)的狀態(tài)，很難出現(xiàn)一家獨(dú)大或者如常溫奶雙寡頭的競爭格局。3．對(duì)標(biāo)海外，我國低溫奶市場提升空間廣闊我國人均乳制品消費(fèi)量和巴氏奶占比遠(yuǎn)低于其他國家。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年中國人均乳制品消費(fèi)量已從20年前的不足6千克/年提高至22.3千克/年，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到23.7千克。然而，我國人均乳制品消費(fèi)量仍然較低，僅為全球平均水平的1/3，日本人均乳制品消費(fèi)量為35.4千克，美國為67.8千克，分別是我國的1.6和2.8倍。從巴氏奶消費(fèi)占牛奶（巴氏奶+UHT奶）消費(fèi)比例來看，我國巴氏奶消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于其他國家。目前我國巴氏奶消費(fèi)僅占27%，歐美等發(fā)達(dá)國家超90%。例如和我國飲食習(xí)慣相近的日本和韓國巴氏奶占比分別高達(dá)98.7%和94%。日本政府進(jìn)行政策引導(dǎo)，培育國民飲奶習(xí)慣。日本最初跟中國一樣牛奶制品很少，二戰(zhàn)結(jié)束，日本政府開始決定發(fā)展奶牛產(chǎn)業(yè)和提高國民健康水平，提出了“一杯牛奶振興一個(gè)民族”口號(hào)。首先從中小學(xué)校開始實(shí)施了學(xué)生奶項(xiàng)目，從小培養(yǎng)飲奶習(xí)慣，國家財(cái)政對(duì)學(xué)生飲用奶全面補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)日本學(xué)生奶的供應(yīng)源于美國等西方國家支持，主要是脫脂奶粉。以后隨著國內(nèi)奶業(yè)的發(fā)展，且日本政府采取的策略是保護(hù)本國的乳制品行業(yè)，給本國奶一定的政策保護(hù)，由原先的奶粉和常溫奶逐漸過渡到全部使用國產(chǎn)鮮奶。之后又出臺(tái)相關(guān)的政策鼓勵(lì)老人喝巴氏鮮奶，最后引導(dǎo)了民眾以喝巴氏鮮奶為主的消費(fèi)習(xí)慣。1960年，日本人均牛奶消費(fèi)量僅為11千克，經(jīng)過了30多年的發(fā)展，人均牛奶消費(fèi)量在1994年達(dá)到頂峰，為42千克。目前日本人均牛奶消費(fèi)量常年維持在30-35千克。中國有望復(fù)制日本發(fā)展路徑。日本、臺(tái)灣市場早期消費(fèi)者沒有飲用牛奶習(xí)慣，僅部分地區(qū)提供低溫鮮奶。隨著行業(yè)慢慢發(fā)展，常溫奶開始出現(xiàn)，培養(yǎng)了民眾飲奶的習(xí)慣。之后再隨著城市化發(fā)展以及民眾對(duì)乳制品的要求提升，逐漸由低溫乳制品代替了常溫乳制品。日本經(jīng)歷從常溫奶轉(zhuǎn)到飲用巴氏奶的過程持續(xù)了十多年，在這個(gè)過程中，政府引導(dǎo)起了至關(guān)重要的作用。對(duì)比日本的發(fā)展路徑可見，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展相較日本延遲了30-40年。2019年我國人均乳制品消費(fèi)量為22.3千克，僅達(dá)到日本（35.4kg）的60%。考慮到我國巴氏奶目前占比較低，未來隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者培育加強(qiáng)，我國巴氏奶消費(fèi)至少有2倍以上的提升空間。日本牛奶行業(yè)規(guī)模趨于穩(wěn)定，競爭格局分散。進(jìn)入21世紀(jì)，日本社會(huì)人口數(shù)量逐步下降以及老齡化加劇，2010-2019年日本飲用奶銷售規(guī)模基本保持穩(wěn)定，CAGR為0.3%。從量價(jià)拆分來看，平均每年銷量下滑0.6%，價(jià)格提升0.9%。日本巴氏奶行業(yè)競爭格局較為分散，CR3約為35%，主要由于日本居民養(yǎng)成的從小飲用當(dāng)?shù)匕褪夏痰牧?xí)慣，因此后期行業(yè)格局較為穩(wěn)定。其中明治、雪印、森永市占率分別為12%、11%、7%。4．核心公司分析4.1.新乳業(yè)：“1+N”全國化擴(kuò)張戰(zhàn)略，管理整合能力優(yōu)異立足西南，堅(jiān)守鮮戰(zhàn)略。公司原先是新希望集團(tuán)下乳業(yè)資產(chǎn)，從2002年起開啟乳業(yè)的并購整合，新希望乳業(yè)控股于2006年成立，2019年上市。公司立足西南，通過不斷并購整合，向華東、華中、華北、西北進(jìn)行拓展，逐步深化全國。公司旗下有47家控股子公司、15個(gè)主要乳品品牌、16家乳制品加工廠和13個(gè)自有牧場。公司主要業(yè)務(wù)包括常溫和低溫液態(tài)奶、乳飲料和奶粉，2018H1常溫白奶、常溫酸奶、常溫調(diào)制乳、低溫鮮奶、低溫酸奶和低溫調(diào)制乳、低溫乳飲料占比分別為16.9%、3.04%、13.7%、16.5%、37.7%、2%和1.7%。2010年董事長席剛確定了新鮮戰(zhàn)略，走差異化路線，重點(diǎn)發(fā)展低溫產(chǎn)品。低溫產(chǎn)品占比從2016年的47.3%提升到2019年的60%，低溫鮮奶占比由13.2%提升至20%，低溫酸奶占比由29%提升至38%。注重研發(fā)，持續(xù)推新。新乳業(yè)建設(shè)自有的研發(fā)中心，和新西蘭皇家農(nóng)科院、中國科學(xué)院、四川大學(xué)等科研院所及高校院校成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并在波士頓建立了科研創(chuàng)新中心。2019年年底新乳業(yè)新科技研究院正式成立，綜合原有的“四洲四國”的國際科研布局和產(chǎn)學(xué)研科研平臺(tái)資源，強(qiáng)化自有菌種資源庫建設(shè)、細(xì)分營養(yǎng)功能產(chǎn)品開發(fā)、活性物質(zhì)保留技術(shù)研究，確保為產(chǎn)品創(chuàng)新提供自有生物技術(shù)IP輸出，讓新產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢。2019年研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)1.23%，遠(yuǎn)超同行。2011年新乳業(yè)推出行業(yè)中首款24小時(shí)鮮奶，并且是國內(nèi)唯一一家巴氏殺菌的溫度達(dá)到72度的乳企，活性物質(zhì)可保留60%。2013年推出活潤鮮奶、2018年推出升級(jí)版黃金24小時(shí)、低溫A2鮮奶、初心果味酸奶、活潤LB-8等，2019年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，新增初心減糖酸奶和活潤低脂酸奶系列，并且推出功能性酸奶——養(yǎng)眼青少年酸奶。2020年公司推出活潤晶球酸奶，是行業(yè)內(nèi)首次采用益生菌晶球特殊工藝3D包埋技術(shù)。經(jīng)過3D包埋技術(shù)，晶球內(nèi)益生菌的存活至少提高1000倍，同時(shí)能夠極大提高益生菌對(duì)胃酸和膽汁鹽的抗性，開辟了酸奶行業(yè)又一先例。實(shí)行1+N戰(zhàn)略，并購?fù)庋訑U(kuò)大低溫版圖。公司不斷通過并購整合的“1+N”模式來實(shí)現(xiàn)全國版圖的擴(kuò)張，打破了低溫鮮奶的區(qū)域?qū)傩?，更以?qiáng)大的可復(fù)制性延伸成每個(gè)地方乳企的變革實(shí)力，逐步構(gòu)建以“鮮戰(zhàn)略”為核心的全國性布局。2002年起公司開展了第一輪收購，2002年收購了安徽白帝乳業(yè)、云南蝶泉、杭州雙峰和四川乳業(yè)，2003年收購昆山雪蘭。2015年公司再次開展第二輪收購，2015年收購了湖南南山、蘇州雙喜、西昌三牧和昆明海子，2016年收購朝日乳業(yè)和重慶天友，2019年收購福州澳牛55%股權(quán)和現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，2020年公司收購了夏進(jìn)乳業(yè)。公司第一輪并購效果不佳。公司第一輪并購陸陸續(xù)續(xù)收購了10多家企業(yè)，并購的乳企基本上都是當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)，比如華西在成都位居第二名，白帝是安徽最大的一家乳企。但由于收購的企業(yè)多為當(dāng)?shù)乩吓茋螅w制僵硬，以及收購的標(biāo)的地理分布分散，均為城市型乳企，當(dāng)時(shí)冷鏈條件不利于巴氏奶區(qū)域乳企向周邊市場的擴(kuò)張。以及當(dāng)時(shí)國內(nèi)液態(tài)奶市場以常溫消費(fèi)者為主，巴氏奶行業(yè)整體增長緩慢。從管理上來看，公司當(dāng)時(shí)缺乏大量有乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理層，以及在投后整理上，公司缺少相應(yīng)的管理賦能和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。所以各方面因素綜合導(dǎo)致第一輪收購后整合效果不及預(yù)期，在此期間除了雪蘭等少數(shù)企業(yè)盈利，大部分企業(yè)處于不盈利甚至虧損狀態(tài)。2010年新管理層到來后全面煥新，開啟第二輪并購整合。2010年席剛先生擔(dān)任新乳業(yè)總裁后，首先推出三大管理制度：紅黃牌制度、招標(biāo)委員會(huì)制度、三新學(xué)院，重塑管理制度和注重人才梯隊(duì)的搭建；董事長對(duì)原先11個(gè)子公司總經(jīng)理進(jìn)行調(diào)整，使得整體團(tuán)隊(duì)更加年輕化；建立了完備的考核激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工整體積極性；同時(shí)確立了低溫鮮奶為主要發(fā)展方向的“鮮戰(zhàn)略”。公司從2010年起開始盈利，2015年開啟了第二輪并購，2015年收購了湖南南山、蘇州雙喜、西昌三牧和昆明海子，2016年收購朝日乳業(yè)和重慶天友，2019年收購福州澳牛55%股權(quán)和現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，2020年公司收購了夏進(jìn)乳業(yè)。4.2.光明乳業(yè)：聚焦華東的區(qū)域龍頭底蘊(yùn)深厚，鑄就百年品牌乳企。光明乳業(yè)成立于1996年，由國資委、上海牛奶（集團(tuán)）與上海實(shí)業(yè)集團(tuán)共同投資創(chuàng)立。前身是1991年英國人成立的上海可的牛奶公司，品牌歷史悠久。2000年公司完成股份制改革，更名為“上海光明乳業(yè)股份有限公司“。2002年光明乳業(yè)成功登陸上交所A股市場。2007年，公司明確戰(zhàn)略為“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”，2009年莫斯利安常溫酸奶上市，2014年莫斯利安銷售額突破60億。2010年收購新西蘭乳業(yè)公司新萊特51%股權(quán)，開拓海外市場。2018年公司收購牛奶棚66.27%股權(quán)及益民一廠100%股權(quán)。2019年公司收購輝山乳業(yè)部份資產(chǎn)，強(qiáng)化上游高端奶源布局。液態(tài)奶為核心業(yè)務(wù)，2019年?duì)I收占比超60%。目前公司擁有液態(tài)奶、其他乳制品和牧業(yè)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，其中核心業(yè)務(wù)是液態(tài)奶，分為低溫奶和常溫奶。2019年液態(tài)奶營收占比61.17%，其中低溫板塊占比36.18%，常溫板塊占比23.68%。第二大業(yè)務(wù)為其他乳制品，主要分為奶粉、原料奶酪和新萊特，其中新萊特為主要營收來源。2019年其他乳制品營收占比27.86%，奶粉、原料奶酪和新萊特的營收占比分別為0.69%、6.19%和21.99%。牧業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比為7.4%。業(yè)績快速發(fā)展后進(jìn)入停滯期，2019年?duì)I收、凈利潤企穩(wěn)回升。2008年“三聚氰胺事件”響公司營收，下滑明顯。2009年光明乳業(yè)推出第一款常溫酸奶莫斯利安，隨之進(jìn)入快速發(fā)展期。2009-2014年公司營業(yè)收入由79.4億增長到203.9億，CAGR達(dá)20.74%，歸母凈利潤由1.22億增長到5.68億，CAGR3達(dá)6.02%；2015-2018年，由于內(nèi)部由于管理層變動(dòng)，公司發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，同時(shí)莫斯利安受到安慕希、純甄等競品擠壓，2015-2018年整體發(fā)展增速放緩。2019年，光明在管理、渠道、營銷多方面進(jìn)行改革，目前改革初見成效，2019年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入225.63億元，同比增長7.52%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.98億元，同比增長45.61%。新管理層到來，管理&產(chǎn)品&渠道全面優(yōu)化。2018年曾任上海水產(chǎn)集團(tuán)董事長、總裁的濮韶華接任光明乳業(yè)董事長。新任董事長濮韶華曾任職于上海水產(chǎn)集團(tuán)，市場化經(jīng)驗(yàn)豐富，不斷推進(jìn)公司改革和內(nèi)部管理優(yōu)化，并積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)合收購。2019年6月，生產(chǎn)中心和常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人由原先光明牧業(yè)有限公司總經(jīng)理黃黎明擔(dān)任，黃總對(duì)常溫板塊產(chǎn)品、渠道和營銷多方面進(jìn)行調(diào)整，使得常溫業(yè)務(wù)止跌回升。2020年4月，原先副總裁羅海上任公司總裁，曾任公司新鮮產(chǎn)品事業(yè)部銷售總監(jiān)、副總經(jīng)理等職務(wù)。羅總擁有多年豐富的銷售與管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)低溫業(yè)務(wù)見解深刻。新任命的副總裁同樣長時(shí)間工作于光明乳業(yè)，從基層崗位做起，對(duì)公司業(yè)務(wù)熟悉。羅總上臺(tái)后，對(duì)公司內(nèi)部考核機(jī)制和員工激勵(lì)等多方面進(jìn)行改革，提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極性。低溫板塊貢獻(xiàn)主要利潤。光明低溫業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要利潤，2016年公司整體收入為202.1億元，常溫和低溫板塊對(duì)外貿(mào)易收入分別為68.6和70.31億元，凈利潤分別為2.75和6.86億元，凈利率分別為3.62%和9.76%。光明于2017年新建新鮮營銷中心分部，深耕低溫奶領(lǐng)域，聚焦低溫戰(zhàn)略。2017年，低溫產(chǎn)品營收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，進(jìn)入加速增長階段。2016-2019年，光明低溫奶業(yè)務(wù)收入從70.31億元增長至81.63億元，CAGR達(dá)5.1%。低溫板塊實(shí)行戰(zhàn)略聚焦，精耕華東。光明的低溫業(yè)務(wù)以上海為大本營，華東地區(qū)為核心市場，逐步向華中、華南、華北等地區(qū)滲透。2016年華東地區(qū)低溫業(yè)務(wù)收入占比達(dá)67%，華中地區(qū)是光明低溫奶第二大市場，占比達(dá)到19%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，上海地區(qū)光明低溫鮮奶市占率達(dá)到40%，低溫酸奶市占率達(dá)30%，華中地區(qū)光明低溫鮮奶銷量位居首位。光明28個(gè)牧場中有14個(gè)牧場是位于上海周邊，華東地區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)新鮮奶源。2019年公司戰(zhàn)略目標(biāo)升級(jí)為“做強(qiáng)上海、發(fā)展華東、優(yōu)化全國，樂在新鮮”，低溫奶進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，深耕利基市場，將更多資源投放到核心的華東市場，在其他地區(qū)未來將主推新鮮牧場超巴士奶，有助于公司低溫業(yè)務(wù)盈利能力提升。品牌知名度高&終端銷貨銷率高&冷鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，華東和華中低溫業(yè)務(wù)凈利率相對(duì)較高。巴氏奶盈利能力取決于品牌溢價(jià)能力、供應(yīng)鏈建設(shè)、冷鏈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和終端銷貨銷率和進(jìn)貨的經(jīng)驗(yàn)把握。光明在華東地區(qū)深耕多年，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)建立了較高的品牌知名度，具備一定的品牌溢價(jià)能力。光明自有冷鏈配送物流以及多年建設(shè)的龐大冷鏈終端網(wǎng)點(diǎn)，使得冷鏈規(guī)模和經(jīng)濟(jì)性更強(qiáng)。同時(shí)光明擁有多年低溫鮮奶的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，較高的品牌影響力和終端控貨節(jié)奏把握得當(dāng)，使得終端銷貨銷率高，退損率基本上低于5%，競品普遍退損率在10-15%。較低的貨損疊加冷鏈運(yùn)輸效率高（后期逐漸攤薄冷鏈運(yùn)輸成本），推動(dòng)光明核心市場低溫盈利能力相對(duì)較高。2016年華東和華中市場凈利率分別為10.4%和13.2%，高于常溫業(yè)務(wù)的4.01%。行業(yè)首家實(shí)現(xiàn)75℃巴氏殺菌，技術(shù)工藝先進(jìn)為鮮奶品質(zhì)保駕護(hù)航。光明乳業(yè)等乳企的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量測試，對(duì)低溫巴氏奶的熱傷害評(píng)估進(jìn)行了分級(jí)，從低到高，分為A到E級(jí)，并從眾多殺菌工藝中最終確定了75℃+15秒的殺菌工藝，以及4度7天（全程冷鏈都是4度左右、保質(zhì)期則是7天）的保障組合。2017年光明率先將巴氏殺菌溫度由85℃降低到75℃，是全國首家實(shí)現(xiàn)最低溫度75℃巴氏殺菌的乳企，達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。2019年公司通過不斷優(yōu)化各環(huán)節(jié)工藝，將優(yōu)倍鮮奶持續(xù)升級(jí)，使其含有活性蛋白活性酶含量更高，其中免疫球蛋白≥100mg/L，乳鐵蛋白≥30mg/L，乳過氧化物酶≥2000