職業(yè)技術(shù)學(xué)?！稄V告策劃與寫作》課程標準

《廣告策劃與寫作》課程標準一、課程名稱：廣告策劃與寫作二、適用專業(yè)：市場營銷三、課程性質(zhì)《廣告策劃與寫作》是市場營銷等專業(yè)的專業(yè)必修課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告策劃的基本知識和一般程序，使學(xué)生學(xué)會分析現(xiàn)代廣告活動的設(shè)計理念，掌握廣告調(diào)研與分析、廣告戰(zhàn)略和策略策劃、廣告策劃書寫作、廣告效果評估測定和廣告預(yù)算的基本原理與方法。使學(xué)生在掌握“夠用理論”的基礎(chǔ)上，能靈活、熟練地為各種產(chǎn)品、服務(wù)和活動進行廣告策劃并實施，掌握廣告文案的寫作方法和技巧。四、課程目標通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在掌握“夠用理論”的基礎(chǔ)上，能靈活、熟練地為各種產(chǎn)品、服務(wù)和活動進行廣告策劃并實施，掌握廣告文案的寫作方法和技巧。培養(yǎng)學(xué)生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力，培養(yǎng)具有現(xiàn)代廣告營銷和廣告策劃理念的高級人才。職業(yè)能力目標1.了解廣告策劃的基本原理和主要運作過程；2.了解廣告調(diào)研的內(nèi)容和方法，掌握廣告戰(zhàn)略策劃和策略策劃的原理和方法；3.熟悉各種廣告媒介的特點及運作方式；4.掌握一定的廣告創(chuàng)意思維并能撰寫廣告文案；5.掌握廣告實施效果測評的內(nèi)容和方法；6.在上述要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合實例，培養(yǎng)廣告策劃及實施的實踐操作能力。五、課程內(nèi)容課程內(nèi)容說明：本課程包括七個學(xué)習(xí)模塊，學(xué)習(xí)模塊之間前后關(guān)聯(lián)；學(xué)習(xí)模塊內(nèi)包含若任務(wù)，教學(xué)內(nèi)容之間前后遞進。（一）學(xué)習(xí)情境、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)時分配表1課程學(xué)習(xí)情境、學(xué)習(xí)內(nèi)容、課時分配表序號學(xué)習(xí)情境理論教學(xué)內(nèi)容實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配理論實踐小計1廣告策劃概述任務(wù)一策劃與廣告策劃

任務(wù)二廣告策劃的內(nèi)容與類型442廣告策劃運作過程任務(wù)一廣告策劃組織機構(gòu)

任務(wù)二廣告策劃的程序與工作流程

任務(wù)三廣告策劃團隊及工作思維方法443廣告調(diào)查與分析任務(wù)一廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法

任務(wù)二廣告營銷環(huán)境調(diào)查與分析

任務(wù)三消費者調(diào)查分析任務(wù)四產(chǎn)品調(diào)查分析任務(wù)五競爭者調(diào)查分析664廣告戰(zhàn)略策劃任務(wù)一廣告戰(zhàn)略基本內(nèi)容任務(wù)二廣告戰(zhàn)略的制定與評價445廣告策略策劃任務(wù)一目標市場廣告策略

任務(wù)二廣告定位策略

任務(wù)三廣告主題策劃

任務(wù)四廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)策略任務(wù)五廣告文案寫作任務(wù)六廣告媒體策略任務(wù)七廣告預(yù)算策劃666廣告策劃書的編制與實施任務(wù)一廣告策劃書的編制

任務(wù)二廣告策劃書的實施與制度管理

任務(wù)三廣告實施中的法律法規(guī)447廣告實施效果測評與總結(jié)任務(wù)一廣告實施效果監(jiān)測

任務(wù)二廣告效果綜合評估44課時總計3232（二）學(xué)習(xí)情境設(shè)計表2學(xué)習(xí)情境設(shè)計一覽表情境一廣告策劃概述學(xué)時4學(xué)習(xí)目標1.了解廣告策劃的內(nèi)涵、特征和發(fā)展2.掌握廣告策劃的內(nèi)容和類型3.理解市場營銷、消費者行為和傳播理論與廣告策劃的關(guān)系教學(xué)任務(wù)任務(wù)一策劃與廣告策劃

任務(wù)二廣告策劃的內(nèi)容與類型教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.廣告策劃的發(fā)展過程

2.廣告策劃的概念及核心內(nèi)涵

3.廣告策劃的特征4.廣告策劃的基本內(nèi)容5.廣告策劃的類型2講授、視頻教學(xué)多媒體教室6.市場營銷與廣告策劃

7.消費者行為與廣告策劃8.傳播理論與廣告策劃2實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所情境二廣告策劃運作過程學(xué)時4學(xué)習(xí)目標1.掌握廣告策劃的程序與工作流程2.了解廣告策劃團隊及廣告策劃的工作思維方法教學(xué)任務(wù)任務(wù)一廣告策劃組織機構(gòu)

任務(wù)二廣告策劃的程序與工作流程

任務(wù)三廣告策劃團隊及工作思維方法教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.廣告策劃組織2.廣告策劃組織的崗位描述3.廣告策劃的程序4.廣告策劃的工作流程2講授多媒體教室5.組建廣告策劃團隊6.廣告策劃的工作方法7.廣告策劃中的思維方法2講授、對比實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所情境三廣告調(diào)查與分析學(xué)時6學(xué)習(xí)目標1.掌握廣告調(diào)查與分析的內(nèi)容和方法2.了解消費者分析、產(chǎn)品調(diào)查分析和競爭調(diào)查分析的內(nèi)容和方法教學(xué)任務(wù)任務(wù)一廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法

任務(wù)二廣告營銷環(huán)境調(diào)查與分析

任務(wù)三消費者調(diào)查分析任務(wù)四產(chǎn)品調(diào)查分析任務(wù)五競爭者調(diào)查分析教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2.廣告調(diào)查的方法3.廣告調(diào)查問卷的設(shè)計和調(diào)查報告4.廣告營銷環(huán)境概述5.廣告營銷環(huán)境的調(diào)查內(nèi)容與分析2講授、比較法、案例分析多媒體教室6.消費者調(diào)查分析概述7.影響消費者購買行為的因素及分析8.消費者購買決策過程29.產(chǎn)品基本情況分析10.產(chǎn)品生命周期分析11.產(chǎn)品品牌形象分析12.產(chǎn)品定位分析13.競爭者調(diào)查分析的內(nèi)容及競爭者基本情況分析2實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所情境四廣告戰(zhàn)略策劃學(xué)時4學(xué)習(xí)目標1.了解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征和制定步驟2.了解廣告戰(zhàn)略的制定及評價教學(xué)任務(wù)任務(wù)一廣告戰(zhàn)略基本內(nèi)容任務(wù)二廣告戰(zhàn)略的制定與評價教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征2.制定廣告戰(zhàn)略的步驟2講授、案例分析多媒體教室3.廣告戰(zhàn)略模式4.廣告戰(zhàn)略的制定6廣告戰(zhàn)略的評價2實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所情境五廣告策略策劃學(xué)時6學(xué)習(xí)目標1.掌握目標市場廣告策劃、廣告定位策劃和廣告主題策劃2.掌握廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略3.掌握廣告文案寫作的原則和方法4.了解廣告媒體策劃和預(yù)算策劃教學(xué)任務(wù)任務(wù)一目標市場廣告策略

任務(wù)二廣告定位策略

任務(wù)三廣告主題策劃

任務(wù)四廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)策略任務(wù)五廣告文案寫作任務(wù)六廣告媒體策略任務(wù)七廣告預(yù)算策劃教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.目標市場策略2.目標市場廣告策略及其選擇3.確定廣告定位策略的依據(jù)及程序4.廣告定位策略的制定2講授、比較法、案例分析多媒體教室5.廣告主題策劃的基本內(nèi)容6.廣告主題的主要表現(xiàn)方式7.廣告創(chuàng)意策略8.廣告表現(xiàn)策略29.廣告文案的寫作過程10.廣告文案的構(gòu)成與寫作11.廣告文案寫作的基本原則與技巧12.廣告媒體概述13.廣告媒體策略策劃14.廣告媒體策略的評價15.廣告預(yù)算概述16.廣告費用的投資模式及廣告預(yù)算的計算方法17.廣告預(yù)算的分配與控制2實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所情境六廣告策劃書的編制與實施學(xué)時4學(xué)習(xí)目標1.掌握廣告策劃書的寫作方法和實施管理2.了解我國的廣告法規(guī)教學(xué)任務(wù)任務(wù)一廣告策劃書的編制

任務(wù)二廣告策劃書的實施與制度管理

任務(wù)三廣告實施中的法律法規(guī)教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.廣告策劃書概述2.廣告策劃書的寫作3.廣告策劃書的實施4.廣告策劃書實施中的制度管理2講授、案例分析多媒體教室5.我國的廣告法規(guī)6.廣告違法行為的法律責任及處罰2實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所情境七廣告實施效果測評與總結(jié)學(xué)時4學(xué)習(xí)目標1.掌握廣告成果效果監(jiān)測的方法2.了解廣告效果綜合統(tǒng)計及廣告測評報告教學(xué)任務(wù)任務(wù)一廣告實施效果監(jiān)測

任務(wù)二廣告效果綜合評估教學(xué)設(shè)計理論教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所1.廣告實施效果概述2.廣告實施效果監(jiān)測2講授、案例分析多媒體教室3.廣告效果綜合評估概述4.廣告效果綜合評估的方法5.廣告效果綜合統(tǒng)計及廣告測評報告2實踐教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配教學(xué)方法教學(xué)場所六、實施建議（一）教材編制1.教材編制必須依據(jù)本課程標準進行，體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、項目導(dǎo)向的設(shè)計理念；2.教材要突出專業(yè)技能培養(yǎng)的特色，兼顧技術(shù)性與實用性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)活力；3.教材內(nèi)容要具有鮮明的時代性和地域特點，跟企業(yè)需求一致；版面要圖文并茂，表達要言簡意賅；4.教材的組織方式要反映出工作過程的典型應(yīng)用，使學(xué)生明確學(xué)習(xí)領(lǐng)域和工作領(lǐng)域；（二）課程資源1.充分利用現(xiàn)代計算機信息技術(shù)，開發(fā)構(gòu)建立體的教學(xué)資源庫，如多媒體課件、視頻動畫、網(wǎng)絡(luò)公開課程等，使學(xué)生能更好的根據(jù)自身條件安排學(xué)習(xí)。2.推薦專業(yè)網(wǎng)站、電子圖書館等網(wǎng)絡(luò)資源，使教學(xué)內(nèi)容多元化，拓展學(xué)生的知識面和能力層面。3.利用校企合作的資源，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，提供學(xué)生各類實習(xí)或訓(xùn)練機會。（三）教學(xué)評價1.強調(diào)工作過程與模塊評價，結(jié)合課堂表現(xiàn)、小組討論、案例分析、角色模擬，綜合學(xué)生對廣告策劃和寫作的關(guān)注和理解，加強對綜合應(yīng)用能力的考核，著重理解與分析能力的培養(yǎng)與提高。2.強調(diào)目標評價、理論與實踐一體化評價，注重培養(yǎng)學(xué)生進行自主學(xué)習(xí)的方式。3.強調(diào)項目結(jié)束后的綜合評價，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性也創(chuàng)造性，注重考核學(xué)生的綜合職業(yè)能力水平。4.建議在項目教學(xué)中按任務(wù)評分，在項目結(jié)束時進行綜合考核。（四）說明1.本課程