活動策劃-營銷教科書知識要點綜述

活動策劃——營銷教科書知識要點綜述一家企業(yè)在新品在市場啟動初期，必然會遇到新品認知難、接受難，而企業(yè)自身因為資金壓力、市場新品更迭不斷、企業(yè)之間巨大競爭壓力等因素存在，因此一個企業(yè)新品如何在風云波詭的消費市場快速異軍突起，快速占領消費者心智，則成為每家企業(yè)的最頭疼的問題。而作為新品，最常見的啟動市場，快速拓開渠道通路的辦法就是——SP+PR。SP是指salespromotion,即促銷，包括折扣，優(yōu)惠券，試用，贈送樣品等。PR是Publicrelation,即公關。公關不僅包括活動，還包括危機處理，新聞傳播等。作為上篇文章的補充，筆者綜合網絡相關PR資料，并進行系統(tǒng)匯總，供廣大網友朋友、企業(yè)策劃方面的朋友們一起交流。PR名詞釋義：公關活動是指企業(yè)的公共關系的活動策劃與實施，它企業(yè)集策劃部、公關部、電商部（網絡運營人員）、營銷部、市場部等多部門為一體的活動策劃與執(zhí)行的綜合體。其目的就是為了讓企業(yè)品牌形象認知、美譽、忠誠、顧客滿意、傳播、社會公信力等方面獲得持續(xù)提高，進而改變社會公眾群體、政府職能管理機構對企業(yè)的看法，作為無形資產的累積，對企業(yè)產品的銷售以及相應政府職能部門的政策決策指導、社會公眾口碑具有非常好的作用。一、公關活動作用一家成功的企業(yè)離不開公關活動。而公關活動是企業(yè)在市場營銷行為過程中的一項重要內容。公關活動可以提升企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度和產品知名度，促進產品銷售，擠兌競爭對手，提高產品市場占有率。不同的市場時期，公關活動的目的和作用也不一樣。市場啟動初期，公關活動的主要目的是縮短市場開發(fā)時間，盡快進入成長期。市場成長期，公關活動主要是為了進一步促進產品銷售，對市場發(fā)展推波助瀾。市場成熟期和衰退期，公關活動的主要目的是延長產品生命周期。當然，并非所有的公關活動都能達到上述目的和作用。如果策劃不當，組織欠缺，實施不力，公關活動也可能會起到相反的作用。公關活動的目標是提高美譽度，提升親和力；促銷活動的目標是提高銷售額、市場占有率。公關活動的重心是社會公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是產品目標消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關兩種活動開展方式。公關是社會行為，營銷是經濟行為；公關活動關注社會公眾，促銷活動關注目標消費者；公關活動與市場營銷活動區(qū)別在于：公關活動的社會公眾面非常多，涉及政府、社會團體、傳媒、普通大眾，消費者僅是該群體中的一個組成部分。不同的公眾，使用的公關手段也不一樣。所以，要走出“公關活動就是促銷”的誤區(qū)，用公關手段解決公關問題。公關活動策劃與實施需要經驗的積累，公關活動要重策劃，更要重實施。公關活動策劃與實施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結經驗并應用于實踐中去，一定能策劃與實施出更多、更有影響力、更成功的公關活動。二、公關活動的基礎準則要求：1、首先公關活動的主題應與社會大環(huán)境相適應，緊跟時代發(fā)展步伐，符合時代精神，與時俱進，符合當前的國際國內形勢。2、公關活動的內容、形式應當符合國家法律法規(guī)，不得逾越。否則活動沒有做好，反而連累公司招惹不必要的法律公司，侵犯傷害公司利益。3、遵守社會公德，這是社會大眾的基本準則。如該活動違背社會公德的公關活動勢必會引起人們的非議，遭社會輿論的譴責，對企業(yè)形象和產品造成負面影響。誠如當年北京優(yōu)衣庫的試衣間不雅視頻事件，雖然很好地在網絡媒體造成極大反響，但是造成的很惡劣的社會影響，導致其自身品牌形象嚴重受損。4、積極響應政府的精神文明建設。因為精神文明建設現在是政府職能部門重要的工作事項之一，如果公關活動如果能得到政府支持，活動的效果常常是事半功倍。如吉林省獅子會2016年12月組織的《拒絕車窗拋物，文明出行》的公益活動，獲得當地街道辦的歡迎與肯定，電視媒體作為新聞事件的播報。5、新聞媒體炒作是擴大企業(yè)及產品知名度、社會曝光度、形象增益的非常好的手段之一，此項工作則要求公關活動在策劃時必須有所創(chuàng)新，公關活動的主題和內容要有新意，具有新聞炒作性，才有新聞報道的價值。6、任何公關活動立項、調研、策劃、執(zhí)行等過程中，每一個環(huán)節(jié)都應充分考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。如能夠與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動成功率，同時有政府公信力的支撐，也會將效果達到事半功倍的作用。7、市場開發(fā)和維護是一項長期的艱巨的工程，不可能一蹴而就。一次公關活動即使是很成功的、轟動性的，其影響也是有限的，遠遠不能滿足市場的需要，因此公關活動在策劃時一定要注意連續(xù)性。在主題統(tǒng)一的前提下，幾個甚至十幾個公關活動連綿不斷，環(huán)環(huán)相扣，承前啟后，對市場形成一波接一波的沖擊。8、公關活動目的與主旨必須明確：公關活動應與產品宣傳相結合。公關活動的主題和內容應與產品內涵、特點密切相關。公關活動的參與對象也應與產品的目標人群基本相符。9、提升企業(yè)形象是舉辦公關活動的主要目的之一。正面的、積極的、與時俱進、符合時代精神、遵守國家法律和社會公德、有利社會物質文明和精神文明建設的公關活動可以迅速提升企業(yè)形象。有損企業(yè)形象的公關活動無疑是搬起石頭砸自己的腳。10、企業(yè)經營的最終目的是銷售產品、獲取利潤。公關活動的目的同樣如此。如果公關活動對企業(yè)形象沒有正面的提升，對產品銷售沒有明顯的促進作用，即使社會影響巨大也不能算是成功的公關活動。三、公關活動策劃要求條件：1、目標可量化，人員可執(zhí)行、效果可預估、風險可規(guī)避。公關活動特別是大型公關活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。而企業(yè)大手筆大資金的投放，就是為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購買他的產品，這就是新產品上市公關活動的目標。沒有目標而耗費巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。有的企業(yè)做公關活動，設定了不少目標，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當目標。只有量化目標，公關活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路?；顒訄?zhí)行必然會涉及大量人力、物力等資源調度。當公司企劃人員在辦公室天馬行空地將所有優(yōu)美文字羅列，而現場則因為人力不足、資金不夠、資源不匹配、品牌（產品）不相符等多種客觀不可逆因素純在，造成活動無法執(zhí)行，其實就是對企業(yè)資源巨大的浪費，市場時機巨大的延誤。每一場活動有其各自的目的。因此，在每一場活動策劃達的時候，我們能夠在目標量化、人員執(zhí)行沒有問題的情況下，針對本場活動的最終呈現效果有一個大致的估算——預期來的人數、達到的銷量、品牌認知與美譽度的提升、、、、、對于一個無法預知結果的活動策劃，就是荒誕的滑稽表演。每一場活動都會因外界不可預知的政治與社會因素、自然氣候突變、人為因素等存在，對一場活動能夠如期按時執(zhí)行都存在一些未知的風險系數，而如何規(guī)避這些風險、降低因這些風險造成的損失的相應預案，同時也是企劃人員應做的基本功之一。2、賣點要集中，活動要聚焦。公關活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據和主線。只提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關活動的“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關活動環(huán)節(jié)設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。3、媒體可傳播，新聞賣點足。隨著移動互聯網時代信息碎片化，網絡新媒體——微信、微博，直播平臺等各式社交網絡媒體紛紛涌現，人人都是自媒體，人人都是新聞源。公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關活動時，配備好的相應的內部、外部、網絡、傳統(tǒng)媒體等，實現傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。4、沒有調研就沒有發(fā)言權。只有充分了解自己企業(yè)品牌故事、企業(yè)發(fā)展方向，產品的自身屬性、活動的目的和意義，了解行業(yè)競品企業(yè)概況、競品產品屬性，了解洞悉公眾消費心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐表明，公關活動的可行性、經費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規(guī)等都應進行詳細調查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。四、活動策劃的方法1.企業(yè)形象現狀分析了解。在公關策劃之前，對自己的企業(yè)形象以及企業(yè)現狀、產品市場進行一系列的診斷。從而為公司選擇適合的公關活動目標與方法提供有效依據。2.企業(yè)得確定目標要求。一般來說，企業(yè)所要解決的問題就是制定本次公關活動的具體目標。因此在策劃之前就必須明晰本次公關活動目標、調研可行性和可操作性。3、活動對標受眾要明確。公關活動是以不同的方針對不同的公眾對象展開的，并不是像廣告一樣通過媒介把各種信息傳播給大，因此，只有確定了公眾，才能選定哪些公關活動方案最為有效。然而不同的公眾群體也有著不同的要求。4.企業(yè)活動主題要清晰。企業(yè)公關活動的主題其實是對公關活動內容的高度概括。它不僅對整個公關活動起著指導作用，也對主題設計得是否精采、恰當，對公眾活動成效影響是很大的。公關活動主題的表現方式是多種多樣的，不僅是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。5.企業(yè)活動方式選擇。通過什么方式開展公關活動關系到直接影響到公關工作的成效。選擇活動方式是一個具有創(chuàng)造性工作，企業(yè)的公關活動是否新穎、個性化，關鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。所以，在選擇活動方式時，要充分發(fā)揮策劃人員的獨創(chuàng)能力和潛在能力。6、策劃細案要周密，危機處理要及時。公關活動成功或失敗的機會只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現場直播，一旦出現失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。一個小失誤，小錯誤都很容易被競爭對手、潛在對手，以及一些心懷不軌的人惡意放大，屆時其危機甚至會關系到一個企業(yè)的生死存亡。因此，公關人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的策劃方案才有實現的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關系，避免負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否則修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。典型的案例就是20世紀90年代，曾經風靡全國的三株口服液，最輝煌的時候一年全國銷量幾十億元人民幣，堪稱中國商業(yè)奇跡。后來因為陜西一個簡單的小問題，因為公關活動沒有做好，意外造成該事件的全國性急速發(fā)酵，在網絡不發(fā)達的當年，在新聞媒體下的助推，造成企業(yè)瞬間土崩瓦解，不復當年的偉大與輝煌。7、效果要評估，事后要總結。我們在對公關活動進行評估時，往往是只評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時，除實施效果外再評估活動目標是否正確、賣點是否鮮明、經費投入是否合理、投入與產出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學、公眾與媒體關系是否更加鞏固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關活動的整體效果才能體現出來。這種全方位評估有利于活動績效考核、責任到人，更能增加經驗，為下一次公關活動的策劃與實施打好基礎。五、公關活動之類型1、路演路演（包含但不限于證券領域）是指在公共場所進行演說、演示產品、推介理念，及向他人推廣自己的公司、團體、產品、想法的一種方式。2、巡展是指在某個區(qū)域內巡回展出，是商家為了提高品牌知名度，擴大品牌影響力和提高市場占有率而進行的“點”式宣傳。巡展是展覽的一種形式，是通過時間、地點或目標市場的轉換來達到展覽目的的行為，稱為巡展。通常以某一展覽主辦機構為主體或企業(yè)自發(fā)的營銷展示活動為單位，巡展是營銷效果相對較好的一種展覽營銷模式。巡展一般以地點的變換為展覽名稱的前注概念。3、新品發(fā)布會，簡稱發(fā)布會。對商界而言，舉辦新品發(fā)布會，是自己聯絡、協調與客戶之間的相互關系的一種最重要的手段。新品發(fā)布會的常規(guī)形式是由某一商界單位或幾個有關的商界單位出面，將有關的客戶或者潛在客戶邀請到一起，在特定的時間里和特定的地點內舉行一次會議，宣布一新產品。對于企業(yè)來說，新品發(fā)布會的流程制定非常重要，由于企業(yè)新品發(fā)布會關系著未來的銷售，所以公道甚至出彩的流程策劃會給新產品的推出形成正面的影響。4、論壇重點在于論壇會員之間的交流和互動，所以內容也較豐富多樣，有供求信息，交友信息，線上線下活動信息，新聞等。5、座談會研究是定性的，指導性的。如果要獲取定量的信息，通常在座談會之后結合大樣本調查：通過座談會找到一個問題的相關影響因素，而通過大樣本調查找到一個影響因素定量的影響程度。6、酒會，是一種經濟簡便與輕松活潑的招待形式。它起源于歐美，一直被沿用至今，并在人們社交活動方式中占有重要地位，常為社會團體或個人舉行紀念和慶祝生日，或聯絡和增進感情而用。7、其他，如學術交流會、商業(yè)洽談會、考察活動等等。六、活動策劃書撰寫格式：一份公共關系策劃書其基本的構成一般來說應為：標題、背景分析、主題、目的、意義、執(zhí)行時間、執(zhí)行地點、活動方式、參與人數、實施步驟、人員分工、傳播策略、經費預算、效果評估。以及策劃者署名、策劃日期、附件等內容。20xx年xx市xxx活動方案1、背景分析2、活動主題：3、活動口號：4、目的：5、時間：20xx年x月x日6、地點：7、主辦單位：協辦單位：承辦單位：8、與會領導：9、背景音樂：10、實施步驟：11、活動流程：12、傳播途徑：13、經費預算附件：1、人員名單、崗位、職能等2、物料清單、3、媒體清單、采訪時間、采訪內容、4、費用清單5、車輛調度清單6、領導（與嘉賓）發(fā)言稿7、突發(fā)應急解決辦法8、其他獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認B、算賬C、結賬D、算錯賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservation