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2023年秋季高教自考《市場營銷策劃》試題一、單項選擇題1、市場上的噴墨打印機價格都較為低廉,但與它相匹配的墨盒價格卻相對昂貴,這體現(xiàn)的定價策略為______A.互補產(chǎn)品定價B.替代產(chǎn)品定價C.產(chǎn)品線定價D.副產(chǎn)品定價2、官方微博逐漸由一個生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式,并樹立了自己的獨特風(fēng)格,不隨大流。這體現(xiàn)了微博營銷4I原則中的______A.利益原則B.個性化原則C.趣味性原則D.互動性原則3、適用于消費者不在乎產(chǎn)品價格,而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級名牌產(chǎn)品的價格調(diào)整策略為______A.招徠定價B.習(xí)慣定價C.整數(shù)定價D.聲望定價4、市場定位的實質(zhì)是______A.競爭性B.異質(zhì)化C.差異化D.統(tǒng)一化5、企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是______A.人員推銷B.銷售促進(jìn)C.公關(guān)關(guān)系D.直接營銷6、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項目的數(shù)量指的是______A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的黏性C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的長度7、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱______A.?dāng)U張戰(zhàn)略B.分散戰(zhàn)略C.退出戰(zhàn)略D.防衛(wèi)戰(zhàn)略8、通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐,這是產(chǎn)品組合的______A.長度B.寬度C.深度D.關(guān)聯(lián)度9、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分,照明是臺燈的______A.期望產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.基礎(chǔ)產(chǎn)品10、在一段時間內(nèi)有計劃地勻速投放廣告,目的是保持記憶。這種廣告策略是______A.集中式排期B.連續(xù)式排期C.起伏式排期D.脈沖式排期11、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A.企業(yè)內(nèi)部員工B.消費者C.相關(guān)利益者D.政府職員12、企業(yè)制定價格策劃時,需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供,外來競爭者很難進(jìn)入的市場類型是______A.完全競爭市場B.壟斷競爭市場C.寡頭壟斷市場D.完全壟斷市場13、部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量,把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷運作誤區(qū)中的______A.忽略競爭者狀況B.盲目追求轟動效應(yīng)C.忽視培育顧客忠誠度D.單純追求銷量14、危機常常是不可預(yù)見,并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā),意味著公共關(guān)系危機具有的特點是______A.聚焦性B.破壞性C.緊迫性D.意外性15、組織為獲得公共關(guān)系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計,這種策劃是______A.廣告策劃B.公共關(guān)系策劃C.促銷策劃D.渠道策劃16、在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低,以吸引顧客,獲得較高的銷售量,提高市場占有率。這是屬于新產(chǎn)品______A.市場撇脂定價B.市場滲透定價C.犧牲品定價D.招徠定價17、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分,用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A.首要包裝B.次要包裝C.中層包裝D.運輸包裝18、營銷策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營銷組合調(diào)研,營銷組合調(diào)研不包括______A.產(chǎn)品調(diào)研B.推銷調(diào)研C.價格調(diào)研D.渠道調(diào)研19、企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù),以滿足該市場顧客群體的需求的目標(biāo)市場選擇模式是______A.密集單一市場B.產(chǎn)品專門化C.市場專門化D.有選擇地專門化20、為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性,營銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營銷策劃在環(huán)境分析后的下一個流程是______A.營銷戰(zhàn)略策劃B.營銷目標(biāo)設(shè)定C.營銷策劃實施D.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃二、多項選擇題21、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A.以差異化為標(biāo)準(zhǔn)B.考慮成本效益比C.以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)D.以目標(biāo)消費者為導(dǎo)向E.美觀原則22、企業(yè)在進(jìn)行定價時,應(yīng)參考的主要因素有______A.內(nèi)部管理效率B.成本費用C.供應(yīng)商狀況D.市場需求E.競爭者狀況23、渠道沖突的解決方式有______A.激勵手段B.溝通協(xié)商C.適當(dāng)懲罰D.積極尋求合作E.分享管理權(quán)24、市場細(xì)分基本原則包括______A.具體性B.差異性C.可盈利性D.可進(jìn)入性E.可衡量性25、營銷策略有______A.價格策略B.產(chǎn)品策略C.渠道策略D.服務(wù)策略E.促銷策略三、辨析題26、ST戰(zhàn)略,又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況。27、一般而言,實體流、所有權(quán)流、促銷流是負(fù)向流程;訂貨流、支付流和信息流是正向流程;洽談流、融資流和風(fēng)險流則是雙向流程。28、危機公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行,對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅,從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。29、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則是危機公關(guān)5S原則。30、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。四、簡答題31、簡述營銷策劃的原則。32、簡述新產(chǎn)品的六種類型。33、簡述在進(jìn)行品牌延伸時,應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。34、簡述渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)。35、簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月,是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司,首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?!盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念,定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進(jìn)手機操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品,官網(wǎng)出售的電視盒子,旅行包,手機膜,耳機,帽子,男裝、女裝,鞋子等都得到了廣大消費者的好評,為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個“MI”形,是MobileInternet的縮寫,代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司,小米的LOGO倒過來是一個“心”字,少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外,MI是米的漢語拼音,正好對應(yīng)其名字稱號。36行業(yè)背景近年來,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍,雙核甚至四核智能手機都不再罕見,操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴(kuò)大,很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及,中國正在引領(lǐng)著智能手機平價時代的到來。目前,蘋果、三星、HTC、摩托羅拉,四大品牌之間的競爭可謂進(jìn)入白熱化階段。中國本土智能手機企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外,中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中,尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年,國內(nèi)至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大,發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營產(chǎn)品是小米手機、MIUI和米聊,外加電子商務(wù),小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機,由小米自行設(shè)計、采購、銷售、服務(wù),生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)。這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商,而是將二者的特點結(jié)合起來,用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產(chǎn)品,而是依托硬件為基礎(chǔ),附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此,小米充分抓住這種特點,做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機,受到了市場的歡迎。38電子商務(wù)的銷售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù),運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機,小米手機的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主,其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本,使小米輕裝上陣,這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色,為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義,同時由于小米的成功,也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機市場,未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。39獨特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機,是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機,另外小米手機青春版的定位人群是學(xué)生群體,其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價問題:36.結(jié)合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。37.結(jié)合案例分析小米的定價策略。38.結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢。
參考答案一、單項選擇題1、A2、B3、D4、C5、B6、C7、D8、A9、B10、B11、B12、C13、D14、D15、B16、B17、A18、B19、C20、B二、多項選擇題21、ABCD22、BDE23、ABCDE24、BCDE25、ABCE三、辨析題26、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況?;蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯,但外部威脅較大的情況。27、×實體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程;訂貨流、支付流和信息流是反向流程;治談流、融資流和風(fēng)險流則是雙向流程。28、×公共關(guān)系危機與危機公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。危機公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機時,公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法?;蛘哂绊懡M織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行,對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅,從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關(guān)系危機。29、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。30、×公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售以外,還有消除公眾誤解,分析預(yù)測的作用。四、簡答題31、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。32、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場重定位。(6)成本減少。33、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;(3)服務(wù)系統(tǒng)相同,是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無限度的延伸下去。34、對渠道方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面:經(jīng)濟(jì)性,指通過比較每個渠道方案可能達(dá)到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案??煽匦?是制造商對渠道的控制能力的評估。適應(yīng)性,是指各渠道方案對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。35、除評價細(xì)分市場中的各要素(細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo))之外。還需要考慮:(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度;(2)產(chǎn)品的生命周期階段;(3)競爭者的狀況;(4)道德問題。五、案例分析題36、36.市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,設(shè)計出一系列的營銷策略,使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨樹一幟的印象,其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產(chǎn)品,在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場,競爭如此激烈,為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象,在國內(nèi)的中端手機市場占據(jù)一席之地。小米瞄準(zhǔn)市場的縫隙采取了利基定位策略,將手機定位于“發(fā)燒友”。‘為發(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念,在品牌理念之中第一強調(diào)用戶的尊崇感,第二強調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價格,就成為這一目標(biāo)群體的首選品牌。37.(1)滲透定價策略即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低,以吸引|顧客,獲得較高的銷售量,提高市場占有率。(2)心理定價策略尾數(shù)定價:保留價格尾數(shù),采用零頭標(biāo)價,將價格定在整數(shù)水平以下,使價格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價幾乎都是以“9”結(jié)尾,這給人一種心理上低價的暗示,能夠
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