全國2021年秋10月高等教育自考試市場營銷策劃考題含解析

全國2021年秋10月高等教育自考試市場營銷策劃考題一、單項(xiàng)選擇題1、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關(guān)系C．直接營銷D．推式促銷2、產(chǎn)品包裝中，用來盛放產(chǎn)品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產(chǎn)品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運(yùn)輸包裝D．組合包裝3、部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷運(yùn)作誤區(qū)中的______A．忽略競爭者狀況B．盲目追求轟動效應(yīng)C．忽視培育顧客忠誠度D．單純追求銷量4、將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費(fèi)者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略5、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標(biāo)顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強(qiáng)定位B．迎強(qiáng)定位C．顧客定位D．重新定位6、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。此種促銷方式是______A．推式促銷B．拉式促銷C．渠道促銷D．廠商促銷7、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營危機(jī)時(shí)采用的CIS模式是______A．拯救型B．預(yù)先型C．?dāng)U張型D．危機(jī)處理型8、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略C．職能部門戰(zhàn)略D．業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略9、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費(fèi)者C．相關(guān)利益者D．政府職員10、官方微博逐漸由一個(gè)生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨(dú)特風(fēng)格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營銷4I原則中的______A．利益原則B．個(gè)性化原則C．趣味性原則D．互動性原則11、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的長度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的粘性12、市場定位的實(shí)質(zhì)是______A．競爭性B．異質(zhì)化C．差異化D．統(tǒng)一化13、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運(yùn)輸包裝14、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長度15、以下不屬于新媒體的是______A．廣播B．網(wǎng)絡(luò)C．手機(jī)D．?dāng)?shù)字電視16、營銷策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營銷組合調(diào)研，營銷組合調(diào)研不包括______A．產(chǎn)品調(diào)研B．推銷調(diào)研C．價(jià)格調(diào)研D．渠道調(diào)研17、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾的營銷模式是______A．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷B．網(wǎng)絡(luò)事件營銷C．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷D．網(wǎng)絡(luò)郵件營銷18、價(jià)格策劃的特點(diǎn)不包括______A．目的性B．競爭性C．動態(tài)性D．前瞻性19、消費(fèi)者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈品或以折價(jià)購買。這種促銷方式是______A．競賽促銷B．會員制C．降價(jià)促銷D．焦點(diǎn)贈送促銷20、企業(yè)采取一定的營銷組合策略,改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強(qiáng)定位B．避強(qiáng)定位C．企業(yè)地位定位D．重新定位二、多項(xiàng)選擇題21、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______A．創(chuàng)意來源于生活B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法22、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則23、企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分后需要對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有______A．細(xì)分市場的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)E．企業(yè)內(nèi)部的意見24、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標(biāo)準(zhǔn)B．考慮成本效益比C．以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)D．以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向E．美觀原則25、市場調(diào)研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實(shí)驗(yàn)法D．問卷法E．訪問法三、辨析題26、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則是危機(jī)公關(guān)5S原則。27、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。28、ST戰(zhàn)略，又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況。29、危機(jī)公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。30、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。四、簡答題31、簡述營銷策劃的原則。32、簡述新產(chǎn)品的六種類型。33、簡述渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)。34、簡述價(jià)格策劃的流程。35、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。五、案例分析題36、在非洲，有一個(gè)家喻戶曉的手機(jī)品牌——TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場以來一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機(jī)界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個(gè)國家和地區(qū)。回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時(shí),傳音控股早已把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長電池壽命上；非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來彰顯自我特點(diǎn)，對手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會,通過各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來滿足客戶的需求?！氨镜鼗笔莻饕艨毓傻靡猿龊３晒Φ暮诵哪芰χ唬霸趯κ袌鲇猩羁潭床斓幕A(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道”。如同其對自身的定位：成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費(fèi)者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動增值服務(wù)提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場興起之時(shí),傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機(jī)，而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中國品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣?、市場的認(rèn)可。通信行業(yè)競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經(jīng)營TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場份額達(dá)到9‰,在整個(gè)手機(jī)品類中排名第一，同比增長尚達(dá)217%。請結(jié)合案例，回答以下問題：1．結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2．簡述市場定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場定位的?3．傳音公司實(shí)施多品牌策略時(shí)需要注意哪些方面?

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、D2、B3、D4、C5、B6、A7、A8、B9、B10、B11、A12、C13、A14、C15、A16、B17、A18、B19、D20、D二、多項(xiàng)選擇題21、ABCDE22、ABDE23、ABD24、ABCD25、ABCDE三、辨析題26、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。27、√企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。28、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況?；蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。29、×公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。危機(jī)公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時(shí),公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機(jī)蔓延并解決危機(jī)的一系列手段和方法?；蛘哂绊懡M織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個(gè)描述的是公共關(guān)系危機(jī)。30、×公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測的作用。四、簡答題31、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。32、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。(5)市場重定位。(6)成本減少。33、對渠道方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面：經(jīng)濟(jì)性,指通過比較每個(gè)渠道方案可能達(dá)到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案。可控性,是制造商對渠道的控制能力的評估。適應(yīng)性,是指各渠道方案對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。34、(1)選擇定價(jià)目標(biāo);(2)分析需求;(3)估計(jì)成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價(jià)方法;(6)確定最終價(jià)格。35、一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容：(1)陳述市場調(diào)研主題與目標(biāo)；(2)擬定市場調(diào)研綱要；(3)選擇市場調(diào)研途徑；(4)制定市場調(diào)研時(shí)間表；(5)說明市場調(diào)研預(yù)算。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對海外市場；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix；心理因素：非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來彰顯自我特點(diǎn)；行為因素：對手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通過持續(xù)研發(fā),