小紅書趨勢及品牌玩法拆解

2024小紅書趨勢及品牌玩法拆解CONTENTS012024小紅書平臺方向及機會拆解02代表性品牌拆解032024小紅書趨勢前瞻01PART2024小紅書平臺方向及機會拆解小紅書平臺方向及機會拆解小紅書內(nèi)容飛速發(fā)展，帶動用戶量級顯著增加，月活用戶達(dá)2.6億2.6億月活用戶50%95后50%一二線城市3:7男女比例90%用戶UGC內(nèi)容8000w分享者70%日均用戶搜索滲透新一代搜索引擎和生活方式百科全書，成為“國民生活指南”= Sum(+++…

）搜索引擎本地生活旅行攻略母嬰社區(qū)補水保濕貓?zhí)羰承粜脱b修什么表值得買高瘦男生怎么穿美白精華推薦防曬霜寶寶輔食小紅書平臺方向及機會拆解36%了解潮流趨勢33%尋找靈感，等待被種草40%主動搜索感興趣的產(chǎn)品或話題40%對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，查看網(wǎng)友使用評價30%因他人分享筆記而進(jìn)入小紅書瀏覽81%小紅書用戶曾在APP上瀏覽產(chǎn)品/服務(wù)后產(chǎn)生購買欲望“種草”Interest+Search“靈感”Aware+Interest小紅書平臺方向及機會拆解“尋找靈感+主動種草”成為消費者使用小紅書的核心功能場景消費者在小紅書的種草路徑：從種草到分享種草用戶對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生短期記憶。購買用戶在小紅書或者其他渠道產(chǎn)生購買或其他轉(zhuǎn)化行為。深度種草用戶主動搜索產(chǎn)品信息，深度種草。認(rèn)知用戶被動接受產(chǎn)品信息，形成初步認(rèn)知。分享用戶發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)且?guī)в星楦袃A向的筆記。近4成搜索跟商品相關(guān)85%討論產(chǎn)品的筆記為UGC主動性是用戶與產(chǎn)品關(guān)系加深的主要推力小紅書平臺方向及機會拆解種草成KOL營銷的首要目標(biāo)，帶貨轉(zhuǎn)化較去年有所下降；小紅書成品廣告主種草首選平臺，其中品牌在美妝個護(hù)品類的廣告流量投放最高82%65%55%38%產(chǎn)品種草品牌傳播帶貨轉(zhuǎn)化增加互動2024年KOL營銷目的較去年+8%較去年+0%較去年-9%較去年+7%72%54%66%86%72%33%抖音小紅書2023年廣告主各平臺KOL投放主要目標(biāo)品牌曝光 產(chǎn)品種草 帶貨轉(zhuǎn)化2023年小紅書品牌廣告流量TOP5品類品類占比美妝個護(hù)64%交通工具10%服裝服飾類8%食品飲料類6%零售及服務(wù)類3%小紅書平臺方向及機會拆解與短視頻用戶整體相比，小紅書用戶在時尚美妝類的內(nèi)容收看率明顯更高42%33%33%23%23%43%46%23%31%29%美食類（如美食展示、廚藝展示等）搞笑類（如搞笑段子、夸張表演等）時尚美妝類（如穿搭推薦、美妝護(hù)膚測評、美妝攻略等）娛樂八卦類（如明星戀愛、明星采訪等）旅游類（如精品民宿探店、游玩攻略等）影視二創(chuàng)類（如影片剪輯、電影解說等）運動健身類（如瘦身跟練等）新聞類（如疫情最新消息等）寵物類（如可愛貓狗等）微短劇類（如《長公主在上》等）短視頻用戶：過去一個月常觀看以下哪些類型的短視頻內(nèi)容（TOP10）最常用小紅書的短視頻用戶 短視頻用戶整體小紅書平臺方向及機會拆解強種草品類TOP3：快消大類目食品飲料&美妝護(hù)膚，展示型運動裝38%33%29%28%19%16%43%

45%42%25%30%

32%26%24%14%11%食品飲料休閑服飾/運動鞋服美妝/護(hù)膚/香水家居日用（洗護(hù)清潔）餐飲/外賣生鮮食品（果蔬肉蛋/冷凍食品）本地休閑游樂/網(wǎng)紅探店旅游度假/機票酒店奢侈品（如珠寶名表/鞋服包配）3C/家電過去一個月，在最常使用平臺-小紅書看短視頻過程中，被種草過哪些商品或服務(wù)？（TOP10）最常用小紅書的短視頻用戶 短視頻用戶整體小紅書平臺方向及機會拆解小紅書美妝用戶以年輕高知女性用戶為主，消費能力強男,

5%女,95%90前,12%90后,17%95后,27%00后,38%05后,6%?？?18%本科,58%研究生, 其他,

2%9% 高中,13%美妝用戶年輕、高知女性美妝用戶消費能力強45.6%24.6%11.1%4.8%13.9%2000元以下2001-3000元

3001-4000元

4001-5000元5000以上近半年，小紅書消費護(hù)膚產(chǎn)品金額41.1%28.4%16.6%14.0%1000元以下1001-2000元2001-3000元3000元以上近半年，小紅書消費美妝產(chǎn)品金額數(shù)據(jù)來源：小紅書2022年美妝行業(yè)人群洞察報告小紅書美妝用戶定義：【最近14天內(nèi)登錄次數(shù)超過3次】&【最近14天和美妝筆記產(chǎn)生互動的用戶】小紅書平臺方向及機會拆解小紅書美妝用戶使用習(xí)慣上趨向日?；?、深度搜索化、長尾需求化日常使用化深度搜索化長尾需求化日均瀏覽筆記55+篇日均使用時長55分鐘使用時段由晚上向白天擴散平均一次搜索看30+篇筆記形成瀏覽-搜索決策閉環(huán)，搜索后回流繼續(xù)瀏覽比例超70%。小紅書美妝檢索詞出現(xiàn)“短詞變長詞”趨勢，消費者需求更具體、更長尾化。較2021年1%6%16%26%23%21%33%42%12%0-6點6-9點9-11點11-13點13-15點15-17點17-19點19-21點21-24點小紅書使用時段分布+5%+4%+3%2020年2023年臉上泛紅癢有小疙瘩怎么辦鼻翼兩側(cè)泛紅鼻翼兩側(cè)泛紅修復(fù)用什么藥臉頰泛紅皮膚泛紅泛紅修復(fù)臉頰紅臉頰泛紅搜索觸發(fā)相關(guān)內(nèi)容推送瀏覽發(fā)現(xiàn)護(hù)膚場景搜索“護(hù)膚”關(guān)鍵詞搜索“精華”筆記搜索品牌，了解產(chǎn)品購買決策小紅書平臺方向及機會拆解02PART代表性品牌拆解珀萊雅旗下OFF&RELAX起盤期打法拆解off&relax：珀萊雅集團(tuán)旗下品牌，主打頭皮養(yǎng)護(hù)，定位中高端頭皮護(hù)理洗發(fā)水品牌，致力于為亞洲人定制頭皮養(yǎng)護(hù)方案off&relax

品牌介紹品牌介紹off&relax（簡稱：OR）誕生于2020年，12月進(jìn)駐LOFT、TOKYU等日本知名線下連鎖藥妝店4000余家；2021年被珀萊雅收購，6月正式登陸大陸市場。品牌定位亞洲頭皮健康專家，致力于為亞洲人定制頭皮養(yǎng)護(hù)方案。品牌命名Off意為洗凈，洗去頭皮表面臟污、為發(fā)膚減負(fù)的同時，也讓心回歸自然，得以自洽而開闊。每一次浴發(fā)都是一次回歸自我的Relax時光。品牌定位研發(fā)團(tuán)隊實力強，產(chǎn)品定價150-200元，定位高端頭皮護(hù)理洗發(fā)水品牌。研發(fā)團(tuán)隊OR品牌創(chuàng)始人楊建中先生是原寶潔集團(tuán)（美國/日本）國際美發(fā)護(hù)發(fā)研究中心的科學(xué)家、亞洲頭皮健康研究中心理事長，深耕頭皮洗護(hù)領(lǐng)域26年。off&relax成為珀萊雅集團(tuán)近三年來增長最快的品牌off&relax

品牌介紹珀萊雅彩棠OR悅芙媞其他品牌珀萊雅自有品牌規(guī)模&增速2022年營收（億元）2022年同比2023年營收（億元）2023年同比2022年營收（億）52.645.721.261.871.632022年同比37.5%132.0%509.9%188.3%-60.1%2023年營收（億）71.7710.012.153.031.942023年同比36.4%75.1%71.2%3.0%18.9%珀萊雅集團(tuán)致力于構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，，公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌，打造差異化品牌梯隊。2023年珀萊雅以89.05億元營收登頂國貨美妝TOP1。近年來，珀萊雅堅持大單品策略，持續(xù)打造與優(yōu)化核心大單品矩陣。23年淘天品牌銷售額1.32億，抖音品牌銷售額0.86億，品牌重心向淘天傾斜；每逢618、雙11大促，OR進(jìn)入淘天洗發(fā)水行業(yè)TOP10，大促屬性強off&relax

品牌規(guī)模&增速淘天品牌銷售額1.32億抖音品牌銷售額0.86億2023年預(yù)估交易金額數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，排名類目：美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)-頭發(fā)清潔-洗發(fā)水抖音-蟬魔方，排名類目：日用百貨-個人護(hù)理-洗發(fā)護(hù)發(fā)-洗發(fā)水品牌排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月淘天5947↑42↑24↑54↓9↑68↓36↑29↑61↓11↑33↓抖音7465↑30↑19↑17↑20↓14↑14→23↓34↓33↑19↑off&relax在淘天平臺依靠大促實現(xiàn)高增，抖音更偏平銷節(jié)奏off&relax

品牌規(guī)模&增速數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡；抖音-蟬魔方2023年

總銷售額2022年

總銷售額2022年

總銷售額0.31億2023年

總銷售額1.32億同比

324.7%0.86億同比

79%0.48億234.0萬412.2萬442.3萬782.0萬218.3萬4308.8萬274.1萬583.4萬791.6萬425.4萬3959.1萬770.6萬2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月淘天-銷售額243.9萬376.5萬791.4萬744.2萬830.6萬833.3萬825.5萬849.6萬724.2萬527.5萬653.3萬2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月抖音銷售額1183.5萬賽道選擇與產(chǎn)品策略美妝企業(yè)電商陪跑教練中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模從2017年的433.9億元，增長至2023年的655億元，預(yù)計2027年達(dá)827.9億元選賽道-洗護(hù)行業(yè)規(guī)模&增速數(shù)據(jù)來源：頭豹研究院，計算規(guī)則：洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模=中國家庭數(shù)量*家庭洗護(hù)發(fā)用品消費金額433.94億655.24億827.93億2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2024年E 2025年E 2026年E 2027年E中國洗護(hù)發(fā)用品市場規(guī)模70%+平均1-2天洗一次頭發(fā)80%+花15-30分鐘進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理洗護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)展歷程：消費升級帶動洗護(hù)升級，洗護(hù)市場呈現(xiàn)出精細(xì)化、需求細(xì)分化的發(fā)展趨勢，國貨品牌或可彎道超車選賽道-洗護(hù)行業(yè)發(fā)展歷程1.0時代以海飛絲為代表的去屑技術(shù)時代。2.0時代以滋源為代表的無硫酸鹽、無硅油技術(shù)時代。3.0時代解決皮脂氧化引起的頭皮炎癥時代，OR主打頭皮養(yǎng)護(hù)，成為3.0時代新生代表。洗發(fā)水行業(yè)趨勢：功效精細(xì)化、成分精研化、產(chǎn)品成分健康化off&relax

明星單品產(chǎn)品成分健康化采用天然成分采用“植物提取物”、“天然精油”等天然成分減少產(chǎn)品潛在傷害的風(fēng)險，滿足消費者對自然、健康產(chǎn)品的追求無害添加產(chǎn)品標(biāo)注“無硅油”、“無酒精”、“無人造色素”等有機環(huán)保采用有機認(rèn)證原料養(yǎng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品采用可回收包裝功效精細(xì)化消費者追求個性化養(yǎng)護(hù)發(fā)需求，會根據(jù)自己的發(fā)質(zhì)和需求選擇適合的養(yǎng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品；同時，對功效的要求也從基本的去屑、清潔、止癢進(jìn)階到蓬松控油、深層滋養(yǎng)等。干燥發(fā)質(zhì)保濕、滋潤、補水、柔順油性發(fā)質(zhì)控油、清爽、透明、清潔受損發(fā)質(zhì)修護(hù)、舒緩、溫和、蛋白質(zhì)成分精研化護(hù)膚成分進(jìn)入到頭部洗護(hù)行業(yè)，成分+科技Buff疊加，帶來從頭皮到發(fā)絲的“復(fù)合”呵護(hù)。阿里研究院《2021頭皮養(yǎng)護(hù)趨勢報告》顯示，除海鹽、牛奶、生姜外，玻尿酸、氨基酸等護(hù)膚級成分在護(hù)發(fā)產(chǎn)品的熱度中持續(xù)上升。國貨興起61%86%數(shù)據(jù)來源：《2023國民頭皮健康白皮書》消費者購買頭部洗護(hù)商品屬性為中國/中國大陸的產(chǎn)品占總市場的61%。86%的消費者有購買國產(chǎn)頭部洗護(hù)產(chǎn)品的意愿。超5成國民為油性頭皮，油頭引發(fā)頭皮亞健康成“老大難”問題，細(xì)分需求下，定制+對癥下藥成為解決方案off&relax

明星單品51%油性頭皮中性頭皮干性頭皮敏感性頭皮汗?jié)裥灶^皮消費者頭皮膚質(zhì)分布油性頭皮人群畫像洗頭后24小時內(nèi)出油32%洗頭后2-3天頭皮出油11%洗頭后3天以上才會出油3%頭皮顏色略微偏紅2%洗發(fā)后2-3小時開始有油感95后的女性居多頭發(fā)/頭皮狀態(tài)較差，能解決但無法根治多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，影響顏值頭部健康困擾1、頭發(fā)油膩，頭皮出油嚴(yán)重2、脫發(fā)嚴(yán)重，頭發(fā)稀少3、發(fā)質(zhì)細(xì)軟，發(fā)絲扁塌數(shù)據(jù)來源：《2023國民頭皮健康白皮書》off&relax產(chǎn)品線off&relax產(chǎn)品矩陣涵蓋洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、頭皮精華、頭皮精油等，覆蓋消費者“洗-護(hù)-養(yǎng)”全方位養(yǎng)護(hù)頭皮；頭皮清潔產(chǎn)品為不同頭皮（油性->干性）的消費者打造控油/蓬松/滋潤/修護(hù)等不同的頭皮清潔解決方案，產(chǎn)品定價在100-150元，其中蓬松系列的“清爽蓬松洗發(fā)水”為超級單品，主打溫泉水頭皮護(hù)理頭皮預(yù)洗頭皮“卸妝”清潔毛囊頭皮清潔適合不同發(fā)質(zhì)和場合頭皮養(yǎng)護(hù)滋養(yǎng)頭皮，喚醒頭皮生命力頭皮護(hù)理深度養(yǎng)護(hù)沙龍級輕奢護(hù)理修復(fù)頭皮輕盈凝露139元/150ml已售3w+發(fā)膜158元/300g已售1w+控油精華199元/50ml已售4000+護(hù)發(fā)精油139元/50ml已售2w+系列控油系列蓬松系列（主推）滋潤系列修護(hù)系列產(chǎn)品主圖適合發(fā)質(zhì)適合重度油頭油膩瘙癢適合輕度油頭扁他貼頭皮適合中性偏干頭皮發(fā)絲毛躁脆弱適合干性頭皮燙染、干枯受損發(fā)質(zhì)核心功效72h長效控油為發(fā)絲注入蓬松空氣感三重氨基酸洗發(fā)即養(yǎng)發(fā)夜間深修護(hù)晨起柔順亮核心成分雙鋅一藻根源調(diào)節(jié)油脂分泌陰離子表活&綠茶提取物凈澈頭皮

平衡水油氨基酸表活兼顧清潔力與滋潤度高精純雙聯(lián)玻尿酸開啟深度修護(hù)香味森林沐浴晨霧百花山中秋韻暮風(fēng)寢香定價149元/460ml139元/460ml139元/460ml149元/460ml已售2w+9w+1w+7000+off&relax品牌延續(xù)珀萊雅超級單品策略，選擇洗護(hù)發(fā)行業(yè)中規(guī)模最大的頭發(fā)清潔行業(yè)，主推清爽蓬松洗發(fā)水off&relax

明星單品144.95億63.54億42.47億26.34億15.85億8.00億1.09億-17.5%0.7%-9.0%-5.3%8.4%0.6%-42.3%頭發(fā)清潔頭發(fā)護(hù)理染發(fā)燙發(fā)假發(fā)頭發(fā)造型（新）頭皮護(hù)理男士個人護(hù)理淘天-洗護(hù)發(fā)行業(yè)細(xì)分類目規(guī)模&增速（2023年）銷售額 銷售額同比數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)off&relax明星單品超級單品-蓬松洗發(fā)水：全年銷售額占比達(dá)46.5%，位列每月品牌TOP1單品，且大促主推款off&relax淘天商品銷售額分布（取每月TOP10sku統(tǒng)計）產(chǎn)品2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月合計銷售占比蓬松洗發(fā)水36.6萬77.5萬130.4萬410.7萬49.9萬3328.3萬37.9萬107.4萬114.0萬40.5萬1691.6萬110.2萬6135.0萬46.5%防脫精華5.9萬47.4萬86.8萬20.2萬425.1萬99.1萬684.4萬5.2%蓬松洗護(hù)套裝9.1萬33.7萬12.1萬24.4萬3.6萬61.5萬17.1萬29.0萬55.0萬34.7萬217.0萬71.3萬568.3萬4.3%發(fā)膜20.8萬18.0萬272.1萬14.4萬23.3萬16.3萬117.3萬36.4萬518.4萬3.9%預(yù)洗輕盈凝露8.5萬9.7萬144.0萬35.6萬40.4萬28.1萬9.9萬147.9萬28.9萬453.2萬3.4%控油洗發(fā)水40.2萬69.0萬33.5萬144.0萬32.4萬319.1萬2.4%護(hù)發(fā)精油2.9萬21.5萬144.4萬44.3萬213.2萬1.6%滋養(yǎng)洗發(fā)水74.5萬8.8萬52.9萬12.2萬148.5萬1.1%超級單品-蓬松洗發(fā)水：采用溫泉水養(yǎng)護(hù),從養(yǎng)護(hù)頭皮出發(fā)，改善油頭；產(chǎn)品從溫泉水、專為亞洲人定制、頭皮護(hù)理等方面實現(xiàn)產(chǎn)品差異化off&relax

明星單品溫泉凈澈清爽洗發(fā)水定價：139元/460ml專為亞洲人打造的頭皮護(hù)理產(chǎn)品溫泉水養(yǎng)護(hù)無硅油|無硫酸鹽養(yǎng)護(hù)頭皮舒緩去屑合作超頭李佳琦：從23年618開始，每逢38大促、618大促、雙11大促均合作超頭李佳琦，offer集中在贈品力度off&relax

站外收割234.0萬412.2萬442.3萬782.0萬218.3萬274.1萬583.4萬791.6萬425.4萬3959.1萬770.6萬743.2萬685.0萬1180.8萬928.4萬178.07153.57177.91171.70115.36280.19157.04182.29157.4474.31232.84124.3379.52128.28140.5880.632023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04off&relax

淘寶品牌銷售額&商品均價銷售額 商品均價4308.8萬合作超頭李佳琦Off&relax

站外收割單品款式介紹按成分介紹賣點：1、溫泉水+表活成分：深度清潔；2、甘草酸二鉀：去屑。細(xì)分需求產(chǎn)品種草怎么做？小紅書個護(hù)：高端個護(hù)增長迅速，成為類目新一輪增長驅(qū)動力小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況90%89%86%82%79%76%74%73%10%11%14%18%21%24%26%27%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E2016-2023年中國個護(hù)品類營收分布大眾個戶GMV占比 高端個護(hù)GMV占比高端個護(hù)+22%大眾個護(hù)

+2%16年-23年CAGR數(shù)據(jù)來源：千瓜看個人護(hù)理內(nèi)容用戶首選小紅書，最關(guān)注好物推薦、真實用戶反饋和產(chǎn)品測評方面的筆記小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況小紅書,69.3%其他,30.7%了解個人護(hù)理相關(guān)內(nèi)容的第一選擇73%62%61%58%45%35%25%15%15%15%2%好物推薦真實用戶反饋產(chǎn)品測評/實驗個護(hù)方法/經(jīng)驗分享知識科普產(chǎn)品價格優(yōu)惠/活動信息沉浸式護(hù)理視頻行業(yè)資訊新品咨詢其他小紅書，N=233161%45%59%47%47%34%26%23%21%23%2%抖音，N=102146%39%24%22%19%44%52%5%13%21%3%淘寶，N=143555%44%53%45%49%34%28%12%33%37%1%微博，N=301調(diào)查問卷：您通常在

平臺關(guān)注以下哪些洗護(hù)行業(yè)相關(guān)內(nèi)容？（多選）小紅書個護(hù)：頭部護(hù)理護(hù)膚化，呈現(xiàn)出細(xì)分化高端化的多步驟頭部護(hù)理小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況護(hù)膚式護(hù)發(fā)賽道更細(xì)分洗面奶頭皮清潔膏霜肌底液頭皮護(hù)理精華爽膚水洗發(fā)水乳液護(hù)發(fā)素水乳套裝洗護(hù)套裝面膜發(fā)膜精華潤發(fā)精華噴霧免洗噴霧小紅書個護(hù)：順應(yīng)細(xì)分趨勢，高端個護(hù)增長迅速小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況96.8%75.6%50.6%33.7%11.2%10.6%10.3%9.2%8.6%洗發(fā)水護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)精油發(fā)膜染發(fā)膏干發(fā)噴霧生發(fā)液防脫精華洗發(fā)皂/膏頭皮精華

7.8%發(fā)膠/發(fā)蠟

7.0%頭皮磨砂膏 4.9%頭皮調(diào)理液 3.8%消費者常用頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)品精細(xì)化：頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品中，除了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，護(hù)發(fā)精油滲透率達(dá)50.6%，發(fā)膜滲透率達(dá)33.7%；用戶對頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的嘗試意愿較高，樂于嘗試新品。16.6%54.6%28.4%喜歡嘗試，會主動找新產(chǎn)品用不確定，有被種草的就嘗試，沒有就回購以前的不太喜歡嘗試，一直用固定的幾款消費者對頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品更新習(xí)慣用戶偏愛美妝個護(hù)博主發(fā)布的個人護(hù)理筆記，且平臺搜索心智強小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況美妝個護(hù)博主74.4%普通用戶56.0%醫(yī)生博主37.0%品牌官方賬號17.9%16.5%13.2%其他跨界博主明星其他 2.5%用戶對個人護(hù)理的作者類型偏好77.1%63.3%41.3%6.0%搜索看首頁推薦查看相關(guān)品牌/博主賬號看直播其他 1.1%用戶瀏覽個人護(hù)理相關(guān)筆記常見方式清潔、控油是用戶最關(guān)注的頭發(fā)洗護(hù)需求，女性更關(guān)注蓬松、柔順、防脫生發(fā)功效，且年輕化小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況80%71%58%56%52%45%36%23%18%9%清潔控油去屑蓬松柔順/改善毛躁止癢防脫生發(fā)染燙修復(fù)頭皮修護(hù)/抗老固色/護(hù)色頭發(fā)洗護(hù)整體，N=2331頭發(fā)洗護(hù)男性，N=537頭發(fā)洗護(hù)女性，N=166578%72%65%40%25%49%28%12%15%6%80%70%55%61%61%43%39%26%19%10%用戶使用頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品的主要訴求24%47%24%36%33%37%31%35%男女18-22歲防脫發(fā)關(guān)注占比23-25歲 26-30歲 31-40歲小紅書美發(fā)護(hù)發(fā)相關(guān)筆記呈上升趨勢，每逢大促均有一波筆記爆發(fā)小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況18.2萬18.9萬18.2萬20.5萬22.8萬26.1萬27.1萬26.6萬27.0萬19.2萬29.6萬28.0萬1.6萬1.1萬1.1萬1.3萬1.5萬2.0萬1.7萬1.7萬1.9萬1.3萬1.8萬1.7萬9.33億7.13億9.39億10.61億10.31億10.87億11.09億11.05億11.20億8.81億10.65億9.69億2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月

2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月小紅書-美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)

筆記投放情況筆記數(shù) 商業(yè)筆記數(shù) 預(yù)估閱讀數(shù) 線性

(筆記數(shù))筆記數(shù)282萬篇商業(yè)筆記數(shù)18.6萬篇預(yù)估閱讀數(shù)120.13億數(shù)據(jù)來源：千瓜雙11大促雙12大促38大促小紅書美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)中，洗發(fā)護(hù)發(fā)類目屬于成熟類目，筆記數(shù)量級相對較大小紅書-美護(hù)發(fā)行業(yè)概況（2024年1-4月）美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)細(xì)分類目筆記（2024年1-4月）行業(yè)品牌相關(guān)筆記爆文數(shù)爆文率洗發(fā)護(hù)發(fā)40.1萬5,6121.40%假發(fā)及其他33.6萬6,4121.91%美發(fā)工具20.7萬4,7012.28%美發(fā)造型11.8萬2,1351.81%染發(fā)燙發(fā)2.8萬4841.76%30.90%39.73%40.58%43.03% 42.66% 41.52%37.96%37.39%38.17%36.88%12.06%33.57%35.38%15.46%28.71%28.08%28.03%28.33%29.47%31.27%29.93%28.65%31.45%32.50%33.67%32.66%2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月 2023年10月

2023年11月

2023年12月 2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月美發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)

細(xì)分類目筆記占比洗發(fā)護(hù)發(fā) 假發(fā)及其他 美發(fā)工具 美發(fā)造型染發(fā)燙發(fā)數(shù)據(jù)來源：千瓜身體護(hù)理行業(yè)：消費者關(guān)注洗護(hù)發(fā)功效，尤其是“控油蓬松”、“生發(fā)防脫”等小紅書-身體護(hù)理行業(yè)內(nèi)容洞察（雙十二：2023/12/8~2023/12/12）明星詞聚焦控油蓬松功效表明用戶對油頭困擾數(shù)據(jù)來源：千瓜潛力詞聚焦生發(fā)防脫功效表明用戶脫發(fā)困擾off&relax小紅書營銷種草Off&relax在小紅書主營賬號主要做產(chǎn)品宣傳、新品宣發(fā)和活動折扣宣傳等off&relax官方小紅書賬號運營粉絲總數(shù) 獲贊總數(shù)1.09萬

4.2萬活動大促產(chǎn)品上新產(chǎn)品介紹off&relax在小紅書投放節(jié)奏：重大促，24年618于5月20日開始，品牌提前一個月蓄水off&relax

小紅書筆記投放情況104617413312419414312714616119827366.6萬22.9萬21.8萬54.0萬47.1萬61.1萬53.9萬37.5萬43.2萬39.5萬57.8萬75.4萬2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月

2023年11月

2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月off&relax

小紅書商業(yè)筆記投放情況商業(yè)筆記數(shù) 預(yù)估投放金額筆記數(shù)4012篇曝光數(shù)5.1億預(yù)估投放金額580.8萬2573532172662893903752762762664745731706.3萬1428.5萬1415.0萬3129.0萬3079.1萬2117.0萬3335.8萬2014.8萬1627.0萬1144.4萬2173.7萬2145.0萬229.1萬180.9萬186.6萬327.7萬417.4萬262.6萬532.9萬272.5萬166.7萬172.3萬314.6萬262.5萬2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月off&relax

小紅書筆記投放情況筆記數(shù) 曝光數(shù) 閱讀數(shù)數(shù)據(jù)來源：千瓜off&relax每逢大促品牌合作不同的知名KOL/頭部達(dá)人提高品牌曝光，達(dá)人類型較為分撒off&relax

小紅書合作達(dá)人Off&relax品牌

達(dá)人屬性矩陣月份知名KOL頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人素人2023年5月022476432023年6月112166532023年7月002073342023年8月0026104412023年9月0127113572023年10月0029154762023年11月0124121652023年12月0110104542024年1月0012117542024年2月0024119422024年3月1013177962024年4月0029202113“雙11大促”合作知名KOL/頭部達(dá)人頭部達(dá)人-胖甜的幸福生活達(dá)人類型：寶寶日常粉絲數(shù)：86.89萬“雙12大促”合作知名KOL/頭部達(dá)人頭部達(dá)人-小鳳的精致生活達(dá)人類型：接地氣生活粉絲數(shù)：57.15萬“三八大促”合作知名KOL/頭部達(dá)人知名KOL-溫婉_達(dá)人類型：穿搭粉絲數(shù)：35.91萬數(shù)據(jù)來源：千瓜筆記互動數(shù)筆記互動量與達(dá)人數(shù)分布1.6萬9.8萬15.0萬107.8萬18.2萬7.1萬0.4萬1000以下1000-50005000-1萬1萬-10萬10萬-50萬達(dá)人數(shù)16 50萬-100萬767932323881174100萬以上off&relax主要依靠粉絲量級在“1w-10w”的初級達(dá)人，合作達(dá)人類型以美妝個護(hù)達(dá)人為主off&relax

明星單品（23年5月-24年4月）護(hù)膚,26.30%數(shù)據(jù)來源：千瓜接地氣生活,10.75%個人護(hù)理,8.36%彩妝,7.68%穿搭,5.81%其他,41.10%筆記達(dá)人類型分布（23年5月-24年4月）off&relax在小紅書的筆記以品牌詞和品類詞“洗發(fā)水”居多，筆記類型以垂類“個人筆記”居多；與超級大單品核心功效控油蓬松相關(guān)的筆記關(guān)鍵詞“油頭”、“控油洗發(fā)水”平均互動量最多off&relax

筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞（23年5月-24年4月）排名內(nèi)容關(guān)鍵詞類型相關(guān)筆記平均點贊平均收藏平均評論平均分享平均互動1OFFRELAX 品牌32732571052353902洗發(fā)水品類19432491022253783頭皮功效13712551352864244洗完使用感受871213982154355發(fā)膜品類7972791172244226油頭需求痛點6832911352964617效果功效6682241272363808護(hù)發(fā)精油品類5812421062143739控油洗發(fā)水品類54032214631650510產(chǎn)品設(shè)計52523914128741579%5%4%2%2%9%數(shù)據(jù)來源：千瓜個人護(hù)理美妝合集護(hù)膚接地氣生活發(fā)型其他筆記類型分布（23年5月-24年4月）off&relax圖文/視頻筆記約為五五開off&relax

筆記類型數(shù)據(jù)來源：千瓜達(dá)人發(fā)文類型分布與數(shù)據(jù)表現(xiàn)月份圖文筆記視頻筆記圖文筆記互動總量圖文平均報價圖文筆記CPE視頻筆記互動總量視頻平均報價視頻筆記CPE2023年5月57.4%42.6%6.3萬9153.054.6萬971210.262023年6月54.0%46.0%4.8萬3071.844.1萬21843.402023年7月46.4%53.6%4.9萬6272.095.6萬21182.072023年8月57.1%42.9%10.1萬13852.827.6萬43203.362023年9月54.4%45.6%11.1萬9251.779.3萬35652.962023年10月62.3%37.8%8.4萬8943.255.1萬40156.612023年11月33.5%66.6%8.5萬6812.4916.9萬48931.952023年12月54.0%46.0%6.2萬8583.145.3萬36743.402024年1月72.9%27.1%5.7萬10804.252.1萬37048.882024年2月65.9%34.2%4.7萬11054.872.4萬28206.832024年3月45.4%54.6%5.1萬6524.806.2萬33855.652024年4月56.0%44.0%7.4萬8545.485.8萬35246.01off&relaxTOP筆記：推廣產(chǎn)品分散，除了超級單品和新品推廣，也會推廣其余產(chǎn)品線產(chǎn)品；以垂類的初級達(dá)人/腰部達(dá)人發(fā)布的視頻商業(yè)筆記居多off&relax

TOP筆記蓬松洗發(fā)水育發(fā)液蓬松洗發(fā)水發(fā)膜育發(fā)液蓬松洗發(fā)水發(fā)膜、育發(fā)液off&relax小紅書TOP20筆記（2023年5月-2024年4月）筆記發(fā)布時間筆記標(biāo)題推廣產(chǎn)品筆記形式是否商業(yè)筆記筆記類型預(yù)計曝光數(shù)預(yù)估閱讀數(shù)互動量達(dá)人昵稱達(dá)人屬性2023-11-01帶泰國保姆挑戰(zhàn)發(fā)型不重樣，妥妥泰劇女主角蓬松洗發(fā)水視頻是發(fā)型436.3萬107.6萬5.4萬胖甜的幸福生活頭部達(dá)人2023-09-26當(dāng)我決定三天不洗頭控油洗發(fā)水圖文是個人護(hù)理420.8萬73.9萬3.1萬酷blue初級達(dá)人2023-06-14頭發(fā)占美貌的99%發(fā)膜圖文是個人護(hù)理263.4萬45.9萬1.7萬云淡風(fēng)輕懶羊羊初級達(dá)人2023-09-24掉發(fā)人生逆風(fēng)翻盤??！底牌都在這了育發(fā)液視頻是個人護(hù)理113.3萬30.7萬1.6萬丹妮DNNN-初級達(dá)人2023-06-17這個發(fā)膜太牛了?。?！漂染n次，還被夸發(fā)質(zhì)好發(fā)膜視頻是個人護(hù)理55.0萬21.0萬1.5萬啞巴雞蛋?腰部達(dá)人2023-09-05油頭這樣洗·油得慢蓬松洗發(fā)水視頻是個人護(hù)理121.5萬18.9萬1.4萬黑眼圈在爆炸初級達(dá)人2024-04-03小眾香香～?

春夏洗護(hù)大大大大大合集！修護(hù)洗護(hù)套組視頻是個人護(hù)理149.9萬13.9萬1.4萬Panda

Panda沒眉毛腰部達(dá)人2023-08-01?

?

油扁塌絕不認(rèn)輸｜冬日輕盈蓬松柔順的蓬松洗發(fā)水圖文是個人護(hù)理325.6萬15.6萬1.4萬小熊?初級達(dá)人2023-09-290狂脫期養(yǎng)成溢出屏幕的瀑布發(fā)量育發(fā)液圖文是個人護(hù)理202.3萬14.0萬1.4萬PineCure派派初級達(dá)人2023-07-31Hi

我可以成為你的變美動力嗎發(fā)膜圖文是個人護(hù)理81.3萬17.4萬1.3萬四萬一只兔初級達(dá)人2023-07-11主打一個大去油！頭皮也需要定期清潔！頭皮清零液視頻是個人護(hù)理97.0萬25.2萬1.2萬丹妮DNNN-初級達(dá)人2023-11-17拿捏氛圍感！4 ?

款秋冬大衣發(fā)型教程來啦～?護(hù)發(fā)精油視頻是發(fā)型74.6萬8.9萬1.2萬魚缸沒有魚腰部達(dá)人2023-09-21普通人如何保持發(fā)量視頻是個人護(hù)理43.9萬8.0萬1.1萬Laura羅拉腰部達(dá)人2023-08-09養(yǎng)發(fā)分享｜簡單4步

重回發(fā)量王者！視頻是個人護(hù)理65.7萬11.6萬1.1萬大白娟兒初級達(dá)人2023-05-06從頭香到腳的浴室好物分享！爆炸好聞好用！圖文是個人護(hù)理78.3萬9.7萬1.0萬一顆小吉啊初級達(dá)人2023-07-29可不是裝可愛?巨小巨好用！夏日清爽版視頻是彩妝63.9萬9.7萬1.0萬isiaib腰部達(dá)人2023-09-02女性脫發(fā)的根源在毛囊圖文是醫(yī)療健康其他396.2萬21.0萬1.0萬冷萃奇洛索初級達(dá)人2024-01-17脂溢性頭皮洗發(fā)水圖文是個人護(hù)理282.3萬13.7萬0.9萬護(hù)膚的煩惱初級達(dá)人2023-11-17養(yǎng)出海藻發(fā)/

我的護(hù)發(fā)晚間routine視頻是個人護(hù)理50.9萬9.0萬0.9萬魚魚初級達(dá)人2023-11-123min學(xué)會4? 款秋冬發(fā)型！穿厚外套也輕盈美麗護(hù)發(fā)精油視頻是發(fā)型46.5萬7.7萬0.9萬佳一份芋泥腰部達(dá)人off&relax人群：愛美妝的消費者，更注重洗護(hù)發(fā)off&relax

人群畫像（2024年4月）11.5%88.5%11.1%27.8%<18歲18-24歲25-34歲年齡分布61.2%55.7%數(shù)據(jù)來源：千瓜42.0%1.6%0.4%0.4%0.0%一線城市

新一線城市

二線城市三線城市四線城市五線城市地域分布o(jì)ff&relax筆記類型經(jīng)驗分享類：直擊用戶痛點，給出解決方案off&relax

筆記拆解痛點：掉發(fā)問題丹妮DNNN-初級達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：436.34w2023/9/24痛點：漂染后發(fā)質(zhì)修護(hù)問題啞巴雞蛋腰部達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：55.02w2023/6/17痛點：狂脫期掉發(fā)問題PineCure派派初級達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：202.32w2023/9/29痛點：油頭問題丹妮DNNN-初級達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：96.95w2023/7/11痛點：發(fā)量養(yǎng)成問題Laura羅拉腰部達(dá)人｜發(fā)型曝光量：43.93w2023/9/21多合作以護(hù)膚類型的初級達(dá)人/腰部達(dá)人，筆記以視頻筆記為主，大多為用戶解決頭發(fā)油、脫發(fā)、養(yǎng)發(fā)量、修護(hù)等常見問題給出解決方案。數(shù)據(jù)來源：千瓜經(jīng)驗分享類：重點在為用戶頭發(fā)相關(guān)困擾給出解決方案，并附上達(dá)人自己使用效果展示，突出真實性off&relax

筆記拆解筆記標(biāo)題：掉發(fā)人生逆風(fēng)翻盤??！底牌都在這了發(fā)布時間預(yù)估曝光數(shù)預(yù)估閱讀數(shù)點贊數(shù)收藏數(shù)評論數(shù)2023-09-24113.34萬30.71萬1.27萬292036個人經(jīng)驗分享：從掉發(fā)嚴(yán)重-頭發(fā)茂密，照片對比，體現(xiàn)發(fā)量增長效果，同時彰顯了筆記真實性數(shù)據(jù)來源：千瓜給出解決方案：從頭皮產(chǎn)品、飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣三方面入手推薦頭皮產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品賣點+使用情況頭發(fā)造型場景式推廣：在頭發(fā)造型/教程視頻筆記中，安利洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體off&relax

筆記拆解胖甜的幸福生活頭部達(dá)人｜寶寶日常曝光量：436.34w2023/11/1魚缸沒有魚腰部達(dá)人｜發(fā)型曝光量：74.63w2023/11/17佳一份芋泥腰部達(dá)人｜發(fā)型曝光量：46.54w2023/11/12胡叮點兒初部達(dá)人｜發(fā)型曝光量：177.06w2023/12/2三金腰部達(dá)人｜攝影技巧曝光量：29.34w2023/8/20多合作發(fā)型類型的初級達(dá)人/腰部達(dá)人筆記以視頻筆記為主，精確觸達(dá)偏愛發(fā)型造型用戶。數(shù)據(jù)來源：千瓜頭發(fā)造型/教程類筆記腳本一般以“頭發(fā)油-產(chǎn)品介紹-洗頭使用展示-頭發(fā)造型”的腳本展開，最后利用好看的造型吸引用戶off&relax

筆記拆解筆記標(biāo)題：帶泰國保姆挑戰(zhàn)發(fā)型不重樣，妥妥泰劇女主角發(fā)布時間預(yù)估曝光數(shù)預(yù)估閱讀數(shù)點贊數(shù)收藏數(shù)評論數(shù)2023-11-01436.34萬107.56萬5.08萬15631313提出主題：發(fā)型不重樣挑戰(zhàn)造型者發(fā)質(zhì)油數(shù)據(jù)來源：千瓜OR蓬松洗發(fā)梳推薦，解決油頭問題通過洗發(fā)全過程，展示了產(chǎn)品形態(tài)、洗頭泡沫多、垂感了輕盈蓬松最后頭發(fā)造型展示通過多種好看的造型，吸引用戶單品好物分享筆記：以初級達(dá)人/腰部達(dá)人日常洗護(hù)類的好物分享為主題，通過達(dá)人自身的影響力，推廣各種洗護(hù)好物，安利給用戶off&relax

筆記拆解酷blue初級達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：420.18w2023/9/26Panda

Panda沒眉毛腰部達(dá)人｜穿搭曝光量：182.97w2024/4/3小熊初級達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：325.61w2023/8/1一顆小吉啊初級達(dá)人｜護(hù)膚曝光量：325.61w2023/8/1多合作護(hù)膚類型的初級達(dá)人/腰部達(dá)人，筆記以圖片筆記居多。數(shù)據(jù)來源：千瓜爆款筆記拆解：腰部達(dá)人小眾洗護(hù)好物分享，在推廣單品時通過產(chǎn)品賣點、使用展示等方式安利產(chǎn)品off&relax

筆記拆解筆記標(biāo)題：小眾香香～春夏洗護(hù)大大大大大合集！發(fā)布時間預(yù)估曝光數(shù)預(yù)估閱讀數(shù)點贊數(shù)收藏數(shù)評論數(shù)2024-04-03149.89萬13.89萬8,9404,886104主題：小眾洗護(hù)安利推廣off&relax修復(fù)洗護(hù)套組安利修護(hù)效果好、紫羅蘭香味好聞數(shù)據(jù)來源：千瓜第二增長曲線再爆發(fā)的貝德瑪增長打法拆解美妝企業(yè)電商陪跑教練法國藥妝品牌貝德瑪：“生物科技解決肌膚問題”貝德瑪

品牌介紹品牌介紹1977年，法國生物學(xué)家藥劑師Jean-No?l

Thorel先生以“生物科技解決肌膚問題”（Biologyattheservice

ofdermatology）為理念，創(chuàng)立了BIODERMA貝德瑪品牌。致力于研發(fā)以“生物學(xué)”、“皮膚學(xué)”、“不斷創(chuàng)新”、“安全耐受”為價值的醫(yī)學(xué)美容護(hù)膚產(chǎn)品。品牌成績BIODERMA貝德瑪在法國及歐洲市場擁有多項驕人成績，成為法國三大醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌之一，并取得暢銷世界一百多個國家的驕人業(yè)績。尤其明星產(chǎn)品Sensibio

H2O舒妍多效潔膚液，其受歡迎程度更穩(wěn)居卸妝清潔類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。貝德瑪母公司NAOS集團(tuán)發(fā)展歷程貝德瑪

母公司NAOS集團(tuán)發(fā)展過程1977年研發(fā)出第一代貝德瑪產(chǎn)品，創(chuàng)建了研究中心CEREDAP。1985年創(chuàng)建了DIPTA以支持貝德瑪和雅詩敦產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。1999年受雅詩敦皮膚水的啟發(fā)發(fā)明了細(xì)胞水技術(shù)。2011年創(chuàng)立了愛達(dá)璞麗品牌。這種基于仿生技術(shù)的肌膚護(hù)理方式，只為肌膚帶來所需的呵護(hù)，安全無負(fù)擔(dān)。1978年創(chuàng)辦了雅詩敦這個致力于長期支持女性美麗的品牌并制造出首批產(chǎn)品。1995年貝德瑪發(fā)明了膠束科技潔膚液技術(shù)，從而創(chuàng)造了新的美容護(hù)理類別。首款膠束科技潔膚液產(chǎn)品舒妍多效潔膚液至今仍是市場上的最暢銷產(chǎn)品。2001年在意大利開設(shè)了第一家海外分公司。自此之后，NAOS在全世界開設(shè)了40多家分公司。2016年整合貝德瑪、雅詩敦和艾達(dá)璞這三個品牌，NAOS集團(tuán)由此誕生。2018年與世界知名的研究專家合作，創(chuàng)辦了NAOS

ILS研究所（生命科學(xué)研究所）。貝德瑪銷售主要以淘天平臺為主，穩(wěn)居卸妝品類TOP3，淘天規(guī)模約為抖音的4.5倍貝德瑪

品牌規(guī)模&增速數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，排名類目：美容護(hù)膚/美體/精油>卸妝抖音-蟬魔方，排名類目：美妝護(hù)膚-彩妝/香水-面部彩妝-卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱品牌排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月

2023年11月

2023年12月淘天11113↓1↑2↓221↑3↓3抖音117↑9↓998↑9↓8↑14↓13↑10↑21↓淘天品牌銷售額5.8億抖音品牌銷售額1.3億2023年預(yù)估交易金額貝德瑪在淘天&抖音雙平臺均重大促，重點在618大促和雙11大促貝德瑪

品牌規(guī)模&增速數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡；抖音-蟬魔方2023年

總銷售額2022年

總銷售額2022年

總銷售額5.30億2023年

總銷售額5.77億同比

9.0%1.32億同比

85.3%0.71億0.21億0.35億0.57億0.33億0.25億1.44億0.32億0.37億0.32億0.28億1.12億0.21億2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月淘天-銷售額0.03億0.05億0.10億0.08億0.14億0.06億0.10億0.08億0.16億0.13億0.04億2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月抖音-銷售額0.35億貝德瑪小紅書營銷種草貝德瑪在小紅書的官方賬號主要用來宣傳產(chǎn)品功效、護(hù)膚知識、商品推薦及優(yōu)惠貝德瑪官方小紅書賬號運營粉絲總數(shù) 獲贊總數(shù)6.55萬

7.17萬貝德瑪在小紅書整體筆記投放&投放金額呈上升趨勢，投放節(jié)奏重大促，尤其是雙十一大促貝德瑪

小紅書筆記投放情況筆記數(shù)8935篇曝光數(shù)1.34億預(yù)估投放金額155.5萬673651553507600125712046906715847228231228.9萬705.9萬1029.2萬530.7萬1409.1萬2963.9萬984.6萬1297.1萬1019.0萬465.6萬770.2萬1032.3萬352.0萬147.4萬273.3萬

98.4萬230.3萬526.9萬248.7萬197.7萬172.4萬141.9萬103.5萬151.3萬2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2024年2月2024年3月2024年4月貝德瑪

小紅書筆記投放情況筆記數(shù)曝光數(shù)閱讀數(shù)400034231121212111.2萬17.1萬7162.7萬11.9萬19.5萬15.4萬14.8萬2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2023年9月

2023年10月

2023年11月

2023年12月

2024年1月貝德瑪

小紅書商業(yè)筆記投放情況商業(yè)筆記數(shù)數(shù)據(jù)來源：千瓜預(yù)估投放金額貝德瑪重視小紅書平臺的知名KOL和頭部達(dá)人，每月均有投放貝德瑪

小紅書合作達(dá)人數(shù)據(jù)來源：千瓜貝德瑪-小紅書達(dá)人屬性矩陣月份知名KOL頭部達(dá)人腰部達(dá)人初級達(dá)人素人2023年5月3412941252023年6月2438871372023年7月4925961412023年8月1118531482023年9月3727991332023年10月31682131772023年11月18311091732023年12月0317541142024年1月2450851182024年2月2616154942024年3月0523371202024年4月252548135護(hù)膚|駱王宇粉絲數(shù)：479.33w護(hù)膚|是辰不是晨ii粉絲數(shù)：200.05w明星娛樂資訊|李佳琦Austin粉絲數(shù)：1131.69w彩妝|一枝南南粉絲數(shù)：189.35w彩妝|一枝南南粉絲數(shù)：189.35w穿搭|走向世界的彭美麗粉絲數(shù)：87.45w接地氣生活|缺點鈣粉絲數(shù)：69.39w護(hù)膚|劉真Eeeeee_L粉絲數(shù)：119.41w彩妝|大頭datou粉絲數(shù)：27.25w護(hù)膚|駱王宇粉絲數(shù)：479.33w護(hù)膚|啾鼠粉絲數(shù)：70.29w穿搭|果果隊長粉絲數(shù)：43.38w護(hù)膚|HOLI良緣美妝優(yōu)選粉絲數(shù)：247護(hù)膚|啾鼠粉絲數(shù)：70.29w彩妝|大頭datou粉絲數(shù)：27.25w護(hù)膚|丸蛋了啵！粉絲數(shù)：4.46w貝德瑪前期重點合作垂類美妝博主，23年雙11開始合作穿搭、接地氣生活博主，擴大粉絲觸達(dá)廣度貝德瑪

小紅書合作達(dá)人貝德瑪-小紅書知名KOL合作表2023年5月

2023年6月

2023年7月

2023年8月

2023年9月

2023年10月

2023年11月數(shù)據(jù)來源：千瓜筆記互動數(shù)達(dá)人數(shù)筆記互動量與達(dá)人數(shù)分布貝德瑪主要依靠頭部達(dá)人+中腰部達(dá)人，合作達(dá)人類型以美妝個護(hù)達(dá)人為主貝德瑪

明星單品（23年5月-24年4月）4,057705231982129291614.3萬7.4萬6.3萬31.6萬20.8萬8.0萬16.5萬1000以下1000-50005000-1萬1萬-10萬10萬-50萬50萬-100萬100萬以上護(hù)膚,27.6%數(shù)據(jù)來源：千瓜彩妝,8.5%接地氣生活,

5.8%美食探店,4.7%個人護(hù)理,3.9%其他,49.6%達(dá)人類型分布貝德瑪筆記關(guān)鍵詞以品類詞居多，且品類較為分散，在小紅書推廣注重全產(chǎn)品線推廣貝德瑪

筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞（23年5月-24年4月）排名內(nèi)容關(guān)鍵詞類型相關(guān)筆記平均點贊平均收藏平均評論平均分享平均互動1貝德瑪品牌73284323102782卸妝水品類223720862363控油乳品類14924326121824卸妝品類1254392294745防曬品類115067391331226沐浴油品類1123371881647產(chǎn)品設(shè)計111687581741668精華品類934109621561929護(hù)膚品品類8871086020719510效果功效870825215315261.1%數(shù)據(jù)來源：千瓜21.2%5.2%8.8%護(hù)膚個人護(hù)理美妝合集彩妝 2.6%嬰童洗護(hù) 1.1%其他筆記類型分布（23年5月-24年4月）圖文/視頻筆記約為五五開，通過不同類型的內(nèi)容實現(xiàn)品宣貝德瑪

筆記類型數(shù)據(jù)來源：千瓜達(dá)人發(fā)文類型分布與數(shù)據(jù)表現(xiàn)月份圖文筆記視頻筆記圖文筆記互動總量圖文平均報價圖文筆記CPE視頻筆記互動總量視頻平均報價視頻筆記CPE2023年5月48.0%52.0%4.3萬180.274.7萬15622.132023年6月64.1%35.9%3.8萬00.002.1萬00.002023年7月30.5%69.5%3.0萬00.006.8萬00.002023年8月75.1%24.9%3.7萬00.001.2萬00.002023年9月48.6%51.4%5.8萬3532.786.1萬640.152023年10月56.4%43.6%10.0萬4064.137.8萬2651.422023年11月51.0%49.0%4.7萬751.494.5萬1771.092023年12月45.5%54.5%2.8萬651.323.4萬670.282024年1月34.2%65.8%3.0萬00.005.8萬1140.232024年2月38.0%62.0%1.9萬00.003.1萬1600.572024年3月57.8%42.2%3.6萬1732.982.6萬4392.302024年4月53.3%46.7%4.7萬1562.074.1萬2481.26貝德瑪人群：以一線/新一線城市的年輕愛美女性群體為主貝德瑪

人群畫像（2024年4月）10.3%7.1%26.8%<18歲18-24歲25-34歲年齡分布66.1%58.0%41.5%數(shù)據(jù)來源：千瓜0.3%0.1%0.1%0.0%一線城市 新一線城市 二線城市三線城市四線城市五線城市89.7%地域分布賽道選擇與產(chǎn)品策略美妝企業(yè)電商陪跑教練產(chǎn)品矩陣：涵蓋面部清潔+護(hù)膚、身體清潔+護(hù)膚，主打卸妝水貝德瑪

產(chǎn)品矩陣乳液/面霜毛修控油乳銷量：7w+小粉霜DS乳銷量：2w+爽膚水洗面奶潔膚凝膠銷量：8000+面部護(hù)膚舒敏小粉水銷量：50w+控油小綠水銷量：7w+保濕小藍(lán)水銷量：4000+卸妝面部清潔身體護(hù)理萬能PP霜銷量：3w+身體乳/霜沐浴油銷量：7w+沐浴啫喱身體清潔沐浴露舒妍修護(hù)爽膚水銷量：6000+數(shù)據(jù)來源：淘寶前端為什么淘天小粉水常青？敏感肌市場不斷增長，預(yù)計2022年達(dá)到290億元貝德瑪

超級大單品數(shù)據(jù)來源：《敏感肌市場趨勢白皮書》56.168.877.997.6118.8159.8191.5240.0290.012.3%22.7%13.3%25.2%21.7%34.6%19.8%25.3%20.8%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年E2022年E我國皮膚學(xué)級（敏感?。┳o(hù)膚品規(guī)模&增速市場規(guī)模（億元） 增速環(huán)境氣候變化、生活作息不規(guī)律、工作壓力大導(dǎo)致敏感肌人群變大，目前敏感肌養(yǎng)護(hù)方式以使用適合敏感肌的護(hù)膚產(chǎn)品為主貝德瑪

超級單品49.40%39.90%32.10%31.10%24.60%17.80%46.20%44.50%39.20%36.20%11.00%季節(jié)變化氣溫變化濕度變化花粉或灰塵化學(xué)物質(zhì)刺激刮風(fēng)影響生活不規(guī)律導(dǎo)致內(nèi)分泌影響生活/工作壓力導(dǎo)致飲食影響天生的近一年內(nèi)敏感肌問題產(chǎn)生原因外部環(huán)境影響自身因素影響94.6%使用養(yǎng)顏類的食補品或保健品48.3%找醫(yī)生問診病進(jìn)行藥物治療43.2%敏感肌養(yǎng)護(hù)的主要方法使用適合敏感肌的護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=3000，調(diào)研時間2023年4月敏感肌人群以輕度敏感表現(xiàn)居多，這類人群中39.2%工作日每天化妝，催生了卸妝需求，給貝德瑪舒敏卸妝水提供了市場空間貝德瑪

超級單品數(shù)據(jù)來源：《中國女性敏感肌現(xiàn)狀研究白皮書》2020年中國女性敏感肌各級嚴(yán)重程度人群分布弱度敏感表現(xiàn)瘙癢、刺痛人群占比：24.7%輕度敏感表現(xiàn)瘙癢、刺痛、泛紅人群占比：43.0%中度敏感表現(xiàn)瘙癢、刺痛、泛紅、紅腫人群占比：23.2%重度敏感表現(xiàn)瘙癢、刺痛、泛紅、紅腫、發(fā)炎人群占比：9.2%輕度敏感化妝頻率21.30%39.20%14.80%3.40%3.40%12.90%4.90%每天化妝工作日每天化妝工作日至少3天工作日至少1三天節(jié)假日外出化妝無固定從不化妝敏感肌人群分布呈現(xiàn)年輕化趨勢，在輕度敏感肌人群中有40.1%的受調(diào)研群體年齡區(qū)間處于18-25歲之間貝德瑪

超級單品人群占比30.7%57.8%11.5%人群年齡分布地域每月愿意在敏感肌養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品花費金額輕度敏感人群中度敏感人群重度敏感人群40.1%33.2%22.1%4.7%18-25歲26-30歲31-40歲40歲以上35.2%37.5%23.1%4.3%18-25歲26-30歲31-40歲40歲以上35.4%38.0%21.2%5.5%18-25歲26-30歲31-40歲40歲以上24.5%38.2%37.4%北上廣深省會城市/直轄市地級市/縣級市及縣城27.1%39.9%33.0%北上廣深省會城市/直轄市地級市/縣級市及縣城22.6%46.1%31.3%北上廣深省會城市/直轄市 地級市/縣級市及縣城5.7%11.2%23.2%23.4%25.5%11.1%2000元以上1000-2000元500-1000元300-500元150-300元150元以下8.2%13.1%25.8%24.3%22.3%6.3%2000元以上1000-2000元500-1000元300-500元150-300元150元以下11.6%15.7%數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=3000，調(diào)研時間2023年4月27.0%23.8%17.1%4.9%2000元以上1000-2000元500-1000元300-500元150-300元150元以下敏感肌人群自主選擇意識強，獲取信息多來源于內(nèi)容種草平臺，用戶首選當(dāng)代百科全書——小紅書平臺貝德瑪

超級單品53.0%50.1%35.7%32.5%28.7%小紅書抖音微信公眾號/小程序百度知乎消費者獲取敏感肌養(yǎng)護(hù)知識的渠道52.3%47.6%37.5%29.7%29.4%小紅書抖音淘寶百度京東消費者獲取敏感肌產(chǎn)品信息的渠道59.1%58.6%53.6%48.5%31.9%29.9%自己精心篩選社交平臺種草醫(yī)生推薦建議親戚朋友推薦廣告直播推薦賣家/柜姐推薦消費者選購敏感肌養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的參考建議數(shù)據(jù)來源：億歐調(diào)研，N=3000，調(diào)研時間2023年4月3.3萬3.3萬3.9萬4.5萬4.9萬5.8萬5.6萬4.6萬4.6萬3.6萬5.2萬5.1萬0.4萬0.2萬0.2萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬0.3萬1.75億1.67億2.55億2.54億2.97億3.03億2.52億2.39億2.36億1.91億2.69億2.63億2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月小紅書-卸妝行業(yè)

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(筆記數(shù))小紅書卸妝相關(guān)筆記呈上升趨勢，每逢大促均有一波筆記爆發(fā)小紅書-卸妝行業(yè)筆記數(shù)54.3萬篇商業(yè)筆記數(shù)3.7萬篇預(yù)估閱讀數(shù)29.01億雙11大促雙12大促38大促數(shù)據(jù)來源：千瓜小紅書面部護(hù)理行業(yè)中，卸妝類目屬于潛力類目，筆記數(shù)量級相對較小，但爆文率高小紅書-卸妝行業(yè)（2024年1-4月）面部護(hù)理行業(yè)細(xì)分類目筆記（2024年1-4月）行業(yè)品牌相關(guān)筆記爆文數(shù)爆文率卸妝18.46萬42222.29%乳液/面霜107.75萬1.69萬1.56%精華105.34萬1.52萬1.45%防曬67.24萬1.03萬1.54%面膜45.38萬65661.45%爽膚水/化妝水44.89萬59371.32%潔