04-消費(fèi)者的注意、感覺與知覺

2024/9/291消費(fèi)者注意、感覺與知覺

第四章2021/10/10星期日12024/9/292內(nèi)容介紹

1產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。

2消費(fèi)者形成何種知覺，取決于知覺對(duì)象、知覺時(shí)的情境、消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

3本章討論消費(fèi)者知覺過程、影響知覺的因素，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。2021/10/10星期日22024/9/293

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺過程2021/10/10星期日32024/9/294一、消費(fèi)者的知覺過程展露注意理解展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。注意是個(gè)體對(duì)于展露于其感覺神經(jīng)的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理。理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。2021/10/10星期日42024/9/295二、感覺與知覺(一)感覺感覺的分類感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。人體外部感覺人體內(nèi)部感覺外部感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺內(nèi)部感覺包括運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺（又叫內(nèi)臟感覺）。2021/10/10星期日52024/9/296(二)知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺的深入。但知覺不是感覺的簡單相加。它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)參與下，經(jīng)過人腦加工，對(duì)事物作出正確解釋的過程。感覺是天生反映，知覺要借助于經(jīng)驗(yàn)、記憶和思維知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2021/10/10星期日62024/9/297知覺是人腦對(duì)客觀事物整體的反映。

例如有一個(gè)事物，我們通過視覺器官（感覺到）它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官（感覺到）它特有的芳香氣味；通過手的觸摸（感覺到）它硬中帶軟；通過口腔品嘗到（感覺到）它的酸甜味道，于是，我們把這個(gè)事物反映成蘋果。這就是知覺2021/10/10星期日72024/9/298感覺與知覺總結(jié)感覺和知覺都是當(dāng)前事物作用于我們的感覺器官所產(chǎn)生的反映。它們的差別在于：感覺是對(duì)事物的個(gè)別屬性(如顏色、氣味、溫度)的反映；知覺則是對(duì)事物各種屬性所構(gòu)成整體的反映。人們在實(shí)際生活中都是以知覺的形式直接反映事物的。除初生嬰兒以外，人很少有孤立的感覺。2021/10/10星期日82024/9/299（三）影響感覺和知覺的強(qiáng)度？？？絕對(duì)閾限JND/差別閾限韋伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量不同人的絕對(duì)閾限是不一樣的（可口，百事嘗味？？？）

恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量；策略：淡化之/凸顯之原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的）應(yīng)用啟示？？？？？？？？？？？？2021/10/10星期日92024/9/2910差別閾限和韋伯定律應(yīng)用如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角是差別閾限。例:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2021/10/10星期日102024/9/2911二、刺激物的展露1、展露

消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。例如：廣告出現(xiàn)時(shí)，您正在聊天而沒有注意到。展露是消費(fèi)者注意信息和產(chǎn)生購買欲望的前提。展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。2021/10/10星期日112024/9/29122、接觸的方式消費(fèi)者對(duì)市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸；二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為被動(dòng)性接觸。對(duì)于消費(fèi)者來說，展露并非完全是被動(dòng)行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。例如，電視廣告期間家庭用水量增加？？報(bào)紙的讀報(bào)者僅瀏覽一半內(nèi)容？？2021/10/10星期日122024/9/29133、增加消費(fèi)者接觸的營銷策略使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易；擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì)；維持消費(fèi)者對(duì)信息的接觸。例如，廣告發(fā)布于展露水平高的媒體。報(bào)紙，發(fā)行量大；電臺(tái)廣播，收聽率高雜志封面，央視黃金時(shí)間廣告收視率高的電視節(jié)目更好的陳列位置。2021/10/10星期日132024/9/2914三、注意及其影響因素消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向性指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。集中性指心理活停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動(dòng)。注意是個(gè)體對(duì)于展露于其感覺神經(jīng)的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代2021/10/10星期日142024/9/2915(一)影響注意的刺激物因素1．大小與強(qiáng)度——廣告大小與頻率2．色彩與運(yùn)動(dòng)——霓虹燈廣告3．位置與隔離——商品貨架、廣告位置等4．對(duì)比與刺激物的新穎性——對(duì)比性強(qiáng)，有創(chuàng)意的廣告。5．格式與信息量——信息呈現(xiàn)方式要簡潔、信息量要適中。2021/10/10星期日152024/9/2916舉例——顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。2021/10/10星期日162024/9/2917氣味－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。2021/10/10星期日172024/9/2918聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）觸覺－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。2021/10/10星期日182024/9/2919(二)影響注意的個(gè)體因素1．需要與動(dòng)機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。饑餓的人會(huì)對(duì)食品廣告關(guān)注。2．態(tài)度

人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反結(jié)果。（香煙廣告）3．適應(yīng)性水平人們對(duì)非常習(xí)慣的事物會(huì)習(xí)以為常，不再注意。

——再好的廣告也不能長期重復(fù)播放2021/10/10星期日192024/9/2920(三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。例如忙碌的人很少關(guān)注身邊的刺激物消費(fèi)者介入程度與廣告效果—啟示？？廣告要選擇有針對(duì)性的電臺(tái)、雜志、節(jié)目。2021/10/10星期日202024/9/2921獲得消費(fèi)者注意的方法：擴(kuò)大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。2021/10/10星期日212024/9/2922影響理解的個(gè)體因素1、動(dòng)機(jī)參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義。例如，一副模糊的畫，越是餓的人越容易將其想象成某種與食物相關(guān)的東西2021/10/10星期日222024/9/29232、知識(shí)

儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。不同知識(shí)水平的人看同一則廣告的理解不一樣。

3、期望理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)刺激物的期待。啟示？？？？？？？2021/10/10星期日232024/9/2924影響理解的刺激物因素1、刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等2、語言與符號(hào)——“降價(jià)”對(duì)于不同商品、不同人群的消費(fèi)者理解也是不一樣的。高檔品牌及商品不宜采用降價(jià)策略。3、次序首因效應(yīng)指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大權(quán)重。2021/10/10星期日242024/9/2925影響理解的情境因素消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。觀察狀況如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。（利用：焦急的心態(tài)，從眾的心態(tài)等）又如：可口可樂不在新聞節(jié)目中做廣告。觀察環(huán)境如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等2021/10/10星期日252024/9/2926

第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺

2021/10/10星期日262024/9/2927一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。2021/10/10星期日272024/9/2928類型p124功能風(fēng)險(xiǎn)：汽車油耗量、電池壽命等物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品衛(wèi)生，轉(zhuǎn)基因食品等經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格問題社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：他人的態(tài)度及嘲笑等2021/10/10星期日282024/9/2929二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因(1)購買的是新產(chǎn)品或?qū)徺I產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。