組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

第四章第一節(jié)組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為中間商市場(chǎng)生產(chǎn)中市場(chǎng)政府市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為相同組織市場(chǎng)的類型

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的類型

小巫見(jiàn)大巫個(gè)人數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)，在組織市場(chǎng)中是個(gè)小零頭截至去年年底，空客的儲(chǔ)備訂單量達(dá)到6874架，以目錄價(jià)格計(jì)算，價(jià)值10180億美元！一、組織市場(chǎng)的類型

四大類

主要購(gòu)買者

購(gòu)買目的

主要購(gòu)買項(xiàng)目生產(chǎn)者市場(chǎng)：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場(chǎng)：批發(fā)/零售商

轉(zhuǎn)售/賺差價(jià)

成品政府市場(chǎng)：政府單位

服務(wù)民眾

公共建設(shè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)服務(wù)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)

設(shè)備/用品：組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者少采購(gòu)量大2．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中3．直接銷售4．專業(yè)人員采購(gòu)5.衍生需求6．需求波動(dòng)大7．需求缺乏彈性8.互惠購(gòu)買9．租賃方式二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)1.購(gòu)買者數(shù)目少，采購(gòu)量大

消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)連串產(chǎn)銷過(guò)程的結(jié)果。組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購(gòu)買量和金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許多。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者特點(diǎn)2.購(gòu)買者地理位置集中購(gòu)買者區(qū)域上相對(duì)集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。由于歷史和地域資源的原因，產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)各不相同。我國(guó)，東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機(jī)械加工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)。產(chǎn)業(yè)布局形成了生產(chǎn)者購(gòu)買較為集中的目標(biāo)市場(chǎng)。電動(dòng)輪椅車市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中的行動(dòng)不便者組織市場(chǎng)中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買行為特色3直接購(gòu)買購(gòu)買量大則可跳過(guò)中間商，直接向生產(chǎn)者購(gòu)買組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買行為特點(diǎn)4專業(yè)購(gòu)買組織購(gòu)買具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購(gòu)買過(guò)程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，決策也比較理性。對(duì)重大的采購(gòu)項(xiàng)目，由技術(shù)專家和相關(guān)部門人員共同組成的專門采購(gòu)機(jī)構(gòu)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)5/11市場(chǎng)的需求特點(diǎn)5.派生需求（衍生需求）組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求

引發(fā)消費(fèi)者對(duì)攝影機(jī)的需求攝影機(jī)制造商對(duì)相關(guān)零件的需求市場(chǎng)的需求特點(diǎn)6.需求波動(dòng)很大訂單增減往往對(duì)接單廠商造成很大的需求變動(dòng)消費(fèi)者需求下降零部件滯銷、設(shè)備延遲采購(gòu)，甚至工廠倒閉對(duì)策：實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，以減少風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)應(yīng)變能力。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購(gòu)買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)）生產(chǎn)者可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者

摩托車輪胎的價(jià)格漲跌，會(huì)不會(huì)影響你購(gòu)買摩托車的意愿？需求波動(dòng)很大組織市場(chǎng)對(duì)新增設(shè)備、原材料需求波動(dòng)很大。這是因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)會(huì)引起集團(tuán)市場(chǎng)需求的巨大波動(dòng)，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為“加速原理”。例如：個(gè)人住房需求上升10％

房地產(chǎn)投資擴(kuò)大200％

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與建設(shè)所需的設(shè)備、建筑材料的需求急劇增加

建筑設(shè)計(jì)、評(píng)估、公證等方面的需求大幅度增加。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)7/11市場(chǎng)的需求特點(diǎn)7.需求缺乏彈性

組織市場(chǎng)的總需求一般不會(huì)因價(jià)格的影響而大起大落。

石油價(jià)格下跌，企業(yè)未必會(huì)多買，因?yàn)槠髽I(yè)的生產(chǎn)工藝不可能迅速變動(dòng)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)11/11為增進(jìn)彼此情誼，互相購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品甲家具廠商乙禮品廠商長(zhǎng)期采購(gòu)禮品伺機(jī)購(gòu)買家具市場(chǎng)的需求特點(diǎn)8.互惠購(gòu)買什么是互惠購(gòu)買

它在國(guó)際上的名稱是“公平貿(mào)易”，是慈善組織“樂(lè)施會(huì)”引進(jìn)中國(guó)的一個(gè)公益項(xiàng)目。即“你買我的商品，我買你的商品”，或形成三角形互惠。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下產(chǎn)生的購(gòu)買方式，使企業(yè)優(yōu)先選擇某供貨商，同時(shí)保證自己產(chǎn)品的銷路。在國(guó)際上，互惠購(gòu)買（公平貿(mào)易）是一個(gè)為生產(chǎn)者提供可持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)的貿(mào)易伙伴關(guān)系。根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作的方法，支持發(fā)展中國(guó)家持續(xù)發(fā)展的概念。購(gòu)買行為特點(diǎn)9.租賃方式

許多生產(chǎn)者是以租賃的方式取得設(shè)備。這種方式一般適用于價(jià)值較高的機(jī)器設(shè)備、交通工具等，租賃已成為近年來(lái)生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)資料，特別是生產(chǎn)設(shè)備的一種重要形式。

服務(wù)性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、賣主租賃組織市場(chǎng)的特點(diǎn)買后租賃服務(wù)型租賃金融租賃綜合租賃杠桿租賃供貨者租賃賣者租賃直接重購(gòu)(straightrebuy)以相同的條件采購(gòu)之前曾購(gòu)買的產(chǎn)品通常是簡(jiǎn)單、低單價(jià)、占總成本不多的產(chǎn)品免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化可能會(huì)受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品三、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為類型生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析2/6修正重購(gòu)(modifiedrebuy)局部修改之前采購(gòu)的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人但會(huì)增加采購(gòu)成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析3/6全新購(gòu)買(newtask)前所未有的采購(gòu)對(duì)于重要采購(gòu)（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較復(fù)雜類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)按照以往慣例再行采購(gòu)就規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素，制定策略營(yíng)銷人員需關(guān)注的問(wèn)題誰(shuí)是購(gòu)買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

……四、購(gòu)買決策中的角色某草藥化妝品的原料采購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)銷售員反映原料的品質(zhì)問(wèn)題，并發(fā)表對(duì)各家供應(yīng)商原料的看法研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識(shí)，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評(píng)估各家供應(yīng)商的原料公司聘請(qǐng)的草藥顧問(wèn)經(jīng)常對(duì)原料發(fā)表看法總經(jīng)理綜合各種因素做出決定，并嚴(yán)禁供應(yīng)商與銷售員等接觸采購(gòu)人員負(fù)責(zé)購(gòu)買發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準(zhǔn)與把關(guān)者購(gòu)買者環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素組織購(gòu)買行為

需求經(jīng)濟(jì)資金技術(shù)政治競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)政策程序組織制度職權(quán)地位態(tài)度說(shuō)服力年齡收入教育工作個(gè)性文化五、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素2/8環(huán)境因素政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，都會(huì)帶來(lái)影響。臺(tái)灣半導(dǎo)體代工及記憶體（DRAM）工廠因地震余震及電力問(wèn)題，無(wú)法復(fù)工，已使全球資訊產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈瀕臨斷裂，有資訊業(yè)者直言，臺(tái)灣新竹科學(xué)園半導(dǎo)體業(yè)生產(chǎn)失常若超過(guò)兩周，下游的電腦及周邊產(chǎn)品訂單將面臨轉(zhuǎn)單危機(jī)……大地震震裂全球資訊業(yè)供應(yīng)鏈（摘自經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）半導(dǎo)體的下游—主板業(yè)者華碩、大眾、技嘉、微星、精英等廠商昨天都接獲國(guó)際大客戶關(guān)切的電話，要求臺(tái)灣廠商提出出貨、交貨“緊急備援方案”，因應(yīng)可能發(fā)生的缺貨、漲價(jià)局面影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素3/8環(huán)境因素政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，都會(huì)帶來(lái)影響。全球服裝貿(mào)易配額限制預(yù)計(jì)于今年年底前全面取消，然而受到中國(guó)大陸服裝業(yè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的影響，業(yè)者預(yù)期，美國(guó)將在全球性限制取消之后，針對(duì)中國(guó)采取更嚴(yán)格的新限制……（摘自經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

）美國(guó)百貨業(yè)者JCP全球采購(gòu)部門總裁伯金斯對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)表示，該公司非常擔(dān)心配額限制取消后，中國(guó)與美國(guó)兩國(guó)間的貿(mào)易將會(huì)出現(xiàn)混亂。包括JCP在內(nèi)的許多美國(guó)百貨公司及連鎖店，正計(jì)劃在全球服裝配額取消后大幅度增加中國(guó)產(chǎn)品的采購(gòu)量。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素組織因素組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來(lái)影響。追根究底、嚴(yán)控成本的企業(yè)馬馬虎虎、大而化之的企業(yè)VS.采購(gòu)時(shí)百般詢問(wèn)、嚴(yán)格審核成本效益采購(gòu)時(shí)輕松過(guò)關(guān)、容易貪污舞弊提供低價(jià)商品給客戶的工廠提供品質(zhì)保證與快速服務(wù)的工廠VS.重視零部件的價(jià)錢甚于供貨速度與服務(wù)重視零部件的穩(wěn)定性及供應(yīng)商的研發(fā)與服務(wù)能力影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素組織因素組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來(lái)影響。臺(tái)塑集團(tuán)20多個(gè)關(guān)系企業(yè)，只要任何一個(gè)部門有采購(gòu)需求，便將訊息輸入關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)公司架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；獲得審核的廠商則透過(guò)關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站查詢臺(tái)塑的采購(gòu)需求，同時(shí)進(jìn)行報(bào)價(jià)，雙方直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，杜絕人為介入操縱，充分發(fā)揮自由競(jìng)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制，同時(shí)促使價(jià)格透明化、合理化。透過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)系統(tǒng)，臺(tái)塑和供應(yīng)商省下了1.5天處理咨詢報(bào)價(jià)的時(shí)間，而光是紙張郵寄費(fèi)用，臺(tái)塑每個(gè)月就省下10萬(wàn)元……影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素7/8人際因素生產(chǎn)者購(gòu)買決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會(huì)影響購(gòu)買行為。

例：為了討好主管、保護(hù)派系利益而影響決策。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素8/8個(gè)人因素購(gòu)買中心成員的個(gè)人背景，造就不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。例：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新產(chǎn)品。六、生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程提出需要確定總體需要確定產(chǎn)品規(guī)格供應(yīng)商搜尋征求供應(yīng)商信息供應(yīng)商選擇發(fā)出正式訂單績(jī)效評(píng)估生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程

購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策類型新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)

1.問(wèn)題識(shí)別

2.需要說(shuō)明

？x

3.明確產(chǎn)品規(guī)格

4.物色供應(yīng)商

？x

5.征求供應(yīng)建議書

？x

6.選擇供應(yīng)商

？x

7.簽訂合約

？x

8.績(jī)效評(píng)價(jià)

：適用？：可能適用

x：不適用生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程上述過(guò)程中最關(guān)鍵的考慮因素：產(chǎn)品、供應(yīng)商產(chǎn)品「我們需要什么？供應(yīng)商能提供什么（價(jià)格、品質(zhì)）？」供應(yīng)商「供應(yīng)商的聲譽(yù)、績(jī)效、供貨穩(wěn)定性與速度、技術(shù)能力、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)狀況？」討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購(gòu)決策程序，請(qǐng)問(wèn)藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷？科室主任或副主任進(jìn)藥申請(qǐng)單藥劑科主任藥事委員會(huì)進(jìn)藥案例分析——有效最低報(bào)價(jià)法在政府集中采購(gòu)工作中，除采用公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)方式外，許多采購(gòu)項(xiàng)目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價(jià)采購(gòu)方式。而詢價(jià)采購(gòu)是在依法“成立詢價(jià)小組、確定被詢價(jià)的供應(yīng)商名單和詢價(jià)后，根據(jù)符合采購(gòu)需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報(bào)價(jià)最低的原則確定成交供應(yīng)商?！痹趯?shí)際操作過(guò)程中，由于除報(bào)價(jià)之外很難根據(jù)其他不確定因素對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，導(dǎo)致詢價(jià)采購(gòu)實(shí)質(zhì)上往往以最低報(bào)價(jià)原則確定成交供應(yīng)商，這在無(wú)意中不僅助長(zhǎng)了惡意競(jìng)價(jià)的勢(shì)頭，挫傷了廣大供應(yīng)商參與政府采購(gòu)活動(dòng)的積極性，而且不利于政府采購(gòu)工作的健康發(fā)展。案例分析——有效最低報(bào)價(jià)法那么，如何才能遏制惡意競(jìng)價(jià)行為，杜絕類似問(wèn)題的發(fā)生呢?有人提出了“有效最低報(bào)價(jià)法”就是將所有參與詢價(jià)采購(gòu)的供應(yīng)商的報(bào)價(jià)從高至低依次排列，分別去掉最高報(bào)價(jià)和最低報(bào)價(jià)，求其余報(bào)價(jià)的綜合平均值。在綜合平均值的基礎(chǔ)上分別上、下浮動(dòng)一定的百分比(此百分比為市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的合理百分比)確定有效報(bào)價(jià)范圍。凡在此范圍內(nèi)的所有報(bào)價(jià)為有效報(bào)價(jià)，超出此范圍的報(bào)價(jià)為無(wú)效報(bào)價(jià)，取有效報(bào)價(jià)中的最低報(bào)價(jià)為成交價(jià)，以此來(lái)確定成交供應(yīng)商。案例分析——有效最低報(bào)價(jià)法例如，某采購(gòu)中心為甲單位詢價(jià)采購(gòu)一批印刷業(yè)務(wù)，參與詢價(jià)的供應(yīng)商名單確定之后，應(yīng)到供應(yīng)商6名，實(shí)到供應(yīng)商5名。5名供應(yīng)商的報(bào)價(jià)依次為：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高報(bào)價(jià)84000元和最低報(bào)價(jià)73200元，求其余報(bào)價(jià)的綜合平均值為80080元，在80080元的基礎(chǔ)上