酒店營銷策劃課件

營銷策劃書目錄(一)酒店概況與任務(wù)(二)市場分析(三)競爭分析(四)酒店優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析(五)市場營銷目標(biāo)(六)酒店營銷策略(七)營銷預(yù)算(八)營銷計劃的實施和控制第1頁/共46頁吳弋肖雯符文波周廣為張山東劉立偉第2頁/共46頁(一)酒店概況與任務(wù)皇廷酒店位于上海市北京西路918號，介于市中心和紅星開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動。北京路就在酒店旁邊，給酒店帶來了便利的交通條件。酒店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會議廳一個，可容納80個座位；餐廳1個；咖啡屋1個。第3頁/共46頁酒店硬件按三星級標(biāo)準(zhǔn)配置。酒店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計師喬奇設(shè)計。最讓我們自豪的是酒店的客房，每個房間都足夠?qū)挸?，備有特大床、沙發(fā)、保險箱、小酒吧等的客房設(shè)備一應(yīng)俱全，所有的電子連接設(shè)備，比如衛(wèi)星電視、窗簾、音響及燈光均可通過中央遙控器控制。盥洗室的設(shè)備更是一流！有各式豪華客房及套房共426間供您選擇

臨窗倚翠·攬盡無限風(fēng)光

第4頁/共46頁酒店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時間：6:00至24:00預(yù)訂機票、代叫出租車。餐廳營業(yè)時間：7:00至22:00咖啡屋營業(yè)時間：7:00至24:00第5頁/共46頁酒店于1988年開始對外營業(yè)。由于受酒店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場的反復(fù)多變，酒店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。2003年開始，酒店加入萬豪酒店管理集團(tuán)，同時用一年的時間，停業(yè)對酒店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的酒店管理方式必須符合萬豪集團(tuán)公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)集團(tuán)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時也為酒店贏得顧客、完成經(jīng)營指標(biāo)提供了機遇和條件。2004年重新開業(yè)的酒店，給顧客以全新的形象。第6頁/共46頁(二)市場分析1．中國酒店市場供給過剩：近年來在建酒店項目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向酒店經(jīng)營；社會旅館升級；所有這些，使酒店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。上表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。年度境外旅客增長酒店客房增長20035.2％5％20046.2％19.6％200510.2％22.6％第7頁/共46頁國內(nèi)外需求明顯不足：受SARS影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；2004年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對酒店需求也受到影響。第8頁/共46頁2．上海酒店市場受SARS影響，2003年全市三星級酒店的平均客房出租率為50％，平均房價是350元。2005年亞太經(jīng)濟(jì)合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機會很小。預(yù)計2004年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內(nèi)需政策的激勵，預(yù)計04年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。國內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對經(jīng)濟(jì)的酒店來舉辦促銷會、公司會議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價格便宜的酒店。第9頁/共46頁在餐飲市場方面，02年社會餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級酒店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點。第10頁/共46頁(三)競爭分析1．競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級相同、提供產(chǎn)品相似的酒店作為確定競爭對象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級酒店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是酒店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家酒店。考慮到酒店的客源市場、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家酒店作為皇廷酒店的競爭對象。第11頁/共46頁2.競爭酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房價(見下表)

飯店A

飯店B

飯店C

飯店D月份平均房價出租率％

平均房價出租率％平均房價出租率％平均房價出租率％1

280

50

200

70

300

80.3

290

65

2

200.8

30

180

43.

280

35.4

210.

50.1

3

300

50.5

210.6

72

310.2

84.2

268

56.6

4

300.8

49.6

234

63.2

293.2

83

297

67.9

5

320

64

265.6

70.2

353

97.5

340

72.1第12頁/共46頁3．競爭酒店設(shè)施設(shè)備比照(見表)項目飯店A飯店B飯店C飯店D皇廷客房設(shè)施齊全(新)齊全(陳舊)齊全(陳舊)齊全(較舊)齊全(新)標(biāo)房(套間)3673972516696商務(wù)中心有設(shè)備新有較舊有有有設(shè)備新宴會廳(多功能)400(座位)50分四間250(座位)無60分四間餐飲30030080300(承包)150會議廳20030150200300健身房有有有有有桑拿有(承包)無無無無KTV包房有(承包)4間(容50人)有(承包)有無棋牌室有有有有有停車場有有有有有第13頁/共46頁4．競爭酒店主要客源市場酒店A：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會務(wù)、旅游客人。酒店B：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會議、旅游客人。酒店C：中外學(xué)術(shù)界人士，會議客人、商務(wù)客人。酒店D：內(nèi)賓為主，商務(wù)、會議客人。

第14頁/共46頁(四)SWOT分析1．酒店優(yōu)勢、劣勢分析

(1)優(yōu)勢：酒店地理位置較好，處于世貿(mào)商城與上海展覽中心的中間，北京路附近有出入口；酒店周邊有較多公寓和寫字樓。酒店轉(zhuǎn)由世界著知酒店管理集團(tuán)萬豪公司管理，這對目標(biāo)市場而言，其管理和服務(wù)水平將代表萬豪水準(zhǔn)?？头?、商務(wù)中心和會議的設(shè)施設(shè)備新、齊全、先進(jìn)，在競爭對手中處于領(lǐng)先位置。尤其是會議設(shè)施設(shè)備，在全市同星級酒店中也處領(lǐng)先地位。第15頁/共46頁依托萬豪集團(tuán)酒店管理的美譽度，具有品牌優(yōu)勢。有比競爭對手更長的經(jīng)營歷史，有一些長包戶老顧客。在長期的經(jīng)營中，與當(dāng)?shù)貐^(qū)政府建立了較好的關(guān)系。有較強的酒店業(yè)培訓(xùn)師資隊伍，可以為酒店經(jīng)營管理提供建議，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。酒店的仿膳菜滬上有名。酒店建筑歷史較長，是市級保護(hù)建筑。第16頁/共46頁(2)劣勢：酒店自1988年對外營業(yè)以來，尚未建立起一個較好的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。客房設(shè)施能滿足商務(wù)客人要求，但娛樂設(shè)施不全?？头繑?shù)少，不能同時接待多個會議。只有餐廳而沒有宴會廳，且餐位少。酒店周圍缺少商業(yè)網(wǎng)點，對于旅游客人的購物不方便。同時也影響到餐廳的上門客生意。酒店老員工的比例較高，他們有良好的服務(wù)意識和服務(wù)技能，但外語會話能力差，接受新產(chǎn)品的意識不強。第17頁/共46頁2．酒店機會、威脅分析(1)機會：

萬豪集團(tuán)與瑞士洛桑酒店學(xué)院將在本酒店進(jìn)行合作培訓(xùn)酒店管理人才，這將帶來許多學(xué)術(shù)交流機會．也因此會提升酒店的形象；酒店周邊目前尚無市場影響力大的餐廳，有婚宴、家庭宴、商務(wù)宴、甚至外賣等潛在市場需求；第18頁/共46頁利用與區(qū)政府的良好關(guān)系，進(jìn)一步加強合作，爭取成為區(qū)政府政務(wù)活動的首選酒店；酒店周圍尚無氣氛好的咖啡室，而商務(wù)洽談、會友休閑等又需要這樣的場所；周邊有較多的科研、醫(yī)療機構(gòu)，他們需要有學(xué)術(shù)氣氛濃、價格優(yōu)的交流場所；第19頁/共46頁(2)威脅：競爭對手有較穩(wěn)定的客源，有靈活的經(jīng)營手段。如酒店A有上海圖書學(xué)術(shù)協(xié)會的依托，各種學(xué)術(shù)會議為酒店帶來很多客人。競爭酒店的資金來源充足，負(fù)債較低。新的競爭對手不斷出現(xiàn)，如國興酒店正在建造的新樓、即將開業(yè)的華山路江蘇路口的天堂酒店等。第20頁/共46頁（五)市場營銷目標(biāo)1．目標(biāo)市場根據(jù)上述分析，酒店的目標(biāo)市場主要是國內(nèi)高級商務(wù)客人和教學(xué)、醫(yī)療、科研界人士，兼顧一些小型學(xué)術(shù)會議、商務(wù)會議和境外旅游團(tuán)隊。商務(wù)客人：本地區(qū)三星級以上的商務(wù)酒店已顯過剩，但由于酒店的硬件優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可吸引國有企業(yè)高級商務(wù)客人、合資企業(yè)中方雇員及其他商務(wù)客人。第21頁/共46頁教學(xué)、醫(yī)療、科研界人士：酒店是萬豪集團(tuán)在上海的管理人才培訓(xùn)場所，本身具有較好的學(xué)術(shù)氣氛，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)而價格優(yōu)惠，這對他們有親切感。會議客人：酒店會議設(shè)施齊全，適應(yīng)中小型商務(wù)會議、公司董事會議、學(xué)術(shù)會議。境外旅游團(tuán)隊：酒店在需要補充不足的客源時，可以吸引一些境外旅游團(tuán)隊。第22頁/共46頁2．銷售目標(biāo)鑒于對今年的市場分析，國內(nèi)客人將是主要的目標(biāo)市場，相應(yīng)的平均房價會有所下降。同時因為酒店重新裝修和改制，新的市場形象尚未確立，所以建議銷售目標(biāo)以保本為主。根據(jù)酒店的各項成本開支，客房的營收目標(biāo)約700萬元。第23頁/共46頁(六)酒店營銷策略組合

1．產(chǎn)品策略(1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品：餐飲在酒店經(jīng)營中的作用越來越重要，餐飲帶動酒店其他產(chǎn)品銷售的作用已成共識，而酒店在這方面恰是弱項。應(yīng)充分利用萬豪培訓(xùn)中心優(yōu)勢，定期舉辦國內(nèi)外名廚技藝展示活動；發(fā)掘原有的“仿膳菜”，推出諸如窩窩頭、小米粥等綠色食品；精心制作商務(wù)套餐、會議套餐、家庭套餐；半成品、中西點外賣。(2)重視產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與客房、娛樂等的組合，以及酒店產(chǎn)品與周邊娛樂設(shè)施的組合，充分利用周邊資源。具體設(shè)想有：第24頁/共46頁產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合酒店客房主要按商務(wù)客人的需求進(jìn)行設(shè)計，客房寬敞，有E-mail接口?？腿顺四芟硎艿饺羌壨惥频甑乃性O(shè)施外，本酒店還為商務(wù)客人準(zhǔn)備了“VOD‘’視頻點播系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準(zhǔn)確、及時地傳輸聲音、圖象信息，可以進(jìn)行遠(yuǎn)程商務(wù)談判、轉(zhuǎn)播遠(yuǎn)程會議等。依據(jù)市場定位，國內(nèi)中檔商務(wù)客人是酒店的主要目標(biāo)顧客。為了表示酒店對目標(biāo)商務(wù)客人的熱忱歡迎，每在酒店住一個房夜，酒店除了包雙早外，還將免費提供一份商務(wù)套餐。當(dāng)商務(wù)客人支付RMB380元一個房夜后，會感覺非常值得。第25頁/共46頁產(chǎn)品組合二：會議組合酒店作為洛桑一錦江合作培訓(xùn)的示范酒店，有技術(shù)先進(jìn)、配置合理的會議和教學(xué)設(shè)施，適合中小型學(xué)術(shù)會議、商務(wù)會議。“VOD'’系統(tǒng)的支持，更使得會議策劃者毫不猶豫的作出選擇。酒店的規(guī)模和酒店的服務(wù)理念，決定了會議客人在整個會議期間將成為全酒店注目的貴賓。第26頁/共46頁如果在會議期間，使用本酒店30個房夜的客房(每個房夜RMB300元)，就可以免費使用所有會議設(shè)施及服務(wù)，或者酒店優(yōu)惠提供30人的會議用餐(每人標(biāo)準(zhǔn)30元)。第27頁/共46頁產(chǎn)品組合三：婚宴組合酒店在這方面的差異性優(yōu)勢并不明顯。主要市場是中低檔婚宴(每桌RMBl000元左右)。消費滿7桌(每桌RMBl000元)，免費提供一個房夜標(biāo)準(zhǔn)間婚房，免費攝像服務(wù)，并可選擇：a、贈送婚禮VCD片一張；b、贈送營養(yǎng)早餐二份。消費滿7桌(每桌RMBl500元)，免費提供一個房夜套間婚房，其余與上述相同。第28頁/共46頁產(chǎn)品組合四：周末包價每周五、六、日三天，享受此包價。適應(yīng)對象主要是來上海購物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做廣告。產(chǎn)品優(yōu)勢：北京路高架江蘇路口下來就是酒店，有停車場，客房寬敞可免費加床。包價內(nèi)容：RMB300元一個房夜，包早餐、免費停車、OK房免費點歌三首、午餐、晚餐和咖啡廳消費均7折優(yōu)惠。第29頁/共46頁(3)不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新產(chǎn)品。(4)創(chuàng)造輕松、溫馨的氣氛：“氣氛”在組成酒店產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、酒店的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。酒店的某些硬件上的劣勢可由良好的氣氛加以彌補，而這不需要投資太多的資金?？梢酝ㄟ^建立并嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)高效的管理制度、建設(shè)酒店文化形成統(tǒng)一的價值觀、提高服務(wù)員的審美修養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力、注意設(shè)施設(shè)備布局的藝術(shù)審美效果等方法實現(xiàn)。第30頁/共46頁2．價格策略酒店的原有固定資產(chǎn)大多已折舊完，現(xiàn)僅以投資裝修的1000萬元計算，其中用于客房裝修的是800萬元。按保本點訂價,公式：保本平均房價=(固定成本+變動成本)/保本點銷售量一年固定成本：工資福利

(281950+80050)*12=4344000

折舊費8000000*10％=800000(按10年折舊)

保險、稅金等略,則總固定成本=4344000+800000=5144000

一年變動成本：設(shè)每出租一間房夜的變動成本為35元年平均出租率為50％、房間數(shù)100則總變動成本=100*50％×365*35=638750

第31頁/共46頁

保本平均房價=(5144000+638750)/(100*50％*365)=316.9建議標(biāo)房的門市價為480元(60美元)，最低賣價為288元(6折)。這一價格既能保本，又與競爭酒店的價格相仿，有一定競爭力。按照這一訂價，全年平均房價可達(dá)到300元，若平均出租率為65％，則客房營收是7117500元，實現(xiàn)保本。第32頁/共46頁3．銷售渠道策略

依據(jù)酒店客房數(shù)少的特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主：直接銷售：酒店的銷售人員直接與目標(biāo)顧客接觸，建立關(guān)系，形成較為穩(wěn)定的客源。一級銷售：選擇一至二家旅行社，提供小型外國團(tuán)隊；與科技、教育機構(gòu)建立關(guān)系，請求提供會議客人。建立網(wǎng)上訂房系統(tǒng)，與國內(nèi)有關(guān)旅游訂房網(wǎng)絡(luò)訂立合約，接受網(wǎng)上訂房。第33頁/共46頁4．促銷策略(1)廣告策劃建立酒店形象：利用改制之機，結(jié)合公司品牌，推出“皇廷一萬豪合作培訓(xùn)的示范酒店，讓您獲得超值享受”的酒店形象。都市景象：繁華、忙碌酒店氣氛：輕松、溫馨第34頁/共46頁

媒體選擇：由于酒店近年來多次裝修改造，資金緊張，營銷費用適度從緊，宜選擇上海衛(wèi)視旅游欄目、有關(guān)報刊作宣傳性介紹；廣告媒體可選擇電臺的商業(yè)欄目(費用較低，但效果不錯)、教學(xué)及學(xué)術(shù)刊物。第35頁/共46頁廣告計劃：一季度：10點檔衛(wèi)視旅游欄目，每月4次二季度：有關(guān)教學(xué)、學(xué)術(shù)刊物專訪，介紹培訓(xùn)中心三季度：電臺商業(yè)信息欄目插播廣告(延續(xù)至年底)四季度：衛(wèi)視旅游欄目專訪：介紹皇廷酒店的“仿膳菜”第36頁/共46頁(2)人員銷售這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。銷售員應(yīng)熟悉業(yè)務(wù)、酒店產(chǎn)品，并有與商業(yè)企業(yè)、教學(xué)科研等行業(yè)找到共同語言的基礎(chǔ)。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶。第37頁/共46頁(3)內(nèi)部促銷：在酒店的大堂、電梯等場所，宣傳酒店產(chǎn)品，指示消費場所；培養(yǎng)全體服務(wù)員的促銷意識，獎勵主動促銷且受顧