第7章-服務(wù)溝通與促銷

第七章服務(wù)溝通與促銷服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解溝通對(duì)于服務(wù)企業(yè)的重要意義1了解服務(wù)促銷類型2掌握服務(wù)廣告決策的原則和決策要點(diǎn)3掌握服務(wù)人員推銷的原則4了解服務(wù)銷售促進(jìn)的主要方式5服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)溝通一、服務(wù)溝通內(nèi)涵服務(wù)溝通是借助廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等溝通工具展現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的個(gè)性特征，并突出體現(xiàn)特定服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使那些原本無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)后臺(tái)生產(chǎn)活動(dòng)的展現(xiàn)而變得具體，顯示那些可能被掩蓋起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和資源的一種信息傳播活動(dòng)。二、服務(wù)溝通的作用與途徑（一）服務(wù)溝通的作用有效溝通是指在消費(fèi)者和服務(wù)提供商之間以一種附帶感情的方式分享及時(shí)的、有意義的信息。良好的溝通效果直觀上表現(xiàn)為更正有關(guān)服務(wù)企業(yè)的不準(zhǔn)確和不全面的信息，提升企業(yè)形象。準(zhǔn)確、一致而恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)溝通是使消費(fèi)者感知高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵。（二）服務(wù)溝通的途徑一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)企業(yè)傳遞服務(wù)信息途徑主要有內(nèi)部溝通、外部溝通和內(nèi)外互動(dòng)溝通三種方式。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、服務(wù)促銷的含義服務(wù)促銷是企業(yè)以不斷向消費(fèi)者提供更多的適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要的勞務(wù)為手段，來(lái)擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。在此活動(dòng)中，促銷是目的，服務(wù)是手段。二、服務(wù)促銷的目標(biāo)策略服務(wù)促銷對(duì)象主要有三個(gè)方面：首先是對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商)的服務(wù)促銷，其次是對(duì)最終用戶(消費(fèi)者)的服務(wù)促銷。（一）對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)促銷策略（二）對(duì)中間商的服務(wù)促銷策略（三）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)促銷策略第二節(jié)服務(wù)促銷服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)促銷三、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（一）無(wú)法存儲(chǔ)由于生產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)不能夠存儲(chǔ)，這就要求服務(wù)促銷要隨時(shí)創(chuàng)造需求，并且要與可利用的生產(chǎn)能力相匹配。服務(wù)需求的易逝性，要求服務(wù)需求管理不可能像有形商品那樣通過(guò)存儲(chǔ)和運(yùn)輸方法來(lái)解決供需的不平衡問(wèn)題。（二）促銷難度

同實(shí)物商品的促銷相比，服務(wù)促銷消耗的時(shí)間更長(zhǎng)，宣傳服務(wù)可獲性的成本也更高。（三）中間商作用服務(wù)極少是通過(guò)中間商的渠道銷售的。（四）內(nèi)部員工管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)促銷組合一、廣告促銷（一）廣告的內(nèi)涵廣告以促銷商品或服務(wù)為目的，有償使用特定的媒體向大眾傳播商品或服務(wù)信息的一種方式。（二）服務(wù)廣告的作用1.服務(wù)有形化2.拓展服務(wù)渠道3.利于口碑傳播4.樹(shù)立品牌形象（三）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則1.信息要明確有效2.強(qiáng)調(diào)服務(wù)收益3.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿意4.注重員工作用5.消費(fèi)者的認(rèn)同6.展示有形線索服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)促銷組合二、人員推銷（一）服務(wù)人員推銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)人員推銷是銷售人員為了銷售產(chǎn)品，在與消費(fèi)者交流的過(guò)程中運(yùn)用口頭提示的傳播活動(dòng)。人員推銷的特點(diǎn)：1.雙向溝通2.關(guān)系培養(yǎng)3.反應(yīng)（二）服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則1.增進(jìn)與消費(fèi)者感情2.服務(wù)專業(yè)有效3.銷售方式靈活4.形象維護(hù)（三）服務(wù)人員推銷的策略1.試探性推銷策略2.針對(duì)性推銷策略3.誘導(dǎo)性推銷策略服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)促銷組合三、服務(wù)公關(guān)（一）服務(wù)公關(guān)的內(nèi)容1.售前服務(wù)

所謂售前服務(wù)就是在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行研究后，在顧客未接觸商品之前，用一系列方法激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望所提供的各項(xiàng)服務(wù)工作。2.售中服務(wù)售中服務(wù)主要指企業(yè)在銷售產(chǎn)品過(guò)程中為顧客提供各種方便條件。3.售后服務(wù)售后服務(wù)是商品使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的重要保證，是指導(dǎo)消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)。售后服務(wù)的主要方式，一是服務(wù)到家，二是制定嚴(yán)密的質(zhì)量保證措施，定期或不定期走訪用戶，詢問(wèn)質(zhì)量情況，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量跟蹤，加強(qiáng)巡回維護(hù)保養(yǎng)，設(shè)立特約維修點(diǎn)，及時(shí)為用戶排憂解難。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）服務(wù)公關(guān)的職能1.樹(shù)立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象2.進(jìn)行雙向信息溝通，改善市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在凝聚力（三）服務(wù)公關(guān)的對(duì)象及策略1.員工關(guān)系員工關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部人員之間的關(guān)系，是內(nèi)部公共關(guān)系中最重要的關(guān)系。企業(yè)必須了解、關(guān)心、承認(rèn)和關(guān)心員工，滿足員工的利益要求，搞好員工關(guān)系。2.消費(fèi)者關(guān)系企業(yè)要處理好消費(fèi)者關(guān)系，就必須大力宣傳竭誠(chéng)為消費(fèi)者服務(wù)的宗旨，并深人了解消費(fèi)者的需求，更好地滿足消費(fèi)者需求，鞏固和加深與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。第三節(jié)服務(wù)促銷組合服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.媒介關(guān)系媒介關(guān)系是指企業(yè)與新聞界的關(guān)系。企業(yè)必須通過(guò)公關(guān)活動(dòng)與各種媒體形成良好的合作關(guān)系。4.政府關(guān)系政府具有統(tǒng)一管理社會(huì)經(jīng)濟(jì)的職能。擁護(hù)政府的領(lǐng)導(dǎo)，主動(dòng)向政府提供信息，積極支持公益事業(yè)等，可以贏得政府的良好評(píng)價(jià)，從而會(huì)取得政府對(duì)企業(yè)的支持。（四）服務(wù)公關(guān)活動(dòng)方式1.建立健全合理化建議制度2.開(kāi)展文化娛樂(lè)活動(dòng)3.利用新聞媒介進(jìn)行宣傳4.贊助和支持公益活動(dòng)5.公益廣告6.印刷宣傳品第三節(jié)服務(wù)促銷組合服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、銷售促進(jìn)（一）銷售促進(jìn)的類型促銷基本上可以分成兩類：價(jià)值增長(zhǎng)和價(jià)值附加。價(jià)值增長(zhǎng)促銷利用數(shù)量與價(jià)格之間的平衡關(guān)系來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值預(yù)期；價(jià)值附加這種促銷方式不改變價(jià)格或提供的服務(wù)產(chǎn)品，而是送給消費(fèi)者一些“額外的東西”。（二）銷售促進(jìn)的主要形式1.樣品贈(zèng)送2.價(jià)格或數(shù)量促銷3.優(yōu)惠券4.簽約返利5.未來(lái)折扣6.禮品贈(zèng)送7.有獎(jiǎng)銷售第三節(jié)服務(wù)促銷組合服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論星巴克——以服務(wù)抓住消費(fèi)者從開(kāi)創(chuàng)時(shí)西雅圖一個(gè)毫不起眼的僅賣(mài)極品咖啡豆的小店，成就為如今集咖啡豆經(jīng)銷、咖啡店、咖啡飲料、CD等多種經(jīng)營(yíng)于一身，唯一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌，《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2006年全球100頂級(jí)品牌排行榜顯示，星巴克以三十億九千九百萬(wàn)的品牌價(jià)值排在第91位。它是通過(guò)何種方式取得如此令人矚目的成績(jī)的呢？星巴克被稱為家和辦公室以外的第三場(chǎng)所，因此星巴克極力將自己打造成一個(gè)舒適的聚集場(chǎng)所，滿足眾人交友、聊天、聚會(huì)、解脫的需求。星巴克認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，他們想向消費(fèi)者銷售的是一種體驗(yàn)。因此，他們極力營(yíng)造溫馨的感覺(jué)，讓消費(fèi)者在這種體驗(yàn)中得到享受?；?dòng)式服務(wù)星巴克深深知道每一個(gè)進(jìn)人店中的消費(fèi)者是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開(kāi)始了和消費(fèi)者的深度互動(dòng)，其工作人員和消費(fèi)者可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，包括種植、挑選、品嘗，回答消費(fèi)者的各種詢問(wèn)。消費(fèi)者逐漸有了這樣一種感覺(jué)：除服務(wù)和環(huán)境氛圍之外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的知識(shí)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從消費(fèi)者身上了解到的興趣愛(ài)好、問(wèn)題反映給企業(yè)，從而使得企業(yè)得到最準(zhǔn)確的資料以便更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方關(guān)系更加密切。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授不僅如此，星巴克在與消費(fèi)者的互動(dòng)上更具有獨(dú)到之處。例如，星巴克的吧臺(tái)一定擺放在離門(mén)口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，吧臺(tái)服務(wù)員再怎么忙，都要回頭與消費(fèi)者眼神接觸，笑著說(shuō)歡迎光臨。一些星巴克分店還在放糖、牛奶的吧臺(tái)上，放一張讓消費(fèi)者提意見(jiàn)的信函，上面寫(xiě)著“讓我們做得更好”，只要消費(fèi)者回函，星巴克都一一給予答復(fù)，并記錄在案，且適時(shí)邀請(qǐng)他們參加企業(yè)組織的活動(dòng)。自助式服務(wù)星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式，消費(fèi)者在吧臺(tái)點(diǎn)完餐，可以先去找個(gè)位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等消費(fèi)者聽(tīng)到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等候隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗(yàn)。由于采用自助式消費(fèi)方式，來(lái)到店里的消費(fèi)者不會(huì)被迎面一聲“請(qǐng)問(wèn)您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到吧臺(tái)前，選取自己所需的飲料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了點(diǎn)菜之后，侍者會(huì)迅速地端上咖啡，并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中進(jìn)行的，咖啡的淡淡清香，服務(wù)人員的淡淡微笑，店內(nèi)淡淡的音樂(lè)，體驗(yàn)中的淡淡休閑……這些都是星巴克所特有的。案例討論服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授“神秘消費(fèi)者”制度在星巴克，“神秘消費(fèi)者”是為了檢查“為消費(fèi)者煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評(píng)機(jī)制。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的企業(yè)，秘密派人扮作消費(fèi)者，來(lái)到星巴克分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考慮，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見(jiàn)習(xí)主管、主管及店長(zhǎng)，均是通過(guò)這種方式而考察晉升的。星巴克認(rèn)為，服務(wù)業(yè)要想吸引消費(fèi)者，靠的不是廣告，而是企業(yè)服務(wù)本身。因此，星巴克與員工的互動(dòng)，員工與消費(fèi)者的