第7章-服務溝通與促銷

第七章服務溝通與促銷服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授學習目標了解溝通對于服務企業(yè)的重要意義1了解服務促銷類型2掌握服務廣告決策的原則和決策要點3掌握服務人員推銷的原則4了解服務銷售促進的主要方式5服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)服務溝通一、服務溝通內(nèi)涵服務溝通是借助廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進等溝通工具展現(xiàn)服務企業(yè)的個性特征，并突出體現(xiàn)特定服務的競爭優(yōu)勢，使那些原本無形的服務產(chǎn)品通過后臺生產(chǎn)活動的展現(xiàn)而變得具體，顯示那些可能被掩蓋起來的優(yōu)勢和資源的一種信息傳播活動。二、服務溝通的作用與途徑（一）服務溝通的作用有效溝通是指在消費者和服務提供商之間以一種附帶感情的方式分享及時的、有意義的信息。良好的溝通效果直觀上表現(xiàn)為更正有關(guān)服務企業(yè)的不準確和不全面的信息，提升企業(yè)形象。準確、一致而恰當?shù)钠髽I(yè)溝通是使消費者感知高質(zhì)量服務的關(guān)鍵。（二）服務溝通的途徑一般說來，服務企業(yè)傳遞服務信息途徑主要有內(nèi)部溝通、外部溝通和內(nèi)外互動溝通三種方式。服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授一、服務促銷的含義服務促銷是企業(yè)以不斷向消費者提供更多的適應消費者購買需要的勞務為手段，來擴大和促進商品銷售的活動。在此活動中，促銷是目的，服務是手段。二、服務促銷的目標策略服務促銷對象主要有三個方面：首先是對中間商(批發(fā)商和零售商)的服務促銷，其次是對最終用戶(消費者)的服務促銷。（一）對消費者的服務促銷策略（二）對中間商的服務促銷策略（三）對競爭對手的服務促銷策略第二節(jié)服務促銷服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第二節(jié)服務促銷三、服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異（一）無法存儲由于生產(chǎn)出來的服務不能夠存儲，這就要求服務促銷要隨時創(chuàng)造需求，并且要與可利用的生產(chǎn)能力相匹配。服務需求的易逝性，要求服務需求管理不可能像有形商品那樣通過存儲和運輸方法來解決供需的不平衡問題。（二）促銷難度

同實物商品的促銷相比，服務促銷消耗的時間更長，宣傳服務可獲性的成本也更高。（三）中間商作用服務極少是通過中間商的渠道銷售的。（四）內(nèi)部員工管理服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第三節(jié)服務促銷組合一、廣告促銷（一）廣告的內(nèi)涵廣告以促銷商品或服務為目的，有償使用特定的媒體向大眾傳播商品或服務信息的一種方式。（二）服務廣告的作用1.服務有形化2.拓展服務渠道3.利于口碑傳播4.樹立品牌形象（三）服務廣告的指導原則1.信息要明確有效2.強調(diào)服務收益3.強調(diào)消費者滿意4.注重員工作用5.消費者的認同6.展示有形線索服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第三節(jié)服務促銷組合二、人員推銷（一）服務人員推銷的內(nèi)涵及特點人員推銷是銷售人員為了銷售產(chǎn)品，在與消費者交流的過程中運用口頭提示的傳播活動。人員推銷的特點：1.雙向溝通2.關(guān)系培養(yǎng)3.反應（二）服務人員推銷的指導原則1.增進與消費者感情2.服務專業(yè)有效3.銷售方式靈活4.形象維護（三）服務人員推銷的策略1.試探性推銷策略2.針對性推銷策略3.誘導性推銷策略服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授第三節(jié)服務促銷組合三、服務公關(guān)（一）服務公關(guān)的內(nèi)容1.售前服務

所謂售前服務就是在廣泛的市場調(diào)查基礎上，通過對目標市場特點及消費者購買心理進行研究后，在顧客未接觸商品之前，用一系列方法激發(fā)其購買欲望所提供的各項服務工作。2.售中服務售中服務主要指企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中為顧客提供各種方便條件。3.售后服務售后服務是商品使用價值得以實現(xiàn)的重要保證，是指導消費的重要環(huán)節(jié)。售后服務的主要方式，一是服務到家，二是制定嚴密的質(zhì)量保證措施，定期或不定期走訪用戶，詢問質(zhì)量情況，實現(xiàn)質(zhì)量跟蹤，加強巡回維護保養(yǎng)，設立特約維修點，及時為用戶排憂解難。服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授（二）服務公關(guān)的職能1.樹立企業(yè)的良好信譽和形象2.進行雙向信息溝通，改善市場營銷環(huán)境3.增強企業(yè)內(nèi)在凝聚力（三）服務公關(guān)的對象及策略1.員工關(guān)系員工關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部人員之間的關(guān)系，是內(nèi)部公共關(guān)系中最重要的關(guān)系。企業(yè)必須了解、關(guān)心、承認和關(guān)心員工，滿足員工的利益要求，搞好員工關(guān)系。2.消費者關(guān)系企業(yè)要處理好消費者關(guān)系，就必須大力宣傳竭誠為消費者服務的宗旨，并深人了解消費者的需求，更好地滿足消費者需求，鞏固和加深與消費者之間的良好關(guān)系。第三節(jié)服務促銷組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授3.媒介關(guān)系媒介關(guān)系是指企業(yè)與新聞界的關(guān)系。企業(yè)必須通過公關(guān)活動與各種媒體形成良好的合作關(guān)系。4.政府關(guān)系政府具有統(tǒng)一管理社會經(jīng)濟的職能。擁護政府的領導，主動向政府提供信息，積極支持公益事業(yè)等，可以贏得政府的良好評價，從而會取得政府對企業(yè)的支持。（四）服務公關(guān)活動方式1.建立健全合理化建議制度2.開展文化娛樂活動3.利用新聞媒介進行宣傳4.贊助和支持公益活動5.公益廣告6.印刷宣傳品第三節(jié)服務促銷組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授三、銷售促進（一）銷售促進的類型促銷基本上可以分成兩類：價值增長和價值附加。價值增長促銷利用數(shù)量與價格之間的平衡關(guān)系來增加消費者對服務產(chǎn)品的價值預期；價值附加這種促銷方式不改變價格或提供的服務產(chǎn)品，而是送給消費者一些“額外的東西”。（二）銷售促進的主要形式1.樣品贈送2.價格或數(shù)量促銷3.優(yōu)惠券4.簽約返利5.未來折扣6.禮品贈送7.有獎銷售第三節(jié)服務促銷組合服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授案例討論星巴克——以服務抓住消費者從開創(chuàng)時西雅圖一個毫不起眼的僅賣極品咖啡豆的小店，成就為如今集咖啡豆經(jīng)銷、咖啡店、咖啡飲料、CD等多種經(jīng)營于一身，唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2006年全球100頂級品牌排行榜顯示，星巴克以三十億九千九百萬的品牌價值排在第91位。它是通過何種方式取得如此令人矚目的成績的呢？星巴克被稱為家和辦公室以外的第三場所，因此星巴克極力將自己打造成一個舒適的聚集場所，滿足眾人交友、聊天、聚會、解脫的需求。星巴克認為自己的咖啡只是一種載體，他們想向消費者銷售的是一種體驗。因此，他們極力營造溫馨的感覺，讓消費者在這種體驗中得到享受。互動式服務星巴克深深知道每一個進人店中的消費者是最直接的消費者，應該努力使之成為常客，為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開始了和消費者的深度互動，其工作人員和消費者可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗，回答消費者的各種詢問。消費者逐漸有了這樣一種感覺：除服務和環(huán)境氛圍之外，還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的知識，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從消費者身上了解到的興趣愛好、問題反映給企業(yè)，從而使得企業(yè)得到最準確的資料以便更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方關(guān)系更加密切。服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授不僅如此，星巴克在與消費者的互動上更具有獨到之處。例如，星巴克的吧臺一定擺放在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，當消費者進店，吧臺服務員再怎么忙，都要回頭與消費者眼神接觸，笑著說歡迎光臨。一些星巴克分店還在放糖、牛奶的吧臺上，放一張讓消費者提意見的信函，上面寫著“讓我們做得更好”，只要消費者回函，星巴克都一一給予答復，并記錄在案，且適時邀請他們參加企業(yè)組織的活動。自助式服務星巴克十分強調(diào)它的自由風格，因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式，消費者在吧臺點完餐，可以先去找個位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等消費者聽到服務生喊自己點的東西后，就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務讓消費者擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權(quán)。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗。由于采用自助式消費方式，來到店里的消費者不會被迎面一聲“請問您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到吧臺前，選取自己所需的飲料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了點菜之后，侍者會迅速地端上咖啡，并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中進行的，咖啡的淡淡清香，服務人員的淡淡微笑，店內(nèi)淡淡的音樂，體驗中的淡淡休閑……這些都是星巴克所特有的。案例討論服務營銷管理中央財經(jīng)大學安賀新教授“神秘消費者”制度在星巴克，“神秘消費者”是為了檢查“為消費者煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立的一種考評機制。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的企業(yè)，秘密派人扮作消費者，來到星巴克分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績綜合考慮，才決定某店的服務質(zhì)量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見習主管、主管及店長，均是通過這種方式而考察晉升的。星巴克認為，服務業(yè)要想吸引消費者，靠的不是廣告，而是企業(yè)服務本身。因此，星巴克與員工的互動，員工與消費者的