計算廣告學(xué)-第八章課件

計算廣告的效果分析第八章本章學(xué)習(xí)要點與要求了解使用大數(shù)據(jù)對計算廣告效果進行評估時存在的局限性；熟悉計算廣告效果測量的特點；熟悉影響計算廣告效果的因素；熟悉計算廣告效果測量的原則；掌握計算廣告效果測量的方法；掌握計算廣告效果測量的內(nèi)容；熟悉計算廣告效果測量的指標(biāo)；了解微信、抖音、直播平臺的傳播指數(shù)；了解計算廣告效果測量的發(fā)展趨勢。第八章計算廣告的效果分析本章目錄第一節(jié)計算廣告效果測量概述第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)第八章計算廣告的效果分析第一節(jié)計算廣告效果測量概述廣告測量，指根據(jù)一定的法則，采用特定的操作程序，對廣告效果給出確定的量化價值。一、計算廣告效果測量的特點（一）迅速及時網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾的溝通交流速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾訪問廣告站點時，能夠在線提交表單或發(fā)送E-mail，廣告主則能夠在很短時間里(通常只有幾分鐘，最多一兩個小時)收到信息并做出積極反饋。第一節(jié)計算廣告效果測量概述一、計算廣告效果測量的特點（二）方便統(tǒng)計不論采用何種指標(biāo)進行計量，只要使用適當(dāng)?shù)能浖ぞ?，就都很容易統(tǒng)計出準(zhǔn)確而具體的數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量不能比擬的。（三）自愿性計算廣告會精準(zhǔn)推送受眾喜歡的內(nèi)容，受眾則可以自主選擇看或不看，避免了對受眾造成騷擾。（四）技術(shù)含量高不管網(wǎng)絡(luò)評級公司使用何種測量方法，都要借助高科技手段。第一節(jié)計算廣告效果測量概述一、計算廣告效果測量的特點（五）受眾廣泛，時空無限網(wǎng)絡(luò)是開放的系統(tǒng)，受眾24小時全天候享受網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)。（六）成本低廉（七）精確度高第一節(jié)計算廣告效果測量概述二、計算廣告效果測量的標(biāo)準(zhǔn)

廣告資訊與娛樂聯(lián)盟(Coalition

for

Advertising

Supported

Information

&

Entertainment，CASIE)制定了《交互式媒體受眾的測算指導(dǎo)原則》。CASIE一共提出了十二個主要標(biāo)準(zhǔn)：（1）承襲最佳的媒體研究實踐。（2）第三方度量法。（3）第三方審計。（4）資料完全公開。（5）可比性。（6）鼓勵用先進的方法進行實驗。第一節(jié)計算廣告效果測量概述二、計算廣告效果測量的標(biāo)準(zhǔn)（7）個人隱私。（8）更詳細(xì)的用戶信息。（9）普查和基于測算數(shù)據(jù)的抽樣調(diào)查。（10）對消費者不了解的測算方法，可以少花些精力，反之，則要付出更多努力。（11）綜合媒體測算指標(biāo)。（12）行業(yè)普查。第一節(jié)計算廣告效果測量概述二、計算廣告效果測量的標(biāo)準(zhǔn)CASIE認(rèn)為，一份標(biāo)準(zhǔn)的廣告效果報告通常應(yīng)包括以下內(nèi)容：訪問數(shù)、每次訪問的頁面數(shù)及時間長度、初訪者與忠誠者的區(qū)別、平時最繁忙的訪問時段、最常訪問的頁面、最少訪問的頁面、訪問者在網(wǎng)站內(nèi)常走的路線、點擊率、訪問者的瀏覽器、訪問者從哪里來、用戶域名、用戶計算機平臺、用戶入口頁面、用戶退出頁面第一節(jié)計算廣告效果測量概述三、影響計算廣告效果的因素1、網(wǎng)絡(luò)廣告本身網(wǎng)絡(luò)廣告自身的創(chuàng)意和設(shè)計水平是吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵。2、刊播廣告的網(wǎng)站與頁面位置廣告刊播的網(wǎng)站、頁面位置都會直接影響廣告效果。選擇網(wǎng)站要考慮以下問題：訪問量訪客與廣告目標(biāo)受眾的重合度廣告投放的位置第一節(jié)計算廣告效果測量概述三、影響計算廣告效果的因素3、廣告的面積4、圖片5、文案6、鏈接7、動畫的應(yīng)用8、純文字的適當(dāng)應(yīng)用9、視頻/音頻能夠極大提升用戶注意力10、網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果11、贊助廣告效果好第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法一、計算廣告效果測量的原則1、相關(guān)性原則。相關(guān)性原則要求計算廣告效果測量的內(nèi)容必須與廣告主的目的相關(guān)。2、有效性原則。測量必須達(dá)到目的，要以具體、科學(xué)的數(shù)據(jù)而非虛假的數(shù)據(jù)來測量計算廣告的效果。3、目標(biāo)性原則。計算廣告效果具有時間推移性、復(fù)合性與間接性等特點。4、綜合性原則。計算廣告效果的測量應(yīng)該包括計算廣告的經(jīng)濟、社會、心理效益等各方面。第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法一、計算廣告效果測量的原則5、可靠性原則。測量計算廣告效果應(yīng)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過全樣本實時抓取有效數(shù)據(jù)。6、經(jīng)常性原則。長期的廣告效果測量應(yīng)該在經(jīng)常性的短期廣告效果測量的基礎(chǔ)上進行。7、經(jīng)濟性原則。測量計算廣告效果，應(yīng)當(dāng)選取性價比較高的第三方廣告驗證平臺(AVP)進行測量。8、簡便易行原則。測量方案不僅要在理論上可行，在實施中也要有較強的可操作性。第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法（一）對比分析法利用傳統(tǒng)的對比分析法分析旗幟廣告和郵件廣告都可以取得良好的效果。（二）點擊率與轉(zhuǎn)化率

點擊率是評價計算廣告效果最基本的指標(biāo)，也是反映計算廣告效果最直接、最有說服力的量化指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率被用來反映那些觀看而沒有點擊所產(chǎn)生的廣告效果。第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法

1996年初，美國《廣告研究》期刊上發(fā)表了皮爾·巴騰、里蘭德·F.皮特和里查德·瓦特森撰寫的文章《作為一種廣告媒介的萬維網(wǎng)：對轉(zhuǎn)換率的一種理解》，文章中提出了一個網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的概念性框架，將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)換成購買者的過程劃分為六個階段：（1）認(rèn)知效率=Q1/Q0(Q0指網(wǎng)絡(luò)用戶，Q1指知道并對產(chǎn)品或服務(wù)懷有潛在興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶)。（2）尋址效率=Q2/Q1(Q2指進入網(wǎng)站的人數(shù);Q1包括主動信息尋求者和被動信息尋求者。（3）接觸效率=Q3/Q2(Q3指積極的訪問者，一般訪問時間≥X分鐘)。（4）轉(zhuǎn)換效率=Q4/Q3(Q4指購買者)。（5）保留效率=Q5/Q4(Q5指重復(fù)購買者)。（6）對前五個效率進行加總平均可得出網(wǎng)站總體的平均效率指數(shù)。第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法

第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法

（三）加權(quán)計算法

所謂加權(quán)計算法，就是在計算廣告投放后的一定時間內(nèi)，為計算廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予不同的權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生的效果之間的差異。第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的旗幟廣告在一個月內(nèi)取得的效果為:產(chǎn)品銷售100件(次)，點擊數(shù)量5000次;第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的旗幟廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售120件(次)，點擊數(shù)量3000次;

分別賦予產(chǎn)品銷售和獲得的點擊權(quán)重，通常，每100次點擊可形成2次實際購買，實際購買的權(quán)重可設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此計算廣告主可以獲得的總價值。第一種情況，總價值為：100×1.00+5000×0.02=200。第二種情況，總價值為：120×1.00+3000×0.02=180。第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法（四）認(rèn)知測定法計算廣告的認(rèn)知測定主要測定計算廣告受眾的瀏覽率和點擊率。網(wǎng)絡(luò)的訪客行為(visitor)可分為如下三類：（1）看到該廣告但沒有點擊;（2）看到該廣告并點擊;（3）點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系。瀏覽率=第1類行為的數(shù)量/N點擊率=第2類行為的數(shù)量/N交互率=第3類行為的數(shù)量/N第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法（五）交互效果測定法以廣告受眾同廣告主的交互行為標(biāo)準(zhǔn)來衡量計算廣告效果的好壞。這種交互行為可以是受眾向網(wǎng)絡(luò)廣告主咨詢或索要相關(guān)資料，也可以是受眾通過網(wǎng)絡(luò)主動提供個人資料。（六）軟件測定法

這種效果測定主要有兩種方式。請第三方機構(gòu)來測定計算廣告的效果。比如美國的I/PRO從別的公司購買效果測定軟件，自己測定。第二節(jié)計算廣告效果測量的原則與方法二、計算廣告效果測量的方法（七）實驗法實驗主要包括如下三個內(nèi)容：影響旗幟廣告效果的因素分析;旗幟廣告的到達(dá)率和到達(dá)頻次的關(guān)系分析;點擊率隨旗幟廣告投放的不同時間而變化。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（一）空間維度1、傳播效果測量

AIDA模式包括注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、行動(action)。廣告AIDA的每一個階段都可以作為計算廣告?zhèn)鞑バЧ麥y量的對象。（1）廣告曝光次數(shù)(advertising

impression)。廣告曝光次數(shù)指計算廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，通常用計數(shù)器來統(tǒng)計這一數(shù)字。廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽廣告的人數(shù)。廣告刊登位置的不同，廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。這一指標(biāo)只能大體反映廣告被注意的情況。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（一）空間維度1、傳播效果測量（2）點擊次數(shù)與點擊率(click

&

click

through

rate)。點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，可得出點擊率(CTR)。點擊率也可以用來評估計算廣告效果，衡量廣告的吸引力。（3）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)(page

view)。這個指標(biāo)用來衡量計算廣告效果，從側(cè)面反映網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。（4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(conversion

&

conversion

rate)?！稗D(zhuǎn)化”指受計算廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。受計算廣告影響產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)就是轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)即可得到轉(zhuǎn)化率。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（一）空間維度2、經(jīng)濟效果測量（1）計算廣告收入(income)。計算廣告收入指消費者受計算廣告的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：I=P×Ni其中P表示廣告產(chǎn)品價格，Ni表示消費者，i指購買的數(shù)量。（2）計算廣告成本(cost)。計算廣告的成本測量方式主要有以下幾種:CPM、CPC、CPA、CPL、包月、PFP等。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（一）空間維度3、社會效果測量計算廣告社會效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)、文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等來定性衡量。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（二）時間維度1、事前測量第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（二）時間維度1、事前測量。計算廣告的收費模式有別于傳統(tǒng)廣告。（1）CPM(cost

per

mile，cost

per

thousand，cost

per

impressions)，千人展現(xiàn)成本。CPM指廣告投放過程中聽到或者看到特定廣告的人群中，平均每千人負(fù)擔(dān)的廣告成本。CPM=總成本÷廣告曝光次數(shù)×1000第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（二）時間維度1、事前測量。計算廣告的收費模式有別于傳統(tǒng)廣告。（2）CPC(cost

per

click，click-through，pay-per-click)，每點擊成本。這是以廣告圖被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。CPC=總成本÷廣告點擊次數(shù)第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（二）時間維度1、事前測量。計算廣告的收費模式有別于傳統(tǒng)廣告。（4）CPL(cost

per

lead)，又稱PPL(pay-per-lead)，以搜集潛在客戶名單多少來收費。（5）包月方式。國內(nèi)很多網(wǎng)站按“一個月多少錢”的固定模式來收費，這對客戶和網(wǎng)站都不公平。（6）PFP(pay

for

performance)，按業(yè)績付費。計算廣告效果事前測量就像導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確。無論按哪種方式計價，點擊數(shù)量都最重要。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（二）時間維度2、事中測量。事中測量指借助信息技術(shù)，動態(tài)監(jiān)測計算廣告的效果。

可以將廣告每天的點擊率標(biāo)示在坐標(biāo)軸上，研究創(chuàng)意衰竭的時間，為設(shè)定更換計算廣告創(chuàng)意間隔提供依據(jù)。（1）Nielsen//Net

Ratings。Nielsen//NetRatings的用戶行為跟蹤軟件十分強大，擁有其他軟件無法擁有的優(yōu)勢:最精確、可監(jiān)測全面的信息、方便友好的跟蹤、安全可靠的跟蹤、快速兼容新平臺第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)一、計算廣告效果測量的內(nèi)容（二）時間維度2、事中測量。事中測量指借助信息技術(shù)，動態(tài)監(jiān)測計算廣告的效果。

可以將廣告每天的點擊率標(biāo)示在坐標(biāo)軸上，研究創(chuàng)意衰竭的時間，為設(shè)定更換計算廣告創(chuàng)意間隔提供依據(jù)。（2）Cookie。Cookie是網(wǎng)站服務(wù)器發(fā)出的特有文件，由瀏覽器自動儲存在用戶的硬盤上，記錄用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為。使用Cookie收集信息可能侵犯用戶的隱私權(quán)，會遭受用戶或第三方的反對。3、事后測量第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)二、計算廣告效果測量的指標(biāo)計算廣告效果測量的指標(biāo)包括網(wǎng)站、網(wǎng)頁、廣告三個不同層面，聯(lián)系各層面的測量結(jié)果與消費者反應(yīng)，量化每一次訪問的價值。托馬斯·挪瓦克和東納·霍夫曼制作了一個網(wǎng)絡(luò)測量指標(biāo)匯總表：第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)二、計算廣告效果測量的指標(biāo)（一）基本定義1、訪問者未經(jīng)確認(rèn)的訪問者(unidentified

visitor)。此即無法得到個體具體信息的訪問者。流量訪問者(session

visitor)。在對某網(wǎng)站的特定訪問中，可以通過跟蹤軟件取得流量身份，或者由引入的IP地址數(shù)減去瀏覽器類型得出。追蹤訪問者(tracked

visitor)。一個用戶對某網(wǎng)站的多次訪問均可通過軟件跟蹤來確認(rèn)，通過追蹤訪問者僅可以辨別出一個單獨的用戶(unique

user)。已確認(rèn)的訪問者(identified

visitor)?？赏ㄟ^軟件跟蹤確認(rèn)用戶的身份的多次訪問，通過自愿提供或追蹤搜集用戶的姓名、人口統(tǒng)計特征等信息。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)二、計算廣告效果測量的指標(biāo)（一）基本定義2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容旗幟廣告(banner

ad)。目的是吸引訪問者的注意，吸引其點擊該旗幟，從而暴露在目標(biāo)廣告之下。一個網(wǎng)頁可以有多個旗幟廣告。目標(biāo)廣告(target

ad)?？梢允且粋€網(wǎng)頁，也可以是幾個網(wǎng)頁，或者是廣告主的整個網(wǎng)站。網(wǎng)頁(web

page)。HTML文件，可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的，包括文本、圖像或媒介內(nèi)容。訪問(visit)。訪問者發(fā)出一系列連續(xù)的網(wǎng)頁索閱構(gòu)成一次訪問。訪問者停止索閱超過一定時間，如30分鐘，接下來的索閱會被認(rèn)為是另一次訪問。流量(session)。一個訪問者對一系列網(wǎng)站進行一連串的連續(xù)訪問。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)二、計算廣告效果測量的指標(biāo)（一）基本定義其余基本概念，見課本308～312。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)三、主要互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播效果測量的指標(biāo)以下是清博指數(shù)數(shù)據(jù)團隊對各平臺賬號傳播指數(shù)的計算方式。（一）微信公眾號傳播指數(shù)(WCI)R為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的閱讀總數(shù);Z為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的在看總數(shù);L為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的點贊總數(shù);D為評估時間段所含天數(shù)(一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實天數(shù)計算);n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù);Rt、Zt和Lt為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)、總在看數(shù)和總點贊數(shù);Rmax、Zmax和Lmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)和最高點贊數(shù)。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)三、主要互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播效果測量的指標(biāo)以下是清博指數(shù)數(shù)據(jù)團隊對各平臺賬號傳播指數(shù)的計算方式。（三）直播效果測量指標(biāo)直播帶貨商業(yè)模式基本采用CPS，即按照銷售來付費。第三節(jié)計算廣告效果測量的內(nèi)容與指標(biāo)四、計算廣告效果測量的發(fā)展

相對來說，國內(nèi)的計算廣告效果測量不盡如人意。國內(nèi)尚無專業(yè)的計算廣告監(jiān)測機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的計數(shù)器是否工作無從得知。對于廣告主來說，沒有第三方參與點擊率的統(tǒng)計、用戶資料分散，測量的結(jié)果便沒有太大的參考價值。

計算廣告監(jiān)測機構(gòu)目前還處于初級發(fā)展階段，民間很快會出現(xiàn)相應(yīng)機構(gòu)，業(yè)界對監(jiān)測機構(gòu)的基本要求是：公正、客觀、權(quán)威；熟悉商業(yè)化運作模式；熟悉計算廣告行業(yè)。本章小結(jié)大數(shù)據(jù)可以提高計算廣告效果監(jiān)測的準(zhǔn)確性早已成