第1章-渠道管理認知

市場營銷類課程規(guī)劃教材第1章營銷渠道認知都江堰的渠道啟示

從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？1、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標技能目標引例亞馬遜（A）是全球知名的網(wǎng)絡購物平臺，每年有超過200億美元的銷售額，它是網(wǎng)絡銷售渠道的代表，也是網(wǎng)絡購物的標桿企業(yè)。每個人都或多或少地聽說過亞馬遜，這個巨大的購物群體也會或多或少地選擇在亞馬遜平臺購物。有人說，亞馬遜成為了“網(wǎng)上沃爾瑪（Wal-Mart）”，這一點都不過分。然而，亞馬遜能否一直保持其在網(wǎng)絡營銷渠道中的領導地位呢？如果沒有沃爾瑪，沒有沃爾瑪?shù)那澜Y(jié)構創(chuàng)新，答案也許是肯定的。我們知道，沃爾瑪作為傳統(tǒng)的“磚塊加水泥”模式的營銷渠道的領頭羊，絕不會坐視亞馬遜輕松地端坐網(wǎng)上營銷渠道的老大。在加速傳統(tǒng)零售連鎖門店的擴張的同時，沃爾瑪除了著力構建自身超市商品的網(wǎng)上銷售渠道外，還通過“沃爾瑪市場”（沃爾瑪虛擬網(wǎng)絡商城）加入了其他零售商的商品，進一步豐富產(chǎn)品結(jié)構，從而有效地獲取了亞馬遜的一部分網(wǎng)上份額。沃爾瑪在其網(wǎng)站上為入駐的商家添加了上百萬個商品名錄，與亞馬遜一樣，沃爾瑪不用與商品直接接觸，商家直接完成商品配送和交易并獲得利潤，沃爾瑪只需收取相應的傭金即可?；蛟S模仿超越可以概括沃爾瑪?shù)那绖?chuàng)新戰(zhàn)略，沃爾瑪在將來能否趕上并超越亞馬遜？這是一個需要時間來回答的問題。沃爾瑪?shù)氖紫癄I銷官克里·庫伯說：“我們的愿景正是把沃爾瑪網(wǎng)上商城變成訪問量最大和最有價值的網(wǎng)站”。如果沃爾瑪?shù)脑妇澳軌驅(qū)崿F(xiàn)，那么，有朝一日沃爾瑪將取代亞馬遜，成為網(wǎng)上渠道領袖，成為真正的未來渠道霸主。。問題思考：網(wǎng)絡渠道會完全取代傳統(tǒng)渠道嗎？未來渠道將會怎么樣？亞馬遜與沃爾瑪：誰代表渠道的未來一、營銷渠道的概念1.營銷渠道的界定

我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。

根據(jù)美國營銷協(xié)會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。

制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級的消費品營銷渠道

1．1營銷渠道的概念界定個人組織消費者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人分銷商2.分銷渠道與營銷渠道廠家

(1)分銷渠道構成：個人組織消費者調(diào)研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構服務商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人分銷商廠家原材料人力資源資金供應商

(2)營銷渠道構成：

(3)分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費者消費者供應商服務商分銷渠道營銷渠道

3.營銷渠道的系統(tǒng)構成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場大賣場連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道消費者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營營銷渠道系統(tǒng)構成

供應商供應商二、營銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導的營銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀人渠道(二)以零售商為主導的營銷渠道1、零售商特許渠道

2、采購俱樂部渠道3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道

(三)以服務商提供者為主導的營銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯(lián)運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務提供商

(四)其他形式的營銷渠道1、上門推銷2、購買者合作采購3、機器自動售貨或提供服務4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術支持渠道1.2營銷渠道的功能與特點一、營銷渠道的運作流程制造商消費者批發(fā)商零售商實體流實體流實體流所有權流所有權流所有權流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風險流風險流風險流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營銷渠道的運作流程

銷售功能溝通功能二、營銷渠道的功能洽談功能服務功能信息功能物流功能承擔風險功能融資功能三、營銷渠道的特點不可復制性4本土化1排他性2獨特性3將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來1.3營銷渠道的地位與作用一、營銷渠道的地位123二、營銷渠道的作用營銷渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個方面：1.保持競爭力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費用4.維持效益可持續(xù)增長作用1.4

營銷渠道領域的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進123420世紀80年代的國營配銷體系——官商20世紀90年代初批發(fā)市場興起——坐商20世紀90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起——行商（服務商）

新世紀渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡營銷二、我國營銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢

2、渠道管理不規(guī)范3、渠道沖突嚴重4、地方保護主義嚴重5、分銷商經(jīng)營道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴重

三、新時期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢我國營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)實出一下趨勢和特征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心3渠道建設中渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉(zhuǎn)變4市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5渠道激勵由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法1．5深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢

“深度分銷”是一種渠道技術，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。

橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進行分銷，目的是實現(xiàn)“渠道充滿”

縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場開展分銷，目的是實現(xiàn)目標市場的精耕細作。

【案例】

為了解決銷售渠道效率低，流通費用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價等惡性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價差，康師傅把它稱之為“通路精耕”。“通路精耕”主要從三個方面入手：一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價格到達消費者手中。二、合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。三、提供優(yōu)質(zhì)的服務，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場?？祹煾档摹巴肪?/p>

“通路精耕”使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達到區(qū)域內(nèi)各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時也提升了自身“商譽”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊袌鋈〉昧司薮蟮某晒ΓI了“深度分銷”的潮流。二、渠道扁平化是一種必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對零售終端）和自建銷售渠道（直接面對消費者），以加強企業(yè)對零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率?！景咐?/p>

2014年7月10日，阿里巴巴宣布其渠道全面下沉，實現(xiàn)扁平化經(jīng)營，多平臺將在全國2600多個縣市提供大家電“全國包郵、送貨入戶”的貼心服務，顯示出阿里巴巴向全國三、四級市場全面挺進的信心與決心。如新疆奎屯市，是伊犁哈薩克自治州直轄的一個縣級市，人口僅有31萬，其手機用戶已經(jīng)超過14萬，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過2萬。因為當?shù)鼐用裨诰W(wǎng)絡購物的“卓越表現(xiàn)”，奎屯市進入了阿里巴巴在2013年發(fā)布的電商百佳縣行列，排名第97位?？褪虚L等相關領導還參加了阿里巴巴在2014年7月舉辦的“首屆中國縣域經(jīng)濟和電子商務峰會”。在阿里巴巴的重點客戶群中，類似奎屯這樣頗具電商消費能力和消費意識的三、四級市場還有3500多家，阿里巴巴看到了中國三、四級市場的巨大空間，因此決意下沉渠道，服務基層終端。在阿里巴巴發(fā)布的《2013年中國縣域電子商務發(fā)展指數(shù)報告》中，阿里對縣域電商市場做出了這樣的判斷：“縣域電子商務對于未來5-10年中國電子商務持續(xù)、健康的發(fā)展具有戰(zhàn)略價值”。2013年12月，阿里巴巴入股海爾旗下的日日順，2014年6月又與中國郵政達成戰(zhàn)略合作，此舉被視為阿里巴巴渠道下沉的表征，是為向三四級市場拓展架設物流通道。另一網(wǎng)商巨頭京東也在2013年啟動了渠道下沉的扁平化戰(zhàn)略。目前很多農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了涂有“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等標語的墻體廣告，京東已經(jīng)邁開了走向農(nóng)村的步伐。京東在向三、四級市場下沉的過程中，選擇了自營物流系統(tǒng)和第三方物流混合的模式。京東的物流系統(tǒng)目前已經(jīng)覆蓋了全國1700多個區(qū)縣，但對于一些偏遠的縣城、農(nóng)村地區(qū)，還未達到完全覆蓋，在這些地區(qū)只選擇和第三方物流企業(yè)合作。而最近京東在三、四級市場的物流體系建設開始發(fā)力，以推廣“先鋒站”的模式來拓展和建立縣域地區(qū)的物流體系。具體做法是：京東啟動對集團物流系統(tǒng)內(nèi)有潛力的員工的培訓，然后選拔優(yōu)秀