營(yíng)銷策劃課件第九章-第三節(jié)

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的方法本節(jié)重要概念：五種常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的方法1.觀察法2.文案法3.實(shí)驗(yàn)法4.訪問(wèn)法5.問(wèn)卷法一、觀察法（一）觀察法的定義觀察法是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料的一種社會(huì)調(diào)查方法。（二）觀察法的優(yōu)點(diǎn)第一，觀察的資料比較真實(shí)。第二，觀察具有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)。

第三，觀察能搜集到一些無(wú)法言表的材料。

（三）觀察法的缺點(diǎn)第一，受時(shí)間的限制。第二，受觀察對(duì)象限制。第三，受觀察者本身限制。

第四，觀察者幾乎不能直接觀察到事物的本質(zhì)和人們的思想意識(shí)。第五，不適合大面積調(diào)查。一、觀察法（四）觀察法的適用范圍1.對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察2.對(duì)語(yǔ)言行為的觀察3.對(duì)表現(xiàn)行為的觀察4.對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察5.對(duì)時(shí)間的觀察6.對(duì)文字記錄的觀察二、文案法（一）文案法的定義文案法又稱為二手資料調(diào)研法、間接調(diào)研法或文獻(xiàn)調(diào)研法，是指通過(guò)查找或閱讀出版書目、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過(guò)程。（二）文案調(diào)研的資料來(lái)源文案調(diào)研的資料來(lái)源于兩個(gè)方面:內(nèi)部資料和外部資料1.內(nèi)部資料是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種紀(jì)錄。2.外部資料是指已出版的資料。二、文案法（三）文案調(diào)研的步驟主要有以下六個(gè)步驟：第一步，明確所需信息。第二步，尋找信息源。第三步，收集資料。第四步，篩選資料。第五步，補(bǔ)充完善。第六步，分析并得出結(jié)論。三、實(shí)驗(yàn)法（一）實(shí)驗(yàn)法的定義實(shí)驗(yàn)法是由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。（二）實(shí)驗(yàn)法的步驟第一步，依據(jù)調(diào)研主題提出研究假設(shè)，并設(shè)定自變量。第二步，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法。第三步，選擇并確定實(shí)驗(yàn)對(duì)象。第四步，實(shí)施實(shí)驗(yàn)。第五步，總結(jié)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，得出結(jié)論。三、實(shí)驗(yàn)法（三）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)1.可以排除干擾要素，觀察到因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系；2.具有一定的可信度。（四）實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)1.費(fèi)用較高；2.只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的影響分析；3.所需的時(shí)間較長(zhǎng)。（五）實(shí)驗(yàn)法的適用范圍1.檢驗(yàn)因果關(guān)系2.新產(chǎn)品的區(qū)域試銷四、訪問(wèn)法（一）訪問(wèn)法的定義訪問(wèn)法又稱詢問(wèn)法，是指調(diào)查人員以訪問(wèn)為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法，其有三種常見(jiàn)的形式：1.面談訪問(wèn)法2.郵寄訪問(wèn)法3.電話訪問(wèn)法五、問(wèn)卷法（一）問(wèn)卷法的定義問(wèn)卷法是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或答案，填入問(wèn)卷中。（二）調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)主要包含兩部分：1.卷首語(yǔ)2.問(wèn)卷的主體五、問(wèn)卷法（三）調(diào)查問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)第一，它能突破時(shí)空限制對(duì)多對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。第二，便于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量研究。第三，保護(hù)隱私，受試者樂(lè)意回答。第四，節(jié)省人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。（四）調(diào)查問(wèn)卷的缺點(diǎn)第一，只能獲得書面的社會(huì)信息。第二，缺乏彈性，難以深入調(diào)查。第三，調(diào)查者難以了解被調(diào)查者的填寫真實(shí)情況。第四，填答問(wèn)卷比較容易，使得調(diào)