第十四章-營銷渠道策略

第十四章營銷渠道策略1課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢2第11章產(chǎn)品策略第12章服務(wù)策略第13章定價策略第15章促銷策略第14章營銷渠道策略目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.314.43渠道沖突與渠道整合14.5營銷渠道的結(jié)構(gòu)010203經(jīng)銷商代理商渠道輔助機構(gòu)4圖14-1渠道級數(shù)的主要類型營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的級數(shù)5營銷渠道的寬度三級渠道二級渠道一級渠道零級渠道獨家分銷廣泛分銷選擇性分銷渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論美國整合營銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)提出渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論，也稱對角線理論：隨著時代的變化，渠道權(quán)力也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時期的中間商擁有，最終過渡到成熟期的消費者擁有，整個演變過程呈對角線狀。6制造商經(jīng)銷商消費者渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移理論中間商的信息權(quán)力不斷擴大，制造商及消費者的信息權(quán)力相對縮小中間商的強迫權(quán)力不斷擴大，而制造商與消費者的強迫權(quán)力相對縮小。中間商的專家權(quán)力不斷擴大，而制造商與消費者的專家權(quán)力相對縮小，最終導(dǎo)致中間商在渠道中處于支配地位。消費者的信息權(quán)力急劇增強消費者的專家權(quán)力急劇增強7制造商掌握渠道權(quán)力時期專家權(quán)力的絕對化信息權(quán)力的絕對化認同權(quán)力的絕對化中間商掌握渠道權(quán)力時期消費者掌握渠道權(quán)力時期渠道新形態(tài)8營銷渠道形態(tài)垂直營銷系統(tǒng)公司式管理式合同式批發(fā)商牽頭辦的自愿營銷組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織制造商牽頭辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司牽頭辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個市場。三個優(yōu)勢：增加了市場覆蓋面；降低渠道成本；更適合顧客定制化銷售。平臺商業(yè)模式垂直模式，即是傳統(tǒng)營銷渠道模式，制造商進行商品生產(chǎn)，中間商購進商品再向消費者進行出售。垂直渠道模式平臺模式則是一種輕資產(chǎn)模式，平臺本身通常不直接擁有商品，不直接進行交易，而是讓交易雙方在其介質(zhì)上（有形或無形）進行交易。平臺模式9制造商中間商消費者制造商消費者平臺目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.510設(shè)計和管理營銷渠道14.211圖14-5渠道設(shè)計與管理框架渠道設(shè)計決策121.分析市場需求特征2.確立渠道目標(biāo)和限制因素3.確立渠道結(jié)構(gòu)方案4.渠道方案的評估渠道可提供的服務(wù)包括如下幾個方面:批量大小；等候時間；空間便利；產(chǎn)品品種；服務(wù)支持考慮市場規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、公司規(guī)模以及中間商能力的限制確立了渠道目標(biāo)后需要選擇適合于幫助實現(xiàn)這些目標(biāo)的中間機構(gòu)及這些機構(gòu)的結(jié)合方式評估渠道方案可從經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性三方面進行評估渠道管理決策13選擇渠道成員激勵渠道成員

評價渠道成員渠道的改進選擇中間商時主要的依據(jù)是：從業(yè)時間、發(fā)展情況、信譽、財務(wù)能力、經(jīng)營的產(chǎn)品組合、市場覆蓋面、倉儲條件、發(fā)展?jié)摿Φ取娭屏α繄蟪炅α糠闪α繉＜伊α肯嚓P(guān)力量中間商的渠道營銷能力中間商的參與熱情中間商的經(jīng)營品種根據(jù)消費者的購買方式變化、市場規(guī)模擴大、新的競爭者的進入、新的分銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期變化等適時調(diào)整，才能保證渠道的效果與效率。目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.514零售批發(fā)與物流管理14.3包括將商品或服務(wù)直接出售給最終消費者，供其非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。零售商是指主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。零售的定義菲利普·科特勒將批發(fā)定義為：包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)的定義15零售業(yè)態(tài)16主要包括食雜店、便利店、折扣店、超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、廠家直銷中心。有店鋪零售業(yè)態(tài)包括電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等16種零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)零售業(yè)的發(fā)展趨勢17品類管理是消費品生產(chǎn)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對品類進行數(shù)據(jù)化的以消費者為中心的決策思維過程。DummyTitle1線下零售商開始向線上延伸，實現(xiàn)線上線下的融合(OnlinetoOffline,O2O)。DummyTitle4在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，實體店存在的最主要意義似乎就是“體驗”，如星巴克、K11。DummyTitle2許多供應(yīng)商從供應(yīng)鏈上的縱向一體化找出發(fā)，提升自身的商品經(jīng)營能力、更有效地控制商品以及實現(xiàn)與顧客零距離的接觸。DummyTitle3全渠道體驗式消費品類管理縱向一體化批發(fā)類

型說

明經(jīng)銷批發(fā)商進行批發(fā)營銷業(yè)務(wù)的獨立法人，可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商與經(jīng)銷批發(fā)商的區(qū)別是這二者對商品沒有所有權(quán)，只執(zhí)行批發(fā)經(jīng)營中的若干項職能采購代理商俗稱“買手”，不是幫生產(chǎn)廠家銷售產(chǎn)品，而是幫其采購所需物資(全部或部分)，不是代理批發(fā)某一類產(chǎn)品，而是專為一家或幾家企業(yè)代理采購物品18功能說明銷售與促銷批量從生產(chǎn)者進貨，故能以低價成交，有廣泛業(yè)務(wù)關(guān)系購買與編配商品批發(fā)商有能力按照顧客需要來選擇和編配產(chǎn)品品種，因而方便顧客分裝將整批商品分成小批量，小批銷售，滿足不同規(guī)模需要倉儲多數(shù)批發(fā)商備有倉庫和存貨，可減少供應(yīng)商和顧客的倉儲成本和風(fēng)險運輸提供快速運輸，方便用戶融資為顧客提供貨款上的支持，如準(zhǔn)許賒購等；也為供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等承擔(dān)風(fēng)險因擁有產(chǎn)品所有權(quán)而承擔(dān)了若干風(fēng)險，以及商品的毀壞、丟失帶來的損失市場信息向供應(yīng)商和顧客提供競爭者行動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的信息管理服務(wù)與咨詢幫助零售商改進經(jīng)營活動，向客戶提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)表14-1批發(fā)商的主要功能表14-2批發(fā)商類型物流管理19物流管理決策訂單處理速度庫存如何存儲商品如何運輸商品第三方物流物流業(yè)務(wù)模式自營物流第四方物流目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.520電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式21企業(yè)與企業(yè)之間依托互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)活動，如企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)接收供應(yīng)商商品信息、采購或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。DummyTitleDummyTitleDummyTitleDummyTitleDummyTitleB2BB2CC2CO2OC2BB2G企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店。由于互聯(lián)網(wǎng)為個人經(jīng)商提供了便利，各種個人拍賣網(wǎng)站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場”。企業(yè)與政府機構(gòu)之間依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)或業(yè)務(wù)往來活動。通常情況為消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價。是指線上商家向線下實體門店延伸，線下實體店也向線上業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)線上線下融合的業(yè)務(wù)模式。O2O模式O2O，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費用，憑借各種形式的憑據(jù)，去線下的商品或服務(wù)供應(yīng)商處完成消費，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式的定義OnlinetoOffline(線上交易到線下消費體驗)：阿里和京東OfflinetoOnline（線下營銷到線上交易）：蘇寧電器向蘇寧云商轉(zhuǎn)型O2O模式的類型22O2O模式23實體供應(yīng)商用戶O2O電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營者誠信難保商家資質(zhì)存疑創(chuàng)新能力不足目錄目錄營銷渠道及其新發(fā)展設(shè)計和管理營銷渠道零售批發(fā)與物流管理思考與案例14.114.214.3零售批發(fā)與物流管理渠道沖突與渠道整合14.414.524渠道沖突25渠道內(nèi)沖突渠道間沖突溝通建立共同目標(biāo)協(xié)商、調(diào)解或仲裁貿(mào)易協(xié)會合作渠道沖突的根本原因一般主要是渠道成員的目標(biāo)及利益不一致，或者對市場形式的判斷不一樣。指數(shù)種渠道之間發(fā)生的沖突。指同一渠道內(nèi)各成員之間的沖突,包含縱向沖突和橫向沖突。渠道沖突的管理渠道整合：全渠道全程全面全線全渠道特征全渠道是消費領(lǐng)域的革命全渠道正在掀起企業(yè)或商家的革命全渠道給商家拓展了除實體商圈之外的線上虛擬商圈，讓企業(yè)或商家的商品、服務(wù)可以跨地域延伸、甚至開拓國際市場，也可以不受時間的限制24小時進行交易。全渠道作用26目錄目錄營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查營銷調(diào)研問卷設(shè)計6.46.527思考題請分別為牙膏和名牌西裝設(shè)計一個適合的營銷渠道。某工業(yè)用品企業(yè)，其用戶數(shù)量較多，但集中在5個重要的工業(yè)城市。該企業(yè)應(yīng)如何選擇它的營銷渠道？許多情況下，最好的分銷渠道一般都隨著產(chǎn)品生命周期而變化，這樣才能在各個時期保持產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。為一個公司的數(shù)碼相機產(chǎn)品構(gòu)想其在生命周期的每個階段應(yīng)采取的渠道戰(zhàn)略。在各個階段的戰(zhàn)略重點應(yīng)該是什么？各個時期應(yīng)使用什么渠道？哪個階段使用中間商最多，哪個階段最少？制造