任務(wù)三四 競品分析與商品布局

競品分析Content目

錄競品分類競品分析五步法產(chǎn)品線布局123PART1競品分類競品分類競品，狹義上指產(chǎn)品在同領(lǐng)域的競爭對手；廣義上指一切對產(chǎn)品構(gòu)成顯在或潛在競爭事實或風(fēng)險的競爭對手。直接競爭品間接競爭品替代品跨界參照品直接競爭品是指與對象產(chǎn)品完全相同或存在明顯交叉彈性替代功能的產(chǎn)品?！舢a(chǎn)品功效相同◆產(chǎn)品形態(tài)相同◆目標(biāo)客戶群相同品間接競爭品是指與對象產(chǎn)品存在潛在競爭關(guān)系的產(chǎn)品。◆同一品類◆同一消費(fèi)群體◆不同產(chǎn)品形態(tài)替代品是指等同于或者基本等同于另一商品使用價值的產(chǎn)品，它以不同的商品形式出現(xiàn)，影響該商品的需求變動。◆不同品類◆不同產(chǎn)品形態(tài)◆消費(fèi)群體交叉功能競品側(cè)重于產(chǎn)品功能的替代性替代品時間競品側(cè)重于對消費(fèi)者有限時間資源的爭奪替代品預(yù)算競品側(cè)重于對消費(fèi)者有限金錢資源的爭奪跨界參照品分屬不同類目、不構(gòu)成競爭關(guān)系，但能為對象產(chǎn)品外觀設(shè)計、功能創(chuàng)新等提供參考價值的產(chǎn)品。PART2競品分析五步法競品分析五步法明確競品分析目標(biāo)識別競品采集競品信息分析競品信息總結(jié)競品分析的內(nèi)容主圖&標(biāo)題分析活動&優(yōu)惠分析產(chǎn)品屬性分析價格分析訂單量分析運(yùn)費(fèi)模板分析收藏數(shù)分析競品分析的內(nèi)容（以女裝店鋪為例）詳情頁分析訂單評價分析競品分析的內(nèi)容（一）主圖&標(biāo)題分析商品的標(biāo)題可以體現(xiàn)出該產(chǎn)品的屬性以及特性，而主圖可以直觀體現(xiàn)出產(chǎn)品的款式及優(yōu)點，所以觀察產(chǎn)品的標(biāo)題及圖片，一方面能夠看到競品的款式特點、產(chǎn)品屬性以及優(yōu)勢，還可以確認(rèn)競爭產(chǎn)品與描述是否一致，產(chǎn)品標(biāo)題與圖片匹配度越高，越能增加買家下單的信心。圖2-38分析競爭對手的主圖及標(biāo)題同時，對自己的產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行分析，優(yōu)化標(biāo)題以及主圖，確保自己標(biāo)題展示的屬性與主圖展示出來的信息相匹配。也可以參考競品標(biāo)題里面的熱搜詞，長尾關(guān)鍵詞以及一些屬性熱詞。競品分析的內(nèi)容（二）價格分析商品價格是大部分客戶下單時候最重要的參考因素。分析對手價格，確認(rèn)競品的價格自己是否能做到，分析競品價格低的原因，思考自己的哪些賣點能賦予產(chǎn)品更高的價值。一般，賣家需要權(quán)衡要單個利潤還是要總的利潤：①利潤率高，單量少；②利潤率低，單量多。所以我們在對比分析之后，可以結(jié)合目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行商品價格的調(diào)整優(yōu)化，提高自身產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，以提高自身產(chǎn)品及店鋪的市場競爭力。競品分析的內(nèi)容（三）收藏數(shù)分析收藏數(shù)指的是在瀏覽產(chǎn)品時點擊收藏產(chǎn)品的買家數(shù)，它從一個側(cè)面反映了產(chǎn)品受買家喜愛的程度，如圖2-39所示。做競品分析時，可以進(jìn)入競品詳情頁面，人工觀察和采集競品的收藏數(shù)，對比自身產(chǎn)品，找出差距。賣家可以以周為單位，統(tǒng)計競品及自身產(chǎn)品每周收藏數(shù)量，然后將數(shù)據(jù)制作成折線圖，以便觀察競品及自身產(chǎn)品收藏數(shù)量的變化趨勢。圖2-39產(chǎn)品收藏數(shù)競品分析的內(nèi)容（四）活動&優(yōu)惠分析活動和優(yōu)惠分析，即分析競品有沒有設(shè)置店鋪優(yōu)惠活動，如店鋪優(yōu)惠券、滿減活動等，以及有沒有報名平臺活動，了解優(yōu)惠活動的力度以及時間安排。店鋪優(yōu)惠活動可以提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，而加入平臺的一些權(quán)益計劃將獲得額外的打標(biāo)、曝光等權(quán)益。通過競品分析，在我們自身運(yùn)營產(chǎn)品的過程中，可以提供營銷推廣活動設(shè)置方面的參考，此外，也可以在優(yōu)惠方式的設(shè)置上，與競品區(qū)分開來，以獲得更多展示機(jī)會。圖2-40產(chǎn)品的活動和優(yōu)惠分析競品分析的內(nèi)容（五）訂單量分析產(chǎn)品訂單量分析是競品分析的重點，在產(chǎn)品詳情頁面，可以直接看到該產(chǎn)品近?6?個月的訂單量。圖2-41產(chǎn)品訂單量競品分析的內(nèi)容（六）運(yùn)費(fèi)模板分析查看競品的物流模板，你可以查看競品選擇了哪些物流方式，是否包郵，是否需要補(bǔ)運(yùn)費(fèi)差價，如圖2-42所示。一方面，可以給我們選擇物流方式、設(shè)置運(yùn)費(fèi)模版提供參考；另一方面，也可以給我們設(shè)置運(yùn)費(fèi)補(bǔ)差價提供思路。有些買家愿意為了更快收到商品付費(fèi)，所以運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)差也可以參考。圖2-42競品的物流模板競品分析的內(nèi)容（七）產(chǎn)品屬性分析賣家發(fā)布產(chǎn)品時，會填寫產(chǎn)品屬性（見圖2-43），產(chǎn)品屬性分為系統(tǒng)屬性和自定義屬性，產(chǎn)品屬性的匹配度有可能會影響產(chǎn)品的搜索排名，所以產(chǎn)品屬性填寫得越匹配越好。我們在查看競品屬性的時候，一方面可以了解競品的功能、材質(zhì)、賣點等信息，從而了解到自身產(chǎn)品與競品之間的差異；另一方面我們在編輯產(chǎn)品屬性時可以參考競品的系統(tǒng)屬性以及自定義屬性。圖2-43產(chǎn)品屬性分析（八）詳情頁分析在詳情頁，賣家主要分析關(guān)聯(lián)模塊、產(chǎn)品基本信息及詳情頁布局方式三部分?！絷P(guān)聯(lián)營銷是為了讓客戶有更多選擇，從而降低跳失率。可以將店鋪有優(yōu)勢或者主推的產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)營銷，給客戶更多的選擇空間，成交的概率可能會更高。分析競品的關(guān)聯(lián)營銷，可以了解到該店鋪的優(yōu)勢產(chǎn)品或者主圖產(chǎn)品，從而為自己店鋪關(guān)聯(lián)營銷的設(shè)置提供思路?！舴治龈偲吩斍轫摚梢詤⒖几偁帉κ值脑斍轫摬季?，找出競品詳情頁突出的重點以及賣點，為自己詳情頁布局提供參考。◆同時需要注意以下幾點：（1）產(chǎn)品重要信息，譬如尺碼等可以做表格直觀展示；一些重要信息說明直接用文字展示，避免英文不好的買家因無法翻譯而看不懂。（2）詳情頁如果要展示買家秀，需要注意視覺效果、色差等問題。（3）涉及使用說明的，可以用圖文的形式展示，更加形象。競品分析的內(nèi)容（九）訂單評價分析綜合分析競品的訂單評價，不僅要關(guān)注競品的好評，還需要關(guān)注競品的差評及買家秀。從買家好評中可以了解客戶認(rèn)可的部分，提取競爭產(chǎn)品的賣點，從而取長補(bǔ)短，優(yōu)化自身產(chǎn)品；在差評中，可以看出買家不滿意的部分，如此一來，在上架產(chǎn)品的時候可以提前規(guī)避可能給產(chǎn)品帶來差評的部分；而在買家的買家秀中，可以看出競爭對手的產(chǎn)品包裝信息、是否有贈品等等，從而確定自己發(fā)貨的時候需要怎么做。對比分析競品和自身產(chǎn)品的訂單評價，可以為自身商品或店鋪服務(wù)優(yōu)化創(chuàng)新提供思路。競品分析的內(nèi)容（九）訂單評價分析例如，對競品的訂單評價進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)：部分客戶不滿意的地方在于產(chǎn)品的質(zhì)量、長短等，有客戶表示裙子過短，也有客戶表示毛線質(zhì)量很差，如圖2-44所示。在了解了這些之后，我們總結(jié)出買家的需求，再反觀自己的產(chǎn)品，分析哪些是買家認(rèn)可的，需要繼續(xù)保持；哪些是產(chǎn)品不夠優(yōu)秀的地方，需要向競品學(xué)習(xí)的。圖2-44分析競品訂單評價競品分析的內(nèi)容制定競爭對手“監(jiān)控表”對競品店鋪及競品鏈接這些數(shù)據(jù)進(jìn)行長期跟蹤，確保數(shù)據(jù)有效性，從而為自己打造產(chǎn)品提供更多思路及參考，如表2-2所示。表2-2競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)控表店鋪

ID店鋪名稱店鋪鏈接店鋪開店時間是否金銀牌主營產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)量最好產(chǎn)品的訂單數(shù)

PART3產(chǎn)品線布局產(chǎn)品線寬度，指店鋪經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)類別（產(chǎn)品線）的數(shù)量。產(chǎn)品線深度，指店鋪經(jīng)營的某個產(chǎn)品或服務(wù)類別（產(chǎn)品線）中的品種多樣性。產(chǎn)品線的四種類型寬而深產(chǎn)品線特點是產(chǎn)品類別和品種都很豐富。優(yōu)點是商品選擇面大、一站式購物、流量大。缺點是運(yùn)營和管理成本高、庫存投資高。寬而淺產(chǎn)品線特點是產(chǎn)品類別多，但品種少。優(yōu)點是一站式購物，客流量大、市場龐大。缺點是每個類別下的產(chǎn)品種類少，選擇面窄，部分產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率低。深而窄產(chǎn)品線特點是產(chǎn)品或服務(wù)類別少，但