2024年品牌的新變化、新玩法與新組織報(bào)告

有贊有贊工CAJNG2024年品牌的、新玩法與新組織特別致謝082236082236從私域到全域重新召集用戶劉霄/文《財(cái)經(jīng)》雜志社副社長(zhǎng)、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品人全域是私域的全域,私域是全域的私域。這句話有些拗口,用數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō),私域是全域的子集,來(lái)源于全域。因此,你的視野要是全域的,去全域中獲得,這就是所謂"全域是私域的全域"。但落腳點(diǎn)還是要回到私域,因?yàn)樽罱K和你的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌相關(guān)的,能成為你客戶的,才是你的私域,這就是所謂"私域是全域的私域"。在用戶不斷按內(nèi)容和興趣偏好分化,平臺(tái)也隨之不斷分化后,"全域"的復(fù)雜性陡然增加,全域經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜度也隨之陡然增加:用戶像分散在不同平臺(tái)的一個(gè)個(gè)圖片模塊,你己經(jīng)很難在某個(gè)單一平臺(tái)上拼湊出你的用戶畫像,你也無(wú)法用單一的手段和單一的內(nèi)容去觸達(dá)到他們。甚至,你的溝通都必須采取不同的方式。還是線下,然后才有可能轉(zhuǎn)化成交易——這里就要考驗(yàn)"召集 力"了。還是線下,然后才有可能轉(zhuǎn)化成交易——這里就要考驗(yàn)"召集 力"了。這本白皮書所揭示的,在我看來(lái),就是如何在全域范圍內(nèi)召集用戶對(duì)話,并吸引到你的私域中,以達(dá)成交易。在全域范圍內(nèi)施展品牌的召集力,除了要有好的內(nèi)容,還需要好的工具和載體,有贊就是這樣一個(gè)打通了全域和私域在我看來(lái),是召集力,你需要具備重新召集用戶的能力。什么是召集力?召集力是一個(gè)如何開會(huì)和舉辦活動(dòng)領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ),它指的是把大家召集到一起,開展高質(zhì)量的對(duì)話,創(chuàng)造出大家共同認(rèn)同的結(jié)果和行動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)建造一個(gè)適于交流對(duì)話的工具和載體,它以做私域工具起家,隨著開放性和兼容性的不斷提升,的工具和載體,它以做私域工具起家,隨著開放性和兼容性的不斷提升,己經(jīng)增強(qiáng)了更為廣泛的平臺(tái)適應(yīng)性,成為許多商家在布局私域和全域經(jīng)營(yíng)時(shí)的首選合作方,也給諸多商家?guī)?lái)了新一波的流量紅利。無(wú)論是私域還是全域,本質(zhì)上都是品牌和用戶"對(duì)話"的場(chǎng)域,后面的動(dòng)作才是交易。當(dāng)經(jīng)營(yíng)的視野轉(zhuǎn)到全域之后,你需要在全域和用戶對(duì)話,并最終導(dǎo)流到你的私域,無(wú)論是線上全域經(jīng)營(yíng)不是終點(diǎn),它恰恰是新一輪增長(zhǎng)的開始。需要在全域和用戶對(duì)話,并最終導(dǎo)流到你的私域,無(wú)論是線上22迎接全域經(jīng)營(yíng)新時(shí)代:以消費(fèi)者為中心的品牌變革與機(jī)遇武瑞玲/文中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)在過(guò)去的一年中,我們深刻地感受到了零售業(yè)的變化。這些變化不僅體現(xiàn)在以商品為中心和以渠道為中心的經(jīng)營(yíng)模式逐漸向以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,更重要的是,越來(lái)越多的品牌開始真正將"經(jīng)營(yíng)用戶"作為核心,重構(gòu)和升級(jí)自己的生意邏輯。這種轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的新時(shí)代。全域經(jīng)營(yíng),不僅體現(xiàn)在渠道的多元化上,更體現(xiàn)在用戶需求的洞察、業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及組織的協(xié)同等多個(gè)方面。全域經(jīng)營(yíng)的核心理念是以用戶為中心,通過(guò)全方位、多角度的方式滿足消費(fèi)者的需求,提升消費(fèi)者的體驗(yàn),從而贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng),實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。全域經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在線上和線下的融合,更體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的優(yōu)化等多個(gè)方面。通過(guò)全域經(jīng)營(yíng),品牌可以更好地理解消費(fèi)者的需求和行為,更精準(zhǔn)地定位自己的產(chǎn)品和服務(wù),更有效地提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度。在這個(gè)背景下,對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了全新的要求。產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的商品,而是需要兼顧用戶體驗(yàn)、個(gè)性化需求以及社交化特點(diǎn)。透過(guò)對(duì)用戶喜好和行為的深入了解,品牌能夠更準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)和推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌需要打破傳統(tǒng)的組織邊界,實(shí)現(xiàn)不同部門之間的緊密合作,以更好地滿足用戶的多元化需求。這種協(xié)同努力不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)部,還包括與合作伙伴的緊密合作,共同推動(dòng)零售業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)背景下,我們期待通過(guò)這份報(bào)告為零售業(yè)的從業(yè)者提供全面而實(shí)用的指導(dǎo),助力他們更好地適應(yīng)變化中的市場(chǎng),迎接2024年品牌的新變化、新玩法與新組織的時(shí)代。我們相信,只有真正以消費(fèi)者為中心,才能贏得消費(fèi)者的心,實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展!233屬于時(shí)代的全域經(jīng)營(yíng)白鴉/文有贊創(chuàng)始人兼CEO每一個(gè)商業(yè)周期都和時(shí)代背景緊密相關(guān):改革開放帶來(lái)了民營(yíng)消費(fèi)行業(yè)的春天,而電商的迅速崛起則與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展相伴相隨,近些年的消費(fèi)升級(jí)紅利帶動(dòng)了新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)與新消費(fèi)品牌的蓬勃發(fā)展…而在疫情之后,隨著消費(fèi)的全面復(fù)蘇,國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)似乎站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上:企業(yè)都在尋找適合自己的新的數(shù)字化商業(yè)模式;以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)思路己經(jīng)成為共識(shí);以AI為代表的科技力量為當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境注入了最令人興奮的新變量,也可能帶來(lái)不跟上就會(huì)被淘汰的窘境。隨著經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變,新的經(jīng)營(yíng)方法論也應(yīng)運(yùn)而生。全域經(jīng)營(yíng)就是在這個(gè)背景下涌現(xiàn)出的熱門方法論,它是一種代表了當(dāng)前時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方法論。在全域經(jīng)營(yíng)的框架下,價(jià)值創(chuàng)造的邏輯、主體、資源基礎(chǔ)和賦權(quán)機(jī)制等都發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,為增長(zhǎng)帶來(lái)了全新的底層邏輯。這種方法的"紅利"不僅包括利潤(rùn)的提升,還包括可持續(xù)的長(zhǎng)期價(jià)值的獲取、組織和流程的優(yōu)化提升,以及數(shù)字資產(chǎn)沉淀為戰(zhàn)略資源等。從有贊的視角來(lái)看,我們提供熱更新的軟件及服務(wù)的saas模式,實(shí)時(shí)運(yùn)行著各種客戶的最佳實(shí)踐。這讓我們擁有了一個(gè)大型零售先進(jìn)模式試驗(yàn)場(chǎng),并能夠不斷提煉最佳實(shí)踐。在2023年,我們看到越來(lái)越多的商家開始以"運(yùn)營(yíng)顧客"為核心來(lái)升級(jí)自己的生意,他們的生意也變得越來(lái)越好。因此,我們嘗試對(duì)這一年引領(lǐng)者的全域經(jīng)營(yíng)實(shí)踐做一個(gè)研究和總結(jié),在這個(gè)代表著當(dāng)前時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方法論之下,去發(fā)現(xiàn)一些具有前瞻性的思考和方法,希望能夠給到行業(yè)一些參考。3這是既長(zhǎng)且寬大的新賽道徐志斌/文見實(shí)科技創(chuàng)始人有贊和見實(shí)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在撰寫這份白皮書同時(shí),也在開啟年度行業(yè)大調(diào)研。時(shí)間上,大調(diào)研反而先出了結(jié)果。第一眼看時(shí),感覺很是震撼。一是因?yàn)樗俣群透采w范圍超過(guò)想象。2023年的年度大調(diào)研中,7成企業(yè)己開始實(shí)際傾斜布局全域運(yùn)營(yíng)。如果說(shuō),私域從2017-2018年開始孕育,到2019年進(jìn)入行業(yè)視野被大家關(guān)注和討論,并在2020年正式成為私域啟動(dòng)元年,這么算下來(lái),怎么也有3-4年的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期。最短時(shí)間從前沿小眾關(guān)注變成成當(dāng)下實(shí)際選擇。因此騰訊干脆在2023年9月官方出版的新書中公開將全域定義為緊接著私域之后的第三波流量遷徙浪潮。二是市場(chǎng)空間也比想象中大。私域經(jīng)過(guò)這些年來(lái)的發(fā)展,已是許多公司基礎(chǔ)和必備。但也因?yàn)檫@些年來(lái)的發(fā)展,服務(wù)商大浪淘沙,呈現(xiàn)出了明顯的頭部化集中,有贊在這個(gè)集中化中排名第一:2023年中,各大品牌選用最多的服務(wù)商中,前六大拿下了51.3%客戶量。其中有贊一家就收獲了23.7%的企業(yè)客戶,快接近第2-第6名的總和。這個(gè)趨勢(shì)到了全域時(shí),許多商家清晰認(rèn)識(shí)到,全域運(yùn)營(yíng)要求,和私域時(shí)不同,因此需要引入新服務(wù)團(tuán)隊(duì)。半數(shù)為此己在觀察和遴選。加上AI對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的巨大幫助,此刻已深入到運(yùn)營(yíng)中的方方面面,這又反過(guò)來(lái)對(duì)服務(wù)商帶來(lái)新的要求。全域運(yùn)營(yíng)所面臨的平臺(tái)政策波動(dòng)、對(duì)高層認(rèn)知的要求、對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技能要求、對(duì)作為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)和部門協(xié)同、渠道和資源投入等相互配合,都提出了完全不同要求,這些同在大調(diào)研中可以看到。不過(guò),問(wèn)題也在于此。作為每天都和運(yùn)營(yíng)打交道的人,每天都要求帶來(lái)實(shí)際增長(zhǎng)的部門,每天都要發(fā)現(xiàn)一堆堆的問(wèn)題。重點(diǎn)在于解決。如果全域如大家所說(shuō),這是己經(jīng)到來(lái)的趨勢(shì),且對(duì)增長(zhǎng)帶來(lái)極其樂觀的增量(白皮書正文中提到,全域時(shí)用戶價(jià)值至少是私域的6倍),那么,究竟要如何來(lái)做全域?上面提到的種種新要求,要如何對(duì)應(yīng)?這是調(diào)研中看不到的,現(xiàn)在也本無(wú)答案。答案需要走進(jìn)到那些前沿中不斷努力試探的人們中去找尋。答案或來(lái)自兩處,一處是正在測(cè)試全域運(yùn)營(yíng)的各大品牌和商家,二處是陪同測(cè)試的服務(wù)商和平臺(tái)。這恰皮書撰寫的原因:有贊作為覆蓋最多商家的服務(wù)商,和諸多客戶走在了實(shí)際推進(jìn)全域運(yùn)營(yíng)的前沿。因此,有贊和見實(shí)聊到這個(gè)想法時(shí),一拍即合。在過(guò)去數(shù)月中,有贊和見實(shí)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)邀約了十?dāng)?shù)個(gè)品牌的深度訪談,并將他們?cè)趯?shí)際推進(jìn)全域運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際做法、調(diào)整,一一記錄下來(lái),并梳理成文:每個(gè)訪談,有贊和見實(shí)都會(huì)盡可能單篇成文,以將其中細(xì)節(jié)單獨(dú)和系列呈現(xiàn)。訪談的要點(diǎn)和其中邏輯關(guān)聯(lián),則構(gòu)成了這份白皮書的基礎(chǔ)。仍要說(shuō)明的是,全域運(yùn)營(yíng)發(fā)展速度實(shí)在過(guò)快,各種新組合、新運(yùn)用,以及根據(jù)變化和趨勢(shì)所做的不同部門協(xié)同和調(diào)整,也在快速進(jìn)行中。沒有對(duì)錯(cuò)之分,只有適合自己一說(shuō)。一時(shí)的訪談也因?yàn)闀r(shí)間或見實(shí)記錄團(tuán)隊(duì)的理解問(wèn)題,而可能錯(cuò)失好在全域在快速發(fā)展,更多案例和分享也在不斷公開和記錄中。有贊和見實(shí)兩大團(tuán)隊(duì)也將繼續(xù)聯(lián)手,撰寫更多基于全域和智能運(yùn)營(yíng)的主題白皮書,以給業(yè)界更多參考。4李志強(qiáng)李志強(qiáng)/謎底副總經(jīng)理"我們認(rèn)知到了消費(fèi)者是一個(gè)全域的消費(fèi)者,所以才有了全域思維,才有了具體打法。但無(wú)論怎么定義 "全域"這個(gè)詞,我們的渠道、策略、戰(zhàn)略,永遠(yuǎn)會(huì)跟著顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)廖明理/黛慕品牌部經(jīng)理"在既有的門店數(shù)量下,怎么突破增長(zhǎng)呢?我們可能會(huì)押在全域上。"君君/君詩(shī)烘焙品牌主理人"目前私域是我們不可分割的一部分,是我們生存的根本,它的價(jià)值不可估關(guān)于全域運(yùn)營(yíng)品牌有話說(shuō)美目?jī)?yōu)瞳品牌聯(lián)合創(chuàng)始人"不管做私域,還是做全域,最關(guān)鍵的壁壘是美目?jī)?yōu)瞳品牌聯(lián)合創(chuàng)始人"不管做私域,還是做全域,最關(guān)鍵的壁壘是陳宇卓/媽咪摯愛新零售部主管 "從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō),難題是把各個(gè)公域平臺(tái)建設(shè)好,并做真正的全域整合運(yùn)營(yíng)。"呂江濤嘉盛乳業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理"私域運(yùn)營(yíng)給我們帶來(lái)的價(jià)值有三:一是拉新成本明顯降低、二是工作效率明顯提升、三是客戶滿意吳潤(rùn)達(dá)/津樂園副總裁"流量在哪,人群在哪,銷售就在哪。一定要用好公域,但用好公域不是結(jié)果,還要去把私域留存做好。"新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人"全域在幫助企業(yè)重新理解流量、統(tǒng)籌流量、串聯(lián)流量、運(yùn)用流量。"海男男裝新零售負(fù)責(zé)人 "如果想打破增長(zhǎng)天海男男裝新零售負(fù)責(zé)人 "如果想打破增長(zhǎng)天花板,全域運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是必然的,而不是愿不愿意做的問(wèn)題。這之中,7分靠品,3分靠運(yùn)營(yíng),品與渠道的匹配是需要優(yōu)先思考的。"張貴/竹哩市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人"全域運(yùn)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)的躍遷,全域帶來(lái)的增長(zhǎng)要比原來(lái)只做私域要快很多。尤其是在拉新用戶上表現(xiàn)非常明顯。將私域作為全域經(jīng)營(yíng)的核心,建立和消費(fèi)者的長(zhǎng)期鏈接,這必然是企業(yè)在全域經(jīng)營(yíng)上的基石之一。"5血有贊血有贊全全2024年品牌的2024年品牌的新玩法新玩法與新組織0808222205關(guān)于全域運(yùn)營(yíng)品牌有話說(shuō)1.1私域大盤的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)1.2衡量私域價(jià)值的幾個(gè)尺度1.3私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)2.1給消費(fèi)者提供健康生活解決方案,探尋美好生活方式2.2提供理性性價(jià)比的產(chǎn)品,并讓消費(fèi)者感受到被關(guān)愛和用心2.3多渠道內(nèi)容營(yíng)銷種草,私域促進(jìn)高銷售轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率2.4渠道一體化推動(dòng)老顧客深度運(yùn)營(yíng),導(dǎo)購(gòu)助力離店銷售轉(zhuǎn)化2.5對(duì)顧客消費(fèi)旅程的每一個(gè)觸點(diǎn)做優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),從線下到線上全方位保證2.6圍繞著用戶情緒價(jià)值,升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景以及服務(wù)體驗(yàn)3.1玩法一:抖音成為門店引流利器3.2玩法二:同城本地是今年最大紅利3.3玩法三:公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶去線下體驗(yàn)3.4玩法四:打造"天地人數(shù)字三網(wǎng)"全域玩法3.5玩法五:公域多平臺(tái)投放t私域后花園3642第四章:全域組織調(diào)整與變化4.1從一把手開始進(jìn)行同頻4.2分拆更多獨(dú)立職能小組4.3原有部門組合成新部門4.4單獨(dú)成立私域運(yùn)營(yíng)部門4.5靈活的組織架構(gòu)形態(tài)后記:全域運(yùn)營(yíng)待需解決難題和解法7私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)在見實(shí)面向2023年的年度行業(yè)大調(diào)研中,有7成企業(yè)已經(jīng)開始傾斜全域布將"全域融合"定義為第三次流量遷徙。這是繼2020年8月騰訊于財(cái)報(bào)中首次定義"私域"一詞以來(lái),再一次定義后續(xù)的流量變化。過(guò)去兩輪浪潮分別為PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移(第一次流量遷徙,從線下到線上),此刻正在大火的私域浪潮則是第二次流量遷徙(從公域到私域)。這幾乎在明示:未來(lái)數(shù)年,會(huì)有一波和私域一樣的流量大潮涌來(lái)。也在明示:全域運(yùn)營(yíng)要建立在私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上。騰訊認(rèn)為全域是一種價(jià)值回歸,品牌放棄單純的流量依賴,回歸商業(yè)的本質(zhì)(為消費(fèi)者提供商品和服務(wù))。因此將「全域經(jīng)營(yíng)」定義為如下:全域經(jīng)營(yíng)是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的,以消費(fèi)者為中心,整合線上線下場(chǎng)景,整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)模式。然升級(jí)。這也是為什么在提及全域時(shí),私域同樣高頻出現(xiàn)的原因,也因此在看全域增長(zhǎng)時(shí),私域的價(jià)值不可忽略,以及私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)不可忽略。第一章:私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)在見實(shí)的《收入躍升與平臺(tái)偏愛:2024全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》調(diào)研中,在問(wèn)及私域給企業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果和收入情況時(shí),有61.4%的企業(yè)明確回復(fù),2023年中私域帶來(lái)的對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),全域運(yùn)營(yíng)是建立在私域基礎(chǔ)之上的?，F(xiàn)在布局全域運(yùn)營(yíng)的企業(yè),私域運(yùn)營(yíng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前列。如果沒有私域?yàn)榛A(chǔ),全域的布局,全域所追求的"用戶所獲得的價(jià)值提升"(面向用戶)、"用戶給帶來(lái)的數(shù)字資產(chǎn)在增長(zhǎng)"(面向商家),都無(wú)從談起。只有當(dāng)私域的收入在穩(wěn)步提升,全域的布局才有可能進(jìn)行,不然則難以為繼。也只有在私域收入持續(xù)提升的情況下,團(tuán)隊(duì)才有余力進(jìn)行新的全域而對(duì)于布局了全域的企業(yè)來(lái)說(shuō),全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值也在越對(duì)比了2023年有贊商家中開啟全域經(jīng)營(yíng)的商家(一體化商家)和未開啟非全域經(jīng)營(yíng)商家(非一體化商家)的經(jīng)營(yíng)情況,可以很直觀看到前者在經(jīng)營(yíng)上要優(yōu)于后者。以最能體現(xiàn)用戶經(jīng)營(yíng)能力的復(fù)購(gòu)用戶數(shù)據(jù)為例,有贊商家中開啟全域經(jīng)營(yíng)的商家相比非全域經(jīng)營(yíng)商家,復(fù)購(gòu)用戶占比21.76%16.84%61.40%16.84%.大w小w沒變第一章:私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)私域帶來(lái)的收入不僅僅是私域本身,相反,還在給全域——如其他電商平臺(tái)、線下、乃至其他業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)等,帶來(lái)額外且顯著的收益,而這經(jīng)常容易被我們忽略。我們同樣會(huì)在許多公開的案例中看到私域反哺給其他渠道的價(jià)值,同時(shí),私域也在引發(fā)用戶價(jià)值的全新計(jì)算方式。那么私域究竟給社群、視頻號(hào)、線下、公域等渠道帶來(lái)了多少貢獻(xiàn)?私域在哪些地方幫助品牌和企業(yè)降低了運(yùn)營(yíng)成本?我們從以下幾組數(shù)據(jù)中來(lái)看看某品牌在做全域運(yùn)營(yíng)后,用戶價(jià)值比做私域運(yùn)營(yíng)提升了6倍要知道,私域運(yùn)營(yíng)時(shí)的用戶價(jià)值本來(lái)就以數(shù)倍空間在提升。但沒想到,當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到全域狀態(tài)時(shí),用戶價(jià)值會(huì)更加躍升,會(huì)再乘6倍。遠(yuǎn)超私域用戶價(jià)值的存在,讓全域成為絕大部分企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)也解釋了為什么私域會(huì)必然躍升到全域、為什么正在躍升向全域?！溉鹦铱Х取沟挠脩裘吭氯司暙I(xiàn)值在逐年提升見實(shí)計(jì)算對(duì)比「瑞幸咖啡?這家公司最近三年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù),會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲,那就是用戶每月人均貢獻(xiàn)值。元。在這個(gè)數(shù)據(jù)背后,是月均交易客戶數(shù)的不斷提升,如2022年第四季度,瑞幸咖啡交易客戶約2460萬(wàn),同比增長(zhǎng)51.3%;從全年交易用戶數(shù)、月均消費(fèi)貢獻(xiàn),都在同步提升,就像一個(gè)增長(zhǎng)乘法,不論任何一個(gè)數(shù)據(jù)的提升都會(huì)帶來(lái)收入的極大增長(zhǎng),更何況是雙雙提升。這幾乎是當(dāng)下企業(yè)追求的最好運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。從以上幾組數(shù)據(jù),我們可以看到,私域?qū)ζ髽I(yè)復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹的貢獻(xiàn)提升。我們?cè)谧粉櫽^察不同線下連鎖品牌時(shí)看到,通過(guò)私域?qū)⒂脩粢髦灵T店,客單價(jià)至少再提升50%,以及導(dǎo)購(gòu)和店員在休息時(shí)間通過(guò)私域自然提升收入(俗稱"睡后收入")10%以上的案例更是多見。由私域開啟了企業(yè)更大的、不可忽略的增長(zhǎng)浪潮。也因此,在計(jì)算和衡量私域價(jià)值時(shí),參考尺度通常有幾個(gè):第一,私域?qū)φw營(yíng)收帶來(lái)的變化;第二,通過(guò)私域觸達(dá),對(duì)用戶粘性、互第三,通過(guò)私域,對(duì)用戶滿意度和工作效接下來(lái),我們從具體案例中再詳細(xì)看看:私域?qū)φw營(yíng)收的貢獻(xiàn)提升私域?qū)ζ髽I(yè)整體營(yíng)收的拉動(dòng)作用明顯,比如很多門店之前在線下門店閉店后不可能產(chǎn)生業(yè)績(jī),而有了私域小程序后,即使用戶不到店也能在線上購(gòu)買。另外,對(duì)于一些區(qū)域性門店來(lái)說(shuō),他們的私域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比甚至能高達(dá)90%,而對(duì)于其他一些品牌來(lái)說(shuō),則通過(guò)私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理后,可以帶比如一家區(qū)域性的母嬰零售連鎖門店「媽咪摯愛」,私域?qū)ζ錉I(yíng)收貢獻(xiàn)很大,其大部分生意也都來(lái)源于私域:一是線下私域,即門店的業(yè)績(jī)訂單。二是線上私域,即來(lái)自有贊微商第一章:私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)當(dāng)然,由于是區(qū)域性質(zhì)的門店,所以目前他們會(huì)更多關(guān)注區(qū)域性客戶的需求,在運(yùn)營(yíng)時(shí)更偏向于做區(qū)域性的公域流量。另外,他們還通過(guò)私域在分銷更多品類產(chǎn)品。比如針對(duì)母嬰行業(yè)面臨的增長(zhǎng)瓶頸,他們的應(yīng)對(duì)措施是擴(kuò)寬品類,從做媽媽的生意,逐步去拓展到圍繞媽媽所在家庭的需求,引入了成人奶的品類結(jié)構(gòu),在全家營(yíng)養(yǎng)品和全家消費(fèi)品的方向去做增長(zhǎng)。括線下門店小程序轉(zhuǎn)化),而這些數(shù)據(jù)通過(guò)有贊CRM后臺(tái)就能看到,比如推送了一條消息到群里或客戶,能看到預(yù)計(jì)觸達(dá)人數(shù)、實(shí)際接收到消息的人數(shù)、成交人數(shù)、客單價(jià)等,通過(guò)這些數(shù)據(jù)指私域?qū)τ脩粽承?、?fù)購(gòu)、頻次的提升私域?qū)ζ髽I(yè)復(fù)購(gòu)率的提升作用非常明顯,由于私域在影響品牌跟顧客的關(guān)系上意義深遠(yuǎn),讓品牌和顧客有了更好的觸點(diǎn),因此顧客也能和品牌形成更閉環(huán)的小圈子鏈接,不斷提升用戶復(fù)購(gòu)、頻次,以及利潤(rùn)。如一家服裝品牌「謎底」,在2023年1-4月通 由于中高客單品類的會(huì)員回購(gòu)率在「離店180天」后會(huì)出現(xiàn)大幅度衰減,所以他們抓住了用戶離店黃金期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在用有贊CRM計(jì)算后,他們發(fā)現(xiàn)離店180天后的顧客,月復(fù)購(gòu)率只有5%--7%,2023年用了這個(gè)玩法后,月復(fù)購(gòu)率提升到10%--15%。另外,復(fù)購(gòu)顧客的業(yè)績(jī)占整體業(yè)績(jī)的比例是70%,且過(guò)去1-4個(gè)月,老客貢獻(xiàn)了9成以上業(yè)績(jī)利潤(rùn)。私域?qū)ぷ餍屎陀脩魸M意度的提升進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)后,對(duì)企業(yè)內(nèi)部工作人員的工作效率會(huì)有明顯提升,同時(shí)用戶滿意度也會(huì)有明顯提升。如山東一家名為「嘉盛乳業(yè)」的企業(yè),在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)后,在客戶服務(wù)的工作效率上有了明顯提升,原來(lái)一個(gè)奶工要服務(wù)500個(gè)客戶,很難做到一對(duì)一精細(xì)服務(wù),經(jīng)常會(huì)有訂單遺統(tǒng)輔助后,可以設(shè)置自動(dòng)觸達(dá)模式,在提升奶工的工作效率同時(shí),也能提升客戶咨詢的回復(fù)率,以及客戶服務(wù)效率。目前,其客戶滿意度也有了明顯提升。且隨著奶工服務(wù)頻次的增加,客戶的粘性和滿意度也會(huì)增加。比如在服務(wù)頻次嘉盛乳業(yè)在后臺(tái)進(jìn)行設(shè)置后,第一天送奶會(huì)給用戶友情提示,過(guò)程中間會(huì)詢問(wèn)產(chǎn)品滿意度,到期時(shí)會(huì)再給用戶發(fā)信息觸達(dá),到期最后3天,還會(huì)給沒預(yù)定奶的用戶發(fā)信息?，F(xiàn)在他們會(huì)經(jīng)常抽客戶進(jìn)行服務(wù)滿意度回訪,發(fā)現(xiàn)用戶滿意度有很明顯提升。小貼士上文提及有贊新零售四件套指,有贊CRM、微商城、企微助手、導(dǎo)購(gòu)助手。簡(jiǎn)單比行,則依賴于大腦怎么下達(dá)指令;跑得快則依賴于腿,也就是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度依賴導(dǎo)購(gòu),所以就要看導(dǎo)購(gòu)助手能不能把導(dǎo)購(gòu)全部盤活,把導(dǎo)購(gòu)撬動(dòng)起來(lái);而企業(yè)跟客戶之間的交互,要看客戶能不能感知到你的溫度、對(duì)你有沒有第一章:私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)從上述衡量私域價(jià)值的幾個(gè)尺度標(biāo)準(zhǔn)中,我們可以看到,私域?qū)θ騼r(jià)值的明顯拉動(dòng)。更顯而易見的是,私域是企業(yè)的重要護(hù)城河,私域也是企業(yè)進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和基石,而全域,則正成為當(dāng)下企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。1.3.1私域是企業(yè)的重要護(hù)城河目前私域成為了很多品牌不可分割的一部分,是品牌生存的根本,因此它的價(jià)值不可估量,尤其在幫助企業(yè)觸達(dá)用戶、降低營(yíng)銷和拉新成本、降低人工成本、提升人效上發(fā)揮了重大作用,是企業(yè)的重要護(hù)城河。 )私域的重要力量在于:只有把用戶引流到私域,才能反復(fù)觸達(dá),讓他去感知到品牌,并從品牌里找到自己是誰(shuí)。私域運(yùn)營(yíng)后,可以明顯降低觸達(dá)用戶的成本。如「海男男裝」過(guò)去主要靠短信觸達(dá)用戶,現(xiàn)在則基本不需要了,而是用企微系統(tǒng)工具自動(dòng)觸達(dá),幫助降低了用戶觸達(dá)成本。「君詩(shī)烘焙」從2022年開始,就對(duì)朋友圈發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行了類似課程表的規(guī)劃,用朋友圈高效觸達(dá)用戶。每周會(huì)發(fā)21條朋友圈,這些內(nèi)容涉及蛋糕、面包的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制作、成品展示、制作理念、店鋪狀態(tài)等,能讓顧客感知到品牌提供的價(jià)值,從而形成更高的信任度。觸達(dá)用戶的成本降低,一定程度上也是營(yíng)銷成本的降低。如「黛慕」之前每次公私域營(yíng)銷活動(dòng)要預(yù)備很多營(yíng)銷預(yù)算,現(xiàn)在則相比過(guò)去有了減少,因?yàn)樗接蜃兂闪似放片F(xiàn)在主力的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)之一。在黛慕品牌部經(jīng)理廖明理看來(lái),私域是企業(yè)的重要護(hù)城河,不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)去,而且獲取用戶成本比較低,使企業(yè)具備了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。另外把用在公域上推廣的錢讓利給粉絲,也可以給到粉絲很多具有驚喜感的東西?！附驑穲@」則在做私域后,使顧客消費(fèi)頻次有了提高,一定程度上降低了營(yíng)銷成本。之前門店或者線上需要做很多營(yíng)銷,才能提升用戶消費(fèi)頻次到1個(gè)月2次,現(xiàn)在通過(guò)簡(jiǎn)單的私域發(fā)券,就能做到。 )降低拉新和用戶運(yùn)營(yíng)成本私域成為企業(yè)重要護(hù)城河的原因之一,在于私域?qū)τ脩衾鲁杀竞瓦\(yùn)營(yíng)成本的降低。如「嘉盛乳業(yè)」在做私域后,拉新成本有了明顯降低。之前他們會(huì)邀約新客戶到公司免費(fèi)參觀,其中涉及到大巴車交通費(fèi)用、產(chǎn)品品嘗費(fèi)用、接待費(fèi)用等?，F(xiàn)在只需要線上添加新客戶進(jìn)行跟進(jìn)即可,節(jié)省了很多服務(wù)成本,而且后臺(tái)會(huì)提醒奶工,客戶瀏覽了什么產(chǎn)品,瀏覽了幾次,奶工可以馬上跟進(jìn)回復(fù),精準(zhǔn)營(yíng)銷,所以在運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化上非常明顯。這對(duì)于「新希望乳業(yè)」也是一樣的,之前傳統(tǒng)業(yè)態(tài)只能在線下地推進(jìn)行拉新,受限于時(shí)間跟空間的影響很大,而目前他們把很多資源和精力都放在了線上,使線上觸達(dá)用戶效率更高,而且可以根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn),進(jìn)行更精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的拉新,降低整體拉新成本。由于在私域中最核心關(guān)注的是用戶關(guān)系,因此在和用戶進(jìn)行深入關(guān)系的維護(hù)時(shí),通過(guò)日常服務(wù)、優(yōu)惠等服務(wù),都可以讓用戶愿意和品牌站在一起,幫助進(jìn)行更多新粉裂變。我們以服裝行業(yè)為例,如果服裝企業(yè)的老品不能及時(shí)賣掉,形成庫(kù)存之后(比如放了一年),一定程度上這件衣服的第一章:私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)價(jià)值就會(huì)跌價(jià),企業(yè)如果不能及時(shí)處理老品,就會(huì)虧掉衣服跌價(jià)的這部分成本。因此很多鞋服企業(yè),都會(huì)通過(guò)私域的方式進(jìn)行一些老品的處理、斷碼鞋的處理等,以此降低商品的運(yùn)營(yíng)對(duì)于「海男男裝」來(lái)講,私域?qū)ζ浣当驹鲂У淖饔迷谟?能幫其降低商品運(yùn)營(yíng)成本。他們過(guò)去會(huì)通過(guò)私域做一些定期的"老品線上消化",去降低這些老品的庫(kù)存,降低老品跌價(jià)的成本損耗,提升了商品運(yùn)作效率。)降低企業(yè)人工成本企業(yè)在使用私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和工具后,可以明顯提高人效,降低人工成本。我們以「君詩(shī)烘焙」為例,這家品牌從2016年開始,就用小程序展示產(chǎn)品,2019年開始使用有贊,并進(jìn)行了深度的數(shù)字君詩(shī)烘焙主理人君君稱,用了有贊CRM系統(tǒng)后,現(xiàn)在只需要2個(gè)專職客服,就可以完成過(guò)去6個(gè)客服才能完成的營(yíng)業(yè)額,至少幫他們省下了一年4個(gè)客服的近30萬(wàn)工資成本。而除了客服人員,還有前臺(tái)的核銷人員等,依靠系統(tǒng)也可以減少他們的工作量,提高人效。1.3.2搭好私域是全域運(yùn)營(yíng)的基石私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了全新的階段,已經(jīng)成為全域運(yùn)營(yíng)的基石,很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行完整的全域運(yùn)營(yíng)時(shí),發(fā)現(xiàn)必須要先把私域的基礎(chǔ)打好。如黛慕品牌部經(jīng)理廖明理認(rèn)為,要先把私域SOP和運(yùn)營(yíng)體系、班子搭建起來(lái),形成自己的一套玩法以后再切入全域。否則在不同階段,運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)會(huì)比較分散,很多細(xì)節(jié)不如專注去做的效果好。在不同的運(yùn)營(yíng)階段,關(guān)注不同的核心數(shù)據(jù)指標(biāo),后面才會(huì)跑得順。年則有小半年的重心,都在建設(shè)整個(gè)私域和企微的SOP上。廖14第一章:私域?qū)θ騼r(jià)值的拉動(dòng)明理認(rèn)為在既有的門店數(shù)量下,要想突破新的增長(zhǎng),也要押在全域上:第一是把公域渠道的流量導(dǎo)到私域來(lái)。第二要把私域現(xiàn)有的粉絲顧客維護(hù)好,突破下一個(gè)流量圈層。1.3.3全域正成為企業(yè)核心壁壘在見實(shí)最新發(fā)布的《收入躍升與平臺(tái)偏愛:2024全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中,我們發(fā)現(xiàn)有7成企業(yè)已經(jīng)在傾斜全域。的關(guān)注對(duì)象。而企業(yè)傾斜全域的原因也很簡(jiǎn)單,對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求,對(duì)收入提升的要求,會(huì)推動(dòng)各大企業(yè)自覺不自覺走到"全域運(yùn)營(yíng)"這一新的階段,或者將對(duì)涉及到全域的關(guān)注,潛移默化加入到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的新要求中去。另外,全域在幫助企業(yè)重新開始理解流量、統(tǒng)籌流量、個(gè)壁壘也是品牌跟用戶站在一起共同打造的場(chǎng)域,可以有效抵御競(jìng)品或其他外來(lái)者所帶來(lái)的沖擊。以「新希望乳業(yè)」為例,全域正在成為新希望乳業(yè)的核心壁壘,通過(guò)全域的用戶觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)、留存以及相應(yīng)的裂變等構(gòu)建的"天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)"三網(wǎng)是新希望的核心壁壘。首先,「新希望乳業(yè)」在全域擁有著數(shù)字化直達(dá)用戶的連接力,可以更好地鏈接用戶。其次擁有"天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)"的全域數(shù)字三網(wǎng)。其中, "天網(wǎng)"可以通過(guò)各種各樣的方式去觸達(dá)到消費(fèi)者、數(shù)字化用戶、私域用戶等等;"地網(wǎng)"是消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心在線下體驗(yàn)到品牌的產(chǎn)品、服務(wù);"人網(wǎng)"就是品牌可以更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者,一步一步提升用戶體驗(yàn)。在新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王媧看來(lái),全域壁壘會(huì)給企業(yè)帶來(lái)幾個(gè)方面的變化:第一是對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)上的優(yōu)化和改造;第二是對(duì)于品牌全渠道,不管是線上或線下,騰訊、支付寶、抖音、小紅書,甚至包括門店等等所有場(chǎng)景的用戶流量進(jìn)行重新組合運(yùn)營(yíng);第三是整個(gè)用戶交互過(guò)程中會(huì)有新的共創(chuàng)和變化;第四是用戶價(jià)值的重新再計(jì)算方式會(huì)有變化。貴司有對(duì)全域運(yùn)營(yíng)更重視嗎?貴司有對(duì)全域運(yùn)營(yíng)更重視嗎?第二章全域的6種變化和跡象消費(fèi)的本質(zhì)是滿足用戶需求,而全域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下,用戶對(duì)于提供消費(fèi)一方的要求已不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的交易撮合與后續(xù)履約,而是以用戶體驗(yàn)的方式蔓延的變化和跡象。探尋美好生活方式消費(fèi)者在經(jīng)歷了疫情后,對(duì)新的健康方式和美好生活有了更多渴望和追逐。在全域經(jīng)營(yíng)上,一些品牌通過(guò)線上或線下的主題俱樂部運(yùn)營(yíng)鏈接更多潛在消費(fèi)者,并且通過(guò)更多產(chǎn)品延伸服務(wù)鏈接消費(fèi)者,為他們提供更多持續(xù)的主題消費(fèi),利用更多消費(fèi)內(nèi)容和背后的數(shù)字化系統(tǒng)"更懂"消費(fèi)者,然后通過(guò)企微和導(dǎo)購(gòu)持續(xù)分享消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。從而抓住消費(fèi)者對(duì)健康生活方式美好訴求帶來(lái)的更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)機(jī)會(huì)。例如以自行車為主題的生活方式品牌「而意」,意識(shí)到消費(fèi)者沒有時(shí)間前往偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)買、查看或修理自行車,因此他們將自行車店開設(shè)在了用戶工作的大樓附近,并將其裝飾成咖啡店、酒吧和花店的風(fēng)格,使其與傳統(tǒng)的自行車店迥異。這樣,顧客可以在這里享用咖啡的同時(shí),購(gòu)買和保養(yǎng)自行車。顧客購(gòu)買自行車通常只是開始,而意公司還建立了許多基礎(chǔ)設(shè)施,如自行車驛站,提供租車、售車、維修、保養(yǎng)和信息交流服務(wù)。驛站不僅服務(wù)于自家品牌的車輛,也為其他品牌的車輛提供幫助。實(shí)際上,他們?yōu)樗序T行愛好者創(chuàng)立了一個(gè)騎行俱樂部。在這個(gè)僅20多平米的小店中,一年舉辦超過(guò)200場(chǎng)活動(dòng),每月實(shí)現(xiàn)四十萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。也有一些品牌抓住了人們追求美好生活方式,而產(chǎn)生的更多走出門,多見面的社交需求,通過(guò)組織多種的主題活動(dòng),吸引相關(guān)愛好人群、創(chuàng)意人群,鼓勵(lì)人們分享。讓年輕人們可以擁有各種線下的"豆瓣"主題社區(qū)。同時(shí)做好社區(qū)愛好者群體的運(yùn)營(yíng),給予專屬的權(quán)利和福利,給這群人提供場(chǎng)地等辦社區(qū)活動(dòng)提供便利,從而產(chǎn)生更多的人和人的鏈接。例如跳海酒館,他們疫情期間就開始一直擴(kuò)張,開一家賺一家,單店毛利超過(guò)70%,他們認(rèn)為自己不是一家開酒館的公司,而是一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)公司。18第二章:全域的6種變化和跡象隨著用戶收入增速的放緩,一些消費(fèi)理念也發(fā)生了變化。一些兼具極強(qiáng)的用戶需求理解和產(chǎn)品研發(fā)能力的品牌,借助自主研發(fā)生產(chǎn),更好把控產(chǎn)品質(zhì)量與成本,將產(chǎn)品售價(jià)控制在更多用戶可接受范圍內(nèi)。并且在全域一體化的經(jīng)營(yíng)上,給到用戶更好、更順暢的購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)強(qiáng)化品牌傳達(dá),更豐富和多元的品牌格調(diào)呈現(xiàn),有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知及信任。例如通過(guò)強(qiáng)大的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力,打造品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)和兌現(xiàn)用戶權(quán)益體系,讓品牌的忠實(shí)客戶感受到被善待,又比如通過(guò)貼心的售后服務(wù)和互動(dòng)贏得用戶信任,成為用戶心中的"心價(jià)比"首選。上,usmile笑容加實(shí)現(xiàn)了全自研,他們通過(guò)分析用戶對(duì)口腔護(hù)理的關(guān)注點(diǎn),大單品Y系列質(zhì)量過(guò)硬性價(jià)比極高,一經(jīng)問(wèn)世便大獲成功,至今已到第十代;他們還在微信里構(gòu)架了完整的服務(wù)體系,用戶在收到產(chǎn)品后加微信即可激活保修權(quán)益,在公眾號(hào)和頭更換提醒、產(chǎn)品以舊換新等服務(wù)信息,不斷做深單客價(jià)值。2.3xsss全域經(jīng)營(yíng)的背后,是新渠道、新平臺(tái)的層出不窮,是營(yíng)銷玩法日新月異,隨之而來(lái)的是消費(fèi)者觸點(diǎn)和注意力的碎片化,對(duì)品牌營(yíng)銷的人群、場(chǎng)景、內(nèi)容匹配度的要求也越來(lái)越高。越來(lái)越多品牌在尋找與自己品牌調(diào)性相符的平臺(tái)受眾進(jìn)行有效觸達(dá),在詮釋自己的品牌理念和價(jià)值主張的過(guò)程中完成臺(tái)中輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和話題,與大量符合品牌典型的KOL達(dá)人合作,也在線下搞體驗(yàn)店和快閃店,高保證歡迎他們的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。把過(guò)程中的這些用戶沉淀到他們的私域進(jìn)行互動(dòng),通覽量,「挪友社」里豐富、有趣的線上線下活動(dòng),「積分商城J里豐富的可兌換產(chǎn)品。用戶一邊玩,一邊互動(dòng),一邊升級(jí)裝備,一邊拉新的朋友一起參與。19第二章:全域的6種變化和跡象打破數(shù)據(jù)孤島,通過(guò)一體化的數(shù)據(jù)理解客戶指定運(yùn)營(yíng)策略,通過(guò)實(shí)時(shí)可見的數(shù)據(jù)讓全員更好的統(tǒng)一認(rèn)知,并基于數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)追執(zhí)行與微調(diào)執(zhí)行方法。這套方法已經(jīng)做為圍繞消費(fèi)者構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略落地的標(biāo)配。前面我們提到的服裝品牌「謎底」,就是通過(guò)一體化的數(shù)據(jù)理解顧客、制定策略,通過(guò)實(shí)時(shí)可見的數(shù)據(jù)讓全員更好的統(tǒng)一認(rèn)知,并基于數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)追執(zhí)行與微調(diào)執(zhí)行方法。他們盡可能的歸集了線上線下全渠道的客戶數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)中尋找經(jīng)營(yíng)策略變化的機(jī)會(huì)。這個(gè)過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵詞:高凈值客戶、180天復(fù)購(gòu)率,是影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵,于是在這里下足了功夫。比如:如果是30天內(nèi)的正價(jià)顧客,更多是情感維護(hù)為主,60天之內(nèi)的顧客,一定通過(guò)兩波新貨,針對(duì)她的喜好用產(chǎn)品激活她。而90天-180天以內(nèi)的顧客,店員有一定權(quán)限去做顧客激活,而180天以上的客戶會(huì)重點(diǎn)用生日特權(quán)來(lái)做邀約,等等。并且他們還通過(guò)對(duì)有贊系統(tǒng)全方位的使用,保證了整個(gè)這些措施在每個(gè)店、每個(gè)導(dǎo)購(gòu)那里得到了很好的執(zhí)行保證,180的復(fù)除了全域一體化的老客戶深度運(yùn)營(yíng),我們看到還有一個(gè)場(chǎng)景在過(guò)去一年中為全域經(jīng)營(yíng)的商家做出了很大的價(jià)值提升,那就是"離店銷售"。在復(fù)購(gòu)率周期特別長(zhǎng)的珠寶行業(yè),「鉆石世家」在2023年上半年通過(guò)離店?duì)I銷,再引客到店,讓整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了5個(gè)億。有的導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)線上跟進(jìn),一個(gè)月都能做十幾萬(wàn)的業(yè)績(jī)。他們的核心動(dòng)作就是對(duì)顧客運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)做了標(biāo)準(zhǔn)化改造。例如總部通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng),幫助導(dǎo)購(gòu)盡可能多的了解顧客,進(jìn)而提供針對(duì)性的服務(wù)。比如讓導(dǎo)購(gòu)看到過(guò)去顧客跟品牌的所有購(gòu)買記錄、互動(dòng)記錄,以及顧客的一些特征標(biāo)簽。此外運(yùn)營(yíng)人員日常也會(huì)提供給導(dǎo)購(gòu)一些顧客真正感興趣的內(nèi)容素材、權(quán)益,比如生日禮物,紀(jì)念日換款,門店活動(dòng)的策劃等等。而系統(tǒng)會(huì)根據(jù)顧客的線上動(dòng)態(tài),提醒導(dǎo)購(gòu)和顧客的溝通契機(jī)。并且將總部和門店的運(yùn)營(yíng)策略推送給導(dǎo)購(gòu),讓導(dǎo)購(gòu)在合適的時(shí)間,用合適的內(nèi)容與顧客開啟溝通。20第二章:全域的6種變化和跡象知,提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷,提升留存,引導(dǎo)用戶二次到店消費(fèi)。他們現(xiàn)在門店的企微,每月添加的用戶好友超過(guò)2萬(wàn),到店用戶的手機(jī)號(hào)獲取率達(dá)到95%,一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能拉動(dòng)超過(guò)800萬(wàn)的成交。全域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是,經(jīng)營(yíng)不再圍繞著貨,圍繞著商品流知,提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷,提升留存,引導(dǎo)用戶二次到店消費(fèi)。他們現(xiàn)在門店的企微,每月添加的用戶好友超過(guò)2萬(wàn),到店用戶的手機(jī)號(hào)獲取率達(dá)到95%,一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能拉動(dòng)超過(guò)800萬(wàn)的成交。因此在用戶體驗(yàn)上,一個(gè)消費(fèi)者從進(jìn)店到離店,標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的服務(wù)可能在每個(gè)觸點(diǎn)上能夠起到關(guān)鍵性的作用,同時(shí)也是一個(gè)品牌在塑造自己的品牌影響力和吸引力的重要環(huán)節(jié)。例如「潘多拉Hairsalon」,這是一個(gè)線下連鎖的美發(fā)品牌,他們有一套標(biāo)準(zhǔn)化打法:讓消費(fèi)者從進(jìn)店到離店,從公域到私域,在整個(gè)消費(fèi)旅程中的每一個(gè)觸點(diǎn),都能有好的體他們打造了一套強(qiáng)中臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式,門店主打不推銷不辦卡,發(fā)型師專注為用戶提供優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),而用戶則會(huì)被引導(dǎo)至品牌的企微私域,由總部統(tǒng)一進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。總部還會(huì)通過(guò)IP打造、用戶標(biāo)簽體系打造,來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的感以往的經(jīng)營(yíng)中,產(chǎn)品、品牌的實(shí)用價(jià)值在消費(fèi)者心中的重要程度占據(jù)很大比例。而在全域經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下,體驗(yàn)式消費(fèi)盛行,讓用戶的情緒價(jià)值被進(jìn)一步關(guān)注起來(lái),與產(chǎn)品、品牌的實(shí)例如母嬰商家「南國(guó)寶寶」,他們家的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量己經(jīng)的會(huì)員卡叫親情卡,針對(duì)每一個(gè)親情卡客戶,南國(guó)寶寶都將如圍繞用戶的生理軸提供全面的產(chǎn)品&服務(wù)育兒解決方案,極致并且覆蓋在店、在家等多個(gè)場(chǎng)景:在店(免費(fèi)理發(fā)、水育、奶瓶清洗、生理期小禮包、奶粉不滿意免單);出行(服務(wù)直通車陪產(chǎn)、協(xié)助專家號(hào)預(yù)約,疫苗陪診);在家(免費(fèi)送貨、上門退換貨、理發(fā)洗澡、測(cè)量身高體重、營(yíng)養(yǎng)膳食建議方案),對(duì)于用戶的訴求,提供24小時(shí)無(wú)障礙交流(企微+服務(wù)熱線)。除此之外,在每個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),南國(guó)寶寶還為客戶準(zhǔn)備了帶有驚喜感的禮物,如:入會(huì)禮物、季享好禮(每季度一個(gè)免通過(guò)這一系列的舉措,讓南國(guó)寶寶更加貼近用戶,及時(shí)了解用戶的需求,并且圍繞著用戶情緒價(jià)值升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景以及服務(wù)體驗(yàn)。第三章全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法品牌更愛哪個(gè)平臺(tái)?更重視全域運(yùn)營(yíng)的企業(yè),實(shí)際增加了哪些平臺(tái)的投入?這個(gè)問(wèn)題不僅反映出各大品牌對(duì)不同平臺(tái)的實(shí)際投入、對(duì)不同平臺(tái)效果的認(rèn)可。甚至還暗示出,哪些平臺(tái)可以在接下來(lái)的全域運(yùn)營(yíng)這波新趨勢(shì)中,有資格爭(zhēng)奪用戶運(yùn)營(yíng)主陣地這件事情。在見實(shí)的最新發(fā)布的《收入躍升與平臺(tái)偏愛:2024全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中,可以看到:微信生態(tài)仍是排名第一位,占比超過(guò)32%;抖音緊隨其后,占比超過(guò)25%;其次 (3.36%)、百度(2.5%)、微博(2.16%)。2023年你們?cè)黾恿四切┢脚_(tái)的投入?微信抖音支付寶小紅書百度快手2023年你們?cè)黾恿四切┢脚_(tái)的投入?微信抖音支付寶小紅書百度快手n微博n美團(tuán)其他21.39%4.04%2.50%32.88%25.77%3.36%2.84%2.16%5.06%數(shù)據(jù)表明,一些企業(yè)選擇了多個(gè)平臺(tái)作為私域運(yùn)營(yíng)的主陣地,這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí),跨域的組合與多平臺(tái)策略開始美團(tuán)等平臺(tái)的新興全域玩法正在出現(xiàn):比如,抖音等"后起之秀"平臺(tái)成為餐飲等門店引流利器;在公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶引流到線下門店體驗(yàn),之后再進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)成為服裝品牌的流行玩法;美團(tuán)等同城本地平臺(tái)是今年最大的流量紅利之-;高德地圖也成為某些餐飲品牌的投放主陣地之一…第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法3.1nsaa2023年,抖音正在成為線下門店的引流利器,"抖音+門店+私域"的組合玩法,正成為越來(lái)越多線下門店的流行玩法,如很多餐飲門店、烘焙品牌等,就會(huì)經(jīng)常用此玩法。如烘培品牌「津樂園」,目前其公域主要在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音本地生活做得比較多。他們用線上的爆品/優(yōu)惠核心品/獨(dú)特新穎的品去抖音做引流,以及找部分網(wǎng)紅達(dá)人帶貨,用戶看到后就會(huì)購(gòu)買,然后去門店核銷,給門店帶來(lái)流量。之前,津樂園有款湯圓的銷售情況還不錯(cuò),所以把這款湯圓的團(tuán)購(gòu)券放在抖音端售賣。當(dāng)時(shí)提前做了預(yù)售和宣傳預(yù)熱,然后把核銷周期選到了線下的銷售高峰期,比如雙12、萬(wàn)圣節(jié)等,用戶要在那個(gè)周期內(nèi)進(jìn)行核銷。所以用戶去門店進(jìn)行核銷時(shí),由于線下的場(chǎng)景是節(jié)日的場(chǎng)景,正好看到有些需要的就可以順手買了。通過(guò)這樣的活動(dòng),可以把路人用戶變成儲(chǔ)值用戶。這樣的案例還有很多,我們接下來(lái)具體看看。抖音+門店+企微私域組合玩法黛慕探索出來(lái)的新玩法如下:首先,會(huì)把用戶從抖音公域吸引到線下門店。當(dāng)抖音用戶團(tuán)購(gòu)獲得券碼后,可以直接到微信小程序進(jìn)行兌換。由于抖音同城零售的商家不可以外賣,所以用戶買券之后,必須要到門目前他們每個(gè)月從抖音引流到門店的用戶有2萬(wàn)人左品和券,主要以面包為主,因?yàn)槊姘膹?fù)購(gòu)比較高,是低價(jià)高頻的產(chǎn)品。之后,再將用戶沉淀到微信,引導(dǎo)用戶在線上付款之后來(lái)24第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法加微信,或者品牌主動(dòng)加他們微信。以及用戶到門店去兌換優(yōu)惠券時(shí),門店有另外一套SOP,也會(huì)引導(dǎo)他加微信,比如"滿48減5"等。他們以1萬(wàn)作為基數(shù)去要求團(tuán)隊(duì),不管是門店人員還是線上運(yùn)營(yíng)人員,至少要有20%的用戶轉(zhuǎn)到企微私域,也就是每個(gè)烘焙品牌「君詩(shī)烘焙」:抖音+門店+企微+朋友圈組合玩法君詩(shī)烘焙的玩法則如下:首先,在抖音進(jìn)行品牌推廣和引流拓新。引流品主要有代金券、實(shí)物套餐,吸引顧客來(lái)門店進(jìn)行嘗試。對(duì)于一個(gè)好的店鋪來(lái)說(shuō),只要提供的產(chǎn)品有吸引力,價(jià)格還低,抖音擴(kuò)散速度就會(huì)非常快。比如他們之前用同城團(tuán)購(gòu),上架了一個(gè)9.9元的海鹽爆漿蛋糕,當(dāng)時(shí)規(guī)劃數(shù)量是2000份,兩天就賣完了。之后,把用戶從抖音引流到門店后,門店的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)非常重要,尤其是從引流品向利潤(rùn)品的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)非常重要。君詩(shī)烘焙的引流品和王牌產(chǎn)品就是切塊蛋糕,很好吃且分量超足。但所有切塊蛋糕,都可以做成生日蛋糕,如果用以從引流品轉(zhuǎn)成利潤(rùn)品的過(guò)程中,一定要讓顧客對(duì)這個(gè)利潤(rùn)品有更深刻的感知,并覺得物有所值,比如蛋糕的外形、下單體驗(yàn)、服務(wù)態(tài)度、送貨服務(wù)等綜合體驗(yàn)要很好,用戶就愿意買單。而當(dāng)用戶到門店后,店員還會(huì)引導(dǎo)用戶加到企業(yè)微信,并打好標(biāo)簽?，F(xiàn)在他們每周會(huì)發(fā)21條朋友圈,其中內(nèi)容包括:原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制作、成品展示、制作理念、店鋪狀態(tài)等都會(huì)有涉及,能讓顧客感知到品牌提供的價(jià)值,從而形成更高的信任度和復(fù)購(gòu)率。另外,在新品的推廣上,一般產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后,很多品牌會(huì)廣撒網(wǎng)地發(fā)朋友圈和群發(fā)微信去推廣,但用戶可能看不到。相反,君詩(shī)烘焙則由于之前就打好了企微標(biāo)簽,所以在上新時(shí),如可以精準(zhǔn)觸達(dá)"超喜歡榴蓮"標(biāo)簽的顧客,并一對(duì)一發(fā)微信,轉(zhuǎn)化效果非常好。他們通過(guò)使用有贊,可以對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行抓取、分析客戶畫像,這就是對(duì)顧客的消費(fèi)行為打上標(biāo)簽的意義。另值得一提的是,2022年開始,「君詩(shī)烘焙」還在小紅書上發(fā)更多垂直內(nèi)容,現(xiàn)在粉絲有1.7萬(wàn)粉絲。因?yàn)樾〖t書和有贊是打通的,用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序下單,以及掃碼添加客服,所以轉(zhuǎn)化路徑很直接。2023年他們還開始經(jīng)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái),主要是更新筆記。25第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法3.2sx今年最大的紅利之一就是同城本地,在2023年,"同城平臺(tái)+線下門店+企微私域"的聯(lián)動(dòng)玩法,己經(jīng)成為很多品牌提升增長(zhǎng)的關(guān)鍵玩法,除了我們前邊提到的抖音平臺(tái)外,還有美團(tuán)外賣、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、京東到家等成為企業(yè)常在活躍的平臺(tái)?！竃OOLENS美目?jī)?yōu)瞳」:同城業(yè)務(wù)+線下門店+企微私域組合玩法5月的同城業(yè)務(wù),和4月的業(yè)績(jī)相比,增長(zhǎng)了60%,占整個(gè)線下業(yè)績(jī)的10%。在2023年7月份,同城業(yè)績(jī)已占到其線下業(yè)績(jī)目前他們的同城業(yè)務(wù)主要在美團(tuán)外賣、京東到家、俄了么、小程序。美團(tuán)本身流量非常大,不同消費(fèi)層級(jí)的用戶都有,但從他們的單客貢獻(xiàn)價(jià)值上來(lái)看,京東到家最大。當(dāng)然,這跟用戶購(gòu)買習(xí)慣有關(guān),比如京東到家上邊「隱形眼鏡」品類的曝光最少,但客單價(jià)最高。另外,同城上的下單用戶都是比較著急用的,即時(shí)性比較強(qiáng),且40%都屬于社區(qū)用戶,會(huì)來(lái)自一那么在同城用戶下單后,怎么將其加到私域上,做進(jìn)一步的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)呢?第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法美目?jī)?yōu)瞳在同城業(yè)務(wù)的訂單里設(shè)計(jì)了包裹卡,會(huì)提示用戶,加微信后可以得到一瓶護(hù)理液,到店就可免費(fèi)領(lǐng)取。所以一方面能把用戶加到私域里,一方面能通過(guò)包裹卡給線下導(dǎo)流。通過(guò)送護(hù)理液抓取到了精準(zhǔn)用戶,整個(gè)成本其實(shí)是比較低的。不過(guò),有時(shí)同城用戶加到微信里的通過(guò)率相對(duì)比較低,因?yàn)樵谕呛笈_(tái)看到的訂單,用戶手機(jī)號(hào)全是虛擬號(hào),只能打電話溝通和引導(dǎo)客戶加微信。為此他們還專門為線下門店設(shè)計(jì)了溝通話術(shù)和SOP流程,協(xié)助門店提升這個(gè)環(huán)節(jié)的加微轉(zhuǎn)化。不過(guò)要將公域用戶引流到私域,他們核心有兩種方法:第一,針對(duì)線上用戶,會(huì)通過(guò)設(shè)置福利、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、送護(hù)理液等方式。吸引用戶關(guān)注企微并成為會(huì)員,領(lǐng)取小程序里的對(duì)應(yīng)權(quán)益,主要用包裹卡以及和客戶電話回訪進(jìn)行引導(dǎo)。用戶首單完成后會(huì)進(jìn)行回訪,發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了信任后,很快就會(huì)去復(fù)購(gòu)。第二,針對(duì)線下用戶,會(huì)有導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一進(jìn)行服務(wù)和引導(dǎo)添加企微。這部分主要是進(jìn)店用戶、異業(yè)合作用戶、同城電商用戶。比如針對(duì)未消費(fèi)用戶,加企微之后會(huì)給他推一個(gè)提貨券(里邊有新人首單禮券),領(lǐng)券要成為會(huì)員。將用戶引流到私域后,則會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)的打標(biāo)簽、分層營(yíng)銷觸達(dá),提升客戶的活躍率和減少流失率。具體會(huì)根據(jù)不同標(biāo)簽用戶曾經(jīng)消費(fèi)的品類喜好(日拋、年拋)以及價(jià)格敏感度,用有贊CRM推送不同的個(gè)性營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容,以及推送不同的產(chǎn)品和優(yōu)比如針對(duì)長(zhǎng)期沒來(lái)消費(fèi)的用戶,會(huì)去推送護(hù)理液或潤(rùn)眼液,因?yàn)槿諕伒挠脩粲脻?rùn)眼液,長(zhǎng)期拋的用戶則護(hù)理液和潤(rùn)眼液都會(huì)用。針對(duì)超過(guò)180天、210天沒有消費(fèi)的用戶,會(huì)直接推送"免費(fèi)領(lǐng)美瞳"的活動(dòng),吸引用戶到店領(lǐng)取以及做一些連帶成交。27第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法「媽咪摯愛」:美團(tuán)同城+線下門店+私域會(huì)員組合玩法在同城玩法中,很多品牌目前比較喜歡的公域引流平臺(tái)是美團(tuán),其中又有:美團(tuán)團(tuán)購(gòu)(用戶線上下單,引流到店直接體驗(yàn))、美團(tuán)外賣(滿足客戶即時(shí)需求)。如「媽咪摯愛」目前引流到私域效果最好的是美團(tuán),因?yàn)檫@里的客戶和其私域目標(biāo)客戶匹配度最高,有50%的客戶是本地的孕產(chǎn)婦,因此轉(zhuǎn)化到私域的效果最好。由于美團(tuán)訂單是由門店去接單和發(fā)單,所以客戶的聯(lián)系信息會(huì)留存到門店端,品牌會(huì)讓門店直接跟客戶聯(lián)系,爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化成企微私域會(huì)員。目前媽咪摯愛通過(guò)美團(tuán)線上客服一對(duì)一聯(lián)系或電話聯(lián)系,他們把新用戶加到企微或個(gè)微私域后,導(dǎo)購(gòu)會(huì)發(fā)一個(gè)會(huì)員注冊(cè)鏈接,引導(dǎo)其去領(lǐng)取免費(fèi)新客贈(zèng)品券,然后引導(dǎo)客戶線上領(lǐng)券下單領(lǐng)取贈(zèng)品,并吸引到線下門店體驗(yàn)和繼續(xù)消費(fèi)。另外,新客線上首購(gòu)后,會(huì)得到一張10元無(wú)門檻現(xiàn)金券,吸引用戶到線下回購(gòu),這樣引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化升級(jí)為全渠道消費(fèi)會(huì)員,以提高單客價(jià)值。他們目前全渠道消費(fèi)會(huì)員的年度單客價(jià)值,則是普通會(huì)員的2到3倍。對(duì)于新客互動(dòng)渠道,他們會(huì)通過(guò)"咪粉認(rèn)證會(huì)員"這個(gè)會(huì)員概念身份完成引導(dǎo)。具體來(lái)講,導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)有贊的多碼合一,讓新客依次完成關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員、填好孕期/寶寶生日、加企微、進(jìn)社群、并且完成首購(gòu)操作、填好孕期或?qū)殞毮挲g,之后就會(huì)成為咪粉認(rèn)證會(huì)員。每個(gè)月的咪粉節(jié),會(huì)專門針對(duì)這部分會(huì)員提供一些專屬的互動(dòng)活動(dòng)。而對(duì)于一些客單價(jià)相對(duì)比較高的品牌來(lái)說(shuō),去公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶,并吸引去線下門店體驗(yàn),進(jìn)行后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng),正在成為一種有效玩法。28第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法3.3aez…TS公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶+門店體驗(yàn)+私域"180復(fù)購(gòu)激活"「謎底」很多年前就在做全域運(yùn)營(yíng),原來(lái)在百貨開店,后來(lái)再到天貓、京東、唯品會(huì),再到有贊連鎖微商城、微信群營(yíng)本都在做布局。因此,他們對(duì)不同平臺(tái)的定位如下:主要是線下賣正價(jià);線上天貓做第一批線上櫥窗,維持基本合理的折扣;唯品會(huì)作為清貨渠道;私域做最高價(jià)值顧客的蓄水池。第一檔正價(jià)渠道以線下實(shí)體門店為主,第二檔5折-7折是抖音和線下奧萊生存的最大價(jià)值,第三檔是5折以下的部分,在抖音賣不動(dòng)的產(chǎn)品會(huì)流轉(zhuǎn)到唯品會(huì)。由于喜歡設(shè)計(jì)師品牌的人群比例會(huì)低,但是一旦喜歡就會(huì)粘度很高,對(duì)價(jià)格也不會(huì)那么敏感。因此他們主要玩法是線上往線下引流,在公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶,然后引導(dǎo)用戶去線下門店體驗(yàn)為主。目前在線上公域投入最大的平臺(tái)是視視頻號(hào)是半公域、半私域的性質(zhì),因此會(huì)把正價(jià)和高折扣產(chǎn)品放這里,用戶以私域老客戶為主,目前的轉(zhuǎn)化還可以,結(jié)合了有贊連鎖微商城和導(dǎo)購(gòu)分銷能力,可以打通視頻號(hào)小第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法店,引流更多老客戶到店。抖音布局了兩年多,一個(gè)月的流水能做到幾百萬(wàn),但利潤(rùn)并沒有很突出。它依然是低價(jià)渠道,主要賣5-7折的產(chǎn)品,吸引過(guò)來(lái)的顧客也并不是現(xiàn)階段想精準(zhǔn)引流的核心用戶,要想引流到店并不是很有效。小紅書以種草為主,人群比抖音精準(zhǔn),品質(zhì)更高,對(duì)價(jià)格沒有那么敏感。但在轉(zhuǎn)化引流上,暫時(shí)還沒有很高的效率,這個(gè)渠道需要細(xì)水長(zhǎng)流地進(jìn)行積累。在公域引流過(guò)程中,以產(chǎn)品為第一媒介,以"主打款產(chǎn)有對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)同的顧客,才是品牌核心想吸引的顧客,品牌引流到店后會(huì)引導(dǎo)用戶加導(dǎo)購(gòu)微信,并進(jìn)行私域進(jìn)一步運(yùn)營(yíng),核心是用戶"180復(fù)購(gòu)激活"玩法:第一,先建立了可觸達(dá)的會(huì)員池。之前把會(huì)員加到店鋪導(dǎo)購(gòu)的私人微信后,總部完全不知道品牌和用戶之間是否有真正的觸點(diǎn)。使用有贊CRM后,將90%以上的活躍老用戶和99%的新會(huì)員加到企微,這都是品牌可直接觸達(dá)的用戶池,而且可以查第二,后臺(tái)把顧客進(jìn)行了分層。針對(duì)離店30天、60天、90天、180天的顧客有不同的激活策略,并通過(guò)有贊CRM與導(dǎo)購(gòu)任務(wù)能力將顧客分到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)手里。比如針對(duì)離店90天的用戶,會(huì)在提供給顧客(即時(shí)需求的)便利的基礎(chǔ)上進(jìn)行激活,在季度更替時(shí)會(huì)派發(fā)免費(fèi)洗衣券,用戶兌換積分就能免費(fèi)洗衣。顧客可以選擇送到門店或線上快遞,品牌都有相應(yīng)的人員跟第三,通過(guò)提高"180復(fù)購(gòu)用戶"的滿意度進(jìn)行新客裂變。比如閨蜜節(jié)活動(dòng),當(dāng)老客的閨蜜到店后,只要報(bào)上對(duì)方的電話和名字,品牌馬上會(huì)送一杯奶茶、咖啡,幫老客來(lái)寵閨蜜。通過(guò)老客進(jìn)行拉新裂變,一定比隨便在大公域里拉到的顧客更精準(zhǔn)。通過(guò)這種方式,謎底有50%的裂變顧客都會(huì)轉(zhuǎn)化,30第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法海男男裝:全域爆品玩法+線下門店體驗(yàn)在男裝品牌「海男男裝」的全域營(yíng)銷中,更偏向于品的運(yùn)營(yíng)。由于海男男裝主要在四川地區(qū)有一定知名度,出了四川有很多人不知道這個(gè)品牌。所以他們?cè)谌蜻\(yùn)營(yíng)中,非常注重品的運(yùn)營(yíng)。并在2022年,公司定下來(lái)一個(gè)全域"爆品邏輯"策略,即 "用不同的品去打不同的市場(chǎng)",否則一個(gè)品上架后,一沒有優(yōu)勢(shì),二不能讓顧客信服。因此在全域運(yùn)營(yíng)中,他們會(huì)思考:這個(gè)平臺(tái)和渠道的客群是誰(shuí)?這些顧客在這里的需求是什么?用什么樣的品更適合做這個(gè)渠道?除了線上平臺(tái)的曝光,他們也非常注重用戶在線下門店的體驗(yàn),在弱化線下門店的銷售痕跡。品牌目前70%~90%的流水來(lái)自于線下,且老會(huì)員的流水貢獻(xiàn)可以做到70%。所以還是要讓顧客盡量跟門店做互動(dòng),能夠在門店產(chǎn)生額外消費(fèi),線下的連帶客單肯定大于線上。另外,顧客對(duì)商品的感知和體驗(yàn)也主要是在線下,所以品牌希望顧客能夠到線下來(lái),并圍繞顧客體驗(yàn)和獲得感做很多工作:第一,希望顧客第一眼就能看得見品牌。從整個(gè)店鋪空間、門店擺設(shè)、店鋪香氛系統(tǒng),一直到服務(wù)流程、服務(wù)話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等維度,都讓用戶有好的購(gòu)物體驗(yàn)。第二,所有活動(dòng)不設(shè)有套路。很多品牌用禮品吸引會(huì)員到店后,需要滿足一定金額才會(huì)贈(zèng)送給會(huì)員,而海男男裝則沒有這個(gè)"套路",而是在給會(huì)員的獲得感上,會(huì)實(shí)實(shí)在在增加額外的會(huì)員禮品。顧客到店成交后,海男男裝還會(huì)把這些用戶加到企微好友上去做留存,并打好差異化標(biāo)簽,后續(xù)有不同場(chǎng)景和活動(dòng)時(shí)會(huì)做相應(yīng)的觸達(dá),或者根據(jù)顧客的會(huì)員等級(jí)差異,給到一些差異化的禮品觸達(dá)。當(dāng)顧客到門店去領(lǐng)取禮品時(shí),也去跟顧客聊天和做調(diào)研,包括顧客的新建議、對(duì)于商品的系列色彩的喜歡、期望得到的會(huì)員禮品和會(huì)員沙龍、希望在線上買到的東西等等信息收集回來(lái)以后,品牌再去想辦法在下一次的互動(dòng)中給會(huì)員提供更多價(jià)值,或者在線上再去做額外的增量成交。第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法玩法四:3.4打造"天地人數(shù)字三網(wǎng)"全域玩法玩法四:3.4打造"天地人數(shù)字三網(wǎng)"全域玩法在和「新希望乳業(yè)」交流過(guò)程中,我們留意到了這樣一種全新的全域玩法:打造天地人數(shù)字三網(wǎng),即全域玩法=天網(wǎng)+地網(wǎng)人網(wǎng)。新希望乳業(yè):天地人數(shù)字三網(wǎng)全域玩法"數(shù)字三網(wǎng)"在新希望乳業(yè)內(nèi)部有很多標(biāo)桿。22年起,新希望乳業(yè)開始孵化數(shù)字化"燈塔項(xiàng)目"一鮮活go,致力于從"以產(chǎn)品和銷售為中心"向"以用戶為中心"轉(zhuǎn)型。在頂層設(shè)計(jì)時(shí)就提到要"打造卓越用戶體驗(yàn)的數(shù)字三網(wǎng)"。對(duì)新希望乳業(yè)來(lái)說(shuō),該玩法的核心是通過(guò)"天網(wǎng)"實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)和數(shù)字化用戶增長(zhǎng),通過(guò)"地網(wǎng)"提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和高效的配送服務(wù),最后通過(guò)"人網(wǎng)"進(jìn)行用戶留存和裂變?cè)鲩L(zhǎng)。這三個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn),構(gòu)成了一個(gè)完整的流量獲取、用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的全域玩法模型。1)天網(wǎng):"天網(wǎng)"主要通過(guò)全域觸達(dá)去實(shí)現(xiàn)。新希望乳業(yè)和用戶32第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法最基本的一個(gè)鏈接,就是要實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化和私域化.力推 "可以通過(guò)oneid作為用戶身份識(shí)別"的數(shù)字化用戶和私域用戶的快速增長(zhǎng)。所以要把線上、線下、近場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)等電商維度,以及送奶入戶、門店零售等自有場(chǎng)景的全部觸點(diǎn)打通,進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的清洗、包括后續(xù)的畫像、標(biāo)簽的確定。新希望乳業(yè)目前擁有千萬(wàn)級(jí)數(shù)字化用戶,在微信、支付寶上有百萬(wàn)量級(jí)的私域池,這一切構(gòu)建了其數(shù)字觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)能力,這就是"天網(wǎng)"。2)地網(wǎng):進(jìn)入"地網(wǎng)"階段,非常核心的壁壘是:希望用戶能隨時(shí)隨地隨心體驗(yàn)到新希望乳業(yè)的鮮活產(chǎn)品,能夠享受到品牌直接提供的基于全域場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在,用戶消費(fèi)乳制品的場(chǎng)景是多元的,而且需求也是多樣的。比如以一個(gè)家庭為例,寶寶可能需要早晚喝奶,白領(lǐng)可能習(xí)慣在辦公室場(chǎng)景中喝下午茶,或者去便利店去拿一杯奶。所以,為了能夠滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心體驗(yàn)到產(chǎn)品跟服務(wù)的需求,新希望乳業(yè)極為重視"地網(wǎng)"的建設(shè),要把"地網(wǎng)"做扎實(shí)并且提高供應(yīng)鏈效率。線下的所有配送網(wǎng)點(diǎn)要去做數(shù)字化,包括門店、奶站站點(diǎn),本地生活生鮮倉(cāng),全部進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)格化的改造。同時(shí),只有找到最優(yōu)的配送過(guò)程,才能實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)力調(diào)配。以"低溫"見長(zhǎng)的新希望乳業(yè),本就在和時(shí)間賽跑,旗艦產(chǎn)品"24小時(shí)鮮牛乳"只賣當(dāng)天(上架-下架控制在24小時(shí)以內(nèi)),在城市家庭用戶中擁有極高的粘性。得益于在基地市場(chǎng)數(shù)十年如一日的精耕,依靠自配冷鏈和送奶工,可實(shí)現(xiàn)最快T+1送達(dá)。新希望乳業(yè)通過(guò)樓盤字典把整個(gè)樓盤在城市當(dāng)中做網(wǎng)絡(luò)化,把不同的樓盤和本身的線下網(wǎng)點(diǎn)以及運(yùn)力去做相應(yīng)匹配,最終實(shí)現(xiàn)更好的配送、更好的履約。從大的框架范圍來(lái)看,其實(shí)就是廣義的DTOC的渠道場(chǎng)景,一個(gè)是入戶,一個(gè)是到店,再就是入柜,包括同城交付也是"地網(wǎng)"的范疇。3)人網(wǎng):在新希望乳業(yè)看來(lái),跟用戶交互的每一個(gè)時(shí)刻都是關(guān)鍵的。既然擁有"和用戶在一起"的基因和沉淀,那就主動(dòng)走近用戶,走到他們身邊去,這是"人網(wǎng)"構(gòu)建的核心要義。以服務(wù)訂奶用戶為例,用戶下單之后,"人網(wǎng)"領(lǐng)銜的用戶運(yùn)營(yíng)體系就開始運(yùn)轉(zhuǎn)。從溝通奶箱安裝、首次配送的飲奶貼士、取奶提醒、飲奶過(guò)程中的關(guān)懷回放、飲奶結(jié)束前的續(xù)訂引導(dǎo)到送奶工的話術(shù)和儀容儀表、奶箱細(xì)節(jié)和定制包裝、私域互動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)……一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基于用戶所處的生命旅程開展,在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)不斷提升用戶好感度。談及在服務(wù)用戶的過(guò)程中"私域"帶來(lái)的價(jià)值,新希望乳業(yè)認(rèn)為需要回歸到"私域"的本質(zhì)——用戶關(guān)系打造,通過(guò)"交朋友"的方式,不斷了解用戶,并給用戶超越預(yù)期的驚喜。"人網(wǎng)"的目的,就是通過(guò)不斷迭代的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),把用戶變成合作伙伴和既愿意購(gòu)買產(chǎn)品又愿意推薦產(chǎn)品的超級(jí)用戶。新希望乳業(yè)依托會(huì)員體系,長(zhǎng)效開展"工廠牧場(chǎng)游"線下體驗(yàn)活動(dòng),并針對(duì)超級(jí)用戶打造"優(yōu)寶生日會(huì)""我想聽你說(shuō)""鮮媽代言人"等精品活動(dòng)。用"心"交流,實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向奔赴。綜上,"天網(wǎng)"簡(jiǎn)單總結(jié)就是全域觸達(dá),"地網(wǎng)"就是優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)跟服務(wù),"人網(wǎng)"就是運(yùn)營(yíng)留存加裂變,通過(guò)運(yùn)營(yíng)不斷的留存最終產(chǎn)生裂變,把全域獲客拉新、經(jīng)濟(jì)化運(yùn)營(yíng)賦能、聚合會(huì)員體系和轉(zhuǎn)化,通過(guò)"天地人三網(wǎng)"串起流量圖譜、運(yùn)營(yíng)圖譜,還有轉(zhuǎn)化層級(jí)。33第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法對(duì)于很多餐飲品牌來(lái)說(shuō),通過(guò)公域多平臺(tái)投放+私域后花園承接的玩法,可以不斷提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。竹哩:大眾點(diǎn)評(píng)小紅書/抖音/高德投放+私域后花園玩法目前,大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音、高德地圖是竹哩的四個(gè)主要公域投放平臺(tái)。1)大眾點(diǎn)評(píng)。作為一個(gè)有近10年積累的成熟交易平臺(tái),大眾點(diǎn)評(píng)擁有完整的評(píng)價(jià)體系和榜單體系,與餐飲商家深度綁定,幾乎沒有哪個(gè)餐飲商家可以脫離它。因此「竹哩」在大眾點(diǎn)評(píng)上加大了達(dá)人筆記的投放,不僅做評(píng)價(jià),還通過(guò)與KOL、KOC合作,結(jié)合套餐內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化.當(dāng)用戶在搜索「竹哩」時(shí),筆記會(huì)直接顯示在店鋪下方,從而提高交易轉(zhuǎn)化率。2)小紅書。由于小紅書的商業(yè)氛圍還較輕,因此更多是日常分享。另外,女性用戶占比較高,因此適合針對(duì)女性用戶進(jìn)行內(nèi)容投放,可以結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。在小紅書,他們對(duì)博主進(jìn)行了多元化的組合,包括顏值類型、美食類型等達(dá)人,以此實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)。在給達(dá)人提供多元化組合的同時(shí),也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的邏輯進(jìn)行選擇。比如為了獲取更廣泛流量,要從多個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行推廣,突出產(chǎn)品特點(diǎn),如高品質(zhì)的刺身和魚子醬等。發(fā)布視頻內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的流量,也非常適合推廣新品、活動(dòng)和帶動(dòng)門店流量,如竹哩單店單月的成交截圖如下。在抖音平臺(tái),還會(huì)設(shè)計(jì)不同的話題,如"杭州舊料排名"、 "日料天花板"等,并結(jié)合小紅書的玩法,以品宣為主。通過(guò)一系列話題和種草的方式,竹哩甚至在抖音的全城熱搜排名中獲得過(guò)第一名的成績(jī)。在多種平臺(tái)的組合下,他們?cè)诙兑粢踩〉昧艘恍┏晒?比如邊的投入成本非常低,每月僅需不到3000元的投入,就能帶來(lái)一些非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù),比如到店率、顧客導(dǎo)航概率等,也可以直接看到下單轉(zhuǎn)化率,以及流量的曝光量等。此外,高德跟地區(qū)性也有關(guān)系,杭州這邊使用高德的用戶竹哩單店單月成交數(shù)據(jù)34第三章:全域運(yùn)營(yíng)的5種新玩法竹哩在抖音全城熱搜排名第一公域直播非常多,因此從高德地圖上引流精準(zhǔn)客戶,對(duì)位于杭州的竹哩來(lái)說(shuō),也是個(gè)增量。雖然高德的成交量還比較少,但相比其他平臺(tái),推廣費(fèi)真的很低,投放大眾點(diǎn)評(píng)的推廣通,最高峰可能需要充值12萬(wàn)塊錢,并在一個(gè)月內(nèi)消耗完,而高德一個(gè)月3000塊錢綽綽有余。因此在高德上獲得關(guān)鍵性數(shù)據(jù)非常值得。竹哩不斷匯聚來(lái)自「大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音、小紅書、高德」等公域平臺(tái)的流量,并成功轉(zhuǎn)化到「私域后花園」這個(gè)因?yàn)殚T店客流量非常大,所以他們具備天然做私域的優(yōu)勢(shì)。每天每家店的客流量約350-400人,如果不做私域,就會(huì)損失很多精準(zhǔn)客戶。另外,通過(guò)私域能更好地留存客戶,并降低營(yíng)銷成本。2023年3月份開始做私域以來(lái),己經(jīng)積累了13萬(wàn)多會(huì)員,包括企業(yè)微信和公眾號(hào)等用戶。這些會(huì)員非常精準(zhǔn),都是實(shí)際到門店消費(fèi)過(guò)的客戶。無(wú)論用戶來(lái)自哪個(gè)公域渠道,竹哩都會(huì)將其錄入為會(huì)員,會(huì)在線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景中將其納入到私域渠道。如在餐中服務(wù)時(shí),會(huì)邀請(qǐng)客人添加企業(yè)微信或注冊(cè)成為小程序會(huì)員,這樣能更精準(zhǔn)推送優(yōu)惠信息和活動(dòng),提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率。目前會(huì)員體系包括五個(gè)等級(jí),分別是筍芽、竹筍、綠竹、銀竹和金竹,這些等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同權(quán)益。比如,筍芽等級(jí)的會(huì)員在注冊(cè)時(shí)就可以享受無(wú)門檻的會(huì)員價(jià),如套餐的價(jià)格為488元,會(huì)員價(jià)為478元,優(yōu)惠了10元。等級(jí)越高,獲得優(yōu)惠和權(quán)益就越多,這是私域渠道獨(dú)有的優(yōu)惠,其他公域渠道則無(wú)此外,還會(huì)不定期發(fā)放優(yōu)惠券、開展小活動(dòng),例如會(huì)員可以疊加使用優(yōu)惠券享受更多優(yōu)惠,當(dāng)會(huì)員升級(jí)到綠竹等級(jí)后,他們可以享受1.1倍的積分回饋,同時(shí)仍然享受會(huì)員價(jià)。另外還會(huì)贈(zèng)送優(yōu)惠券等,鼓勵(lì)會(huì)員升級(jí),并在下次購(gòu)買時(shí)使用優(yōu)惠券,促進(jìn)復(fù)購(gòu)率。私域更像是企業(yè)的后花園,可以自由種植和培育品牌"阿哩醬"的福利官,這是個(gè)有趣、親和力強(qiáng)、善解人意的小姐姐人設(shè),主要承接客戶餐咨詢、訂位咨詢、食材咨詢以及客訴處理等方面的服務(wù)。同時(shí),福利官也是銷售角色,門店每日要完成一定數(shù)量的會(huì)員任務(wù),以增進(jìn)與精準(zhǔn)客戶群體的關(guān)系,提升客戶價(jià)值。因此在私域里建立會(huì)員體系,就是為了不斷提升客戶價(jià)值,并建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、相互信任的關(guān)系。35第四章全域組織調(diào)整與變化在見實(shí)最新的《收入躍升與平臺(tái)偏愛:2024全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中,我們發(fā)現(xiàn),過(guò)去業(yè)內(nèi)討論到私域時(shí)是這樣總結(jié)的:"私域是CEO工程",到了此刻,這句話發(fā)生了一個(gè)小變化:私域是CEO長(zhǎng)期工程!全域運(yùn)營(yíng)也不例外。在企業(yè)全域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,組織力是其中關(guān)鍵一環(huán),它是做好全域的基礎(chǔ),是串起全域的核心。全域運(yùn)營(yíng)中,組織的各項(xiàng)變化和調(diào)整,其目的也是為了讓協(xié)作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)真正的融合和聯(lián)動(dòng),而不是彼此割裂和對(duì)立。并在此過(guò)程中,公司一把手需要具備變革的決心,并自上而下進(jìn)行目標(biāo)的同頻。組織如果不能共擔(dān)目標(biāo),那么用任何系統(tǒng)都沒辦法實(shí)現(xiàn)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此外,公司在組織上的協(xié)同會(huì)越來(lái)越深,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力也會(huì)在此過(guò)程中不斷成長(zhǎng)。第四章:全域組織調(diào)整與變化和私域一樣,全域也是CEO長(zhǎng)期工程。由于全域戰(zhàn)略涉及更多跨部門之間的合作和協(xié)調(diào),因此必須要從企業(yè)一把手開始,自上而下進(jìn)行戰(zhàn)略同頻和指揮。比如我們?cè)谇斑吿岬降摹钢i底」品牌,公司在實(shí)現(xiàn)全域目標(biāo)的過(guò)程中,組織架構(gòu)就進(jìn)行了這樣的配合:到各個(gè)業(yè)務(wù)核心人員,甚至一線導(dǎo)購(gòu),都要清楚全域策略。第二,營(yíng)銷部接到任務(wù)后,會(huì)分解到每個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域下放到每個(gè)門店,門店再下發(fā)到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)。這個(gè)策略是先從業(yè)務(wù)的第一把手開始,不能把任務(wù)第一時(shí)間下放給會(huì)員部,因?yàn)樗痪邆溆绊懥?他也不能指揮到店長(zhǎng)、店員,不能指揮到營(yíng)銷部門老大。而在企業(yè)從私域向全域運(yùn)營(yíng)躍升的過(guò)程中,也需要將全域運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)業(yè)務(wù)小組單獨(dú)分拆出來(lái),不同部門小組而在企業(yè)從私域向全域運(yùn)營(yíng)躍升的過(guò)程中,也需要將全域運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)業(yè)務(wù)小組單獨(dú)分拆出來(lái),不同部門小組對(duì)自己所在業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)。如在早期時(shí),通常很多品牌的品宣、門店物料營(yíng)銷是一體的,但做全域運(yùn)營(yíng)后,品牌通常會(huì)單獨(dú)組建:直播組、短視頻組、私域運(yùn)營(yíng)組、客服組等,這樣將每一塊單獨(dú)拎出來(lái)后,每個(gè)小組會(huì)對(duì)最終所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)。在見實(shí)發(fā)布的《用戶與收入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系:2024私域趨勢(shì)白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》中,我們發(fā)現(xiàn)了私域這個(gè)最新變化,因此私域總監(jiān)、關(guān)聯(lián)部門負(fù)責(zé)人等開始扛起增長(zhǎng)大旗。如「黛慕」目前的全域組織架構(gòu)就是這樣設(shè)計(jì):進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的小伙伴有20多人,包括10個(gè)客服,14-16進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的小伙伴有20多人,包括10個(gè)客服,14-16個(gè)運(yùn)營(yíng)人員,運(yùn)營(yíng)中又有直播、短視頻、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、私域運(yùn)其中,私域運(yùn)營(yíng)部門則由2個(gè)運(yùn)營(yíng)組成,分管不同的工作,包括企微跟個(gè)微?？己酥笜?biāo),一是私域每個(gè)月產(chǎn)出的金額;二是復(fù)購(gòu)率,即活躍用戶、沉睡用戶、流失用戶的盤活率;三是拉新,不管是從公域轉(zhuǎn)私域還是線下門店,把用戶加到私域,都有對(duì)應(yīng)的考核指標(biāo)。第四章:全域組織調(diào)整與變化在進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)時(shí),一些剛進(jìn)行嘗試的企業(yè),通常