分銷渠道管理教案

第一章分銷渠道管理概述

引例：歐萊雅收購小護(hù)士

第一節(jié)分銷渠道及其構(gòu)成系統(tǒng)

1.分銷渠道的概念

定義：一般是指參及商品全部權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣活動(dòng)中的中間商所組

成的統(tǒng)一體，是企業(yè)分銷活動(dòng)的載體

消費(fèi)品的基本分銷渠道、工業(yè)品的基本分銷渠道

2.分銷渠道的分類

以生產(chǎn)制造商為主的分銷渠道

以生零售商為主的分銷渠道

以服務(wù)供應(yīng)商商為主的分銷渠道

其他形式的分銷渠道

3.分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成

系統(tǒng)：由多個(gè)相互聯(lián)系的個(gè)體要素組成的統(tǒng)一體

分銷鏈：因利益關(guān)系形成的交易整體和系統(tǒng)

第二節(jié)分銷渠道的功能及流程

1.分銷渠道的功能

信息功能

洽談

整理分類

物流

擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)

融資

服務(wù)

2.分銷渠道的流程

實(shí)體流

全部權(quán)流

促銷流

洽談流

融資流

風(fēng)險(xiǎn)流

訂貨流

支付流

信息流

第三節(jié)分銷渠道的地位及作用

1.分銷渠道的地位

擁有渠道就擁有將來

渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力氣

將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營

2.分銷渠道的作用

保持企業(yè)競爭力

達(dá)到及中間商協(xié)作共贏

節(jié)約企業(yè)流通費(fèi)用

維持效益可持續(xù)增長

第四節(jié)分銷渠道管理的內(nèi)容和程序

1.分銷渠道管理的內(nèi)容

定義：通過安排、組織、激勵(lì)、限制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)及整合分銷渠道中

全部參及者的工作活動(dòng)，使各方人員通力合作，高效的完成分

銷任務(wù)

內(nèi)容：渠道規(guī)劃

渠道實(shí)施

2.分銷渠道管理的特點(diǎn)和程序

特點(diǎn)：跨組織管理

有一個(gè)跨組織的目標(biāo)體系

職能有其自身的特點(diǎn)

管理方式更多的依靠合同或契約

程序：渠道調(diào)查及分析

確定渠道目標(biāo)

確定渠道戰(zhàn)略及策略

渠道策略實(shí)施

渠道限制

渠道效率評估

渠道及渠道策略調(diào)整

第五節(jié)分銷渠道的新變化

1.分銷渠道變化的影響因素

政治法律環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會(huì)文化

技術(shù)環(huán)境

2.分銷渠道的變化趨勢

渠道體制由金字塔式向扁平化反方向轉(zhuǎn)變

由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心

成員關(guān)系由交易型變?yōu)楹献骰锇?/p>

市場重心由大城市向小城市轉(zhuǎn)變

渠道激勵(lì)由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屍漶{馭賺錢的方法

第二章分銷渠道戰(zhàn)略及模式

引例：華旗資訊公司的渠道戰(zhàn)略

第一節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略

1.分銷渠道戰(zhàn)略的概念

定義：企業(yè)戰(zhàn)略的子系統(tǒng)，指廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)

和目標(biāo)，針對各種市場變化和自身資源而制定的帶有長期的、全局性

和方向性的渠道規(guī)劃

2.分銷渠道戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略、企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)系

分銷渠道戰(zhàn)略要統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略，并以此為戰(zhàn)略

制定的動(dòng)身點(diǎn)；分銷渠道為營銷戰(zhàn)略及企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)供應(yīng)了途

徑

第二節(jié)分銷渠道系統(tǒng)模式

1.垂直渠道系統(tǒng)模式

定義：是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的

一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部

分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的勝利。

管理型

契約型

公司型

2.水平渠道系統(tǒng)模式

定義：處在同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢

及資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合的渠道系統(tǒng)

生產(chǎn)商水平渠道系統(tǒng)

中間商水平渠道系統(tǒng)

促銷聯(lián)盟

3.復(fù)合渠道系統(tǒng)模式

定義：企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條分銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)

成型緣由

優(yōu)點(diǎn)

第三節(jié)影響渠道模式選擇的因素

1.市場因素

市場區(qū)域

市場規(guī)模

市場密度

2.消費(fèi)者購買行為

購買時(shí)間

購買地點(diǎn)

購買方式

購買人

3.產(chǎn)品因素

產(chǎn)品的物理特征

產(chǎn)品的技術(shù)特征

產(chǎn)品的市場特征

4.中間商因素

中間商的實(shí)力和服務(wù)

中間商的可獲得性

成本

5.其他環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

競爭環(huán)境

人口環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境

政治法律環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

6.公司因素

公司的實(shí)力

公司的渠道管理實(shí)力

公司的整體目標(biāo)和策略

第四節(jié)分銷渠道典型模式選擇

1.分公司模式

定義：制造企業(yè)的自營銷售組織及生產(chǎn)部門相對獨(dú)立，它實(shí)際擔(dān)當(dāng)著

企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能

優(yōu)勢：利于企業(yè)制定敏捷的銷售策略

進(jìn)入市場成本更低，速度更快

節(jié)約傭金支出

獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于中間商

在競爭中更簡單獲勝

更簡單獲得企業(yè)人財(cái)物等方面的支持

自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高

劣勢：組建成本高

對企業(yè)的管理實(shí)力要求高

售后服務(wù)和修理成本高

不易形成規(guī)模效應(yīng)

簡單產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗

適用范圍：企業(yè)成熟發(fā)達(dá)

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、渠道密集區(qū)、中心城市市場

單位價(jià)值較高的產(chǎn)品

2.直銷模式

定義：不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用

戶

優(yōu)勢：有利于降低營銷成本和售價(jià)，提高產(chǎn)品競爭實(shí)力

及消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，也有利于價(jià)格

限制

為人們獲得技術(shù)性強(qiáng)的銷售服務(wù)供應(yīng)了可能

回款快速，為企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn)

劣勢：一切流通職能由生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)，增加流通費(fèi)用和資金占用時(shí)間

生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)全部市場營銷風(fēng)險(xiǎn)

不借助中間商，不利于全面接觸消費(fèi)者

形式：有店鋪的直銷

無店鋪的直銷

3.連鎖經(jīng)營模式

定義：是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營模式，一般是指經(jīng)營同類商品和服

務(wù)的若干經(jīng)營單位，以肯定的形式組織成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象

和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

特征：經(jīng)營理念的統(tǒng)一

企業(yè)識別系統(tǒng)的統(tǒng)一

經(jīng)營管理的統(tǒng)一

商品和服務(wù)的統(tǒng)一

連鎖經(jīng)營及傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式的區(qū)分

連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：大量選購，成本低

市場覆蓋優(yōu)勢，市場影響力

標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，品牌形象影響力

聯(lián)合促銷優(yōu)勢，相互推動(dòng)共享成果

成本分?jǐn)們?yōu)勢，分擔(dān)費(fèi)用降低成本

內(nèi)部化優(yōu)勢，共享資源駕馭市場

4.經(jīng)銷商模式

經(jīng)銷：經(jīng)銷商先從廠家那里把產(chǎn)品買來，然后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行分

銷。

優(yōu)點(diǎn)：能夠利用經(jīng)銷商的資源，成本資源比較低，相對經(jīng)濟(jì)

能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送，實(shí)現(xiàn)快速銷售和市場覆蓋，比

較有效

可以利用經(jīng)銷商人脈、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮本地化專業(yè)化優(yōu)

勢

缺點(diǎn)：應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)

市場支持風(fēng)險(xiǎn)

渠道限制風(fēng)險(xiǎn)

適用范圍：企業(yè)發(fā)展初級階段水平

單位價(jià)值較低的大眾化商品

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或渠道分散地區(qū)

第三章分銷渠道要素構(gòu)成

引例：經(jīng)銷商的重要性

第一節(jié)經(jīng)銷商及代理商

1.經(jīng)銷商

定義：指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向

零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

功能：組織貨源

儲備商品

資金融通

協(xié)助生產(chǎn)

供應(yīng)信息

經(jīng)銷商的形式：獨(dú)家經(jīng)銷

非獨(dú)家經(jīng)銷

經(jīng)銷商的分類

2.代理商

定義：賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位

類型：制造業(yè)公司代理商

銷售代理商

傭金商

選購代理商

進(jìn)出口代理商

信托商

3.經(jīng)銷商及代理商的區(qū)分

第二節(jié)零售商

1.零售商的功能

商品組合

分裝貨物

倉儲

供應(yīng)服務(wù)

2.零售商的特點(diǎn)

網(wǎng)店的布局受到人口和市場分布的影響

每筆交易的平均數(shù)額比較小

經(jīng)營有明顯的季節(jié)性

消費(fèi)者購買的隨意性

零售業(yè)態(tài)發(fā)展快且變化大

3.零售商的類型

店鋪零售商及非店鋪零售商

純商品零售商、純服務(wù)型、商品中心型、服務(wù)中心型、綜合型

4.零售業(yè)態(tài)

商品零售業(yè)態(tài)

餐飲零售業(yè)態(tài)

服務(wù)零售業(yè)態(tài)

5.零售業(yè)的特點(diǎn)：連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營的本質(zhì)

連鎖經(jīng)營的類型

第三節(jié)生產(chǎn)制造商及消費(fèi)者

1.生產(chǎn)制造商

2.消費(fèi)者

第四章分銷渠道設(shè)計(jì)

引例：“養(yǎng)樂多”的分銷渠道

第一節(jié)渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)

1.渠道設(shè)計(jì)的詳細(xì)原則

盡量縮短渠道長度

分銷渠道范圍肯定要及分銷區(qū)域的大小相適應(yīng)

及渠道安排好利益

不要被渠道商所限制

信息要暢通

選擇主動(dòng)、主動(dòng)情愿促銷產(chǎn)品的新渠道商

不同分銷渠道之間的價(jià)格政策必需統(tǒng)一

2.渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)

渠道的銷量最大

渠道的成本最低

渠道的信譽(yù)最佳

渠道的限制最強(qiáng)

渠道的覆蓋率最高

渠道的沖突最少

渠道的合作程度最好

第二節(jié)渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1.渠道設(shè)計(jì)的基本因素

競爭者的特性

消費(fèi)者的特性

生產(chǎn)制造商特性

中間商的特性

產(chǎn)品特性

2.渠道設(shè)計(jì)的其他因素

影響渠道設(shè)計(jì)的主觀因素：生產(chǎn)商及中間商的信息不暢通

企業(yè)不常常調(diào)查探討分銷渠道

生產(chǎn)商無法獨(dú)立作出全部渠道決策

生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道工

作

分銷渠道混亂

影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素：市場潛力、銷售潛力及風(fēng)險(xiǎn)

渠道暢通性

渠道限制

渠道費(fèi)用

第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容及方法

1.渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容

建立渠道目標(biāo)

確定渠道長度和寬度

安排渠道任務(wù)

選擇渠道成員

2.渠道設(shè)計(jì)的方法

“點(diǎn)、線、面”方法的一般原則：階段性

地域性

層次性

“點(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟：布置網(wǎng)點(diǎn)

疏通渠道

地域擴(kuò)張

第四節(jié)分銷渠道的逆向重構(gòu)

1.逆向重構(gòu)的定義

定義：反方向從渠道底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷商品，當(dāng)

產(chǎn)品銷售達(dá)到肯定數(shù)量后，小型批發(fā)商的主動(dòng)性會(huì)被帶動(dòng)起來，接著

是二級經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商。

2.原則及方法

限制零售終端做到“順手可得”

拓展渠道寬度以增加流量

動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人嬉戲”規(guī)則

有彈性的渠道限制以適應(yīng)新的市場變化

以周邊城市帶動(dòng)周邊市場的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營

第五章分銷渠道成員選擇

引例：華帝的經(jīng)銷商選擇

第一節(jié)渠道成員選擇的原則

1.進(jìn)入目標(biāo)市場原則

2.分工合作原則

3.樹立形象原則

4.效率效益原則

5.共同愿望和報(bào)復(fù)原則

第二節(jié)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1.渠道成員的實(shí)力選擇

經(jīng)營思路

合作意愿

價(jià)值觀

經(jīng)營信譽(yù)

銷售實(shí)力

信用及財(cái)務(wù)狀況

管理實(shí)力

管理權(quán)持續(xù)和穩(wěn)定性

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

2.渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn)

限制內(nèi)容

限制程度

限制方式

3.渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

第三節(jié)渠道成員選擇的方法及策略

1.渠道成員的定量確定法

強(qiáng)制評分選擇法

銷售分析法

2.渠道成員選擇的好用模式

弱勢型模式

潛力型模式

空白點(diǎn)模式

3.渠道成員選擇的策略

兩步走選擇策略

針鋒相對策略

逆向拉動(dòng)策略

第四節(jié)渠道成員資信評估及風(fēng)險(xiǎn)防范

1.渠道成員資信調(diào)查

信用調(diào)查方法：直接調(diào)查法

間接調(diào)查法

渠道成員資信報(bào)告編制類型：企業(yè)注冊資料報(bào)告

標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告

財(cái)務(wù)報(bào)告

特別報(bào)告

連續(xù)服務(wù)報(bào)告

2.資信評估

特征分析模型

5c評估法：品質(zhì)、實(shí)力、資本、抵押和渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3.確定渠道成員信用額度

信用額度

信用期限

現(xiàn)金折扣政策

可接受的支付方式

4.業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生

客戶資信的風(fēng)險(xiǎn)限制：監(jiān)督和檢查客戶群

信用額度審查

限制發(fā)貨

貿(mào)易暫停

巡察客戶

置留全部權(quán)

堅(jiān)持額外擔(dān)保

第六章分銷渠道激勵(lì)

引例：華為公司的渠道激勵(lì)

第一節(jié)什么是渠道激勵(lì)

1.關(guān)于渠道激勵(lì)

激勵(lì)：通過肯定的手法和方法，調(diào)動(dòng)對象的主動(dòng)性和能動(dòng)性的一種管

理行為。

渠道激勵(lì)：渠道管理者通過強(qiáng)化渠道成員的須要或影響渠道成員的行

為增加渠道成員間的合作精神，提升其工作主動(dòng)性及經(jīng)營

效率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

中間商的要求：暢銷的產(chǎn)品

優(yōu)惠的價(jià)格

豐厚的利潤回報(bào)

肯定量的前期鋪貨

廣告及通路費(fèi)用支持

市場業(yè)務(wù)工作指導(dǎo)

銷售技巧方面的培訓(xùn)

及時(shí)精確的供貨

優(yōu)厚的付款條件

特別的補(bǔ)貼和返利

2.渠道激勵(lì)的作用

激發(fā)熱忱，挖掘潛力

第二節(jié)渠道激勵(lì)的內(nèi)容形式

1.物質(zhì)激勵(lì)及精神激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)策略：對中間商返利一一銷量返利和過程返利

賜予中間商折扣

放寬信用條件

各種補(bǔ)貼

精神激勵(lì)：通過協(xié)商詢問的方式使中間商參及企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管

理工作，調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性

適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感

加強(qiáng)及中間商的合作范圍和力度

在專業(yè)上對渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)

及時(shí)了解渠道成員的實(shí)際困難并扶植解決

2.直接激勵(lì)及間接激勵(lì)

直接激勵(lì)：銷售競賽

階梯進(jìn)貨嘉獎(jiǎng)

定額返利

間接激勵(lì)：扶植中間商建立進(jìn)銷存報(bào)表，進(jìn)行平安庫存和先進(jìn)先出庫

存管理

對零售商供應(yīng)間接激勵(lì)，扶植零售商進(jìn)行終端管理

對中間商供應(yīng)專業(yè)培訓(xùn)

共同開展廣告宣揚(yáng)和市場推廣

第三節(jié)渠道激勵(lì)的原則和方法

1.渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則

有的放矢原則

及時(shí)激勵(lì)原則

兼顧公允原則

目標(biāo)一樣原則

多樣性原則

獎(jiǎng)懲結(jié)合原則

2.實(shí)施方法

向中間商供應(yīng)適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

賜予中間商盡可能豐厚的利益

幫助中間商進(jìn)行人員談判

授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)

雙方共同開展廣告宣揚(yáng)

對成果突出的中間商在價(jià)格上賜予較大的優(yōu)惠

3.渠道激勵(lì)的三大法寶

目標(biāo)激勵(lì)

渠道激勵(lì)

工作設(shè)計(jì)

第四節(jié)渠道激勵(lì)重點(diǎn)措施

1.關(guān)于返利

定義：廠家以肯定時(shí)期的銷量為依據(jù)，依據(jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)?/p>

物的形式對經(jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。

功能：激勵(lì)

限制

目的：提升整體銷量

完善市場

加速匯款

擴(kuò)大提貨量

品牌推廣

階段性目標(biāo)

分類：按時(shí)間上來分及時(shí)返利

月度返利

季度返利

年度返利

按兌現(xiàn)方式分明返

暗返

返利內(nèi)容：產(chǎn)品返利

物流配送補(bǔ)助

終端銷售補(bǔ)助

人員費(fèi)用補(bǔ)貼

地區(qū)差別補(bǔ)償

經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利

專銷或?qū)I嘉獎(jiǎng)

返利的形式：現(xiàn)金

產(chǎn)品

折扣

確定返利的水平

2.關(guān)于渠道促銷

促銷政策的制定：促銷的目的

促銷力度的設(shè)計(jì)

促銷內(nèi)容

促銷的時(shí)間

促銷活動(dòng)的管理

促銷激勵(lì)手段：對經(jīng)銷商——氏期年度銷售目標(biāo)嘉獎(jiǎng)

短期階段性促銷嘉獎(jiǎng)

非銷量目標(biāo)促銷嘉獎(jiǎng)

對二級批發(fā)商一一短期階段性促銷

對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)一一進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、POP

張貼費(fèi)、人員促銷等

3.銷售競賽

銷售競賽的好處：激情

關(guān)切

凝合力

團(tuán)隊(duì)合作

達(dá)到目標(biāo)

銷售設(shè)計(jì)步驟：確定銷售競賽目標(biāo)

確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞

確定競賽規(guī)則

確定競賽主題

制定競賽費(fèi)用預(yù)算

召開經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議

第五節(jié)渠道激勵(lì)“度”的把握

1.返利的“度”

關(guān)于返利的力度

頻度

條件

2.渠道促銷的“均衡點(diǎn)”

渠道促銷的時(shí)效問題

渠道促銷的力度和頻度

渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域聯(lián)動(dòng)因素

第七章分銷渠道限制

引例：哇哈哈的聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)

第一節(jié)渠道限制的實(shí)質(zhì)

1.渠道限制：爭奪渠道話語權(quán)

2.渠道博弈：實(shí)力的較量

3.渠道紛爭：從競爭走向競合

第二節(jié)渠道限制力的來源

1.渠道權(quán)利

經(jīng)濟(jì)力

專家力

獎(jiǎng)賞力

產(chǎn)權(quán)力

品牌力

關(guān)系力

強(qiáng)制力和影響力

2.如何提高渠道限制力

駕馭優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（品牌），形成渠道定力

供應(yīng)良好服務(wù)，增加渠道感召力

實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)，駕馭渠道的主動(dòng)權(quán)

推行助銷制度，實(shí)施渠道掌控

有效利用渠道激勵(lì)資源，發(fā)揮其杠桿功能

第三節(jié)渠道限制的方法.

1.生產(chǎn)制造商如何限制渠道

供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

供應(yīng)良好售后服務(wù)

供應(yīng)營銷培訓(xùn)

推行助銷制度

實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)

建立直營網(wǎng)絡(luò)

實(shí)施特許經(jīng)營方式

供應(yīng)特性化服務(wù)

實(shí)施一體化戰(zhàn)略

直控重點(diǎn)終端

多條產(chǎn)品線相互牽制

激勵(lì)措施的有效利用

2.經(jīng)銷商如何限制渠道

大批量進(jìn)貨形成規(guī)模優(yōu)勢

經(jīng)營產(chǎn)品的品種、規(guī)格齊全

擁有自己的品牌產(chǎn)品

發(fā)展并保持忠誠客戶群

實(shí)行一體化策略

具備強(qiáng)大的倉儲配送實(shí)力

具備快速的周轉(zhuǎn)優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)完備、分銷實(shí)力強(qiáng)

擁有龐大的資金實(shí)力、良好的信用

擁有良好的社會(huì)人脈關(guān)系

3.零售商如何限制渠道

大量訂貨、集中選購

具備較高的市場份額、強(qiáng)大的議價(jià)實(shí)力

擁有先進(jìn)的銷售管理物流配送技術(shù)

具備大的銷售空間和經(jīng)營場所

擁有大批忠誠穩(wěn)定顧客

專有零售和客戶管理技術(shù)

收取進(jìn)場費(fèi)、陳設(shè)費(fèi)及其他費(fèi)用

增加商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力

了解顧客需求上的優(yōu)勢

發(fā)展強(qiáng)有力的零售商業(yè)協(xié)會(huì)

第四節(jié)渠道賬款限制

1.應(yīng)收賬款的成因

一般緣由：公司銷售政策的錯(cuò)誤

業(yè)務(wù)員消極心態(tài)

銷售管理松懈

誤入經(jīng)銷商陷阱

業(yè)務(wù)推廣不力

欠缺催收知識

經(jīng)銷商的惡意拖欠

詳細(xì)緣由：客戶方面的緣由

企業(yè)自身的緣由

2.應(yīng)收賬款的危害

費(fèi)用支出增加

周轉(zhuǎn)不良

呆賬壞賬

市場運(yùn)作困難

精力、心理上的危害

3.應(yīng)收賬款的防范

銷售管理政策的制定是限制、防范應(yīng)收賬款的關(guān)鍵

應(yīng)收賬款的防范必需留意幾個(gè)問題：做好培訓(xùn)，灌輸應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)意

識

明確有關(guān)責(zé)任，任務(wù)落實(shí)到人

制定政策，加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作關(guān)系

嚴(yán)格審批制度，把好信用限制關(guān)

搞好發(fā)貨限制，駕馭賒銷執(zhí)行的

頻率

庫存管理有學(xué)問，主動(dòng)疏導(dǎo)客戶

了解客戶的結(jié)算習(xí)慣，提高收款

勝利率

新客戶交易額不能太大，并要求

第三方擔(dān)保

隨時(shí)關(guān)注客戶的信用變化，提高

應(yīng)變實(shí)力

4.應(yīng)收賬款的催收

催收要領(lǐng)：樹立良好的收款心態(tài)

駕馭適當(dāng)?shù)氖湛罘椒?/p>

堅(jiān)決催收，形成習(xí)慣

利用武器，堅(jiān)決打擊

催收策略：及時(shí)催收

常常催收

誠信催收

提前催收

直截了當(dāng)?shù)拇呱?/p>

明確付款條件

到了合同規(guī)定收款日，提早收款

實(shí)行實(shí)質(zhì)措施收款

留意收款細(xì)微環(huán)節(jié)

及時(shí)收款

第五節(jié)渠道軟限制

1.什么是商品“助銷模式”

寶潔提出的，旨在通過人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入，扶

植經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場的一種渠道運(yùn)作理念和銷售

管理模式。

2.“助銷模式”是一種服務(wù)型模式

幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)

幫助經(jīng)銷商進(jìn)行營銷策劃

幫助經(jīng)銷商進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)

幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理

為經(jīng)銷商供應(yīng)必要的市場支持

加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)廠商客情

3.“助銷模式”是一種限制模式

通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)基本限制

通過參及營銷策劃和隊(duì)伍建設(shè)實(shí)施理念和文化的限制

通過參及市場開發(fā)和市場管理進(jìn)行銷售過程的限制

通過加強(qiáng)信息反饋和客戶關(guān)系管理達(dá)到信息限制和軟限制

第八章分銷渠道沖突

引例：力帆的渠道管理

第一節(jié)什么是渠道沖突

1.關(guān)于渠道沖突

沖突管理理論

沖突解決的基礎(chǔ)是渠道成員之間的相互利益關(guān)系。

渠道沖突的實(shí)質(zhì)：利益沖突

觀念沖突

目標(biāo)沖突

2.渠道沖突的類型

依據(jù)沖突詳細(xì)形式：水平渠道沖突

垂直渠道沖突

不同渠道間的沖突

同質(zhì)沖突

依據(jù)沖突詳細(xì)內(nèi)容：利益沖突

服務(wù)沖突

關(guān)系沖突

價(jià)格沖突

促銷沖突

策略沖突

政策沖突

掌控力沖突

依據(jù)沖突的影響和作用程度：低水平?jīng)_突

中等水平?jīng)_突

高水平?jīng)_突

依據(jù)沖突的不同性質(zhì)：良性沖突

惡性沖突

3.渠道沖突的利弊分析

渠道沖突的危害：破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方的利益

降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績

使整個(gè)渠道規(guī)則體系受到破快

影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位

渠道沖突的好處：使渠道溝通變得更加頻繁和有效

把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力

使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范

客觀上強(qiáng)化了生產(chǎn)制造商的領(lǐng)袖地位

第二節(jié)渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源

1.渠道沖突的實(shí)質(zhì)：利益沖突

引起沖突的因素：目標(biāo)不一樣

角色權(quán)利不明確

移情銷售競品或另選經(jīng)銷商

處理庫存、沖銷量而降價(jià)

產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問題引起顧客投訴

壓貨或產(chǎn)品滯銷使庫存積壓

貸款拖欠問題

渠道政策不公

渠道支持力度不夠

售后服務(wù)不周

溝通不暢造成誤會(huì)

一方發(fā)展滯后

2.渠道沖突的根源

角色差異

觀點(diǎn)差異

期望差異

目標(biāo)差異

決策權(quán)分歧

溝通困難

資源稀缺

3.渠道沖突表現(xiàn)

價(jià)格問題

存貨問題

大客戶緣由

銷售回款

技術(shù)服務(wù)支持

經(jīng)營競品

渠道調(diào)整

限制及反限制

第三節(jié)渠道沖突處理策略及方法

1.渠道沖突處理策略

緩解渠道沖突

互動(dòng)式合作

發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的調(diào)整作用

激發(fā)分銷渠道的銷售熱忱

調(diào)整渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu)

遵循互惠互利的原則

2.詳細(xì)方法

溝通

勸告

談判

訴訟

退出

第四節(jié)竄貨問題及其治理

1.竄貨的概念

定義：又稱沖貨，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受到短期利益驅(qū)使，違反

銷售協(xié)議，有意識地跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂，嚴(yán)峻影

響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為

2.竄貨的緣由

一般緣由：價(jià)差誘惑

銷售結(jié)算便利

銷售目標(biāo)過高

對經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)

推廣費(fèi)用運(yùn)用不當(dāng)

根本緣由：沖銷量

博回扣

清庫存

搶地盤

報(bào)復(fù)行為

價(jià)格差異

績效考核

3.竄貨的危害

破壞價(jià)格體系

為假冒偽劣產(chǎn)品供應(yīng)了空間

影響品牌形象

引起分銷商之間的相互傾軋

4.竄貨的治理策略

嚴(yán)格設(shè)計(jì)價(jià)格體系

嚴(yán)格限制促銷

制定合理的銷售目標(biāo)

制定公允的銷售政策

加強(qiáng)庫存管理

明確雙方權(quán)利和責(zé)任

建立綜合渠道考核制度

對產(chǎn)品進(jìn)行趨于標(biāo)碼識別

建立嚴(yán)格的竄貨懲罰制度并堅(jiān)決執(zhí)行

制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員業(yè)績考核指標(biāo)

第五節(jié)渠道伙伴關(guān)系建立

1.渠道伙伴關(guān)系建立的意義

建立伙伴管理需留意：留意戰(zhàn)略關(guān)系的培育

提高整體渠道的經(jīng)營實(shí)力

實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系

2.新時(shí)期廠商關(guān)系特征

合作伙伴

3.構(gòu)建新型廠商關(guān)系的原則

實(shí)力和理念相匹配的原則

真正同等對話

及時(shí)有效溝通

誠意扶植經(jīng)銷商發(fā)展

及經(jīng)銷商共同成長

適當(dāng)保持距離感

重視和發(fā)展個(gè)人魅力

4.渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)及改善

對分銷渠道進(jìn)行考評、選擇

為分銷商供應(yīng)滿足的產(chǎn)品及服務(wù)

加強(qiáng)及分銷商的有效溝通

給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)

第九章分銷渠道評估及完善

引例：海爾分銷渠道的調(diào)整及完善

第一節(jié)渠道評估的原則及方法

1.渠道評估的原則

經(jīng)濟(jì)性原則

限制性原則

適應(yīng)性原則

2.渠道評估的方法

歷史比較評估法

區(qū)域內(nèi)比較評估法，詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)：銷售量

開拓的新業(yè)務(wù)

擔(dān)當(dāng)責(zé)任的狀況

銷售額

為推動(dòng)銷售而投入資源

市場信息的反饋

向公眾介紹產(chǎn)品的狀況

向顧客供應(yīng)服務(wù)的狀況

第二節(jié)渠道成員財(cái)務(wù)評估

1.渠道費(fèi)用分析

直接人員費(fèi)用

促銷費(fèi)用

倉儲費(fèi)用

運(yùn)輸費(fèi)用

包裝及品牌管理費(fèi)用

其他費(fèi)用

2.償債實(shí)力評估

短期比率

流淌比率

總負(fù)債對凈資產(chǎn)比率

3.效率比率分析

收賬周期

存貨周轉(zhuǎn)率

資產(chǎn)對銷售比率

4.盈利實(shí)力比率分析

凈利潤邊際

資產(chǎn)回報(bào)率

凈值回報(bào)率

第三節(jié)渠道整體績效評估

1.渠道運(yùn)行狀態(tài)評估

渠道運(yùn)行狀態(tài)評估和程序

評估活動(dòng)的幾個(gè)步驟：明確評估人物和對象

確定評估推斷標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系

搜集資料和信息

整理資料和信息

將結(jié)果及標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系進(jìn)行對比、分

析，總結(jié)閱歷教訓(xùn)

對有關(guān)人員及單位提出嘉獎(jiǎng)或懲罰建

議，并提出改進(jìn)方案

渠道通暢性評估：主體是否到位

功能配置是否合理

連接是否到位

能否長期合作

渠道覆蓋面評價(jià)：渠道成員數(shù)量多少

渠道成員分布區(qū)域狀況

零售商的商圈大小

渠道流通實(shí)力及其利用率評價(jià)：平均發(fā)貨量

平均發(fā)貨間隔

日軍零售數(shù)量

平均商品流通時(shí)間

渠道效率評估

2.企業(yè)分銷渠道的效益評估

銷售分析：銷售差異分析

圍觀銷售分析

市場占有率分析：全部市場占有率

可達(dá)市場占有率

相對市場上最大的三個(gè)競爭者占有率

相對市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者占有率

第四節(jié)分銷渠道的調(diào)整及完善

1.調(diào)整分銷渠道的緣由

現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求

客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化

2.步驟及方法

步驟：分析渠道調(diào)整緣由，確定這些緣由是否為渠道調(diào)整的必定要求

在對分銷渠道選擇的限制因素探討基礎(chǔ)上重新制定分銷目標(biāo)

對現(xiàn)有渠道進(jìn)行評估分銷渠道的調(diào)整及改進(jìn)

方法：對某些分銷渠道成員加以調(diào)整

對某些分銷渠道進(jìn)行調(diào)整

對整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)加以調(diào)整

3.分銷渠道調(diào)整及完善的方向和措施

關(guān)注顧客滿足度

開發(fā)新渠道

填補(bǔ)市場空白

重組渠道

第十章分銷渠道物流管理

引例：中國雅芳的物流商流分別

第一節(jié)渠道物流系統(tǒng)管理

1.物流的概念

定義：PD為了實(shí)現(xiàn)顧客滿足，并提高企業(yè)收益，通過提高經(jīng)營重要

資源的時(shí)間、物流質(zhì)量、備貨、信息等服務(wù)品質(zhì)，從原材料的挑撥開

始到商品的生產(chǎn)以及最終顧客的商品、服務(wù)流淌的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程

2.渠道物流的內(nèi)涵

直銷渠道自營物流

中間商渠道自營物流

第三方物流

物流中的協(xié)助活動(dòng)

3.渠道物流的功能

主要功能：儲存

運(yùn)輸

配送

協(xié)助功能：包裝

裝卸搬運(yùn)

流通加工

信息處理

4.渠道物流系統(tǒng)

分銷商

企業(yè)物流管理部門

儲運(yùn)公司

金融機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司

5.渠道物流系統(tǒng)管理

渠道安排

訂單處理

存貨管理

運(yùn)輸管理

終端售點(diǎn)管理

第二節(jié)商品儲存及管理