學(xué)習(xí)情境6-定價策略

學(xué)習(xí)情境6定價策略學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）項目任務(wù)6.1定價目標(biāo)與影響定價的因素

一、定價目標(biāo)

1.追求利潤最大化2.擴(kuò)大市場份額3.塑造企業(yè)形象4.維持企業(yè)經(jīng)營5.獲得預(yù)期的投資收益率

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）二、影響定價的因素

1.成本因素最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）成本類型固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)?？勺兂杀荆S生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）2.需求量3.需求價格彈性需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求變動對價格的敏感度。需求價格彈性用Ep表示：學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）需求量變動的百分比Ep=價格變動的百分比Ep=1需求無彈性Ep>1富于彈性Ep<1缺乏彈性

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。

如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）4.需求交叉彈性因一種商品價格變動引起的其他商品需求量的相應(yīng)變動率。

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）5.資金周轉(zhuǎn)6.市場競爭7.其他的因素學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）項目任務(wù)6.2定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法成本加成定價法是一種簡單又最基本的定價方法，它是在平均成本費用之上，加上一定的預(yù)期利潤形成的商品價格。

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）2.損益平衡定價法損益平衡定價法首先確定企業(yè)損益平衡點(或盈虧分界點)的銷量。即在固定成本、單位變動成本和價格一定時，計算保本銷售量(損益平衡點的銷量)。學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）例如，某企業(yè)年固定成本為500000元，單位產(chǎn)品變動成本為200元/件，年產(chǎn)量為2000件，如果目標(biāo)利潤為100000元，確定企業(yè)盈虧平衡點價格和實際價格。學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）該企業(yè)盈虧平衡點價格(保本價格)：500000÷2000+200=450元實際價格：(500000+100000)÷2000+200=500元學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）3.變動成本定價法變動成本定價法又稱為目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法，價格的構(gòu)成基礎(chǔ)是單位變動成本，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品的價格。學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）例如，某企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元，單位變動成本3.7元，預(yù)計銷量為100000件。在當(dāng)時的市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為4元/件。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)？學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）固定成本：80000元變動成本：3.7×100000=370000元銷售收入：4×100000=400000元企業(yè)盈虧：400000–370000–80000=–50000元單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)：0.3元補(bǔ)償固定成本：0.3×100000=30000學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）依據(jù)變動成本定價，企業(yè)出現(xiàn)了50000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80000元，這說明按變動成本定價時可減少30000元固定成本的損失，并補(bǔ)償了全部變動成本370000元，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)生產(chǎn)。若低于變動成本定價，如市場價格降為3.7元以下，則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)，因為此時的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn)越多，虧損越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動變得毫無意義。學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）二、需求導(dǎo)向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、競爭價格定價法3、投標(biāo)定價法學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）項目任務(wù)6.3定價技巧一、心理定價策略1、尾數(shù)定價法2、整數(shù)定價法3、聲望定價法4、招徠定價法5、習(xí)慣定價法學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）二、需求彈性定價

1.需求彈性定價

2.需求交叉彈性定價

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）三、折扣與折讓定價1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、交易折扣

4、季節(jié)折扣5、促銷折扣

學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）四、新產(chǎn)品定價1、取脂定價策略2、滲透定價策略3、滿意定價策略學(xué)習(xí)情境6定價策略ppt課件（全）項目任務(wù)6.4價格調(diào)整

一、主動調(diào)價（一）調(diào)低價格1、適當(dāng)幅度2、適當(dāng)時機(jī)3、避免頻繁降價4、講究方法課堂思考如何看待企業(yè)的降價策