市場營銷學通論(第8版)AB卷期末試題帶答案模擬測試卷期末考試卷綜合檢測卷總復習1

《市場營銷學通論》（第8版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷售2.用戶畫像3.營銷中介4.品牌忠誠5.修正重購6.營銷能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.微信營銷10.大數(shù)據(jù)營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測量與預測就是從量的角度將定性分析準確地轉換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預測 D.定量估計2.騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費者個性化的廣告，各大電商借助各種個性化搜索，都在強調(diào)充分考慮消費者的特性與需求，并且運用各種方式來吸引并留住顧客，這實際上實在從事（）。A.實效營銷 B.個性營銷C.廣告促銷 D.客戶維系3.營銷計劃開始于識別目標顧客的需求，通過配置資源和行動鏈來響應這些需求，最終實現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的目標。這屬于從（）觀點看問題。A.供應鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.依托運營商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務、行為三個維度進行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營銷解決方案的過程，叫做（）。A.多元數(shù)據(jù) B.用戶數(shù)據(jù)C.業(yè)務數(shù)據(jù) D.數(shù)據(jù)洞察5.供應鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應鏈具有明顯的（）。A.動態(tài)性 B.復雜性C.交叉性 D.隨機性6.對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型，這屬于（）購買行為。A.習慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場價值C.品牌效應 D.客戶偏好8.在品牌價值鏈中，方案乘數(shù)決定營銷方案影響（）的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。A.品牌價值 B.市場份額C.顧客心智 D.營銷績效9.通過分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標識，叫做（）。A.用戶標簽 B.用戶屬性C.用戶標識 D.用戶形象10.在數(shù)字化時代，企業(yè)還可以基于行情適應和()制定價格。A.市場需求 B.產(chǎn)品成本C.行情協(xié)作 D.競爭形勢11.新產(chǎn)品推銷有時要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關注近期銷售額和利潤率，還必須著眼于長遠利益，從戰(zhàn)略角度來分配（）。A.營銷預算 B.促銷預算C.推銷預算 D.資源和時間12.在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務進行總體效果評價，不限于評價某些問題，而是對全部活動進行評價，這在營銷控制中屬于（）。A.效果測評 B.績效評估C.營銷審計 D.整體評價13.企業(yè)對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進行監(jiān)測、調(diào)控的過程，叫做（）。A.營銷效率控制 B.營銷組合監(jiān)測C.營銷組合評估 D.營銷組合調(diào)控14.在數(shù)字經(jīng)濟背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術的最先試用者和（）。A.變革者 B.決策者C.影響者 D.購買者15.隨著決策人數(shù)的增加，個人對結果應負的責任減少了，這導致（）。A.個人免責 B.集體負責C.集體領導 D.責任分散16.營銷學是研究以滿足人民日益增長的()需要為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場競爭 D.社會經(jīng)濟17.以價值觀驅(qū)動的營銷，是以人為本的營銷屬于（）。A.營銷1.0 B.營銷2.0C.營銷3.0 D.營銷4.018.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值19.一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標而預測顧客需要，并引導滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉到顧客的經(jīng)營活動過程，屬于（）。A.市場調(diào)查 B.市場預測C.微觀營銷 D.客戶服務20.臺灣科技大學信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個術語，來表述運用智能科技，讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費的商業(yè)趨勢，這就是（）。A.電子支付 B.移動支付C.隨經(jīng)濟 D.共享經(jīng)濟三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。4.簡述品牌定位的主要層次。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。3.論述市場細分的主要步驟。4.論述供應鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷售是指借助客戶關系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。2.用戶畫像是指根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。3.營銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達最終購買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機構。4.品牌忠誠是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘,形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購是指企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務,適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。6.營銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標市場需要,實現(xiàn)營銷目標,確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務提供過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務無關屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。10.大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎上,描述、預測、分析、引導消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的過程。三、簡答題1.簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。企業(yè)進行變革營銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進行改變以適應新的營銷環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術。（2）環(huán)境資源。（3）經(jīng)濟推力。（4）消費者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競爭者阻力。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結構；（3）時間；（4）空間；（5）所有權；（6）產(chǎn)品或服務的價值；（7）信息。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。做好場景營銷離不開以下幾點：（1）瞬時性。營銷活動實時化，每個時刻的營銷都隨場景變化。（2）連續(xù)性。各營銷環(huán)節(jié)無縫連接，不間斷進行。（3）關聯(lián)性。營銷決策能做預判，備有多套營銷方案隨場景而變。（4）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術能夠契合用戶在不同場景下的情感訴求。4.簡述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對品牌進行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競爭者模仿。而且，更重要的是，顧客對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關心的是這些產(chǎn)品屬性能夠為自己帶來什么利益。（2）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價值的層面上進行更強有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。（1）目標市場與市場定位。不同的客戶群體對產(chǎn)品包括價格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價策略的制定必須適應目標市場的特點和需求。市場定位往往借助價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢，因此，定價策略如同其他營銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場定位協(xié)調(diào)一致。（2）營銷目標。不同的營銷目標需要相應的定價策略來配合才能順利實現(xiàn)。定價策略在實現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價格阻止競爭者進入市場。3）以跟隨競爭者定價，即隨行就市定價，來穩(wěn)定市場，避免價格戰(zhàn)。4）以適當?shù)亩▋r獲得中間商的支持和忠誠。5）以短暫降價贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷。（3）其他營銷組合因素。企業(yè)定價策略應與產(chǎn)品設計開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營銷方案。實際上，營銷組合中的其他因素也會影響價格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應的高價格來彌補生產(chǎn)、營銷過程中的高成本。再如，當需要激勵中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時，企業(yè)必須在定價時為中間商留下足夠的利潤空間?？傊髽I(yè)制定定價策略時，必須考慮到整體營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。在消費者購買決策過程中，當家庭成員認為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強烈的看法時，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學生更關心家庭所購買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對于購買新的咖啡機更感興趣。（3）責任擔當。人們更可能在有長期影響和約束的購買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對于是否買一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰負責遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（4）權力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權，而妻子則比最年長的孩子擁有更多的決策權，依此類推。在家庭決策中，如果一個成員總是利用其所擁有的權力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個人道德準則和價值觀，而法律則是由法院強制執(zhí)行的社會價值觀與標準。在營銷實踐中，以下四種因素會對營銷道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會文化規(guī)范。文化是指群體成員習得并共享的一系列價值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平的社會性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競爭行為與非道德行為間的界限以及商業(yè)活動的運作準則構成的。商業(yè)文化不僅影響買賣雙方交易關系中的倫理行為（交換倫理、競爭倫理），也影響賣方之間的競爭行為。交換倫理要求買賣雙方之間的交換使雙方實現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習得并共享的一套價值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對倫理行為的預期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4）個人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個人道德觀念的基礎上，主要有兩種個人道德觀念指導著營銷行為的發(fā)生：道德理想主義與實用主義。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。品牌價值鏈是一種評價品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的結構化方法，描述了營銷活動創(chuàng)造品牌價值的基本路徑。該理論認為，品牌價值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對現(xiàn)實顧客和潛在客戶的營銷方案及其投資。針對特定目標市場的需求現(xiàn)狀及其未來趨勢，企業(yè)制定周密的營銷方案，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設、促銷傳播等各方面進行投資。這些努力和投入會改變顧客心智，即顧客對所有關于品牌的想法和感覺。顧客心智會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。投資方會從品牌的市場績效指標評估該品牌給股東帶來的價值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個階段流向另一個階段的價值。方案乘數(shù)決定營銷方案影響顧客心智的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價值對市場績效的影響程度，其影響因素包括競爭反應（其他競爭品牌的營銷投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來利潤）等。市場乘數(shù)決定品牌的市場績效所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財務分析者和投資者的行為。3.論述市場細分的主要步驟。市場細分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項目的重點、要研究的產(chǎn)品市場，以及如何使用研究成果。經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對一種產(chǎn)品進行試驗，如果試驗成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場細分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關聯(lián)并形成細分市場的數(shù)據(jù)，包括消費者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場細分之后，用于描述各細分市場基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會地位、經(jīng)濟實力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場細分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手數(shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應用聚類分析來識別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗證細分市場。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因為存在這些不確定性，細分市場的驗證便成為市場細分實踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實施市場細分。市場細分的實施者，必須與潛在用戶進行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場細分結果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述供應鏈的含義及其主要特征。供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結構模式。它不僅是一條連接供應商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關企業(yè)帶來收益。供應鏈具有以下主要特征：（1）復雜性。因為供應鏈節(jié)點企業(yè)組成的跨度（層次）不同，供應鏈往往由多個、多類型甚至多國企業(yè)構成，所以供應鏈結構模式比單個企業(yè)的結構模式更為復雜。（2）動態(tài)性。供應鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應鏈具有明顯的動態(tài)性。（3）面向用戶需求。供應鏈的形成、存在、重構，都是基于一定的市場需求而發(fā)生，并且在供應鏈的運作過程中，用戶的需求拉動是供應鏈中信息流、產(chǎn)品/服務流、資金流運作的驅(qū)動源。（4）交叉性。節(jié)點企業(yè)可以是這個供應鏈的成員，同時又是另一個供應鏈的成員，眾多的供應鏈形成交叉結構，增加了協(xié)調(diào)管理的難度?！妒袌鰻I銷學通論》（第8版）配套試題（一）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.變革營銷2.數(shù)字營銷3.客戶觀念4.參照價格5.供應鏈管理6.品牌承諾7.商業(yè)分析8.程序化廣告9.雙趨沖突10.精準營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為（）。A.采購者 B.潛在顧客C.影響者 D.使用者2.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值3.最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，此時企業(yè)最容易出現(xiàn)()。A.自滿情緒 B.產(chǎn)品創(chuàng)新C.營銷近視 D.客戶忠誠4.杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出將營銷原理運用于保護環(huán)境、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大意義的社會目標，這一重要概念叫做（）。A.環(huán)境營銷 B.社會營銷C.生活質(zhì)量 D.安全營銷5.營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成。其中,向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是()。A.營銷情報系統(tǒng) B.內(nèi)部報告系統(tǒng)C.營銷研究系統(tǒng) D.營銷分析系統(tǒng)6.以獲得一定報酬為目的，基于陌生人的、存在物品使用權暫時轉移的一種新的經(jīng)濟模式叫做（）。A.互聯(lián)經(jīng)濟 B.共贏經(jīng)濟C.市場經(jīng)濟 D.共享經(jīng)濟7.企業(yè)可以由營銷信息生成的對顧客和市場的全新理解為基礎，創(chuàng)造顧客價值,建立和維系顧客關系，這種全新理解叫做（）。A.顧客需求 B.顧客洞察C.關系營銷 D.顧客價值8.消費品和產(chǎn)業(yè)用品的主要區(qū)別就在于()不同。A.購買時機 B.購買數(shù)量C.購買目的 D.購買價格9.在確定產(chǎn)品定位和顧客偏好的過程中，企業(yè)可以從消費者那里了解產(chǎn)品的重要屬性、自有品牌的市場位置、其他品牌的市場位置。利用這些資料，可以建立（），這是一種從兩個維度描述產(chǎn)品或品牌在消費者心目中地位的方法。A.定位圖 B.感知圖C.位置圖 D.屬性圖10.企業(yè)要想了解競爭者在流動性和現(xiàn)金流方面的特點，可以通過考察公開的（）來實現(xiàn)。A.營銷計劃 B.財務報告C.現(xiàn)金流量 D.流動資金11.產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，叫做()。A.產(chǎn)品特征 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品設計 D.產(chǎn)品款式12.顧客對所有關于品牌的想法和感覺，叫做（），它會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。A.顧客心智 B.品牌意識C.品牌態(tài)度 D.品牌依戀13.企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如智能手機、平板電腦、計算機、旅游套餐等，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。這叫做（）定價。A.需求組合 B.天天平價C.產(chǎn)品捆綁 D.互聯(lián)網(wǎng)14.在推銷過程中，銷售人員要確認購買者的需求，并通過自己的努力去滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由此觀之，推銷也是一種（）生產(chǎn)性活動。A.輔助性 B.便利性C.服務性 D.生產(chǎn)性15.企業(yè)采取一系列行動，使實際營銷工作與原計劃盡可能一致，通過不斷審核和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善，以確保取得最佳營銷績效，這叫做（）。A.營銷執(zhí)行 B.戰(zhàn)略控制C.營銷審核 D.營銷審計16.用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系的一種方法，叫做（）。A.績效測量 B.績效測評C.績效評估 D.銷售分析17.利用人工智能、機器學習、數(shù)理統(tǒng)計、模式識別等技術，從大量含有噪聲的數(shù)據(jù)中提取有效信息的過程，叫做（）。A.探究因果 B.數(shù)據(jù)挖掘C.數(shù)據(jù)收集 D.數(shù)據(jù)集成18.數(shù)據(jù)營銷的慣常做法是，首先定義營銷問題，之后采集對應的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的分析模型進行數(shù)據(jù)分析、驗證假設，在此基礎上進行()。A.數(shù)據(jù)挖掘 B.商業(yè)解讀C.科學實驗 D.營業(yè)分析19.數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群是YWN，其中包括（）。A.老年人 B.富裕階層C.網(wǎng)民 D.煙民20.工廠、車間、辦公室等建筑物以及發(fā)電機、鉆床、電梯、大型計算機系統(tǒng)等重型設備屬于（）。A.設施設備 B.重型設備C.配套設備 D.電動設備三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述營銷人員與銷售人員思維方式的差異。2.簡述營銷供給物的主要類型。3.簡述營銷學迅速發(fā)展時期的主要特征。4.簡述在不同需求情況下營銷管理的任務。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。6.簡述影響消費者家庭購買決策模式的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述營銷觀念、客戶觀念和整體營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2.論述數(shù)字經(jīng)濟背景下影響企業(yè)開展場景營銷的主要因素。3.論述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。4.論述數(shù)字經(jīng)濟時代營銷環(huán)境的新變化。參考答案一、名詞解釋1.變革營銷是指企業(yè)為了應對市場變化和未來趨勢，通過營銷策略、營銷活動等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競爭對手、從而為企業(yè)和利益相關者賺取利益的營銷活動。。2.數(shù)字營銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺,與消費者直接接觸以獲得即時響應,建立持久的客戶關系,讓消費者通過電腦、智能手機、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設備隨時隨地交流互動,借以將適當?shù)漠a(chǎn)品或服務以適當?shù)膬r格送達消費者的過程。3.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務,傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。4．參照價格是指通過考察目前現(xiàn)行價格、回憶過去的價格或評估當時的購買情境而設定的價格。5．供應鏈管理是指在一個組織內(nèi)集成不同功能領域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。6．品牌承諾是指營銷者認為特定品牌是什么,應該為消費者做什么的一種愿景。7．商業(yè)分析是指企業(yè)對新產(chǎn)品未來預計的銷售額、成本和利潤的預測和評估，以確認是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。8．程序化廣告是一種借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。9．雙趨沖突是指兩種對個體都具有吸引力的需要目標同時出現(xiàn),而由于條件限制,個體無法同時采取兩種行動所表現(xiàn)的動機沖突。10．精準營銷是指借助現(xiàn)代信息技術建立個性化的顧客溝通服務體系,制定注重結果和行動的營銷傳播計劃,以確保營銷活動更準確、可測量和高回報的管理過程。二、單項選擇題1.B2.A3.C4.B5.B6.D7.B8.C9.B10.B11.A12.A13.C14.D15.B16.D17.B18.B19.C20.A二、簡答題1.在管理實踐中，有的企業(yè)往往同時設有營銷部和銷售部，而這兩個部門之間有時會存在觀點沖突。產(chǎn)生沖突的原因是營銷人員與銷售人員具有不同的思維方式，即觀察事物的視角不同，處理問題的方式不同。主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品還是顧客。（2）人際關系還是數(shù)據(jù)分析。（3）現(xiàn)場還是辦公室。（4）結果還是過程。（5）短期導向還是長期導向。2.消費者的需要和欲望借助營銷供給物得以滿足。營銷供給物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務、體驗信息和創(chuàng)意的組合。營銷供給物并不限于實體產(chǎn)品，還包括服務、活動、利益、人員、地點、組織和思想（計策）等。主要包括：（1）產(chǎn)品。（2）服務。（3）創(chuàng)意。（4）組織。（5）人物。（6）地點。3．在營銷學的迅速發(fā)展時期(1950—1980年),創(chuàng)新與發(fā)展受到普遍的歡迎,營銷思想領域得到了迅速擴展,行為科學、心理學、數(shù)學等相關學科的概念、理論陸續(xù)應用于營銷學教學、研究,對營銷思想的發(fā)展起到了很大的促進作用。這一時期,營銷學的主要特征是:(1)更加強調(diào)營銷管理；(2)廣泛吸收其他學科(包括自然科學和社會科學)的概念、原理,使理論體系更加充實,并注重營銷決策研究和定量研究。(3)倡導營銷活動必須適應消費者需求的變化,強調(diào)目標營銷、營銷信息和營銷系統(tǒng)的重要作用。(4)從原來的總論性研究轉變?yōu)閰^(qū)別不同研究對象的具體性研究,分化出許多子學科,譬如服務營銷、全球營銷及非營利組織營銷等。(5)開始強調(diào)企業(yè)營銷活動所關聯(lián)的社會責任、社會義務、社會福祉和社會公益。4.簡述大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值。要點提示：（1）借助大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)營銷行為和消費行為的數(shù)據(jù)化。（2）大數(shù)據(jù)營銷有助于廣告程序化購買更具合理性。（3）大數(shù)據(jù)營銷推動線上線下結合后進入多屏時代。（4）大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動。（5）大數(shù)據(jù)營銷可確保營銷更加精準、有效。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。要點提示：品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠幫助企業(yè)：降低營銷成本；增強渠道談判力；吸引新顧客；減少競爭威脅。品牌忠誠度的測量方法：顧客重復購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度、自愿搜尋。6.簡述影響消費者家庭購買決策模式的主要因素。當消費者家庭購物時，往往是由家庭成員承擔不同的決策參與角色。隨著購買環(huán)境和產(chǎn)品的不同，家庭成員在購買決策過程中的角色往往也會發(fā)生變化。一般而言，以下四個因素決定了家庭決策是由夫妻雙方共同制定，還是由其中一方制定：（1）性別角色印象，堅持傳統(tǒng)的性別角色印象的夫妻往往會按照產(chǎn)品的性別類型來作出決策，即產(chǎn)品被分為“男性化的”和“女性化的”；（2）配偶資源，向家庭貢獻更多資源的配偶擁有更大的影響力；（3）消費經(jīng)驗，夫妻中擁有更多購買經(jīng)驗的一方更多地制定決策；（4）社會經(jīng)濟地位，中產(chǎn)家庭要比上層和下層家庭做更多共同決策。三、論述題1.論述營銷觀念、客戶觀念和整體營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵。事實上，不同子市場的客戶存在不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。在此背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行營銷觀念轉變?yōu)榉钚锌蛻粲^念。（1）客戶觀念