網(wǎng)絡(luò)營銷論文-旅游發(fā)展論文

網(wǎng)絡(luò)營銷論文旅游發(fā)展論文休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷提要本文通過對休閑度假旅游的概念和市場特點的研究分析，對比網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游業(yè)帶來的革命性作用，揭示和論證了網(wǎng)絡(luò)營銷特別適合休閑度假旅游的市場特點，在營銷戰(zhàn)略、營銷模式、策略組合等方面做了有益的探索。

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式

在絕大多數(shù)國人的眼中，旅游就是由導(dǎo)游帶著一個旅游團出外游山玩水。其實，這種理解只是旅游給一般社會大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個初級階段——觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國也將在經(jīng)濟高速發(fā)展后迎來休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營銷方式的支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場特點

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經(jīng)開始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時間相對較長，更加強調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

休閑度假旅游是指消費者支配自己的“閑暇”時間用于度假旅游活動，以達(dá)到放松、體驗、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對當(dāng)前我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場特點。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國的休閑度假旅游市場經(jīng)過一段時間的成長，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨特的市場特點。（表1）

綜合表1的各類屬性進(jìn)行對比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動機與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對網(wǎng)絡(luò)最敏感、最應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng)，是特別適合于網(wǎng)絡(luò)運作形式的一個產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷比其他產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷更具有優(yōu)勢。通過對休閑度假旅游市場特點的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一種特別適合用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營銷的產(chǎn)品。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的作用?，F(xiàn)代市場營銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡(luò)營銷以超越時空的神奇功能將對旅游行業(yè)的發(fā)展義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得好的效果，沒有一個好的贏利模式是不行的。但是，每個企業(yè)有其不同的成長背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗與樂趣？

第二，為客戶什么樣的實際效益服務(wù)：我們的網(wǎng)站對于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實際效益的基礎(chǔ)上，我們的收益又從哪里實現(xiàn)？實現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過復(fù)雜是不是增加了我們的成本？是不是對于客戶來說操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

第五，休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟的一種模式，因此在這個商業(yè)模式中，應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ)，集傳媒與交易場所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的活動，因而活用營銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競爭者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁優(yōu)化方式，力爭搜索排名靠前或有特色，增強對網(wǎng)絡(luò)推廣的力度；第二，建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接，通過點擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，發(fā)布博客和公告版信息，及時地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交，以確保信息的時效性；第四，運用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂部，通過俱樂部凝聚更多的潛在消費者，使其成為現(xiàn)實的旅游者。2、產(chǎn)品策略。在高度競爭的旅游行業(yè)，營銷的主動權(quán)其實掌握在消費者手中。因此，休閑度假產(chǎn)品的營銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展充分的市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的即時記錄、統(tǒng)計分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息發(fā)布分析、消費傾向分析、消費預(yù)測分析等，從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場監(jiān)測與決策輔助?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論其個性化需求，即時互動地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈，以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠度。

3、價格策略。旅游產(chǎn)品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。價格是旅游者在選購旅游產(chǎn)品過程中最重要的對比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競爭最為激烈的部分。因此，休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用這些特點，推行產(chǎn)品價格公示策略。當(dāng)然，價格公示絕不是一味比低，而是要遵循價格與產(chǎn)品品質(zhì)同時公示的策略，讓旅游者在看到價格的同時，也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構(gòu)建一個合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強大資金和技術(shù)的支持，因此對于經(jīng)營休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，提高利潤率。

5、促銷策略。舉辦一個好的促銷活動、節(jié)事活動或公關(guān)活動，將帶來巨大的眼前效益和長遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開展促銷活動，通過在內(nèi)容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功，就將會以較小的代價取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，在很長一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是處于相互影響和相互促進(jìn)，最終實現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補充的，旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和市場細(xì)分，整合運用網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低的成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。

7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時代，營銷主導(dǎo)經(jīng)濟，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營銷之路，就應(yīng)視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項長期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，通過各種網(wǎng)上營銷活動逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場特點，具有廣泛的市場前景。只要我們制定出正確的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營銷模式，采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合，再加上注重細(xì)節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷必定能夠迎來美好的明天。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]馬勇，周霄.WTO與中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新