工業(yè)機器人公司企業(yè)運營管理制度

工業(yè)機器人公司

企業(yè)運營管理制度

目錄

第一章項目基本情況..................................................3

一、項目名稱及投資人...............................................3

二、結(jié)論分析.......................................................3

第二章董事會.........................................................6

一、股分有限公司的董事會..........................................6

二、董事會制度....................................................16

第三章企業(yè)經(jīng)營決策..................................................25

一、企業(yè)經(jīng)營決策的方法............................................25

二、企業(yè)經(jīng)營決策的要素............................................32

第四章市場營銷環(huán)境..................................................35

一、市場營銷宏觀環(huán)境..............................................35

二、市場營銷微觀環(huán)境..............................................37

第五章市場營銷概述..................................................39

一、市場營銷觀念..................................................39

二、市場..........................................................41

第六章分銷渠道系統(tǒng)評估..............................................43

一、分銷渠道運行績效評估.........................................43

二、渠道差距評估..................................................47

第七章企業(yè)生產(chǎn)物流管理..............................................51

一、企業(yè)生產(chǎn)物流的類型...........................................51

二、企業(yè)生產(chǎn)物流管理概述.........................................53

第八章投資麒.......................................................58

一、長期股權投資決策..............................................58

二、固定資產(chǎn)投資決策..............................................61

第九章人力資源規(guī)劃..................................................64

一、人力資源規(guī)劃的制定程序.......................................64

二、人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容.....................................66

第十章國際貨物運輸..................................................69

一、國際航空貨物運輸..............................................69

二、國際海洋貨物運輸..............................................78

第一章項目基本情況

一、項目名稱及投資人

（一）項目名稱

工業(yè)機器人公司

（二）項目投資人

XX有限責任公司

（三）建設地點

本期項目選址位于XXXo

二、結(jié)論分析

（一）項目選址

本期項目選址位于XXX,占地面積約61.00畝。

（二）項目實施進度

本期項目建設期限規(guī)劃12個月。

（三）投資估算

本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務估算，項目總投資26965.71萬元，其中：建設投資20805.15萬

元，占項目總投資的77.15%；建設期利息276.20萬元，占項目總投資

的1.02%；流動資金5884.36萬元，占項目總投資的21.82%。

(四)資金籌措

項目總投資26965.71萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責任公司

計劃自籌資金(資本金)15692.37萬元。

根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額11273.34萬

7Lo

(五)經(jīng)濟評價

1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入(SP)：54500.00萬元。

2、年綜合總成本費用(TC)：42630.69萬元。

3、項目達產(chǎn)年凈利潤(NP)：8685.36萬元。

4、財務內(nèi)部收益率(FIRR)：24.71%0

5、全部投資回收期(Pt)：5.26年(含建設期12個月)。

6、達產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP)：20639.89萬元(產(chǎn)值)。

(六)主要經(jīng)濟技術指標

主要經(jīng)濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積m240667.00約61.00畝

1.1總建造面積m268279.38容積率1.68

1.2基底面積m225213.54建造系數(shù)62.00%

1.3投資強度萬元/畝319.75

2總投資萬元26965.71

2.1建設投資萬元20805.15

2.1.1工程費用萬元17681.71

2.1.2工程建設其他費用萬元2665.00

2.1.3豫備費萬元458.44

2.2建設期利息萬元276.20

2.3流動資金萬元5884.36

3資金籌措萬元26965.71

3.1自籌資金萬元15692.37

3.2銀行貸款萬元11273.34

4營業(yè)收入萬元54500.00正常運營年份

5總成本費用萬元42630.69

6利潤總額萬元11580.48

7凈利潤萬元8685.36

8所患上稅萬元2895.12

9增值稅萬元2406.85

10稅金及附加萬元288.83

11納稅總額萬元5590.80

12工業(yè)增加值萬元18382.73

13盈虧平衡點萬元20639.89產(chǎn)值

14回收期年5.26含建設期12個月

15財務內(nèi)部收益率24.71%所患上稅后

16財務凈現(xiàn)值萬元15625.94所患上稅后

第二章董事會

一、股分有限公司的董事會

1、股分有限公司董事會的組成及董事的義務股分有限公司董事會

的組成作為股分有限公司的常設機關，董事會需要由一定的成員組成

以保證公司的藍常運營。《公司法》規(guī)定，股分有限公司董事會的成

員為5-19尺，這是根據(jù)我國的具體情況所選定的人數(shù)限制。值患上注

意的是，董事會成員人數(shù)通常為單數(shù)，但《公司法》沒有作明確的規(guī)

定，即董事會成員可以為偶數(shù)。董事會成員應由股東大會選舉產(chǎn)生，

董事會對股東大會負責。

董事會成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職工通過職

工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。董事任期由公司

章程規(guī)定，但每屆任期不患上超過3年。董事任期屆滿，連選可以連住。

董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導致董事會成員低

于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行

政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。

股分有限公司的董事會設董事長1名，也可以設副董事長。董事

長和副董事長由董事會以全體董事的過半數(shù)選舉產(chǎn)生。董事長和副董

事長作為董事會的主要負責人，要使其在董事會的運作中發(fā)揮積極的

作用，需要對其職權進行規(guī)定。固然，規(guī)定其職權的方式可以是通過

公司章程，也可以通過法律強制性地予以規(guī)定?！豆痉ā凡扇×肆?/p>

舉的模式規(guī)定了董事長的法定職權，主要包括兩項：召集和主持董事

會會議，檢查董事會決議的實施情況。副董事長要輔助董事長的工作,

主要是在董事長不能履行職務或者不履行職務時，由副董事長履行職

務；而在副董事長不能履行職務或者不履行職務時，由半數(shù)以上董事

共同推薦一位董事履行職務。

2、股分有限公司董事的義務

公司作為商事法人，其經(jīng)營必須委托董事、經(jīng)理等自然人來完成。

從這個意義上，學界認為董事與公司之間存在著一種契約關系。固然,

這種契約不等同于普通民事契約，而是一定程度上融入了國家干預的

色采。在這樣一種法律關系中：一方面法律明確規(guī)定董事有權通過參

與公司的決策和經(jīng)營從而獲取報酬，以激勵董事為公司勤勉工作；另

一方面又要求董事需要對公司承擔相應的義務，以強化公司的監(jiān)督，

有效地約束董事。就董事的具體義務而言，股分有限公司董事與有限

責任公司董事均可作以下概括。

(1)忠實義務。董事的忠實義務，即要求董事對公司誠實，忠誠

于公司利益，始終以最大限度地實現(xiàn)和保護公司利益作為衡量自己執(zhí)

行董事職務的標準；當自身利益與公司利益發(fā)生沖突時，必須以公司

的最佳利益為重，必須將公司整體利益置于首位。顯然，董事忠實義

務是道德義務的法律化，內(nèi)容相對照較抽象。具體而言，董事忠實義

務包括以下四種類型。

1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不患上作為一方當事

人或者作為與自己有厲害關系的第三人的代理人與公司交易。固然，

這種禁止也非絕對，若在公司章程中患上到認可或者經(jīng)股東機構允許,

則可視為合法。其理由是，自我交易并不必然給公司利益帶來傷害，

如果董事愿意犧牲個人利益。面對這種“利益沖突”，為了防止道德的

泛化所引起的偏離法律影響，各國的公司立法對此都賦予了嚴格限制,

如董事必須向公司披露這種交易的性質(zhì)以及自己在此項交易中所享有

的利益，交易對公司而言必須是公正、公平的。

2）競業(yè)禁止。競業(yè)禁止即董事不患上自營或者為他人經(jīng)營與其任

職公司同類的業(yè)務或者從事傷害本公司利益的活動。雖然市場經(jīng)濟鼓

勵競爭，但公司董事為了自己的利益與公司競爭卻違背了最基本的商

業(yè)倫理。如果董事處于公司競爭者的地位，那就很難全心全意地去實

現(xiàn)公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國在內(nèi)的各國

公司法都規(guī)定，如果董事違反該項義務，不僅應由公司對董事因此獲

患上的收入行使“歸入權”，而且即便未獲利，董事也須對公司造成的

損失承擔賠償責往。

3)禁止泄露商業(yè)秘密。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權利

人帶來經(jīng)濟利益、具有實用性并經(jīng)權利人采取保密措施的技采信息和

經(jīng)營信息。董事作為公司高級管理人員，對公司的商業(yè)秘密了如指掌，

自然負有比普通雇員更嚴格的保密義務?！豆痉ā纷龀隽硕虏换?/p>

上擅自披露公司秘密的規(guī)定。顯然，立法對董事的義務要求并不太高,

而且也未對董事違反上述義務時能代表公司對董事提起訴訟加以規(guī)定。

4)禁止濫用公司財產(chǎn)。公司財產(chǎn)是公司患上以發(fā)展壯大的基礎，

董事有義務保護公司財產(chǎn)的安全、完整以及保值增值。因此，《公司

法》規(guī)定，董事不患上挪用公司資金；不患上將公司資金以其滅名義

或者以其他個人名義開立賬戶存儲；不患上違反公司章程的規(guī)定，未

經(jīng)股東會、股東大會或者董事會允許將公司資金借貸給他人。

(2)注意義務。董事的注意義務的基本含義是董事有義務對公司

履行其作為董事的職責，履行義務必須是誠信的，行為方式必須使他

人合理地相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹慎之人在類似的地位

和情況下所應實施的行為。如果說忠實義務為董事確立的是最低限度

的“道德標準”，那末注意義務則可視為董事的“稱職標準”。注意義務

通常分為兩種，即制定法上的注意義務和非制定法上的注意義務。前

者是特指公司制定法以外的其他法律對董事注意義務所做的規(guī)定，后

者則是指基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性質(zhì)所產(chǎn)生的

注意義務。董事無論是違反制定法所規(guī)定的義務還是違反非制定法所

規(guī)定的義務，均應對公司的損失承擔法律責任。我國《公司法》尚未

對董事的注意義務做出規(guī)定，這是該法的一個缺憾。

（二）股分有限公司董事會的性質(zhì)及職權

股分有限公司董事會是依法由股東大會選舉產(chǎn)生，代表公司并行

使經(jīng)營決策權的公司常設機構。由此可見，董事會的性質(zhì)是公司的經(jīng)

營決策機構，執(zhí)行股東大會的決議，負責公司的經(jīng)營決策。它有自己

獨立的職權，可以在法律法規(guī)和公司章程規(guī)定的范圍內(nèi)對公司的經(jīng)營

管理行使決策權力，并能夠任命經(jīng)理來執(zhí)行公司的日常經(jīng)營事務；經(jīng)

理對董事會負責。公司管理結(jié)構的不同導致董事會與股東大會的法律

關系也有所不同普通而言，對于采用三權分立基礎而架構的公司，股

東大會是公司的權力機構，董事會是公司的執(zhí)行機構。但董事會是由

股東大會產(chǎn)生的，受股東大會的監(jiān)督并對其負責。對于法律法規(guī)和公

司章程賦予董事會行使的職權，股東大會不患上任意進行干預。此外,

股東大會與董事會的權力來源不同，造成其權力范圍也有明顯的不同。

前者的權力來源于股分所有權，而后者的權力來源于法律法規(guī)和公司

章程的授權。因此，董事會的職權不同于股東大會，應體現(xiàn)出作為執(zhí)

行機構的特色。

《上市公司管理準則》第二十五條規(guī)定：”董事會的人數(shù)及人員構

成符合法律法規(guī)的要求，專業(yè)結(jié)構合理。董事會成員應當具備履行職

責所必需的知識、技能和素質(zhì)。鼓勵董事會成員的多元化?！贝送猓?/p>

國《上市公司章程指引》第一百零七條也對董事會的職權做了更加細

致的規(guī)定。

（三）股分有限公司董事會的議事規(guī)則與決議方式

董事會是公司運營和管理的核心機構，是法人管理機構的中樞。

董事會作為一個機構是通過召開會議并形成決議的方式來行使職權的，

因此，必須有達到法定比例的董事出席董事會方可舉行，董事會決議

也必須經(jīng)過法定比例的董事通過方為有效?！豆痉ā芬?guī)定，董事會

會議應有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經(jīng)全體

董事的過半數(shù)通過。董事會決議實行“一人一票”制。

股分有限公司董事會會議分為定期會議和暫時會議。定期會議是

依照法律或者公司章程的規(guī)定而定期召開的會議。《公司法》規(guī)定，

董事會每年度至少召開兩次會議，每次會議應當于會議召開10日前通

知全體董事和監(jiān)事。暫時會議在董事會認為必要時召開。有權提議董

事會暫時會議的人員有：代表110以上表決權的股東、1/3以上董事或

者監(jiān)事會。董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會會議。

董事會召開暫時會議，可以另定召集董事會的通知方式和通知時限。

暫時性的會議主要是為了解決和應對暫時性、突發(fā)性的公司重大事項。

基于這樣的考慮，法律規(guī)定了召集暫時性董事會會議的情形，為使董

事會會議能夠及時討論事關公司的重要事項，其召集方式應靈便方便,

但對其召集條件也應有所規(guī)定。

董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履

行職務的，由副董事長履行職務；副董事長不能履行職務或者不履行

職務的，由半數(shù)以上董事共同推薦一位董事履行職務。召集董事會會

議時，應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。

董事會會議一人一票，采取多數(shù)決的表決方式，要求的是董事人

數(shù)的多數(shù)，不涉及所持股分。董事因故不能出席，可以書面委托其他

董事代為出席，委托書中應載明授權范圍。董事會應當對會議所議事

項的決定做成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。

（四）關于獨立董事

《公司法》規(guī)定，上市公司設立獨立董事，具體辦法由國務院規(guī)

定。中國證監(jiān)會2001年8月16日發(fā)布的《關于在上市公司建立獨立董

事制度的指導意見以下簡稱《指導意見》）中規(guī)定，上市公司獨立

董事是指不在公司擔任除董事外的其他職務，并與其所受聘的上市公

司及其主要股東不存在可能妨礙其進行獨立客觀判斷的關系的董事。

1、獨立董事的任職資格

作為公司董事會成員，獨立董事應當符合《公司法》關于普通董

事的資格的規(guī)定。但是獨立董事肩負保護所任職公司相關利益者利益、

催促整個董事會正當行為和規(guī)范行為的使命于是其人選應當有別于一

般董事人選，滿足更高的要求。

(1)獨立董事應當具有獨立性?！吨笇б庖姟芬?guī)定，獨立董事必

須具有獨立性，下列人員不患上擔任獨立董事：

①在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社

會關系。

②直接或者間接持有上市公司已發(fā)行股分1%以上或者是上市公

司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬。

③在直接或者間接持有上市公司已發(fā)行股分5%以上的股東單位

或者在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬。

④最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項所列舉情形的人員。

⑤為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財務、法律、咨詢等服務的人

員。公司章程規(guī)定的其他人員。。中國證監(jiān)會認定的其他人員。

(2)獨立董事的任職條件。《指導意見》規(guī)定，擔任獨立董事應

當符合下列基本條件：

①根據(jù)法律、法規(guī)及其他有關規(guī)定，具備擔任上市公司董事的資

格。

②具有《指導意見》所要求的獨立性。

③具備上市公司運作的基本知識，熟悉相關法律、行政法規(guī)、規(guī)

章及規(guī)則。

④具有5年以上法律、經(jīng)濟或者其他履行獨立董事職責所必需的

工作經(jīng)驗。

⑤公司章程規(guī)定的其他條件。

2、獨立董事的人數(shù)

在我國引入獨立董事制度之前，絕大多數(shù)上市公司的董事會徹底

由內(nèi)部董事構成，《指導意見》要求上市公司在2003年6月30日前董事

會成員中應當至少包括1/3獨立董事。但鑒于我國獨立董事既要監(jiān)督與

制衡內(nèi)部控制人，也要監(jiān)督與制衡控制股東，為使獨立董事的聲音不

被內(nèi)部董事和關聯(lián)董事吞沒，獨立董事應在董事會中占領多數(shù)席位。

這樣，既可充分發(fā)揮獨立董事的規(guī)模優(yōu)勢和聰明才干，也可用夠用足

內(nèi)部董事的有益資源，特殊是信息優(yōu)勢和利益驅(qū)動機制，需強調(diào)的是,

如果獨立董事不在董事會中占領多數(shù)席位，獨立董事控制的專門委員

會再多、獨立董事對專門委員會的控制力度再大，仍然無法制止內(nèi)部

董事和關聯(lián)董事的一意孤行。至于獨立董事在董事會中占領簡單多數(shù)

還是絕對多數(shù)，應尊重公司與股東自治以及市場的自由選擇。

3、獨立董事的職權

《指導意見》規(guī)定，獨立董事除應當具有《公司法》和其他現(xiàn)行

法律法規(guī)賦予董事的職權外，還具有下列職權：

①重大關聯(lián)交易應由獨立董事認可后，提交董事會討論。

②向董事會提議聘用或者解聘會計師事務所。

③向董事會提請召開暫時股東大會。

④提議召開董事會。

⑤獨立禮聘外部審計機構和咨詢機構。6可以在股東大會召開前公

開向股東征集投票權。獨立董事行使上述職權應當取患上全體獨立董

事的1/2以上允許。如上述提議未被采用或者上述職權不能正常行使，

上市公司應將有關情況予以披露。

《指導意見》規(guī)定，獨立董事除履行上述職責外，還應當對以下

事項向董事會或者股東大會發(fā)表獨立意見：

①提名、任免董事。

②聘任或者解聘高級管理人員。公司董事、高級管理人員的薪酬。

④上市公司的股東、實際控制人及其關聯(lián)企業(yè)對上市公司現(xiàn)有或

者

新發(fā)生的總額高于300萬元或者高于上市公司最近經(jīng)審計凈資產(chǎn)值的5%

的借款或者其他資金往來，以及公司是否采取有效措施回收欠款。

⑤獨立董事認為可能傷害中小股東權益的事項。

⑥公司章程規(guī)定的其他事項。獨立董事就上述事項發(fā)表意見的類

別分為允許、保留意見及其理由、反對意見及其理由、無法發(fā)表意見

及其障礙。如有關事項屬于需要披露的事項，上市公司應當將獨立董

事的意見予以公告，獨立董事浮現(xiàn)意見分歧無法達成一致時，董事會

應將各獨立董事的意見分別披露。

4、獨立董事的義務

獨立董事對上市公司及全體股東負有誠信與勤勉義務。獨立董事

應當按照像關法律法規(guī)、《指導意見》和公司章程的要求，認真履行

職責，維護公司整體利益，特別要關注中小股東的合法權益不受傷害。

獨立董事應當獨立履行職責，不受上市公司主要股東、實際控制人或

者者其他與上市公司存在厲害關系的單位或者個人的影響。獨立董事

原則上最多在5家上市公司兼任獨立董事，并確保有足夠的時間和精力

有效地履行獨立董事的職責。

二、董事會制度

（一）董事會的地位

作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機構從事經(jīng)

營管理活動。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經(jīng)營管理機構主要是股東機構

和董事會。股東機構作為最高權力機構對公司的經(jīng)營管理有廣泛的決

策權，董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制，董事會的職責

只是單純地執(zhí)行股東機構的決議。在這種情況下，股東機構是決策機

構，董事會是執(zhí)行機構，其依附于股東機構。但是，隨著公司管理理

念的發(fā)展，這種以股東機構為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。

由于所有權與經(jīng)營權相互分離，股東機構的權限、作用日益縮小，董

事會的權限、作用則日益擴大。總結(jié)各國公司立法的相關規(guī)定可以看

出，董事會作為公司的經(jīng)營管理機構，在公司的三大組織機構（股東

機構、董事會、監(jiān)事會）中仍然處于執(zhí)行機構的地位。但在公司的實

際經(jīng)營活動中，董事會已再也不單純是股東機構決議的執(zhí)行機構，而

是兼有進行普通經(jīng)營決策和執(zhí)行股東機構重要決策的雙重職能。在決

策權力系統(tǒng)內(nèi)，股東機構仍然是決策機構限于重大決策），董事會是

執(zhí)行機構。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會則成為決策機構（限于普

通決策），而經(jīng)理機構是實際執(zhí)行機構，董事會處于公司決策系統(tǒng)和

執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點，是公司運轉(zhuǎn)的核心，董事會工作效率的高低對公

司的發(fā)展有著決定性的影響。

（二）董事會的性質(zhì)

（1）董事會是代表股東對公司進行管理的機構。股東由于向公司

投資而享有股東權，享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人

數(shù)較多，不可能由眾多股東共同負責公司的經(jīng)營管理，而且，公司的

經(jīng)營管理是需要有專門知識、能力的專業(yè)人員承擔，并非所有股東都

能勝任。因此，需要產(chǎn)生一個小型的代表機構，一個既能代表股東意

志、利益，又能勝任公司管理的機構，這個機構即董事會。

董事會是代表股東對公司進行管理的機構，這體現(xiàn)在以下三個方

面：

①董事會的成員，董事由股東選舉產(chǎn)生。董事既可以是股東，也

可以是非股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。

②董事會對股東機構負責，向股東機構匯報工作，接受股東(通

過監(jiān)事會)的監(jiān)督。

③董事會必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權不患上

違背股東制定的公司章程，不患上違背股東機構決議。

(2)董事會是公司的執(zhí)行機構。董事會負責執(zhí)行股東機構的決議,

負責管理、執(zhí)行公司業(yè)務和公司事務。作為業(yè)務執(zhí)行機構，董事會的

職權分為對內(nèi)、對外兩個方面。對內(nèi)管理公司的內(nèi)部事務，除全面貫

徹股東機構決議外，還要召集股東機構，制定公司重大事務的方案：

公司高級管理人員；對外代表公司進行交易活動，實施法律行為。

董事會是公司的經(jīng)營決策機構。股東機構要對公司的最重要問題

做出最后決定，于是是公司的決策機構。但股東機構并不對公司的所

有重大問題都進行決策，并非公司唯的決策機構。股東出于自身利

益和公司管理的需要，把大部份權力交給董事會行使，而自己僅保留

一部份至關重要的權力（對直接涉及股東重大利益和公司性質(zhì)重大變

化的決定權）。這就決定了董事會非但是公司的執(zhí)行機構，還是公司

的重要決策機構，要對股東機構職權以外的公司重大事項進行決策。

《公司法》規(guī)定；需要由董事會做出決定的事項有：公司的經(jīng)營計劃

和投資方案，公司內(nèi)部管理機構的設置和公司經(jīng)理的聘任或者解聘及

其報酬事項，制定公司的基本管理制度等。

（3）董事會是公司法人的對外代表機構。董事會作為公司的核心

機構，普通對外代表公司?！豆痉ā芬?guī)定，公司法定代表人依照公

司章程的規(guī)定，由董事長、執(zhí)行董事或者經(jīng)理擔任，并依法登記。這

樣規(guī)定雖為經(jīng)理能擔任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會代

表董事長及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁鳎荒芨淖兌聲墓?/p>

代表機構性質(zhì)。

（4）董事會是公司的法定常設機構。董事會（或者董事）是公司

的法定必備機構。根據(jù)各國公司法的規(guī)定，公司必須設立董事會（較

小規(guī)模的有限責任公司必須設一位執(zhí)行董事），不管是采取一元制的

英國、美國，還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董

事會作為常設機構的性質(zhì)主要體現(xiàn)在：

①董事會成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無故解除。

②董事會決議內(nèi)容多為公司時常性重大事項，董事會會議召開次

數(shù)較多。董事會通常設置專門工作機構(如辦公室、秘書室)處理日

常事務。

(三)董事會會議

(1)董事會會議的形式。董事會會議有定期會議與暫時會議兩種

形式。定期會議也叫常會，是董事會定期召開的會議?！豆痉ā芬?guī)

定有限責任公司董事會定期會議應當依照公司章程的規(guī)定按時召開。

《公司法》對股分有限公司董事會定期會議的召開期限做了規(guī)定，即

每年度至少召開兩次。暫時會議是介于定期會議之間的特殊會議。

《公司法》對股分有限公司董事會暫時會議做了規(guī)定，明確了代表110

以上表決權的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會，可以提議召開董事會臨

時會議。董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會會議。

(2)董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構會議一樣，

也必須由有召集權的人召集和主持，否則，董事會會議不能召開，即

使召開，其決議也不產(chǎn)生法律效力。《公司法》規(guī)定，董事會會議由

董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務時，由副董事

長召集和主持；副董事長不能履行職務或者不履行職務時，由半數(shù)以上

董事共同推薦一位董事召集和主持。召集董事會會議應當于會議召開

1()日前通知全體董事和監(jiān)事。召開暫時董事會會議時，可以由公司另

行規(guī)定董事會的通知方式和通知時限。

(3)董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一，

“一人一票”的原則《公司法》明確規(guī)定董事會決議的表決，實行一人

一票。董事會是由股東根據(jù)“一股一權”和“資本多數(shù)決”原則選舉產(chǎn)生

的，董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數(shù)股東的意志。第

二，多數(shù)通過原則?！豆痉ā芬?guī)定，股分有限公司董事會會議應有

過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經(jīng)全體董事的過

半數(shù)通過。這兩個原則結(jié)合起來，即董事會會議的表決實行“董事數(shù)額

多數(shù)決”。

(四)董事會的職權

董事會作為公司的執(zhí)行機構和經(jīng)營決策機構，享有經(jīng)營管理公司

業(yè)務活動，對公司重大問題(股東機構決策外的事項)進行決策的廣

泛權力。《公司法》列舉規(guī)定了董事會的以下職權。

(1)作為股東機構的常設機關，是股東機構的合法召集人。無論

是股東年會還是暫時服東會議，均應由董事會召集。董事會召集股東

會議時，應當按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務。

作為股東機構的受托機構，執(zhí)行股東機構的決議。股東機構是公

司的非常設的權力機構，負責對公司重大事項做出決議。股東機構決

議的執(zhí)行，必須通過其常設的執(zhí)行機構董事會進行。于是，執(zhí)行股東

機構的決議，就構成為了董事會的一項重要職權和任務。

2)決定公司的經(jīng)營要務。其中，公司的經(jīng)營計劃是公司根據(jù)經(jīng)營

方針和長遠發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導公司生產(chǎn)經(jīng)營活動的行動計劃；

公司投資方案是根據(jù)公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經(jīng)營

計劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經(jīng)營實

際，于是要由既代表股東利益又直接負責公司經(jīng)營管理的董事會對其

做出決定。

(2)為股東機構準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度

預算是公司對一年內(nèi)收入和支出的精細估計方案，是公司的年度財務

收支計劃；公司的決算是按照年度預算執(zhí)行的最終結(jié)果所編制的報告。

公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內(nèi)容，是公司經(jīng)營的重

大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬制定，

由股東機構審議批準。

(3)為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理制

定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構-董事會的一項重要

職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規(guī)定，并

根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損

彌補方案，提交股東機構做出最后決議。

(4)為股東機構準備增資或者減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。

董事會作為公司的經(jīng)營管理機構，可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的實際需要，制

定并提出增加或者減少注冊資本的方案和發(fā)行公司債券的方案，由股

東機構做出最后決議。

(5)制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司

的合并，即兩個或者兩個以上公司合并成一個公司。公司的分立，即

一個公司分解成兩個或者兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、

股東均會產(chǎn)生重大的影響。公司解散，即引起股東權的喪失、股東資

格的泯滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負責公司經(jīng)營管理、

熟悉公司情況的公司執(zhí)行機構董事會擬訂方案，由股東機構做出特殊

決議。

(6)決定公司內(nèi)部管理機構的設置。除公司的基本組織機構

(股東機構、董事會、監(jiān)事會)外，公司的其他內(nèi)部管理機構的

設置，均由董事會決定。董事會可以根據(jù)公司的實際情況和業(yè)務需要，

自主決定設置多少、設置哪些內(nèi)部管理機構。

(7)決定聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財務負責人，并決定

其報酬事項。公司的經(jīng)理副經(jīng)理主持公司的日常經(jīng)營管理，負責公司

業(yè)務的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務活動的指揮中心。公司的財務負責人主

管公司的財務工作，在公司經(jīng)營業(yè)務中也處于十分重要的地位。能否

選擇稱職的人員組成強有力的業(yè)務指揮機構，直接關系到公司經(jīng)營的

成敗，于是選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義

務。董事會有權聘任或者解聘公司經(jīng)理，有權根據(jù)經(jīng)理的提名，聘任

或者者解聘公司副經(jīng)理和財務負責人，并有權決定其報酬事項。

(8)制定公司的基本管理制度。為了適應公司經(jīng)營和管理的需要,

搞好公司的管理，規(guī)范引導公司及其職工的行為，董事會有權力也有

責任根據(jù)法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。

第三章企業(yè)經(jīng)營決策

一、企業(yè)經(jīng)營決策的方法

企業(yè)經(jīng)營決策的科學性必須以科學的經(jīng)營決策方法作為保證?？?/p>

學的企業(yè)經(jīng)營決策方法是人們對決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決

決策問題的手段或者工具?？茖W的經(jīng)營決策方法普通分為定性決策方

法和定量決策方法。

（一）定性決策方法

定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識、智慧和

經(jīng)驗，根據(jù)已掌握的有關資料對決策的內(nèi)容進行分析和研究，對決策

的方案進行評價和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。

1、頭腦風暴法

頭腦風暴法又稱思維共振法，即通過有關專家之間的信息交流，

引起思維共振，產(chǎn)生組合效應，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦

風暴會議中，決策者以一種明確的方式向所有參預者闡明問題，使參

與者在徹底不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言，并在一定的時

間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不進行任何批評，且所有方案都

當場記錄下來，留待稍后再做討論和分析。

頭腦風暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思量與討論的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)

造性思維的共振和連鎖反應，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風暴法對

預測有很高的價值，但這種方法本身仍存在缺點和弊端，即受心理因

素影響較大，易屈服于權威者或者大多數(shù)人的意見，而忽視少數(shù)人的

意見。

2、德爾菲法

德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是由美國著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用

于預測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意

見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)給各

專家，供他們分析判斷，以提出新的結(jié)論。幾輪函詢后，專家意見漸

趨一致，最后供決策者進行抉擇。運用德爾菲法的關鍵在于：

①選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或者機會的性質(zhì)。

②決定恰當?shù)膶＜胰藬?shù)，普通10-30人較好。

③擬定好意見征詢表，因為它的質(zhì)量直接關系到?jīng)Q策的有效性。

現(xiàn)在這種方法普遍運用于政府機構、企業(yè)及各類組織中。

3、名義小組技術

名義小組技術是指以一個小組的名義來進行集體決策，而并非實

質(zhì)意義上的小組討論要求每一個預會者把自己的觀點貢獻出來，其特

點是背靠背，獨立思量。決策者首先召集具備定知識和經(jīng)驗的預會者,

把要解決的問題的關鍵內(nèi)容告訴他們，要求每一個人獨立地將自己的

想法羅列出來。而后再按次序讓預會者一個接一個地陳述自己的觀點

或者方案，每次每一個成員能提出一個觀點或者方案，不斷循環(huán)，直

到把所有人的觀點都涵蓋完。預會者絕對不允許對他人的觀點加以反

駁，只能盡可能多地羅列觀點，除非是請求解釋觀點，否則，預會者

不可以和其他人交談或者交流觀點。在此基礎上，由小組成員對提出

的全部觀點或者方案進行投票，根據(jù)投票的結(jié)果，確定最終的決策方

案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍有權決定是否接受這一方案。

4、哥頓法

哥頓法又稱提喻法。該方法由美國學者哥頓發(fā)明，是一種由會議

主持人指導進行集體討論的定性決策方法。首先由會議主持人把決策

問題向會議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會議成員

（即專家成員）自由討論解決方案，當會議進行到適當時機時，

決策者將決策的具體問題展示給會議成員，使會議成員的討論進一步

深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進行決策。其特點是不讓會議成

員直接討論問題本身，而只讓其討論問題的某一局部或者某一側(cè)面；

或者者討論與問題相似的某一問題；或者用“抽象的階梯”把問題抽

象化后再向預會者提出。會議主持人對提出的構想加以分析研究，

一步步地將會議成員引導到問題本身上來。例如，在進行新型烤面

包器的構

想決策時，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關各種燒制方法的

設想。而后，再以烤面包器為主題進行討論。哥頓法的優(yōu)點是將問題

抽象化，有利于減少束縛，產(chǎn)生創(chuàng)造性想法；其難點在于主持者如何

引導。

哥頓法雖然與頭腦風暴法類似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風暴法

要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥

頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓

越的構想。

(二)定量決策方法

定量決策方法是利用數(shù)學模型進行優(yōu)選決策方案的決策方法。根

據(jù)決策條件的確定性劃分，定量決策方法普通分為確定型決策方法、

風險型決策方法和不確定型決策方法三類。

1、確定型決策方法

確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進行決策，只要滿足數(shù)學模型

的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型

有不少，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點法。

(1)線性規(guī)劃法。企業(yè)在進行經(jīng)營決策時將面臨其所能利用的資

源稀缺問題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運用，為

企業(yè)取患上最好的經(jīng)濟效益。當資源限制或者約束條件表現(xiàn)為線性等

式或者不等式，目標函數(shù)表示為線性函數(shù)時，可運用線性規(guī)劃法進

行決策。

線性規(guī)劃法是在線性等式或者不等式的約束條件下，求解線性目

標函數(shù)的最大值或者最小值的方法。運用線性規(guī)劃法建立數(shù)學模型的

步驟是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數(shù)方程；再

次，找出實現(xiàn)目標的約束條件；最后，找出使目標函數(shù)達到最優(yōu)的可

行解，即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。

(2)盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或者保本分

析法，是進行產(chǎn)量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分

為固定成本和可變(變動)成本兩部份，然后與總收益進行對照，以

確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或者某一盈利水平的產(chǎn)量?？勺兂杀九c總收益

為產(chǎn)量的函數(shù)。

盈虧平衡點法有助于企業(yè)在決策時確定保本業(yè)務量。企業(yè)盈虧相

抵時的業(yè)務量即為保本業(yè)務量。企業(yè)獲患上利潤的前提是生產(chǎn)過程中

的各種消耗能夠患上到補償，為此，必須確定企業(yè)的保本業(yè)務量。

2、風險型決策方法

風險型決策也叫統(tǒng)計型決策、隨機型決策，是指已知決策方案所

需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能浮現(xiàn)不同后果，多種后果的出

現(xiàn)有一定的概率，即存在著風險。

（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過計算各方案的期望

損益值，并以此為依據(jù)，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳

評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態(tài)下的

損益值與其對應概率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經(jīng)營決策

的步驟如下

1）確定決策目標；2）根據(jù)經(jīng)營環(huán)境對企業(yè)

的影響預測市場狀態(tài)并估計發(fā)生的概率；3）根據(jù)市場狀態(tài)的情

況，充分考察企業(yè)的實力，擬訂可行方案；

4）根據(jù)不同可行方案在不同市場狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營狀

況，計算出收益值或者損失值；

5）計算各可行方案的期望損益值；

6）比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。

經(jīng)過比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案,

最終企業(yè)的經(jīng)營決策應當選擇乙方案。

這種決策之所以具有一定的風險性，主要是因為它利用了事件的

概率，而概率只能表示事件浮現(xiàn)的可能性，并不能確定其必然發(fā)生，

所以具有一定的風險。但是，這種方法利用了統(tǒng)計規(guī)律，是科學的方

法，比利用直觀感覺或者主觀想象進行決策要合理患上多。

3、決策樹分析法

決策樹分析法是指將構成決策方案的有關因素以樹狀圖形的方式

表現(xiàn)出來，并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望

損益值為依據(jù)，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是

風險型決策最常用的方法之一，特殊合用于分析比較復雜的問題。

4、不確定型決策方法

不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態(tài)難以確定而且各種市

場狀態(tài)發(fā)生的概率也無法預測的條件下所做出的決策。由于市場狀態(tài)

下決策結(jié)果的不可知，因此具有極大的風險性和主觀隨意性。不確定

型決策常遵循以下五種思量原則。

（1）樂觀原則。樂觀原則是指愿意承擔風險的決策者在方案取舍

時以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標準（即假定各方案最

有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對應的方

案。

企業(yè)是商品經(jīng)濟和社會分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代國民

經(jīng)濟的細胞和基本單位。按照法律形態(tài)來劃分，企業(yè)的組織形式有個

人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類型。其中，公司制企

業(yè)，即公司，是指由兩個或者兩個以上投資主體（特殊情況為一個投

資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨立的注冊資產(chǎn)、自主經(jīng)營、自

負盈虧的法人企業(yè)。

與個人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這種自然人企業(yè)相比較，公司法

人具有以下基本特點。

①合資的特質(zhì)。公司是由股東或者出資人擁有所有權的企業(yè)，亦

即投資者所有的企業(yè)。

②承擔有限責任。除無限責任公司以外，公司的股東或者出資人

都以其擁有的股權或者出資額為限，對公司債務承擔有限責任。

③所有權與經(jīng)營權相分離。公司的經(jīng)營業(yè)務由公司的組織機構來

執(zhí)行，與股東或者出資人沒有直接的關系。

公司的形式多種多樣，在公司制度的發(fā)展歷程中，先后浮現(xiàn)了無

限責任公司、合資公司、有限責任公司、股分有限公司和股分合資公

司等多種形式。其中，股分有限公司和有限責任公司被實踐證明是最

適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展要求的公司組織形式。在我國，按照《中華人

民共和國公司法》(以下簡稱《公司法》)的規(guī)定，公司是特指在中

國境內(nèi)設立的有限責任公司和股分有限公司。

二、企業(yè)經(jīng)營決策的要素

(1)決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要

素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動，也是最為關鍵的

因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和控制者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和

經(jīng)驗的狀況，以及決策者對經(jīng)營風險的駕馭能力等，對決策的把握有

著十分重要的作用?，F(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個人決

策逐漸被群體決策所取代，集體決策或者團隊決策成為現(xiàn)代決策的主體。

現(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識為基礎，以深入的調(diào)查研究為手段，還借助

專家智囊提供咨詢服務，并大量運用現(xiàn)代決策技術和方法。

(2)決策目標。企業(yè)經(jīng)營決策目標是指決策所要達到的目的。決

策目標的確立是科學決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動

方案提供了衡量標準，也為決策實施的控制提供了依據(jù)。

(3)決策備選方案。當面對特定的條件時，企業(yè)有可能會有多種

方案供決策者選擇，構成為了決策的備選方案。對決策備選方案的選

擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前

提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個人能力的空間，是決策者展示個人

價值觀、經(jīng)驗、分析能力和判斷技巧的平臺。

(4)決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態(tài)，即決

策環(huán)境。決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不僅取決

于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策

條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約，

特殊是時間的選擇。對決策條件進行子細認真的調(diào)查和分析，不僅需

要決策者充分依靠科學、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借

助現(xiàn)代科學技術開展決策，才干最大限度地保證決策的正確可行。

(5)決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實施后所產(chǎn)生的效果和影響，

這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選

方案的實施結(jié)果進行客觀、公正的預測和評價，既是保證決策科學化

的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。

第四章市場營銷環(huán)境

一、市場營銷宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境。人口是構成市場的第一因

社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人

口總量、地理分布、年齡結(jié)構、性別結(jié)構、民族構

市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻

影響。

（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，

包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平等。

在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消

費者通過各種渠道獲患上的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、

股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入

的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括：

①可支配收入與可任意支配收入。可支配收入是指個人收入減去

直接負擔的各項稅款（如所患上稅、消費稅等）和非稅性負擔（如工

會會費、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指個人可

支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣

費、

水電費等)和其他固定支出(如分期付款、歸還貸款等)的余額。這

部份收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。

②貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際

收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買

力。實際收入影響實際購買力。

(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)

因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短

缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需

求和意識不斷增加等。

(4)技術環(huán)境。技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度

概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術革命使患上產(chǎn)品的

平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構和消費者的購物習慣，

同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等

(5)政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受

到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這

些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進行

的。

(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形

成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、糊口方式、風俗習慣、倫理道

德、教育水平、企業(yè)自身關群體、社會結(jié)構等因素構成的環(huán)境。

二、市場營銷微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。

營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權范圍內(nèi)做出決策，并且所

制訂的計劃在實施前必須患上到高層領導部門的批準。第二層次是企

業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務活動是和其他部門的業(yè)務

活動息息相關的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須

與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才干取患上預期的效果，

(1)供應商。供應商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或

者個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、

勞務和資金等。供應商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商供

貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對

企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。

(2)競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手

的存在。不少時候，即便是在某個市場上惟獨一家企業(yè)提供產(chǎn)品或者

服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭

的企業(yè)。

(3)營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分

配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配

機構、營銷服務機構和金融機構。

(4)顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務是否認可及認可程度

的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，

是企業(yè)營銷活動的核心。特別應關注消費者群體的力量。消費者群體

的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種

共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。

(5)公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有現(xiàn)實或者潛在影響

的群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、

社團公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。

第五章市場營銷概述

一、市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的

核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營

銷觀念普通經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個階段。

(一)傳統(tǒng)市場營銷觀念

(1)生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前，其主要表現(xiàn)是

“我生產(chǎn)什么，就賣什么"。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處

買患上到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效

率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕市

場營銷的觀念。

(2)產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念，其主要表

現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡

購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品

質(zhì)量，不斷開辟新產(chǎn)品。

(3)推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“

買方市場”過渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什么”。

推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而

只能通過推銷的刺激作用誘導其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力

推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買該產(chǎn)品。

（二）現(xiàn)代市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷

管理哲學，它以整體營銷為手段來博患上顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)

的長期利益“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么，我

們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現(xiàn)

代市場營銷觀念變“創(chuàng)造產(chǎn)品并設法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿

足”，再也不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而是“創(chuàng)造能夠銷售出去

的產(chǎn)品

現(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產(chǎn)

何種產(chǎn)品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產(chǎn)者

和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應當根據(jù)消

費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)，就不

僅可以使消費者的需求患上到滿足，而且可以使自己獲患上利潤，否

則他們的產(chǎn)品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求

的買方市場條件下形成并盛行的。

（三）傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別

現(xiàn)代市場營銷觀念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革,

在起點、中心；產(chǎn)銷關系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同

:通過銷售獲患上利潤通過滿足顧客需求獲患上利潤

首先，現(xiàn)代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現(xiàn)代市場營

銷活動環(huán)繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現(xiàn)代市場營銷觀念要

求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷

途徑實現(xiàn)企業(yè)的目標。最后，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客

需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷

工作的副產(chǎn)品。

二、

市場營銷學認為，市場是某種產(chǎn)品或者勞務的現(xiàn)實購買者與潛在

購買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這

種需要和欲望患上到滿足的消費者群。市場由人口、購買力與購買

欲望三個要素構成，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望

(1)人口。這里首先指的是人口的多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的

市場越大。其次還包括對某種產(chǎn)品具有共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè)

能夠滿足的目標顧客的數(shù)量，數(shù)量越多，市場越大，越能滿足企業(yè)生

存與發(fā)展的需要，所以，人口決定了市場規(guī)模。

(2)購買力。購買力即人們購買所需商品或者服務時的貨幣支付

能力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價的高低,

還取決于人們的信貸能力。

(3)購買欲望。購買欲望即人們購買某種產(chǎn)品的愿望和要求。這

種欲望產(chǎn)生于需求者生理及心理上的需要。

市場的這三個要素之間互相統(tǒng)互相制約。人口是構成市場的基本

要素，人口越多，現(xiàn)實的和潛在的消費需求就越大。在人口狀況既定

的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一。市場的大小直接

取決于購買力的高低；購買欲望是導致消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力-

愿望和要求，是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。

第六章分銷渠道系統(tǒng)評估

一、分銷渠道運行績效評估

分銷渠道運行績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或者措施，對

分銷渠道的運行效率和效果進行客觀考核和評價的活動過程。通常

從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財務績效等方面進行評估。

(一)渠道暢通性評估

渠道暢通性主要評價產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時間來衡量。商

品傳輸時間是指商品從企業(yè)流到最終消費者手中的時間，以“天''為

單位。商品傳輸時間越短，說明渠道暢通性越好。常用的暢通性評價

指標包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷售回款率。

(1)商品周轉(zhuǎn)速度。商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留

的時間。商品周轉(zhuǎn)時間越長，說明商品周轉(zhuǎn)速度越慢；渠道可能不夠

暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時間越短，說明商品在流通領域停留的時間越

少，渠道越暢通。

(2)貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通

程度的指標，可以用銷售回款率表示，回款率越高，說明渠道越暢通。

(二)渠道覆蓋率評估

渠道覆蓋率是指渠道成員分銷商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場覆

蓋面和市場覆蓋率兩個指標衡量。

(1)市場覆蓋面。市場覆蓋面是一個絕對指標，是指分銷網(wǎng)絡終

端分銷商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠

道覆蓋率越高，顧客購買商品的便利性也越強。

(2)市場覆蓋率。市場覆蓋率是一個相對指標，是指該渠道在一

定區(qū)域的市場覆蓋面積占整個市場總面積的比率。覆蓋率越高，表明

網(wǎng)絡遍及的市場越廣，空白點越少。

(三)渠道財務績效評估

對企業(yè)而言，經(jīng)濟效益是衡量渠道運行績效的核心內(nèi)容。它不僅

涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對渠道財務績效的考

核主要從以下幾個方面進行。

1、分銷渠道費用指標

分銷渠道費用是指企業(yè)在組織商品銷售過程中發(fā)生的各種流通費

用，包括倉儲費、運輸費、包裝費、促銷費和相關人工費等，可以用

分銷渠道費用額和分銷渠道費用率等表示。

(1)分銷渠道費用額。分銷渠道費用額是指一定時期內(nèi)分銷渠道

所發(fā)生的各種費用的金額總和，是判斷分銷渠道財務績效的基礎

（2）分銷渠道費用率。分銷渠道費用率是指一定時期內(nèi)分銷渠道

費用額和商品銷售額之間的對照關系。該對照可以是同渠道不同時期

的對照，可以是計劃與實際的對照，也可以是不同企業(yè)或者不同渠道

之間的對照。

（3）分銷渠道費用率升降率。這是一項從動態(tài)角度反映渠道費用

開支節(jié)約或者浪費情況的指標。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為

正，說明渠道費用上升，渠道成本提高；若為負數(shù)，則在一定程度上

表明渠道費用下降，節(jié)約了渠道成本。

2、渠道市場占有率指標

（1）市場占有率。市場占有率是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量

（額）在市場同類商品和服務中所占的比例。該指標既可以反映

企業(yè)對市場的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對于競爭對手市場位置

的變化。市場占有率指標根據(jù)測量的市場范圍不同，有不同的測算方

法。

1）按總體市場測算。這是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量（額）

占全行業(yè)銷售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地

位。

2）按目標市場測算。這是指一家企業(yè)的銷售量（額）在其目標市

場，即它所服務的市場中所占的比例。一家企業(yè)目標市場的范圍小于

或者等于整個行業(yè)的服務市場，則它的目標市場占有率總是大于它

在總體市場中的占有率。

3)按三大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量(額)和市場上最

大的三個競爭者的銷售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場占有率是30%,

而爸的三個最大競爭者的市場占有率分別為20%、10%、10%,則該企

業(yè)的相對市場占有率就是30%40%xl00%-75%,如四家企業(yè)各占25%,

則該企業(yè)的相對市場占有率為33%。普通來講，一家企業(yè)擁有33%以上

的相對市場占有率，就表明它在這一市場中有一定的實力。

3、按最大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量與市場上最大競

爭者的銷售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場的領袖。渠道市

場占有率。渠道市場占有率是指在一定時期內(nèi)某渠道分銷商品的銷售

額占該商品同期銷售總額的比例。該指標可以反映該渠道在整個分銷

網(wǎng)絡中的地位和作用。

4、渠道盈利能力指標

(1)渠道銷售增長率。渠道銷售增長率是評價渠道狀況和發(fā)展能

力的重要指標，是指企業(yè)在某渠道銷售的商品和服務的市場銷售量或

者銷售額在比較期內(nèi)的增長比率。

(2)渠道銷售利潤率。渠道銷售利潤率是反映渠道盈利能力的主

要指標。銷售利潤率越高，說明該渠道運行效率越高，經(jīng)濟效益越好。

(3)渠道費用利潤率。渠道費用利潤率是指渠道銷售利潤額與分

銷渠道費用之間的比率。該指標反映了百元費用實現(xiàn)利潤的多少。

(4)資產(chǎn)利潤率。資產(chǎn)利潤率反映了一定時期內(nèi)渠道實現(xiàn)的利潤

額與渠道資產(chǎn)占用額的對照關系。該指標是從投資者的角度評價渠道

效益。

二、渠道差距評估

渠道差距是指企業(yè)在設計渠道系統(tǒng)時，所設計的渠道與終端消費

者的要求之間存在的差距，或者企業(yè)實際渠道系統(tǒng)與預想的理想渠道

系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目

標之一。服務質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實現(xiàn)這一目標。

(一)渠道差距的產(chǎn)生

服務質(zhì)量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初美國營銷學家

帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專門用來分析質(zhì)量問題根源

的模型。

首先，該模型說明了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部份內(nèi)

容與顧客有關，下半部份內(nèi)容與服務提供者有關。顧客期望的服務是

顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。此外，也受到企業(yè)

營銷溝通活動的影響。而顧客實際感知的服務是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)

部活動的結(jié)果。

其次，該模型介紹了分析和設計服務質(zhì)量時需要考慮的步驟和要

素。決定服務質(zhì)量的