影響顧客忠誠度：不同的因素對不同水平的顧客忠誠度有

影響顧客忠誠度：不同的因素對不同水平的顧客忠誠度有影響嗎？摘要本文研究各種因素對顧客忠誠度的影響。研究中的主要假設認為影響忠誠度的最重要因素取決于顧客的忠誠度的水平。運用LOGIT模型對愛沙尼亞最大的電信公司大約1000個私人顧客的調查數據樣本的假設進行測試。研究結果表明，經分析有四個影響顧客忠誠度的因素。（滿意度、可信度、想象力和關系的重要程度）這在不同層次的顧客忠誠度上起著不同的作用。介紹近年來，在研究顧客的忠誠度上顯示出一種高漲的興趣。全球化的競爭，市場的飽和以及信息技術的發(fā)展提高了顧客的意識，不再通過優(yōu)化產品價格和品質達到的情形創(chuàng)造一種長遠的成功。相反，公司靠與顧客的長期合作關系取得成功。根據以往的研究，它可以投入比現(xiàn)有多達6倍的資金贏得新顧客（Rosenberg等人1984）。根據特定的行業(yè)，在減少潛在5%的移民后它可能會增加到高達60%的利潤（Reichheld1993）。因此，我們可以看出，對于公司長期的成功，增加和保留忠誠的顧客已成為一個關鍵因素。營銷的主要重點由贏得新顧客轉移到保持既有的特性。文獻綜述基于顧客忠誠度的分類對顧客忠誠度的分類有許多方法。直到1970年把忠誠度作為調查市場總采購份額的功能，行為忠誠度的理論才起著支配的作用（Cunningham1956；Farley1964）。購買頻率或者購買方式（Tucker1964；Sheth1968）以及購買的可能性（Harary等人1962；McConnell1968；Wernerfelt1991），這些方法看中的是結果而不是原因。直到推出品牌忠誠度的二維概念，既規(guī)定忠誠度的評估需包括行為和態(tài)度這兩方面?，F(xiàn)代研究重視心理忠誠的因素（主要是態(tài)度和情感）（Jacoby等人1973；Oliver1999；Chaudury1995；Djupe2000；Reichheld2003），也有用這種方法來研究婚姻的忠誠度（Hofmeyr等人2000；Lewitt1983；Dwyer等人1987）。這些不同的方法用來識別顧客的行為和情感是否忠誠。習慣性消費的忠實顧客看似忠誠，但沒有真正的忠實顧客那樣有對品牌或供應商的感情。Jones和Sasser認為這兩種忠誠是因為假意或真心而長期忠誠（Jones等人1995）。Hofmeyr和Rice（2000）將顧客分為忠誠的（行為性的）和堅定的（情感性的）。情感的忠誠比行為的忠誠更為強大和持久。長久的合作需要有一個有價值的關系來維持。這種關系對于那些做出最大努力來維護它的人們來說很重要（Morgan等人1995；Reichheld2003；Moorman等人1992）。公司擔保的顧客要從那些有聯(lián)系或者被推薦的買家那重復購買東西，對外強烈保護這些選擇，強調他們選擇了“最好”的產品或服務（Butz等人1996）。行為忠誠的顧客可以根據原因來進行市場細分：?被迫忠誠。?慣性忠誠。?功能忠誠。當他們不得已成為顧客的時候是被迫忠誠的。顧客可能會被迫消費某些產品或服務，供應商在某種程度上可以說是一種壟斷，根據顧客的財務狀況來限制他選擇的商品Gronholdt，Martensen和Kristensen通過顧客滿意度發(fā)現(xiàn)實行低價策略的公司有著更高的忠誠度。另一方面，在品牌上花費了很大精力的公司，他們有著較高的顧客滿意度，但是他們卻沒有相應的高的忠誠度（Gr?nholdt等人2000）。被迫忠誠也會造成一些障礙和矛盾。忠誠的行為是由于習慣所致---顧客由于習慣了舒適的工作或相對簡單的操作程序而不轉向另一個供應商---如果此選擇不重要，則沒有意義在這方面花費時間和精力。為此，有了對現(xiàn)有產品的信任，顧客無需檢查供應方案就繼續(xù)使用。根據Oliver認知忠誠度的方法，在有著忠誠信念的基礎上，加上對品牌的認知：“認知可以基于先前的知識或最近的經驗，如果交易是例行公事，這樣則是忠誠度不高的表現(xiàn)”（Oliver1999）。Hofmeyr和Rice（2000:23）說，顧客不愿更換品牌的原因之一是他們覺得其他的選擇會更加糟糕。慣性忠誠可能是由于品牌缺乏具有特征的吸引力。功能忠誠的顧客都很忠誠，他們有著客觀的原因。Wernerfelt提出了“新品牌忠誠度”，在這里，品牌公用事業(yè)對于品牌的選擇有著積極的影響（Wernerfelt1991:231）。功能忠誠度可自行實現(xiàn)價值，通過使用價格、質量、分配、使用方便產品或通過不同的忠誠度項目（點數、優(yōu)惠券、游戲、繪畫等）。更傾向于特定的供應商。不幸的是競爭對手可以輕而易舉地復制功能性的價值觀。因此，創(chuàng)造功能性價值提供了一個短暫的競爭優(yōu)勢:功能忠誠度是不會太長久的（Barnes2003:8）。Jones和Sasser（1995:94）提出三項措施用來對忠誠加以市場細分：?顧客的主要行為——近期的、頻繁的、以及采購的數量。?顧客的二次行為——顧客介紹，反應以及口碑的流傳。?顧客的回購意圖——顧客在后期準備重新采購?；谏鲜隼碚撐墨I，下圖是對電信供應商中顧客忠誠度的市場細分（請參見圖1）：?堅定和情感性忠誠的顧客——使用提供商提供的服務宣稱在以后與該供應商合作并向別人推薦此供應商。?行為忠誠的顧客——使用提供商提供的服務宣稱在以后與該供應商合作，但不會向別人推薦此供應商。?矛盾的或不正當的顧客——使用提供商提供的服務，但不會在以后與該供應商合作。圖1對顧客忠誠度的普通細分?不忠的顧客——顧客降低或將減少供應商提供服務的百分比。?離棄的顧客——宣稱將與供應商斷絕聯(lián)系。影響顧客忠誠度的因素滿意度對忠誠度的影響已經成為最熱門的研究課題。很多研究顯示，滿意度和忠誠度直接存在直接聯(lián)系：滿意的顧客變的忠誠，不滿意的顧客會尋找另一個賣家。（Heskett等人1993）1984年創(chuàng)建ACSI（美國顧客滿意指數）的主要目的就是用來解釋顧客忠誠度的發(fā)展。在ACSI模型中，顧客滿意度有三個要因：品質認知度，價值認知度和顧客期望。（Anderson等人）在ECSI（歐洲顧客滿意度指數）模型中，品質認知又被分為兩個因素：“硬件部分”，由產品質量或服務屬性構成?！叭宋囊蛩亍保矸罩邢嚓P的顧客互動因素，例如：個人行為和服務環(huán)境的氛圍。（Gr?nholdt等人2000）在兩個模型中都顯示，提高滿意度會提高忠誠度。當滿意度低時，顧客可以選擇退出（比如找另一個競爭者）或表達他們的不滿。研究表明，60–80%的轉向其他賣家的顧客接受調查時說，他們滿意或者非常滿意之前的賣家。（Reichheld等人2000）因此很明顯，出來滿意度外還有其他因素對顧客忠誠度有著必然影響。品牌或者供應商的形象是最復雜的因素之一，起碼從兩方面影響忠誠度。首先，消費者通過他們的選擇呈現(xiàn)自己的形象。這在意識層和潛意識層都會產生。根據貝克爾的擴張自我理論，人們通過自己擁有，控制或床在的財富來定義自己。（Belk1988）艾克已經解釋了消費者如何選擇品牌與構成他們（可塑）自我的人格特質相一致。（Aaker1999）Kim，Han和Park已經研究了品牌特質和忠誠度的關系。他們已獲得積極的支持來假說品牌特質的吸引力對品牌忠誠度有間接影響。（Kim等人2001）Tidwell和Horgan（1993）啟示人們通過使用產品來提高自我形象。其次，根據社會認同理論，人們往往會把自己分成不同的社會類別。這導致了在不同的團體間價值觀和偏好與消費者的自身價值和偏好之間的比較。他們更喜歡有著類似的偏好和價值觀的合作伙伴（Ashforth等人2001）。Fournier（1998）指出，消費者的顧客品牌關系不僅僅是目標理解的一致性問題。品牌融入不僅要能對消費者的生活有所幫助，更要能給他們帶來生活的意義。Oliver（1999）認為，全面獲得忠誠度的消費品必須是消費者的自我認同和他或她的社會身份的一部分。誠信的合作伙伴是在建立忠誠度上有一定影響力的因素——沒有人希望和一個不能被信任的合作伙伴有長期關系。誠信是衡量一個合作伙伴的價值尺度（Doney等人1997）。Spekman（1988）指出信任是戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系的基石。Morgan和Hunt（1994）假定信任是關系承諾的一個重要決定因素：品牌信任導致品牌忠誠，因為信任創(chuàng)造高價值的交流。Chauduri和Holbrook（2001）已表明，品牌信任，直接關系到購買和態(tài)度忠誠。許多作者都強調信任在不確定條件下的重要性（Moorman等人1992；Doney等人1997；Dwyer等人1987；Morgan等人1994）。不確定性可能優(yōu)于依賴或廣泛的選擇而產生：人們往往喜歡流行或熟悉的品牌或合作伙伴。許多解釋把忠誠度描述為保持有價值或重要關系的一個愿望。（Morgan等人1994；Moorman等人1992）。忠誠的建立是由相關的聯(lián)系或選擇的重要性來預定的。Weiss（2001）指出三個方面可能會增加關系的重要性：?戰(zhàn)略意義的產品。?高風險的交易或參與。?由合同被取消產生的費用。Hofmeyr和Rice指出，更重要的關系是對于一個人，很有意愿去容忍在嘗試搞好關系的努力中容許不滿的那個人。相比之下，當一段關系并不重要，即使是非常滿意的消費者可能打消念頭。（Hofmeyr等人2000）關系可以由個人的努力交涉變得重要。不同作者已經比較了婚姻忠誠度（Levitt1983；Dw