7-市場營銷組合與產(chǎn)品策略

營銷策略組合與產(chǎn)品策略本章要點(diǎn)企業(yè)營銷活動成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?一類為非可控因素。非可控因素一般為企業(yè)的外部因素，主要是指企業(yè)市場營銷環(huán)境。另一類為可控因素?？煽匾蛩匾话銥槠髽I(yè)內(nèi)部因素，主要有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略等，對可控因素的把握和利用能夠充分體現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。

提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場提綱營銷策略組合

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場市場營銷組合的含義

市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。各種可控的市場營銷策略為產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。產(chǎn)品策略(productstrategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

市場營銷組合的含義

定價策略(pricingstrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

分銷策略(placingstrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。市場營銷組合的含義

促銷策略(promotionstrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。市場營銷組合的特征

無論是哪種方式的營銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此營銷組合具有以下一些基本特征。（一）整體性（二）復(fù)合性（三）靈活性

（四）主動性提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普·科特勒等的產(chǎn)品概念五個層次

產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示

提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場產(chǎn)品組合（productmix）

產(chǎn)品組合也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。它包括四個變化因素：產(chǎn)品組合的寬度（width）產(chǎn)品組合的長度（length）產(chǎn)品組合的深度（depth）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略：縮減策略擴(kuò)展策略產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略(upmarketstretch)向下延伸策略（downmarketstretch）雙向延伸策略（two-waystretch）

提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場銷售中有投入、成長、成熟到衰退的過程投入期投入期:一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。投入期成長期:一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售的階段。成長期投入期成熟期:隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。成熟期投入期產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需要,銷售量明顯下降,且價格大幅度降低,企業(yè)贏利很少,甚至虧損,最終退出市場。衰退期投入期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

再循環(huán)形態(tài)

非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

多循環(huán)形態(tài)

資料7-1：高技術(shù)產(chǎn)品的生命周期相對于一般產(chǎn)品而言，高技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)是相當(dāng)不理想的。如圖7-9所示，高技術(shù)產(chǎn)品的生命周期具有產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）、投入期/成長期（I/G）長，成熟期（M）短、衰退期（D）短的特征。具體表現(xiàn)為：首先，由于產(chǎn)品復(fù)雜性高，需要進(jìn)行較長時間的研究開發(fā)，因此產(chǎn)品開發(fā)階段時間較長，研制費(fèi)用較高；其次，由于消費(fèi)者關(guān)于高技術(shù)產(chǎn)品的知識缺乏，潛在消費(fèi)者需要較長時間才能認(rèn)識和接受該產(chǎn)品的效用和所帶來的利益，因此產(chǎn)品投入和成長階段較長；第三，由于高技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步快，新產(chǎn)品不斷上市，產(chǎn)品成熟階段短；第四，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，市場需求往往急劇下降，這主要是因?yàn)楦呒夹g(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代快，往往能創(chuàng)造出新的市場需求或改變市場需求，因此一旦新產(chǎn)品為市場所接受，則舊產(chǎn)品在較短時間即會慘遭淘汰。

圖7-9高技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)資料來源：菲利普·科特勒.營銷管理，第9版，梅汝和，梅清豪，張桁譯，上海：上海人民出版社，1999產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

在產(chǎn)品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對市場營銷工作意義重大。銷售趨勢分析法用各個時期實(shí)際銷售增長率的數(shù)據(jù)的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時間的增加量。當(dāng)之值大于10％，該產(chǎn)品處在成長期；在0.1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于0時，該產(chǎn)品屬于衰退期。產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。人口平均普及率=人口普及率15%以下為投入期，15%-50%為成長期，50%-80%為成熟期，超過80%為衰退期。

產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。

因素分析法

產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

產(chǎn)品生命周期各階段的特征

與營銷策略

投人期(introductionstage)的特征1)新產(chǎn)品投入市場初期，技術(shù)和工藝還未完全過關(guān)高、生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。工人技術(shù)還不熟練，廢品率高，生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。2)由于用戶對新產(chǎn)品還不熟悉，因而需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花大量費(fèi)用來推銷產(chǎn)品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。3)在投入期，市場上同種商品的競爭威脅不大，因?yàn)檫@時生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)只有一家或少數(shù)幾家，但與舊產(chǎn)品競爭激烈。4)新產(chǎn)品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。

投入期的營銷策略

促銷費(fèi)用廣告成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成長期的特征1)產(chǎn)品在市場上有很大的吸引力，并已普遍被消費(fèi)者接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長迅速。2)產(chǎn)品已基本定形，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)成本在不斷下降，促銷費(fèi)用也在降低，利潤較大。3)由于大量競爭者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市場競爭日趨激烈。

成長期的營銷策略1)對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、式樣及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進(jìn)，以繼續(xù)增強(qiáng)市場競爭力。2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、爭取創(chuàng)立名牌。具體做法是宣傳廠名和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改善后的新質(zhì)量、性能、式樣等特點(diǎn)。3)積極尋求新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場。4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時機(jī)降低售價，以吸引對價格敏感的潛在買主。

成長期(crowthstage)的特征

與營銷策略

成熟期的特征與營銷策略

成熟期(maturitystage)的特征1)銷售量雖然仍有增長，但已達(dá)到飽和程度，增長率呈下降趨勢。2)競爭十分劇烈。競爭者之間的價格趨于一致，市場上不斷出現(xiàn)各種類似產(chǎn)品和仿制品。3)企業(yè)利潤開始下降。成熟期的特征與營銷策略

成熟期的營銷策略:市場改良

尋找新的細(xì)分市場

刺激現(xiàn)有顧客增加使用頻率

重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的買主

產(chǎn)品改良

營銷組合改良

成熟期策略選擇方向衰退期的特征與營銷策略

衰退期(declinestage)的特征1)銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤下降甚至虧損。2)促銷手段開始失靈，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，降價和增加售后服務(wù)等促銷手段已毫無吸引力。衰退期的營銷策略1)維持策略

2)集中策略

3)榨取策略

消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受過程

產(chǎn)品生命周期的四個階段，實(shí)際上表明了消費(fèi)者對一件新產(chǎn)品推出市場后的接受過程。這一接受過程可以通過創(chuàng)新擴(kuò)散理論來解釋。

認(rèn)識階段興趣階段評價階段試用階段常用階段消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性

x-2αx-αxx+α

接受新產(chǎn)品時間

1．創(chuàng)新者這是一些喜歡冒險，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少，只占到2．5％。2．早期接受者這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會中會被同一階層的人所尊重，所以往往可以成為意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過考慮較快地接受新產(chǎn)品。3．早期多數(shù)接受者(早期大眾)這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。他們占全部人數(shù)的1／3強(qiáng)。4．晚期多數(shù)接受者(晚期大眾)這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到1／3強(qiáng)。5．落后者這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。

消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性

提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略

包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場品牌及其相關(guān)概念

幾個概念:（一）品牌(brand)，是一個名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的互相組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。（二）牌名(brandname)，即品牌的名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分，用于經(jīng)營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。（三）品牌標(biāo)記(brandmark)，是品牌中可記認(rèn)但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標(biāo)記的總和就是該產(chǎn)品的品牌。（四）商標(biāo)(trademark)，是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊登記受法律保護(hù)的整個品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和專用性的特點(diǎn)。品牌與商標(biāo)是有一些區(qū)別的：品牌是一個商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但更重要的是，商標(biāo)是一個法律名稱，可受到法律的保護(hù)。品牌與商標(biāo)是密切聯(lián)系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力。一般而言，品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，商標(biāo)是品牌的一部分，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。

品牌及其相關(guān)概念

品牌的作用

品牌是形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在市場營銷中具有特殊的作用(一)識別商品出處。這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。(二)宣傳推廣商品。商品進(jìn)入市場有賴于各種媒體進(jìn)行宣傳推廣，依附于商品實(shí)體的品牌是其中一種宣傳推廣的重要媒體，而且它是不用花錢的廣告媒體。(三)承諾產(chǎn)品質(zhì)量。品牌標(biāo)記送交管理機(jī)關(guān)注冊成為商標(biāo)，需要呈報產(chǎn)品質(zhì)量說明，作為監(jiān)督執(zhí)法的依據(jù)。這樣，品牌也就成了產(chǎn)品質(zhì)量的象征。(四)維護(hù)專用權(quán)利。品牌標(biāo)記經(jīng)注冊成為商標(biāo)后，企業(yè)既有上述保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，也有得到法律保護(hù)的權(quán)利。(五)充當(dāng)競爭工具。在市場競爭中，品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后，不但具有維護(hù)專用權(quán)利的防御性作用，而且還有充當(dāng)競爭工具、攻擊競爭對手的進(jìn)攻性作用。

品牌決策

品牌化決策品牌化非品牌化品牌使用者決策制造商品牌、私人品牌混合品牌、許可品牌品牌名稱決策統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌企業(yè)名稱+個別品牌、多品牌品牌重新定位決策品牌延伸決策縱向延伸橫向延伸品牌使用者決策

制造商品牌(manufacture’sbrand)私人品牌(privatebrand)混合品牌(co-branding)品牌名稱決策

統(tǒng)一品牌

個別品牌分類品牌公司名稱+個別品牌多品牌/Article_Show.asp?ArticleID=21702品牌的延伸決策

縱向延伸

橫向延伸品牌重新定位決策提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略圖片引自銷售與市場包裝的構(gòu)成及其作用

市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分。1．首要包裝，即產(chǎn)品的直接的包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。2．次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。3．裝運(yùn)包裝，即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。

產(chǎn)品包裝對企業(yè)市場營銷可起到如下作用：1．保護(hù)產(chǎn)品。2．促進(jìn)銷售。3．增加價值。

包裝策略

提綱營銷策略組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略