第5章-市場(chǎng)定位文案

市場(chǎng)定位文案營(yíng)銷文案寫作全能一本通：引爆銷售力第5章CONTENTS目錄市場(chǎng)定位報(bào)告5.1產(chǎn)品定位報(bào)告品牌定位報(bào)告5.25.3市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告5.5市場(chǎng)定位又稱“營(yíng)銷定位”，是企業(yè)用以在市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶的心目中塑造產(chǎn)品或品牌形象的一種營(yíng)銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，針對(duì)客戶群體對(duì)產(chǎn)品的某種屬性的喜愛程度，塑造出一種有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的突出產(chǎn)品，并把這種突出的屬性傳達(dá)給客戶，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定自己的位置。本節(jié)導(dǎo)讀一、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷工作者在撰寫這部分時(shí)要注意考慮三個(gè)問題，一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位情況；二是市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶的產(chǎn)品需求；三是針對(duì)市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶的需求企業(yè)應(yīng)該怎么做。因此，營(yíng)銷工作者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查、研究、分析，然后明確自身企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是企業(yè)之間基于產(chǎn)品進(jìn)行的實(shí)力比較過(guò)程，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位就是企業(yè)產(chǎn)品能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可以是明顯的，也可以是潛在的。通常情況下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品成本等方面。三、戰(zhàn)略制訂企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，將企業(yè)自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給每一位客戶和潛在客戶，并且能夠在客戶的心目中留下深刻的印象。而想要完成這一重要步驟，必須通過(guò)合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略讓客戶認(rèn)識(shí)、了解、熟悉、認(rèn)可、喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，在客戶的心中建立良好的企業(yè)形象。其次企業(yè)必須通過(guò)各種戰(zhàn)略組合來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的形象，保持對(duì)目標(biāo)客戶的了解，穩(wěn)定目標(biāo)客戶和企業(yè)之間的友好關(guān)系。CONTENTS目錄產(chǎn)品定位報(bào)告5.1市場(chǎng)定位報(bào)告品牌定位報(bào)告5.25.3市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告5.5產(chǎn)品定位，是企業(yè)預(yù)估和確定自身產(chǎn)品在目標(biāo)客戶和潛在客戶心目中占有的地位。其重點(diǎn)是企業(yè)對(duì)于未來(lái)潛在客戶的分析，并且針對(duì)潛在客戶的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面來(lái)考慮，包括分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。本節(jié)導(dǎo)讀一、產(chǎn)品的功能屬性定位產(chǎn)品功能定位指的是企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性以及潛在客戶的需求特征，對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能進(jìn)行定位的過(guò)程，其目的是使企業(yè)的產(chǎn)品更加受到客戶的喜歡。產(chǎn)品屬性定位指的是企業(yè)產(chǎn)品本身所擁有的屬性，以及產(chǎn)品在其他不同領(lǐng)域的差異性的集合。產(chǎn)品的每個(gè)屬性在不同的領(lǐng)域有不同的性質(zhì)，而呈現(xiàn)給消費(fèi)者的屬性也是不同的。因此，在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，企業(yè)必須解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其主要的產(chǎn)品屬性是什么等問題。二、產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位產(chǎn)品的產(chǎn)品線指的是與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的功能可能相似，所面對(duì)的目標(biāo)客戶也可能是同一類型，或者價(jià)格在同一范圍內(nèi)。企業(yè)在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)要解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，或者解決產(chǎn)品深度和寬度的哪些問題。三、產(chǎn)品的外觀及包裝定位產(chǎn)品的外觀和包裝指的是產(chǎn)品的大小、規(guī)格、顏色造型以及包裝等。產(chǎn)品的外觀和包裝也是非常重要的，如有的產(chǎn)品是針對(duì)女性消費(fèi)者的，那么產(chǎn)品的外觀和包裝一定要高端、好看。四、產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)指的是產(chǎn)品具備其他產(chǎn)品沒有的特點(diǎn)，或者與眾不同的屬性等，這些賣點(diǎn)可以是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就有的，也可以是企業(yè)重新賦予產(chǎn)品的，不論賣點(diǎn)的來(lái)源是哪里，企業(yè)都要提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的屬性，落實(shí)到產(chǎn)品定位中，讓消費(fèi)者能夠快速地被吸引。五、產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位企業(yè)需要確定產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略，是做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？除此之外，企業(yè)還要確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。六、產(chǎn)品的品牌屬性定位產(chǎn)品的品牌定位指的是企業(yè)基于顧客的生理和心理需求，尋找出產(chǎn)品及其品牌獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，占據(jù)有價(jià)值的位置。產(chǎn)品的品牌定位是針對(duì)品牌的，其核心要素是打造品牌價(jià)值。CONTENTS目錄品牌定位報(bào)告5.1市場(chǎng)定位報(bào)告產(chǎn)品定位報(bào)告5.25.3市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告5.5品牌定位就是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的品牌文化和品牌差異進(jìn)行定位。企業(yè)的品牌定位建立在企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的解讀過(guò)程和結(jié)果上。企業(yè)進(jìn)行品牌定位就是將企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以便企業(yè)品牌能夠利于企業(yè)目標(biāo)客戶的正確認(rèn)知。本節(jié)導(dǎo)讀一、思路品牌定位必須建立在消費(fèi)者的需求上，當(dāng)消費(fèi)者一旦產(chǎn)生需求時(shí)就會(huì)立刻想到企業(yè)的品牌形象，因此在進(jìn)行品牌定位時(shí)，企業(yè)一定要樹立一個(gè)明確、清晰、區(qū)別于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查、分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。由于每個(gè)消費(fèi)層次、消費(fèi)類型、消費(fèi)偏好的不同，企業(yè)的品牌定位策略也不同，因此企業(yè)在品牌定位時(shí)要從客觀因素出發(fā)，尋找適合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的品牌定位。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)人群的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求空隙，細(xì)化市場(chǎng)品牌，讓企業(yè)的品牌定位能夠突出自身的特性。品牌定位一定要抓住客戶的消費(fèi)心理，喚起他們內(nèi)心真正的需求，這才是企業(yè)進(jìn)行品牌定位的重點(diǎn)。CONTENTS目錄市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告5.1市場(chǎng)定位報(bào)告產(chǎn)品定位報(bào)告5.25.3品牌定位報(bào)告5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告5.5市場(chǎng)細(xì)分指的是營(yíng)銷工作者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行分析，并參照這些數(shù)據(jù)把企業(yè)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)群體。每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體都有類似的消費(fèi)需求。本節(jié)導(dǎo)讀一、按地理因素細(xì)分（1）地理位置。按照地理位置來(lái)細(xì)分的話，可以按照方位來(lái)細(xì)分，比如南方、北方、東方、西方；也可以按照地理區(qū)域來(lái)細(xì)分，比如省、自治區(qū)等或者內(nèi)陸、沿海等。在不同的地理位置，消費(fèi)者的需求也存在著很大的差異。（2）城市級(jí)別?？梢园凑找痪€城市、中級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行劃分。（3）地形和氣候。按照地形可以分為平原和丘陵等；按照氣候可以分為熱帶、溫帶、寒帶等。二、按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分（1）年齡。不同年齡階段的消費(fèi)者，由于性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)消費(fèi)品的需求和消費(fèi)水平也不同，因此可以按照年齡將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，如幼兒市場(chǎng)、少兒市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。（2）性別。按照性別進(jìn)行劃分的話，可以把市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)，有些產(chǎn)品在用途上是有非常明顯的性別區(qū)別的，比如男性服裝和女性服裝等。而在購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣和動(dòng)機(jī)上，男性和女性也有很大的區(qū)別。比如女性比較在意產(chǎn)品的外表、包裝等，男性比較在意產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性等。（3）收入水平。收入影響消費(fèi)者的需求和消費(fèi)水平。收入水平不同，消費(fèi)水平和支出水平也不同。（4）民族。世界上有很多民族，中國(guó)也是多民族的國(guó)家，每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)和習(xí)俗，以及生活習(xí)慣，這些變數(shù)也影響著每個(gè)人的消費(fèi)需求和習(xí)慣，按照民族將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能滿足各個(gè)民族的需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的?市場(chǎng)。（5）職業(yè)。職業(yè)不同，喜好和工作方式及生活習(xí)慣也不同，因此，按照職業(yè)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，也能滿足不同的消費(fèi)需求。三、按心理因素細(xì)分（1）性格。消費(fèi)者的性格有外向和內(nèi)向、樂觀和悲觀等不同的性格。消費(fèi)者的性格不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同。（2）生活方式。有的消費(fèi)者屬于節(jié)儉型的，有的消費(fèi)者屬于奢侈型的，所以按照消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也能滿足消費(fèi)者的不同需求。四、按行為因素細(xì)分（1）購(gòu)買時(shí)間。產(chǎn)品是有生命周期和消費(fèi)時(shí)間的，因此，可以根據(jù)消費(fèi)品的生產(chǎn)時(shí)間、銷售時(shí)間或使用時(shí)間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）購(gòu)買數(shù)量。有些產(chǎn)品是有規(guī)定的購(gòu)買數(shù)量的，因此可按照產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（3）購(gòu)買頻率。根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、有時(shí)購(gòu)買、不常購(gòu)買產(chǎn)品的頻率來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。CONTENTS目錄目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告5.1市場(chǎng)定位報(bào)告產(chǎn)品定位報(bào)告5.25.3品牌定位報(bào)告5.4市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告5.5目標(biāo)市場(chǎng)選擇指的是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求將市場(chǎng)劃分為不同的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的狀況選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)告是將這些資料整理成書面報(bào)告，以供讀者決策。本節(jié)導(dǎo)讀一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者的購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)按照不同的消費(fèi)需求劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群體，企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)合自身的情況，將整體市場(chǎng)劃分為不同的目標(biāo)群體。二、確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)指的是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)具備的消費(fèi)特點(diǎn)展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，力求能夠滿足顧客需求，并且實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位指的是企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，從市場(chǎng)情況出發(fā)為產(chǎn)品創(chuàng)造特定的市場(chǎng)形象，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備自己的特色，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。三、正文（1）決策目標(biāo)（2）依據(jù)資料（3）備選方案（4）分析論證四、結(jié)語(yǔ)完成決策方案的正文后，可以用一句話或者幾句話對(duì)報(bào)告進(jìn)行總結(jié)，通常情況下，會(huì)以“請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)分析選擇”等句子為結(jié)語(yǔ)。海量圖書方便