期末考試卷-模擬測試卷市場營銷王永貴試卷3參考答案

試卷三參考答案一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.品牌感知質(zhì)量品牌感知質(zhì)量是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量，即在面向某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)顧客的期望水平與實(shí)際感知之間的差距，是顧客對該品牌產(chǎn)品的總體效用的主觀評價(jià)，包括對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的判斷。品牌感知質(zhì)量越高，顧客越傾向于對這一特定品牌形成良好的印象并做出積極的反應(yīng)，從而帶來了品牌的價(jià)值增值和效用的增加。2.品牌組合策略品牌組合策略主要是關(guān)于每一產(chǎn)品大類中應(yīng)該采用多少品牌的決策問題，企業(yè)可以決定在自己經(jīng)營的眾多產(chǎn)品中只使用同一個(gè)品牌，也可以采用多個(gè)品牌。3.渠道管理渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)。意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。4.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一種新的業(yè)務(wù)模式，公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。它將顧客日益提高的要求和靈活性以及有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息快速配送產(chǎn)品，避開了代理高昂的分銷層，將合作的提供商連接在一起，以便交付定制的解決方案，將運(yùn)營提升到戰(zhàn)略水平，以適應(yīng)不斷發(fā)生的變化。二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）12345678910ABAADDAABC三、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）12345678910ABCABCDABCDABCDABCDABCDACDBDADABCD四、判斷題（每小題1分，共10分）12345678910√√√√???√?√五、簡答題（每小題10分，共30分）1.請闡述品牌延伸的優(yōu)勢和劣勢，以及品牌組合中品牌的四種具體角色？品牌延伸的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：（1）增加新產(chǎn)品的可接受性。（2）為母品牌或公司提供正面的反饋。品牌延伸的劣勢是當(dāng)消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與其品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時(shí)，就出現(xiàn)了品牌稀釋現(xiàn)象，即品牌資產(chǎn)價(jià)值貶值。如果企業(yè)做出某項(xiàng)品牌延伸決策而消費(fèi)者認(rèn)為這種延伸不適當(dāng)，即不同產(chǎn)品線的延伸對消費(fèi)者的心理與行為構(gòu)成干擾時(shí)，消費(fèi)者可能對品牌的完整性和一致性產(chǎn)生懷疑。當(dāng)然，最糟糕的延伸可能是在導(dǎo)致子品牌失敗的同時(shí)還會(huì)危害母品牌的形象。品牌的四種具體角色：（1）側(cè)翼品牌（2）現(xiàn)金牛品牌（3）低端進(jìn)入品牌（4）高端威望品牌。2.簡單闡述價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造和交付過程？（1）顧客通過網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)或其他數(shù)字化通訊手段，將自身的需求傳遞給核心企業(yè)的相關(guān)部門，通?？梢园堰@個(gè)過程認(rèn)為是下訂單。（2）生產(chǎn)商將顧客訂單的相關(guān)信息，分別同步傳遞給企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)等部門以及原材料等外部供應(yīng)商。（3）外部供應(yīng)商根據(jù)生產(chǎn)商發(fā)送的訂單信息，將適當(dāng)規(guī)格、數(shù)量的原材料發(fā)給生產(chǎn)商。（4）生產(chǎn)商進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并交給外部的第三方物流配送機(jī)構(gòu)。（5）第三方物流機(jī)構(gòu)按照約定的日期和送貨方式等訂單信息，將產(chǎn)品交付給顧客。（6）最后是企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)系統(tǒng)。許多價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)系統(tǒng)都是通過網(wǎng)絡(luò)自助的形式完成的。3.請簡述目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略以及各自的優(yōu)缺點(diǎn)。目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略分為三種：無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。（1）無差異營銷戰(zhàn)略它是指企業(yè)面對整個(gè)市場，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，來吸引所有的消費(fèi)者。采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)將整個(gè)市場看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場細(xì)分。使用無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低企業(yè)的成本。當(dāng)然，這種營銷戰(zhàn)略的使用也存在著缺點(diǎn)，即市場的適應(yīng)性較差。而且，隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，一種產(chǎn)品能夠長時(shí)間地被所有消費(fèi)者接受的情況正變得越來越少見。（2）差異性營銷戰(zhàn)略是指面對細(xì)分后的子市場，企業(yè)從中選擇兩個(gè)或多個(gè)作為自己的目標(biāo)市場，并針對這些目標(biāo)市場制定和采用不同營銷組合的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)是：可以更好地滿足消費(fèi)者不同的需求；可以阻止其他競爭對手進(jìn)入，提高企業(yè)競爭力；可以降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：小批量、多品種的生產(chǎn)會(huì)使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升；銷售渠道的不斷擴(kuò)展及廣告活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜化會(huì)使得銷售費(fèi)用大幅提高；會(huì)帶來市場調(diào)研費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本的增加。（3）集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)既不面向整體市場，也不是將有限力量分散于多個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場，或是進(jìn)入對該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的子市場，開發(fā)理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)