機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)通超星期末考試答案章節(jié)答案2024年

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)通超星期末考試章節(jié)答案2024年試述4C對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示。

答案:4C對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示主要表現(xiàn)在∶（1）消費(fèi)者（Consumer），即消費(fèi)者的需要和欲望。要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把重視顧客及其需求放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。（2）成本（Cost），即消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本，包括∶企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)物成本及時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利（Convenience），指購(gòu)買(mǎi)的方便性。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。這必然要求企業(yè)深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程∶在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息;售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨和咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)。（4）溝通（Communication），指與用戶(hù)溝通。企業(yè)不能只依靠廣告強(qiáng)化單向勸導(dǎo)，而要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

答案:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。廣義綠色營(yíng)銷(xiāo)

答案:廣義綠色營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)

答案:整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化綜合，根據(jù)環(huán)境變遷進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有哪些主要策略?

答案:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略有∶①感官式營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)感官體驗(yàn)突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別,引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等;②情感式營(yíng)銷(xiāo)策略、通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感,旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn);③思考式營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)啟發(fā)智力,運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法;④行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者,增加他們的身體體驗(yàn),使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略;⑤關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)處理好哪些關(guān)系?

答案:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求處理好一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系,用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。主要應(yīng)處理好以下幾方面的關(guān)系∶(1)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo),首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀念的員工,能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略,并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。企業(yè)要盡力滿(mǎn)足員工的合理要求,提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長(zhǎng),為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處,并與有實(shí)力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是"上帝",也是企業(yè)的"財(cái)神",企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴(lài)顧客。企業(yè)需要通過(guò)收集和積累大量市場(chǎng)信息,預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力,采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客,密切與顧客間的互動(dòng)關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。(4)企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。簡(jiǎn)述綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。

答案:與傳統(tǒng)營(yíng)的相比,綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征∶(I)綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色消費(fèi)為前提。人們的溫飽等生理需要滿(mǎn)足后,便會(huì)引發(fā)提高生活質(zhì)量的要求.產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要,正是由于對(duì)綠色產(chǎn)品及高品位生活質(zhì)量的需求,推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展。(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色觀念為指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需求為中心,為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品,追求人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展。(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色體制為法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。因而,在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家進(jìn)而全球,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護(hù)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。(4)綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色科技為物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和可再生資源、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。()

答案:對(duì)4C與4R都是被譽(yù)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父的舒爾茨提出的。()

答案:錯(cuò)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)把所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái),努力為企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)服務(wù)。()

答案:錯(cuò)綠色營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)更低的邊際收益。()

答案:錯(cuò)中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。()

答案:對(duì)企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作,企業(yè)與產(chǎn)品供應(yīng)商、與經(jīng)銷(xiāo)商及所有利益相關(guān)者協(xié)調(diào)行動(dòng),其結(jié)果就是____。

答案:整合營(yíng)銷(xiāo)道德沖突在某種意義上反映的是利益沖突,而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域利益沖突的解決,很大程度上取決于企業(yè)樹(shù)立什么樣的____。

答案:營(yíng)銷(xiāo)思想購(gòu)買(mǎi)的____是指在銷(xiāo)售過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品,也購(gòu)買(mǎi)到便利。

答案:方便性整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有____為手段。

答案:資源____是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。

答案:綠色觀念營(yíng)銷(xiāo)道德是

答案:社會(huì)約定俗成;行為規(guī)范;價(jià)值取向美國(guó)著名學(xué)者卡諾認(rèn)為,企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含

答案:經(jīng)濟(jì)責(zé)任;法律責(zé)任;倫理責(zé)任;慈善責(zé)任綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要考慮

答案:消費(fèi)者利益;企業(yè)自身利益;社會(huì)利益;環(huán)境利益在整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中,涉及等方面。

答案:資源;人員;組織;管理4R理論更突出顧客的核心地位,營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系,4R是指

答案:與顧客建立緊密關(guān)聯(lián);提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度;建立與顧客的互動(dòng)關(guān)系;以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的對(duì)那些數(shù)量很少但邊際利潤(rùn)很高的顧客,如大用戶(hù)、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立

答案:全面伙伴關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)者掌握的信息較多,而消費(fèi)者了解的情況較少,對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)甚為有限,在交易中處于不利地位,這是由于引起的。

答案:信息不對(duì)稱(chēng)美國(guó)著名學(xué)者卡諾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為,企業(yè)最基礎(chǔ)的責(zé)任是

答案:經(jīng)濟(jì)責(zé)任關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為,表現(xiàn)消極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公眾。

答案:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的發(fā)展使市場(chǎng)的范圍突破了區(qū)域和國(guó)界的界線(xiàn),打破了時(shí)空的壁壘,實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全球化。

答案:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

答案:社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)：社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)可界定為∶企業(yè)在社會(huì)責(zé)任觀念的指導(dǎo)下，在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)可的基礎(chǔ)上，將主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)思想，在協(xié)調(diào)、平衡社會(huì)各相關(guān)利益群體需求、為客戶(hù)提供最大價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成各方利益共享的營(yíng)銷(xiāo)模式。論述社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的作用

答案:實(shí)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)其利益相關(guān)者的責(zé)任，包括遵守法律、商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、節(jié)約資源等。企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)和企業(yè)本身的發(fā)展都具有重要的作用。（1）實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)群體的雙贏和共同發(fā)展。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)意味著要以誠(chéng)信的方式營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)、行業(yè)的有序發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者的利益。（2）促進(jìn)社會(huì)的整體發(fā)展。通過(guò)贊助教育、文化等公共事業(yè)幫助弱勢(shì)群體，提高國(guó)民教育、文化等領(lǐng)域發(fā)展的水平，實(shí)現(xiàn)社會(huì)各群體之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。（3）保持企業(yè)內(nèi)部的和諧。通過(guò)適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以切實(shí)保障員工在經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律等各方面的權(quán)益，使員工的價(jià)值確實(shí)得以體現(xiàn)。

（4）加快企業(yè)自身的發(fā)展。企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)將為企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)價(jià)值∶首先是提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正逐漸成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素;第二，提升企業(yè)的形象和聲望，企業(yè)的行為與公眾期望一致，對(duì)其在社會(huì)上贏得良好口碑、樹(shù)立良好的企業(yè)形象無(wú)疑有重大作用;第三，融洽公關(guān)關(guān)系，企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的形象，有利于融洽企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)公眾的關(guān)系;第四，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，按照國(guó)際化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)福利與世界福利的共贏。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征有哪些？

答案:（1）顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是企業(yè)的"客人"，也是體驗(yàn)活動(dòng)的"主人"，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)心底的真正需求。（2）體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流，鼓舞人心，促使消費(fèi)者及時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定。（3）個(gè)性特征在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)統(tǒng)一刺激所產(chǎn)生的的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)是什么？

答案:（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。什么是4R?

答案:4R：Relevance(關(guān)聯(lián))，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系）建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。什么是4C？

答案:4C：（1）Consumer（消費(fèi)者）指消費(fèi)者的需要和欲望(Theneedsandwantsofconsumer)。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。（2）Cost（成本）指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants），或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿意付出的成本價(jià)格。（3）Convenience（便利）指購(gòu)買(mǎi)的方便性（Conveniencetobuy）。強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。（4）Communication（溝通）指與用戶(hù)溝通（Communicationwithconsumer）。著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。綠色營(yíng)銷(xiāo)

答案:綠色營(yíng)銷(xiāo)：廣義綠色營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。

狹義綠色營(yíng)銷(xiāo)主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？

答案:綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。蘇寧易購(gòu)：千軍萬(wàn)馬做電商

微店是蘇寧易購(gòu)千軍萬(wàn)馬做電商的第一步。從2014年年底鼓勵(lì)員工開(kāi)設(shè)微店起，蘇寧易購(gòu)的微店內(nèi)所有的商品均來(lái)自蘇寧易購(gòu)，員工根據(jù)自己的興趣愛(ài)好個(gè)性化運(yùn)營(yíng)微店。

蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型離不開(kāi)員工的高參與和強(qiáng)創(chuàng)新，微店不僅能全面激活員工個(gè)性化運(yùn)營(yíng)、社交化傳播的活力，還能幫助員工零風(fēng)險(xiǎn)職創(chuàng)業(yè)、額外創(chuàng)收，調(diào)動(dòng)個(gè)體積極性，形成蘇寧轉(zhuǎn)型推動(dòng)力。同時(shí)借助微店實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，蘇寧將為微店主和顧客提供更精準(zhǔn)和個(gè)性化商品推薦。

微店計(jì)劃是蘇寧020融合深化的一部分，可以為平臺(tái)帶來(lái)流量和增量市場(chǎng)，有利于線(xiàn)上線(xiàn)下形成閉環(huán)，可以突破銷(xiāo)售場(chǎng)地、銷(xiāo)售品類(lèi)和時(shí)間的限制，推廣社交零售模式，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)分析，可以為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化服務(wù)，蘇寧18萬(wàn)員工每個(gè)微店的經(jīng)營(yíng)者既是售前咨詢(xún)又可以做售后服務(wù)。例如，某蘇寧的員工下載了蘇寧微店的App，隨即根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，進(jìn)行個(gè)性化裝修，選擇蘇寧易購(gòu)的商品分享到微信、微博，就成了利用業(yè)余時(shí)間開(kāi)微店的兼職老板。周?chē)笥严矚g什么護(hù)膚品品牌、最近有什么購(gòu)物計(jì)劃，她都能了如指掌，在這些朋友打算購(gòu)物時(shí)，第一時(shí)間分享促銷(xiāo)信息，更易斬獲訂單。4個(gè)月之后，她的微店就有好友近千人，月入傭金數(shù)百元。借助微店的流量、銷(xiāo)量、品牌等大數(shù)據(jù)分析與平臺(tái)生產(chǎn)商資源，蘇寧易購(gòu)還將實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和個(gè)性化的商品推薦，甚至推出定制化的商品。這些都是憑單個(gè)微店拿不到的資源優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，有店主反映，僅靠天天刷屏，讓促銷(xiāo)信息占領(lǐng)微信朋友圈，很快積累的用戶(hù)就會(huì)不堪其擾而將好友拉黑。同時(shí)，基于平臺(tái)的微店眾多，要想從中脫穎而出，就需真正做到個(gè)性化定位營(yíng)銷(xiāo)。初期創(chuàng)業(yè)者自然缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，怎么打造差異化的產(chǎn)品定位，也是微商發(fā)展的桎梏枷鎖。無(wú)論是品牌商還是渠道商，微店都只是線(xiàn)下實(shí)體和線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充。無(wú)論是線(xiàn)下零售的年代還是如今線(xiàn)上線(xiàn)下020融合的時(shí)代，蘇寧與各大品牌商（專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上商城）均保持著良好的合作共贏關(guān)系。

蘇寧員工微店的商品都是經(jīng)過(guò)蘇寧易購(gòu)認(rèn)證的，這也就意味著一切蘇寧微店的產(chǎn)品，蘇寧就要負(fù)責(zé)到底。打開(kāi)蘇寧員工微店的頁(yè)面，只要點(diǎn)擊商品鏈接，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到蘇寧易購(gòu)頁(yè)面，也就是說(shuō)蘇寧員工微店拓寬了蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售渠道，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，這跟在蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)購(gòu)物并無(wú)區(qū)別，蘇寧易購(gòu)為蘇寧微店計(jì)劃的開(kāi)展提供了強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐。表面上看，蘇寧微店是C2C個(gè)性化的店鋪，實(shí)際上又是B2C,商品、服務(wù)和流量推廣都由蘇寧易購(gòu)來(lái)提供。微店賣(mài)家能從賣(mài)家平臺(tái)搜索蘇寧易購(gòu)主站自營(yíng)商品，并對(duì)其進(jìn)行上架、下架、分享等操作，蘇寧微店的訂單信息、售后物流和支付都跟蘇寧易購(gòu)保持一致，在產(chǎn)品品質(zhì)、售后等方面更有保障。對(duì)于普通的微信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信平臺(tái)是一個(gè)溝通交流的社交平臺(tái)，很多人因?yàn)殚_(kāi)微店在朋友圈刷屏而被朋友屏蔽。而對(duì)于傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)去開(kāi)微店這一策略，超五成網(wǎng)友不看好家電企業(yè)開(kāi)微店。主要原因包括害怕買(mǎi)到假貨；與京東、淘寶等相比，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)；品類(lèi)少，買(mǎi)不到自己想要的東西等。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)微店的信譽(yù)度，大多數(shù)消費(fèi)者給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為企業(yè)微店可以享受到正規(guī)的貨源和統(tǒng)一的售后具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)的家電行業(yè)整體上已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)非常充分的紅海階段，無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)占有率和行業(yè)利潤(rùn)率方面都面臨著瓶頸。電子商務(wù)在PC端渠道的資源越來(lái)越稀缺，越來(lái)越昂貴。通過(guò)千萬(wàn)個(gè)移動(dòng)端的微店做分銷(xiāo)，一方面可以擴(kuò)大目標(biāo)人群的覆蓋率，進(jìn)一步推高大平臺(tái)的交易額：另一方面，通過(guò)去中心化流量聚合的方式，將幫助蘇寧易購(gòu)整個(gè)大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互通、沉淀粉絲，構(gòu)建密集的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而拓寬市場(chǎng)份額及占有率。

我們也要看到，移動(dòng)端渠道雖然尚未到飽和階段，且蘊(yùn)含一定的流量，看似有比較廠(chǎng)闊的空間，但是目前也是群雄逐鹿的混戰(zhàn)狀態(tài)。

微商發(fā)展提速，家電圈正在邁入全民微商時(shí)代。

資料來(lái)源：蘇寧易購(gòu)：千軍萬(wàn)馬做電商?，F(xiàn)代家電，2015,(22):62-63.

答案:（1結(jié)合某類(lèi)或某種產(chǎn)品，闡述微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

答案:微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)勢(shì)：（1)潛在客戶(hù)數(shù)量多。（2)營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。（3)營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。（4)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（5)支持?jǐn)?shù)據(jù)傳播多元化。（6)信息生成、接收人性化。人員促銷(xiāo)

答案:人員促銷(xiāo)，亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)或人員推銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)商品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。推銷(xiāo)人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)?

答案:推銷(xiāo)人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì):①態(tài)度熱忱,勇于進(jìn)取;②求知欲強(qiáng),知識(shí)廣博;③文明禮貌,善于表達(dá);④富于應(yīng)變,技巧嫻熟。企業(yè)選擇廣告媒體,一般要考慮哪些影響因素?

答案:企業(yè)選擇廣告媒體,一般要考慮如下影響因素:①產(chǎn)品的性質(zhì);②消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣;③媒體的傳播范圍;④媒體的影響力;⑤媒體的費(fèi)用。對(duì)單位價(jià)值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。()

答案:對(duì)衰退期的廣告目標(biāo)是勸說(shuō)目標(biāo)。()

答案:錯(cuò)促銷(xiāo)組合是促銷(xiāo)策略的前提,在促銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上,才能制定相應(yīng)的促銷(xiāo)策略。()

答案:對(duì)人員推銷(xiāo)的雙重目的是相互聯(lián)系,相輔相成的。()

答案:對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以____為核心。

答案:消費(fèi)者在確定促銷(xiāo)預(yù)算時(shí),除了考慮營(yíng)業(yè)額的多少外,還應(yīng)考慮____的要求、產(chǎn)品壽命等其他影響促銷(xiāo)的因素。

答案:促銷(xiāo)目標(biāo)____是促銷(xiāo)組合的結(jié)果。

答案:促銷(xiāo)策略直接促銷(xiāo)也稱(chēng)為_(kāi)___。

答案:人員促銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代是不可取代的重要趨勢(shì)。____

答案:對(duì)中(四推銷(xiāo)員應(yīng)具備的知識(shí)包括。

答案:企業(yè)知識(shí);產(chǎn)品知識(shí);市場(chǎng)知識(shí);心理學(xué)知識(shí);財(cái)務(wù)知識(shí)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)有。

答案:信息傳遞雙向性;推銷(xiāo)過(guò)程靈活性;推銷(xiāo)目的雙重性;友誼協(xié)作長(zhǎng)期性下列與新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括。

答案:微信;微博;社交網(wǎng)絡(luò);視頻分享;位置營(yíng)銷(xiāo)影響促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略制定的因素較多,主要應(yīng)考慮有。

答案:促銷(xiāo)目標(biāo);產(chǎn)品因素;市場(chǎng)條件;促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)策略從總的指導(dǎo)思想上可分為。

答案:推式策略;拉式策略工業(yè)品的促銷(xiāo),以為主要形式。

答案:人員推銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。

答案:目標(biāo)顧客銷(xiāo)售促進(jìn)是一種的促銷(xiāo)方式。

答案:輔助性促銷(xiāo)工作的實(shí)質(zhì)是。

答案:溝通信息什么是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)？微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)何在？

答案:搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)用戶(hù)或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶(hù)或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)或顧客的過(guò)程。微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾方面：（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。（2）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。（3）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（5）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。（6）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化什么是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)？直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有哪些形式？

答案:直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指銷(xiāo)售者為了從現(xiàn)實(shí)或潛在顧客那里得到電話(huà)、郵件或親自拜訪(fǎng)的反應(yīng)，使用一種或多種媒體對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動(dòng)的總稱(chēng)，屬于直接渠道。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的具體形式包括直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)電視營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)廣播營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)印刷媒介營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這些形式可以單獨(dú)使用，也可以組合運(yùn)用。什么是銷(xiāo)售促進(jìn)？如何控制銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)？

答案:銷(xiāo)售促進(jìn)又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)是一種促銷(xiāo)效果較顯著的促銷(xiāo)方式，但若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)，必須予以控制，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施：(1)銷(xiāo)售促進(jìn)方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)方式是促銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。(2)控制好銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促效果的重要一環(huán)。因此，應(yīng)確定合理的銷(xiāo)售促進(jìn)期限，防止過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，以收到最佳的促銷(xiāo)效果。(3)企業(yè)在銷(xiāo)售全過(guò)程中一定要杜絕弄虛作假、欺騙顧客的錯(cuò)誤觀念和行為。(4)銷(xiāo)售促進(jìn)容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的情況，必須通過(guò)控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證銷(xiāo)售促進(jìn)的圓滿(mǎn)完成，取得消費(fèi)者的信任。此外，銷(xiāo)售促進(jìn)也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，應(yīng)力爭(zhēng)用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。人員推銷(xiāo)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推銷(xiāo)人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

答案:人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷(xiāo)目的的雙重性；（3）推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性。缺點(diǎn)：一是支出較大，成本較高；二是對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。推銷(xiāo)人員主要應(yīng)具備如下素質(zhì)：態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)??；求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？

答案:廣告媒體，也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)。正確選擇廣告媒體要根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果。選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。媒體選擇時(shí)還涉及媒體傳播范圍和影響力的大小，這些因素直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄，既能使廣告信息傳播效果最佳，又不會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。選擇廣告媒體時(shí)考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告促銷(xiāo)效果?？傊?，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？

答案:公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系核心是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，其活動(dòng)方式主要有五種：宣傳性公關(guān)、征詢(xún)性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)和贊助性公關(guān)。什么是廣告？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？

答案:廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)要遵循以下原則：（1）真實(shí)性；（2）社會(huì)性；（3）針對(duì)性；（4）感召性；（5）簡(jiǎn)明性；（6）藝術(shù)性。推式策略

答案:推式策略,是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故也稱(chēng)為人員推銷(xiāo)策略。一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，流通渠道較短、市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。促銷(xiāo)組合應(yīng)該考慮哪些因素？

答案:促銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合考慮各種影響因素基礎(chǔ)上對(duì)促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略可分為推式策略和拉式策略?xún)纱箢?lèi)，在制定促銷(xiāo)策略時(shí)主要應(yīng)考慮促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件和促銷(xiāo)預(yù)算四大因素。李寧公司的渠道危機(jī)李寧公司的分銷(xiāo)渠道改造正在持續(xù)深化，目前仍需關(guān)注特許經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存情況。從歷史記錄來(lái)看，每年的第一季度是渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整期。李寧公司2017年第一季度末銷(xiāo)售門(mén)店數(shù)量為6352家，較2016年第四季度末凈減少88家。在這88個(gè)門(mén)店中，公司的直營(yíng)店鋪和特許經(jīng)銷(xiāo)商店鋪分別占41家和47家。李寧公司2016年的線(xiàn)下渠道逐漸開(kāi)始按照運(yùn)動(dòng)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分改造，預(yù)期將執(zhí)行至2019年，以提升購(gòu)物體驗(yàn)和整體形象。李寧公司2017年門(mén)店數(shù)量規(guī)劃為凈增加300-450家，其中約100-150家為直營(yíng)店鋪，約200家為特許經(jīng)銷(xiāo)商店鋪。李寧公司的發(fā)展軌跡猶如一條“n型”曲線(xiàn)。從1990年成立開(kāi)始，李寧公司一直維持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過(guò)山車(chē)掉頭直下。2012年下半年李寧公司巨虧20億元，2014年上半年報(bào)虧5.86億元，比力013年同期虧損擴(kuò)大4億元。虧損不是一日造成的。李寧公司連續(xù)20年高增長(zhǎng)的背后，積累了大量問(wèn)題，以往的快速增長(zhǎng)掩蓋了這些問(wèn)題，但并沒(méi)有解決它們。當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，這些問(wèn)題被突然引爆，李寧公司的利潤(rùn)大幅下滑?；仡櫪顚幑镜臍v史，以下三大因素，將它從“高增長(zhǎng)的軌道”推到了“下坡路”。1.品牌轉(zhuǎn)型失敗20世紀(jì)90年代，在消費(fèi)市場(chǎng)初啟的背景下，李寧公司遵循低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以耐克、阿迪達(dá)斯追隨者的姿態(tài)切入體育用品市場(chǎng)，這幫助它取得初期的成功，奠定了其中國(guó)頭號(hào)體育品牌的江湖地位。一個(gè)突出的問(wèn)題是：李寧以耐克為師，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌LOGO和營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)也與耐克極為相似，李寧的品牌定位引來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：“耐克是李寧的天花板嗎？”“當(dāng)耐克戰(zhàn)略下沉的時(shí)候李寧怎么辦？”李寧公司抓住2008年北京奧運(yùn)帶來(lái)的全民健身熱潮，進(jìn)行激進(jìn)的擴(kuò)張，在“奧運(yùn)紅利”的刺激下，收獲了豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。李寧公司這一時(shí)期的成功在于抓住了市場(chǎng)潮流，向中國(guó)消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，但是并沒(méi)有在設(shè)計(jì)、研發(fā)、管理、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，當(dāng)它希望突破以往的追隨者姿態(tài)，改變“中國(guó)的耐克”的品牌形象，吸引年輕一代消費(fèi)群體的時(shí)候，時(shí)任李寧公司CEO的張志勇于2010年對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位等做出了重大調(diào)整，然而，這次激進(jìn)的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃并沒(méi)有成功。由于李寧的品牌形象并沒(méi)有跟上年輕人的需求，加之渠道模式陳舊，李寧成了一個(gè)打著年輕人牌的“老化品牌”。此外，為了向國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌靠攏，張志勇還采取了提價(jià)的方式。非但目標(biāo)群體“90后”沒(méi)有買(mǎi)賬，連原來(lái)“70后”“80后”的消費(fèi)群體也流失，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速下降。2.模式陳舊李寧公司采取的是傳統(tǒng)的批發(fā)模式，直接面對(duì)的客戶(hù)是各級(jí)中間商而非終端消費(fèi)者，因而缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，市場(chǎng)反應(yīng)速度過(guò)慢，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。李寧公司采取“直營(yíng)門(mén)店+加盟門(mén)店”的市場(chǎng)布局方式，這一模式的優(yōu)勢(shì)在于借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速搶占市場(chǎng)，挾制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劣勢(shì)在于經(jīng)銷(xiāo)商各自為政，難以系統(tǒng)化管理。由于多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商屬于單店經(jīng)營(yíng)，店鋪形象陳舊，運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售水平欠佳，導(dǎo)致過(guò)季產(chǎn)品的大量積壓。從2012年開(kāi)始，李寧公司重塑業(yè)務(wù)模式，控制經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，同時(shí)擴(kuò)張直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。2014年上半年，在關(guān)閉437家特許經(jīng)銷(xiāo)商店鋪的同時(shí)，新開(kāi)張193家直營(yíng)店鋪，直營(yíng)店鋪銷(xiāo)售占比提升了7%。截至2014年6月，李寧有特許經(jīng)銷(xiāo)商店鋪4552家，直營(yíng)店鋪1

119家。3.管理粗放由于特許經(jīng)銷(xiāo)商占比過(guò)高，李寧公司的企業(yè)文化和管理理念難以滲透到各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以至于對(duì)渠道缺乏管控力，無(wú)法及時(shí)反饋和掌握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息快速反應(yīng)。李寧公司曾致力于籌建“零售及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，在全部直營(yíng)門(mén)店和部分經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店推行IT整合管理平臺(tái)，每周舉行“快速反應(yīng)/快速鋪貨執(zhí)行委員會(huì)會(huì)議”，檢測(cè)產(chǎn)品到店覆蓋率、貨品陳列、零售折扣及售罄率，掌握存貨變動(dòng)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式和陳列布局，但是成效還需時(shí)間的檢驗(yàn)。李寧公司已經(jīng)成立二十多年了，這并不是一個(gè)短的時(shí)間。然而不得不接受的事實(shí)是，在當(dāng)今這個(gè)急劇變化的世界中，李寧公司已經(jīng)走過(guò)高速成長(zhǎng)的好年景，提前步入了緩慢的中年。人到中年萬(wàn)事休。身后，年輕一代正在朝氣蓬勃地涌來(lái)；前面，得勢(shì)一代仍然把持去路。對(duì)于李寧而言，安踏為代表的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正后來(lái)居上，與擋在前面的耐克、阿迪達(dá)斯形成夾擊之勢(shì)，它能夠從包圍中殺出一條生路，在“n”型曲線(xiàn)之外，勾勒出另一條“S”曲線(xiàn)嗎？資料來(lái)源：[1]光大證券研究所.李寧一季報(bào)：電商增速放緩，渠道仍在調(diào)整.(2017-05-02)[2017-09-06].搜狐網(wǎng).[2]杜博奇.李寧的“中年危機(jī)”.(2014-10-30)[2017-09-06].財(cái)富中文網(wǎng).[3]吳怡.李寧拯救李寧：轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū).(2017-05-02)[2017-09-06].時(shí)代在線(xiàn)網(wǎng).

答案:從該案例來(lái)看，李寧公司在分銷(xiāo)渠道方面存在不少問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該明確分銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，遵循科學(xué)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)程序，采取合理的措施來(lái)管理分銷(xiāo)渠道。(1影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

答案:影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：(1)顧客特性。渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素影響。(2)產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的體積和重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。(3)中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)要考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)，并從成本、可獲得性以及提供的服務(wù)等方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。(4)競(jìng)爭(zhēng)特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受競(jìng)爭(zhēng)者所使用渠道的影響。(5)企業(yè)特性。要綜合考慮企業(yè)總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)政策來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道。(6)環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等環(huán)境因素的影響。竄貨

答案:竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。物流

答案:物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。

答案:分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)一般要經(jīng)過(guò)以下步驟:(1)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。(2)確定渠道目標(biāo)與限制。(3)明確各種渠道備選方案。(4)評(píng)估各種可能的渠道備選方案。從渠道寬度方面考慮,企業(yè)的分銷(xiāo)策略有哪些?

答案:從渠道寬度方面考慮,企業(yè)的分銷(xiāo)策略通常有三種:①密集分銷(xiāo),即制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。②選擇分銷(xiāo),即制造商在某一地區(qū),僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。③獨(dú)家分銷(xiāo),即制造商在某一地區(qū),僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同,規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性。每一位生產(chǎn)者確定渠道目標(biāo)時(shí),都沒(méi)有必要考慮顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等因素。()

答案:錯(cuò)消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取選擇分銷(xiāo)。()

答案:錯(cuò)在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中,任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu),都可視為一個(gè)渠道層次。()

答案:對(duì)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),越應(yīng)該使用性質(zhì)不同的渠道。()

答案:錯(cuò)超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷(xiāo)和____。

答案:自我服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)力是指生產(chǎn)者因擁有某種____而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。

答案:專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳統(tǒng)意義上的直銷(xiāo),是生產(chǎn)廠(chǎng)家直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給____。

答案:消費(fèi)者經(jīng)紀(jì)人和代理商是專(zhuān)門(mén)從事購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)?但不取得____的企業(yè)或個(gè)人。

答案:產(chǎn)品所有權(quán)水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合,共同開(kāi)拓新的____的渠道系統(tǒng)。

答案:營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)運(yùn)輸策略是一種重要的物流策略。目前可供企業(yè)選擇的運(yùn)輸方式有。

答案:鐵路運(yùn)輸;水運(yùn);卡車(chē)運(yùn)輸;管道運(yùn)輸;空運(yùn)對(duì)渠道成員的管理,主要是對(duì)中間商進(jìn)行。

答案:選擇;激勵(lì);定期評(píng)估從顧客特性來(lái)看,渠道設(shè)計(jì)會(huì)受到等因素的影響。

答案:顧客人數(shù);地理分布;購(gòu)買(mǎi)頻率;平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量在生產(chǎn)者對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)時(shí),如果出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況,其結(jié)果是。

答案:銷(xiāo)量降低,利潤(rùn)下降消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品較宜于采取策略。

答案:選擇分銷(xiāo)生產(chǎn)者對(duì)各種可能的渠道備選方案進(jìn)行評(píng)估時(shí),是最為重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

答案:經(jīng)濟(jì)性渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定進(jìn)入的最佳途徑。

答案:目標(biāo)市場(chǎng)第三方物流

答案:第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來(lái)自己處理的物流活動(dòng)以合同方式委托給專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過(guò)信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。當(dāng)一個(gè)工廠(chǎng)在幾個(gè)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，企業(yè)可選擇哪幾種物流戰(zhàn)略？

答案:企業(yè)可以選擇以下物流戰(zhàn)略：（1）直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略；（2）大批整車(chē)運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)的戰(zhàn)略；（3）將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠(chǎng)的戰(zhàn)略；（4）建立地區(qū)性制造廠(chǎng)的戰(zhàn)略。直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

答案:直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。簡(jiǎn)述經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同。

答案:經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專(zhuān)注于某些產(chǎn)品種類(lèi)或某些顧客群。企業(yè)自身在哪些方面對(duì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有影響？

答案:在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶(hù)的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好。（5）營(yíng)銷(xiāo)政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。渠道目標(biāo)

答案:渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？

答案:渠道成員利益沖突是客觀存在的，不在于消除沖突而在于更好地處理沖突。（1）成員間簽訂共同尋找基本目標(biāo)的協(xié)議，包括渠道生存、市場(chǎng)份額或顧客滿(mǎn)意目標(biāo)。（2）通過(guò)互換人員來(lái)加深認(rèn)識(shí)和理解，達(dá)到換位思考的目的。（3）加強(qiáng)成員之間的合作。（4）通過(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)成員之間的利益。（5）長(zhǎng)期性沖突，可通過(guò)協(xié)商、調(diào)解或仲裁來(lái)解決。中國(guó)企業(yè)渠道管理中存在哪些主要問(wèn)題？如何解決？

答案:（1）渠道政策不一致引發(fā)中間商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)培訓(xùn)，建立制度，防范竄貨。（2）渠道過(guò)長(zhǎng)造成管理難度加大。減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，直接面對(duì)市場(chǎng)。（3）對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。選擇中間商要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建一定的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理和控制。（4）管理與控制終端困難。有些企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，單相思無(wú)法監(jiān)控銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，造成銷(xiāo)售失序。（5）忽視后續(xù)管理。很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流。渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整。（6）盲目自建網(wǎng)絡(luò)。自建渠道必須具備高度的品牌號(hào)召力、影響力和企業(yè)實(shí)力，市場(chǎng)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體、銷(xiāo)量和利潤(rùn)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如何測(cè)量中間商的績(jī)效？

答案:測(cè)量中間商的績(jī)效主要采用以下兩種方法：（1）將每一個(gè)中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷(xiāo)售期過(guò)后，根據(jù)中間商的實(shí)際銷(xiāo)售額與其潛在銷(xiāo)售額的比率，將各中間商按先后順序進(jìn)行排列。簡(jiǎn)述竄貨的原因。

答案:產(chǎn)生竄貨的主要原因有：（1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；（2）廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；（3）企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平街；（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷(xiāo)商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。選擇分銷(xiāo)

答案:選擇分銷(xiāo)是指制造商在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。Gucci定價(jià)策略陷“短期逐利”困局2016年10月16日，奢侈品牌Gucci在華進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度10%。據(jù)悉，10月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅約在10～30歐元，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci年度內(nèi)第二次提價(jià)，與目前奢侈品大牌降價(jià)策略大相徑庭。但在定價(jià)策略方面Gucci一直不走尋常路，2015年Gucci是奢侈品打折促銷(xiāo)最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進(jìn)行5折促銷(xiāo)。時(shí)過(guò)境遷，隨著Gucci業(yè)績(jī)-路凱歌，打折救市的策略搖身變成了提價(jià)樹(shù)立品牌。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Gucci這種賣(mài)得好就漲價(jià)、賣(mài)不好就降價(jià)的定價(jià)策略，短期內(nèi)或許可以收獲營(yíng)業(yè)額，但是對(duì)于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值而言百害而無(wú)一利。Gucci店員表示，此次提價(jià)主要是受原材料漲價(jià)、全球貨幣匯率變化等因素影響。然而，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)于Gucci給出的漲價(jià)理由并不認(rèn)同，周婷表示，Gucci提出的漲價(jià)因素不能忽視，但從近兩年品牌價(jià)格波動(dòng)情況分析不難發(fā)現(xiàn)，Gucci年內(nèi)兩次漲價(jià)更多來(lái)自于銷(xiāo)售情況樂(lè)觀所致。相較于2016年的高調(diào)漲價(jià)，Gucci2015年降價(jià)促銷(xiāo)也是轟轟烈烈。2015年夏季，Gucci在上海、北京等市場(chǎng)進(jìn)行史無(wú)前例打折促銷(xiāo)季，大部分商品直接5折。夏季促銷(xiāo)季的余溫尚存，Gucci的冬季促銷(xiāo)季再次來(lái)襲。一年內(nèi)多次打折促銷(xiāo)去庫(kù)存，讓許多消費(fèi)者撈到便宜貨的同時(shí)也對(duì)品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。據(jù)了解，與夏季打折促銷(xiāo)不同，Gucci的冬季促銷(xiāo)顯得有些冷清，消費(fèi)者提出質(zhì)疑，打折影響奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像買(mǎi)白菜一樣搶?zhuān)炊幌胭I(mǎi)了。業(yè)內(nèi)人士指出，打折促銷(xiāo)對(duì)于奢侈品而言是把雙刃劍，品牌一味追求短期利益，選擇打折促銷(xiāo)的方式去庫(kù)存，最終會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。而對(duì)于一年內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，Gucci方面稱(chēng)，提價(jià)是每年調(diào)整慣例，即品牌每年價(jià)格都會(huì)有不同程度的漲幅，主要是受到原材料、匯率等方面的影響。除此之外，消費(fèi)心理戰(zhàn)術(shù)也是一部分原因，品牌希望通過(guò)提價(jià)營(yíng)造品牌升值印象。通過(guò)翻閱Gucci財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，品牌的定價(jià)策略與財(cái)報(bào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)直接掛鉤，從業(yè)績(jī)曲線(xiàn)圖和定價(jià)策略不難看出，品牌基本遵循賣(mài)不好就打折，賣(mài)得好就漲價(jià)原則。據(jù)悉，2016年第一季度，Gucci業(yè)績(jī)漲幅為3.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的1%。與此同時(shí)，Gucci最新財(cái)報(bào)中顯示，其上半年利潤(rùn)增長(zhǎng)7%，且第二季度正價(jià)商品收入增長(zhǎng)70%。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco

Bizzarri則公開(kāi)向媒體表示，Gucci未來(lái)的目標(biāo)是完成60億歐元的年銷(xiāo)售目標(biāo)，品牌未來(lái)會(huì)以?xún)杀队谛袠I(yè)的平均增速前進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士指出，今年Gucci的業(yè)績(jī)不僅領(lǐng)跑開(kāi)云集團(tuán)，更是好于市場(chǎng)上很多奢侈品牌?；蛟S正是業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，讓Gucci可以有足夠的底氣在奢侈品一片唱衰論調(diào)時(shí)候高調(diào)提價(jià)。漲價(jià)是因?yàn)闃I(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，那么打折促銷(xiāo)是不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)下跌造成的呢？據(jù)了解，2014年開(kāi)始，Gucci業(yè)績(jī)一路狂跌。2014財(cái)年，Gucci品牌來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌6.7%，從上年同期的11.32億歐元跌至10.56億歐元。不僅如此，Gucci業(yè)績(jī)下滑延續(xù)到2015年第一季度，Gucci凈利潤(rùn)暴跌5.7%，除美國(guó)和西歐市場(chǎng)外，中國(guó)和日本在內(nèi)的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)均不盡如人意。由于Gucci業(yè)績(jī)一路下挫，其母公司開(kāi)云集團(tuán)一季度業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了2.6%的負(fù)增長(zhǎng)，為近年來(lái)最差表現(xiàn)。對(duì)此，周婷則指出，Gucci漲價(jià)和打折的原因更多是受到業(yè)績(jī)影響，2014年Gucci業(yè)績(jī)一路狂跌，導(dǎo)致2015年品牌5折甩庫(kù)存。而2016年業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，品牌則開(kāi)始進(jìn)行調(diào)價(jià)。無(wú)論是打折促銷(xiāo)還是提價(jià)維護(hù)品牌，Gucci都只看到了短期眼前利潤(rùn)，而忽略了奢侈品安身立命的品牌價(jià)值。面對(duì)其他奢侈品牌紛紛在華實(shí)施降價(jià)策略，以求可以實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一體化。Gucci任性漲價(jià)除了帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑之外，還有可能造成國(guó)內(nèi)消費(fèi)的進(jìn)一步流失。雖然Gucci兩次漲價(jià)都有涉及歐洲市場(chǎng)，但只有10～30歐元的漲價(jià)幅度遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)10%的水平。普遍而言，海外奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)要低大約40%，Gucci國(guó)內(nèi)外漲價(jià)差則會(huì)進(jìn)一步加大國(guó)內(nèi)外價(jià)格差。業(yè)內(nèi)人士分析指出，2015年海外代購(gòu)給奢侈品廠(chǎng)商帶來(lái)的銷(xiāo)售額高達(dá)340億～500億元人民幣。中國(guó)市場(chǎng)逐漸滄為品牌的展示廳，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)海外途徑購(gòu)買(mǎi)奢侈品。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)租金、人力成本等不斷上漲，許多品牌開(kāi)始采取全球價(jià)格一體化，希望可以留住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，Gucci顯然還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。周婷對(duì)此補(bǔ)充道：“如今越來(lái)越多年輕一代的消費(fèi)者，已經(jīng)越來(lái)越輕品牌、重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，Gucci盲目的打折和提價(jià)讓會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。品牌不能只是簡(jiǎn)單的漲價(jià)或降價(jià)，需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，樹(shù)立良好品牌形象，改善經(jīng)營(yíng)和拓展策略?！辟Y料來(lái)源:節(jié)選自劉一博，Gucci定價(jià)策略陷“短期逐利”困局，北京商報(bào)，2016-10-19（D01）

答案:（1）從該案例來(lái)看，Gucci降價(jià)和漲價(jià)更多是受到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響。2014年Gucci的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路狂跌，導(dǎo)致該品牌在2015年多次打折促銷(xiāo)去庫(kù)存，特別是夏季時(shí)在上海、北京等市場(chǎng)進(jìn)行史無(wú)前例的打折促銷(xiāo)，大部分商品都是以5折的價(jià)格銷(xiāo)售。而2016年在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的情況下，一年內(nèi)就進(jìn)行了兩次調(diào)價(jià)，尤其是2016年10月的調(diào)價(jià)幅度高達(dá)10%，遠(yuǎn)高于國(guó)外的漲幅水平?？傊?，該品牌主要是根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，基本遵循銷(xiāo)量低就降價(jià)，銷(xiāo)量高就漲價(jià)的原則，Gucci任性的降價(jià)和漲價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，損害了品牌形象。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，企業(yè)當(dāng)然需要調(diào)整價(jià)格，以便更好地生存和發(fā)展。但是，企業(yè)不能盲目調(diào)價(jià)，應(yīng)該在深入分析是否具備降價(jià)或漲價(jià)的條件后，再來(lái)決定調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。（2）對(duì)于Gucci這種“短期逐利”的價(jià)格調(diào)整策略，從短期來(lái)看，或許可以提高銷(xiāo)量，增加銷(xiāo)售收入，但從長(zhǎng)期來(lái)看，則會(huì)損害品牌形象，貶低品牌價(jià)值。Gucci的打折促銷(xiāo)對(duì)于奢侈品而言是把雙刃劍，企業(yè)一味追求短期利益，使用打折促銷(xiāo)的方式去庫(kù)存，最終會(huì)對(duì)品牌定位和品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響；2016年，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛在華將其奢侈品牌降價(jià)以求實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一體化的情況下，Gucci則在我國(guó)國(guó)內(nèi)大幅度地提高產(chǎn)品的價(jià)格，而且由于國(guó)內(nèi)的漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外的漲幅而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外價(jià)格差距進(jìn)一步增大，Gucci的任性漲價(jià)，除了帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑之外，還可能會(huì)造成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的流失?？傊?，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)不能只是單純地使用定價(jià)策略，而是要與其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素相匹配，以便更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而使企業(yè)獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。有甲、乙、丙三家企業(yè)都生產(chǎn)同一種手機(jī)，這種手機(jī)的平均市場(chǎng)價(jià)格為1200元，現(xiàn)抽取一組用戶(hù)作樣本，如果運(yùn)用診斷法來(lái)確定其產(chǎn)品的價(jià)格，要求用戶(hù)對(duì)手機(jī)的四種屬性（接收效果、通話(huà)質(zhì)量、充電速度、堅(jiān)實(shí)耐用）分別予以評(píng)價(jià)，對(duì)每一種屬性在100內(nèi)分配給三家企業(yè)進(jìn)行評(píng)定，結(jié)果見(jiàn)表12-2。表12-2用戶(hù)對(duì)三家企業(yè)手機(jī)屬性的評(píng)價(jià)屬性權(quán)數(shù)甲企業(yè)手機(jī)乙企業(yè)手機(jī)丙企業(yè)手機(jī)接收效果35255025通話(huà)質(zhì)量30354520充電速度20206020堅(jiān)實(shí)耐用15403030要求測(cè)算甲、乙、丙三家企業(yè)手機(jī)的價(jià)格。

答案:解：（1）用加權(quán)平均法計(jì)算各家企業(yè)的手機(jī)感知價(jià)值。加權(quán)平均法的公式為甲、乙、丙企業(yè)手機(jī)的感知價(jià)值分別為：

（2）手機(jī)的平均感知價(jià)值為

（2）依據(jù)感知價(jià)值確定的各企業(yè)手機(jī)價(jià)格分別為

甲：乙：丙：設(shè)某企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與需求量相互關(guān)系如表12-1所示。表12-1某企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與需求量互動(dòng)關(guān)系價(jià)格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本為800元，平均變動(dòng)成本為一常數(shù)2元。試確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格多少較為合適？

答案:解：用直接比較每一價(jià)格水平下的利潤(rùn)來(lái)?yè)駜?yōu)定價(jià)，計(jì)算過(guò)程如表12-4所示。表12-4每一價(jià)格水平下的相關(guān)數(shù)據(jù)價(jià)格（元）需求量（件）銷(xiāo)售收入（元）變動(dòng)成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤(rùn)（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表12-4中的數(shù)據(jù)說(shuō)明企業(yè)將價(jià)格定為6元較為合適。某生產(chǎn)商通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得:需求函數(shù)Q=1000-4P成本函數(shù)C=6000+50Q如果公司以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，則其價(jià)格為多少時(shí)可取得最大利潤(rùn)？最大利潤(rùn)是多少？

答案:解：設(shè)利潤(rùn)為Z,銷(xiāo)售收入為R。依據(jù)成本、收入和利潤(rùn)之間的關(guān)系，可建立下式Z=R-C

=PQ-C

=P（1000-4P）-（6000+50Q）

=-56000+1200P-4P2因此，利潤(rùn)是價(jià)格的二次函數(shù)。根據(jù)二次函數(shù)求極值的原理，欲使Z最大，則

最大利潤(rùn)Zmax=-56000+1200×150-4×1502=34000某廠(chǎng)生產(chǎn)某種商品10000件，固定總成本為400000元，變動(dòng)總成本為600000元，預(yù)期利潤(rùn)率為20%，試按成本加成定價(jià)法計(jì)算每件商品的銷(xiāo)售價(jià)格。

答案:解：?jiǎn)挝簧唐烦杀?/p>

（元）根據(jù)P=C（1+R）=100×(1+20%)=120（元）因此，每件商品銷(xiāo)售價(jià)格為120元。試述心理定價(jià)策略。

答案:心理定價(jià)策略主要包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)三種定價(jià)策略。（1）聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法，因?yàn)橄M(fèi)者崇尚名牌，往往以?xún)r(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。但價(jià)格也不能離譜，使消費(fèi)者不能接受。（2）尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主認(rèn)真成本核算的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。（3）招徠定價(jià)是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價(jià)較低以吸引顧客。一些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一至二種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常光顧，同時(shí)也選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。價(jià)格戰(zhàn)

答案:價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，是指一段時(shí)間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，并導(dǎo)致該行業(yè)一批企業(yè)利潤(rùn)下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。招徠定價(jià)

答案:招徠定價(jià)是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價(jià)較低以吸引顧客。影響企業(yè)定價(jià)的主要因素是什么?

答案:影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的,主要因素包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、政府的政策法規(guī)等。一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場(chǎng)需求,下限取決于該產(chǎn)品的成本。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平,則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,其中競(jìng)爭(zhēng)因素構(gòu)成了對(duì)價(jià)格上限的最基本的影響,企業(yè)定價(jià)目標(biāo)則提出了最低限價(jià)的問(wèn)題。價(jià)格折扣的主要類(lèi)型有哪些?

答案:價(jià)格折扣的主要類(lèi)型有:(1)現(xiàn)金折扣。即企業(yè)給及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。(2)數(shù)量折扣。是企業(yè)給大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià),以鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)更多。(3)功能折扣。是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣,促使它們執(zhí)行某種營(yíng)銷(xiāo)功能(如推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù))。(4)季節(jié)折扣。是企業(yè)給購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的減價(jià)。(5)價(jià)格折讓。包括舊換新折讓和促銷(xiāo)折讓等。簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

答案:競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法,包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià),而投標(biāo)定價(jià)法是根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的預(yù)測(cè)制定價(jià)格。投標(biāo)定價(jià)的目的在于贏得合同,所以一般低于對(duì)手報(bào)價(jià),不與供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用發(fā)生關(guān)聯(lián)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法,包括隨行就市定價(jià)法和反向定價(jià)法。()

答案:錯(cuò)在任何情況下,薄利一定多銷(xiāo)。()

答案:錯(cuò)產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。()

答案:錯(cuò)需求價(jià)格彈性反映需求量與價(jià)格之間的敏感程度。()

答案:對(duì)企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期的____階段采用撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)。

答案:引入為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué),企業(yè)往往采用____定價(jià)策略。

答案:尾數(shù)不同顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同,企業(yè)可采用____定價(jià)策略,以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的顧客。

答案:顧客差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于____,最低價(jià)格則取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

答案:市場(chǎng)需求價(jià)格捆綁包括純粹捆綁和____等形式。

答案:混合捆綁企業(yè)提價(jià)主要有_______等原因。

答案:通貨膨脹,物價(jià)上漲;產(chǎn)品供不應(yīng)求地區(qū)定價(jià)策略主要有_______。

答案:基點(diǎn)定價(jià);統(tǒng)一交貨定價(jià);運(yùn)費(fèi)免收定價(jià);FOB原產(chǎn)地定價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在遭到其他企業(yè)的進(jìn)攻后,有_______等價(jià)格變動(dòng)策略可供選擇。

答案:提價(jià);維持價(jià)格不變;降價(jià)企業(yè)定價(jià)的一般方法有_______。

答案:需求導(dǎo)向定價(jià)法;成本導(dǎo)向定價(jià)法;競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法差別定價(jià)的主要形式有_______差別定價(jià)。

答案:產(chǎn)品形式;顧客;產(chǎn)品地點(diǎn);銷(xiāo)售時(shí)間在產(chǎn)品系列定價(jià)中,企業(yè)出售一組產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)_______單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。

答案:低于如果企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量過(guò)剩,或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),則會(huì)把_______作為主要的定價(jià)目標(biāo)。

答案:維持生存滑雪橇制造商在春夏季給零售商以_______,以鼓勵(lì)零售商提前訂貨。

答案:季節(jié)折扣產(chǎn)品供不應(yīng)求情況下,企業(yè)通常_______。

答案:提價(jià)某企業(yè)打算提高A、B兩種產(chǎn)品的價(jià)格，據(jù)預(yù)測(cè)，如果將A產(chǎn)品提價(jià)2%，銷(xiāo)售將下降10%，而將B產(chǎn)品提價(jià)2%，銷(xiāo)售將降低1%，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)提高這兩種產(chǎn)品的價(jià)格嗎？

答案:根據(jù)題意，A產(chǎn)品提價(jià)2%，銷(xiāo)售將下降10%，可知A產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大，因此不應(yīng)該提價(jià)；而B(niǎo)產(chǎn)品提價(jià)2%，銷(xiāo)售僅降低1%，因此需求價(jià)格彈性比較小，此時(shí)適當(dāng)提價(jià)增加的收益能彌補(bǔ)銷(xiāo)售下降帶來(lái)的損失，故可以提價(jià)。受到競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的企業(yè)應(yīng)該考慮哪些因素？

答案:（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。（4）成本費(fèi)用隨銷(xiāo)量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。綜合考慮各種因素，做出反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)有幾種反應(yīng)？

答案:相向式反應(yīng)、逆向式反應(yīng)，交叉式反應(yīng)。簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略。

答案:當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：

(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售；(2)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，降低成本費(fèi)用。1、某廠(chǎng)生產(chǎn)某種商品10000件，固定總成本400000元，變動(dòng)總成本600000元，預(yù)期利潤(rùn)率20%，試按成本加成定價(jià)法計(jì)算每件商品的銷(xiāo)售價(jià)格。

答案:單位產(chǎn)品成本為：（400000+600000）/10000=100元。P=C（1+R）=100（1+20%）=120元。某品牌洗衣粉從15元降到10元后，需求量由原來(lái)的1000萬(wàn)袋增加到1900萬(wàn)袋，試算原價(jià)格條件下的需求彈性系數(shù)，并說(shuō)明運(yùn)用降價(jià)策略能否增加收益？

答案:1．解：設(shè)原來(lái)的價(jià)格為P，需求量為Q。變化后的價(jià)格為P1，需求量為Q1，△P為價(jià)格的變動(dòng)額，△Q為需求量的變動(dòng)額。原價(jià)格條件下的需求彈性系數(shù)為：E=-2.7需求彈性系數(shù)>1,產(chǎn)品富有彈性，可以通過(guò)降價(jià)增加收益。地區(qū)定價(jià)

答案:地區(qū)定價(jià)是指企業(yè)決定，賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾兀┑念櫩?，是分別制定不同價(jià)格還是相同價(jià)格，也就是說(shuō)是否制定地區(qū)差價(jià)。折扣定價(jià)

答案:折扣定價(jià)是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)而酌情降低基本價(jià)格的一種價(jià)格調(diào)整策略。簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)及其適用條件.

答案:撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：(1)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。(2)高價(jià)使需求減少一些，

因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。(3)在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。(4)某種產(chǎn)品的價(jià)格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。需求導(dǎo)向定價(jià)法

答案:需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法在什么情況下使用？

答案:（1）難以估算成本。（2）企業(yè)打算與同行和平共處。（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。什么是感知價(jià)值定價(jià)法？

答案:感知價(jià)值定價(jià)法是以顧客感知的價(jià)值為定價(jià)的核心。公司首先要評(píng)估顧客的需求及價(jià)值感知，然后根據(jù)顧客感知價(jià)值設(shè)定目標(biāo)價(jià)格。目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)做出不同的成本決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策，所以產(chǎn)品定價(jià)始于對(duì)顧客需求和價(jià)值感知的分析，最后價(jià)格的確定需要與顧客感知價(jià)值相匹配。這里需要注意的是，“物有所值”并不等于低價(jià)格，比如說(shuō)一架斯坦威鋼琴很貴，但對(duì)于擁有斯坦威鋼琴的人來(lái)說(shuō)，它具有很高的價(jià)值。消費(fèi)者會(huì)用他們的感知價(jià)值來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，因此公司必須去衡量這種感知價(jià)值。需求價(jià)格彈性是如何影響企業(yè)定價(jià)的？

答案:對(duì)于富有價(jià)格彈性的商品，可以適當(dāng)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。缺乏彈性的商品，適用于用穩(wěn)定的價(jià)格，甚至適當(dāng)提價(jià)也不會(huì)影響需求。企業(yè)有哪些定價(jià)目標(biāo)？

答案:維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？

答案:定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、政府的政策法規(guī)。QQ汽車(chē)商標(biāo)應(yīng)該歸屬騰訊還是奇瑞？提起“QQ”，人們會(huì)想到騰訊的“QQ”軟件，也會(huì)想到奇瑞的“QQ”汽車(chē)。若“QQ”成為商標(biāo)，應(yīng)該歸屬騰訊還是奇瑞？1.兩個(gè)“QQ”的誕生1999年2月，騰訊推出第一個(gè)即時(shí)通信軟件——OICQ，后改名為騰訊QQ，其標(biāo)志是小企鵝。騰訊QQ誕生。2003年8月，騰訊推出休閑游戲平臺(tái)QQ游戲；同年11月，推出綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站騰訊網(wǎng)。2005年5月，推出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)QQ空間。作為一款基于Internet的即時(shí)通信（IM）軟件，騰訊QQ支持在線(xiàn)聊天、視頻通話(huà)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)斷點(diǎn)續(xù)傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)、自定義面板、QQ郵箱等多種功能，并可與多種通信終端相連。2010年3月，騰訊QQ最高同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)超過(guò)1億；2014年3月，騰訊QQ最高同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)超過(guò)2億。2003年7月，奇瑞推出定位于“年輕人第一輛車(chē)”的QQ車(chē)型。以年輕、快樂(lè)、經(jīng)濟(jì)為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的奇瑞QQ.擁有非常可愛(ài)的造型。圓潤(rùn)的車(chē)頭搭配兩個(gè)同樣圓潤(rùn)的頭燈，使得這款車(chē)讓人一看便有種喜愛(ài)之情，另外，奇瑞QQ的前發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋前段微微翹起，就像一個(gè)正在抿嘴微笑的“小大人”，短小圓滑的車(chē)身更是將它的賣(mài)萌氣質(zhì)襯托得淋漓盡致。2003年推出的第一批奇瑞QQ低配車(chē)型沒(méi)有ABS、沒(méi)有車(chē)載CD，甚至連安全氣囊也沒(méi)有配備，當(dāng)時(shí)的它僅能滿(mǎn)足人們代步的需求。這樣一臺(tái)外觀討人喜愛(ài)、空間夠用、售價(jià)低廉的微型車(chē)剛一推出便立即“俘獲”了眾多年輕人的“芳心”，很多剛剛工作的年輕人的支付能力有限，又迫切地想成為有車(chē)一族，奇瑞QQ的出現(xiàn)恰好給了他們一個(gè)理想的選擇。在瘋狂的追捧下，2005年奇瑞QQ便突破了月銷(xiāo)萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量成績(jī)。值得一提的是，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的這款車(chē)名為小精靈，奇瑞汽車(chē)公司為了將這款車(chē)的名字起的更加俏皮可愛(ài)，面向社會(huì)征集了大量方案，同時(shí)奇瑞方面自己也提出了諸如“青蛙王子”等方案。高手總是在民間，一名網(wǎng)友從這臺(tái)車(chē)兩個(gè)圓形的前大燈上獲得靈感，結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)社交工具，將這臺(tái)小車(chē)命名為QQ，奇瑞方面得知后大喜過(guò)望，奇瑞QQ的名字也就此誕生了。2.奇瑞與騰訊的“QQ”汽車(chē)商標(biāo)之爭(zhēng)2003年，奇瑞QQ轎車(chē)就曾在第12類(lèi)汽車(chē)等商品上申請(qǐng)注冊(cè)“QQ”商標(biāo)，但騰訊隨后在該商標(biāo)的初審公告期間提出異議。騰訊代理人稱(chēng)，騰訊2003年的銷(xiāo)售已達(dá)9億元，所以在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行防御性注冊(cè)。2005年5月19日，騰訊在第12類(lèi)汽車(chē)等商品上申請(qǐng)注冊(cè)“QQ”商標(biāo)，2008年3月7日獲準(zhǔn)注冊(cè)。2009年11月26日，奇瑞汽車(chē)以上述商標(biāo)注冊(cè)違反了我國(guó)《商標(biāo)法》第十三條第一款(復(fù)制模仿馳名商標(biāo))、第二十八條(類(lèi)似商品上的相同近似商標(biāo))、第三十一條(損害他人在先權(quán)利)為由向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出撤銷(xiāo)爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)。資料來(lái)源：[1]黃菲菲，孫思婭，馮倩.騰訊奇瑞開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)奪“QQ”商標(biāo).(2013-07-17)[2017-09-15].搜狐網(wǎng).[2]駱倩雯.11年商標(biāo)爭(zhēng)奪終定論“QQ汽車(chē)”歸奇瑞.(2013—09-16)[2017-09-15].新浪網(wǎng).[3]孫思婭，廖豐.QQ之爭(zhēng)騰訊敗訴法院：騰訊應(yīng)避讓奇瑞“在先權(quán)”.

(2014-09-15)[2017-09-15].鳳凰網(wǎng).

答案:(1試述品牌聯(lián)想的重要性。

答案:品牌聯(lián)想的重要性有以下幾個(gè)方面：（1）品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象，最終成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。（2）品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者從“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。（3）品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。品牌知名度

答案:品牌知名度是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，反映的是品牌的影響范圍。品牌注冊(cè)

答案:品牌注冊(cè)是指經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，并獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。品牌忠誠(chéng)度

答案:品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。品牌名稱(chēng)

答案:品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，也稱(chēng)“品名”。簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。

答案:品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中一般應(yīng)遵循以下基本原則:①簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記;②構(gòu)思巧妙,暗示屬性;③富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意深濃;④避免雷同,超越時(shí)空。簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。

答案:品牌資產(chǎn)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下特征:①無(wú)形性;②品牌資產(chǎn)在利用中增值;③品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量;④品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性;⑤品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的價(jià)值表現(xiàn)有哪些。

答案:品牌忠誠(chéng)的價(jià)值表現(xiàn)有:(1)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠(chéng),有較高的信任度和依賴(lài)性,進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。(2)易于吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可;顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。品牌品質(zhì)形象影響產(chǎn)品的獲利能力。()

答案:對(duì)品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。()

答案:對(duì)法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)是有時(shí)間限制的,中國(guó)和英國(guó)的法律規(guī)定都是10年。()

答案:錯(cuò)品牌再識(shí)率反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例。()

答案:對(duì)聯(lián)想電腦中的“聯(lián)想”二字是品牌設(shè)計(jì)。()

答案:錯(cuò)“馳名商標(biāo)”是企業(yè)的重要____。

答案:資產(chǎn)品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于美國(guó)____公司。

答案:寶潔使用在先是指品牌或商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于該品牌的____。

答案:首先使用者品牌資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程具有____。

答案:波動(dòng)性耐克品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越多品牌資產(chǎn)價(jià)值也就____。

答案:越高品牌組合策略包括。

答案:品牌歸屬策略;品牌統(tǒng)分策略;復(fù)合品牌策略品牌有助于消費(fèi)者。

答案:識(shí)別商品;選購(gòu)商品;維護(hù)權(quán)益品牌定位是企業(yè)面對(duì)較多的競(jìng)爭(zhēng)者,通過(guò)對(duì)等各方面的設(shè)計(jì),是品牌在顧客心目中占據(jù)一席之地。

答案:產(chǎn)品;服務(wù);情感訴求商標(biāo)權(quán)包括。

答案:獨(dú)占使用權(quán);禁用權(quán);轉(zhuǎn)讓權(quán);使用許可權(quán)行為是一種商標(biāo)侵權(quán)行為。

答案:假冒商標(biāo)___是一種超過(guò)商品或者服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

答案:品牌資產(chǎn)品牌最基本的含義是品牌代表著特定的___

答案:商品屬性中國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)是如何界定的？認(rèn)定馳名商標(biāo)需要哪些證據(jù)材料？

答案:答∶中國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的界定是：在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。在中國(guó)，認(rèn)定為馳名商標(biāo)需要以下五類(lèi)證據(jù)材料：（1）證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的材料。（2）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的材料，如該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的材料。（3）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等材料。（4）證明該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。（5）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn)、納稅額、銷(xiāo)售區(qū)域等材料。如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？

答案:答∶品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或其組合構(gòu)成。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。商標(biāo)屬于法律范疇，它是品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)后獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)。試結(jié)合我國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌擴(kuò)展?

答案:答案要點(diǎn)∶品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌擴(kuò)展之所以受到企業(yè)高度重視并得到廣泛應(yīng)用，是因?yàn)樗墒蛊放圃诶弥蝎@得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而拉動(dòng)消費(fèi)。具有較高忠誠(chéng)度的品牌"放大"或"復(fù)制"到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者很快消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，并在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品。但是，品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡如人意，消費(fèi)者不認(rèn)可，也會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，甚至?xí)档驮衅放频氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一品牌

答案:統(tǒng)一品牌∶是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。品牌授權(quán)對(duì)授權(quán)方和被授權(quán)方有什么好處？

答案:答∶品牌授權(quán)對(duì)授權(quán)方的好處：（1）通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源；（2）品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；（3）品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。試述品牌組合策略的內(nèi)容與含義。

答案:答∶（1）品牌歸屬策略。企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用自己的品牌，這叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌；二是他人品牌，包括中間商品牌和貼牌生產(chǎn)；三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。（2）品牌統(tǒng)分策略。統(tǒng)一品牌，即是企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌；個(gè)別品牌，指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌，通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法；分類(lèi)品牌，即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。（3）復(fù)合品牌策略。包括：主副品牌策略，即指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法；品牌聯(lián)合策略，是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。設(shè)計(jì)品牌應(yīng)遵循哪些原則？

答案:答∶品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗小屬性。（3）富蘊(yùn)內(nèi)含，情意深濃。（4）避免雷同，超越時(shí)空。分析多品牌策略?xún)?yōu)劣。

答案:答∶多品牌策略的優(yōu)勢(shì)∶（1）零售商的商品陳列位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積。（2）可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）不同品牌定位于不同細(xì)分市場(chǎng)，其廣告訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)不同，可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。多品牌策略雖然具有很多優(yōu)越性，但也存在諸多局限性，主要表現(xiàn)為品牌推廣成本較高、存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)述品牌延伸的弊端。

答案:答∶品牌延伸的弊端∶（1）損害原有品牌形象。（2）有悖于消費(fèi)心理。（3）容易造成品牌認(rèn)知的飄忽不定。（4）還可能產(chǎn)生株連效應(yīng)。簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的基本特征。

答案:答∶品牌資產(chǎn)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下特征：（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。談?wù)勂放瀑Y產(chǎn)的構(gòu)成。

答案:答∶品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，構(gòu)成要素包括：（1）品牌知名度。指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，反映的是品牌的影響范圍。（2）品牌忠誠(chéng)度。反映消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的指標(biāo)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。（3）品牌聯(lián)想。不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象，最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。（4）品牌的品質(zhì)形象。指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象，影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（5）附著在品牌上的其他資產(chǎn)。指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)有何作用？

答案:對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象；品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。與制造商相比，中間商具有哪些優(yōu)勢(shì)?

答案:中間商的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為∶（1）零售業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小型制造商難以利用其品牌打入零售市場(chǎng)。（2）雖然消費(fèi)者都清楚以私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。（3）中間商品牌的價(jià)格通常定的比制造商