中國影視產(chǎn)業(yè)運營手冊

中國影視產(chǎn)業(yè)運營手冊

1

影視企業(yè)市值管理的三大特點

1、內(nèi)容口味驅(qū)動，幾部影視劇就顯著影響市值

影視劇內(nèi)容符合市場流行口味，相關(guān)企業(yè)可能在市值上

得到迅速拉升；反之，也可能遭遇大幅減值。這在影視

產(chǎn)業(yè)之中，已成為司空見慣之事。

比如著名電影《我不是藥神》，北京文化為該影片的主

要出品宣發(fā)方6據(jù)證券日報報道，北京文化在該影片中

的投資比例為10%至20%o整體制作成本不超過1億

元，公司出資1500萬元°據(jù)北京文化發(fā)布的關(guān)聯(lián)交易公

告顯示，公司負責影片的宣傳及院線發(fā)行，已另行墊付

的影片宣發(fā)預算不高于6000萬元。受影片大熱影響，北

京文化連續(xù)3日漲停，最高至14.66元，10個交易日漲

幅近60%,市值漲約40億，市值已突破百億。截至

2018年7月大漲8.93%%,報14.52元。

除了北京文化，《藥神》的投資方還有主創(chuàng)寧浩的壞猴

子影業(yè)、主演徐崢的真樂道傳播，以及上市公司歡喜傳

媒、唐德影視、阿里影業(yè)等。在北京文化的帶動下，影

視股日前也迎來一波小高潮?！端幧瘛凡⒉皇潜本┪幕?/p>

唯一的爆款，去年因為《戰(zhàn)狼2》市值暴漲55億。如今

又是連續(xù)三個漲停，市值直破百億，北京文化已成為國

產(chǎn)電影的爆款收割機，而爆款的誕生對于公司的營收也

起著重要影響。

2、內(nèi)容審查驅(qū)動，不良藝人及內(nèi)容大大影響市值

影視企業(yè)內(nèi)容審查嚴格，而且隨著影視產(chǎn)業(yè)風暴的蔓

延，對影視內(nèi)容的審查將更加體系化、嚴密化，藝人或

相關(guān)人員因自身自律以及道德事件，也可能對影視內(nèi)容

的推出造成滅頂之災。比如投資數(shù)億的巨制《巴清

傳》，后改名《贏天下》，在拍攝完成進行后期制作等

待播出時，受到前幾年因為《羋月傳》等作品大紅大紫

且愛情婚姻圓滿的高云翔在澳洲拍戲殺青后陷入性侵訴

訟的影響，連累了整部《嬴天下》被擱淺無法如期播

出，給幕后投資者造成巨大損失。

2019年4月28日，該劇的出品方唐德影視(300426)

發(fā)布2018年度業(yè)績快報修正公告稱，修正之前公布的

2018年財務(wù)數(shù)據(jù)，其營業(yè)收入從之前公告的7.68億下調(diào)

至3.72億，降幅高達五成。歸屬凈利潤從之前公告的-

5.65億擴大到?9.27億，虧損放大1.64倍。其中，受該

片未能上映的影響巨大。

3、商譽存在較大水分，是市值管理的定時炸彈

影視企業(yè)的商譽是一個神奇的存在。

從2013年左右開始，受國家有關(guān)部門鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)

展，加上當時并購政策和流動性環(huán)境都比較寬松的影

響，影視文化行業(yè)的并購重組迎來井噴丁而被并購的影

視公司估值也迅速提升。影視文化行業(yè)具有很強的輕資

產(chǎn)屬性，高度依賴創(chuàng)意和人才（編劇、導演、演員

等），沒有土地、廠房、機器設(shè)備等“重資產(chǎn)”，體現(xiàn)在

賬面上的凈資產(chǎn)比較少，導致相關(guān)影視公司的商譽不斷

累積。

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年三季報，影視概念板塊32家公司

商譽合計423.62億元，占當期凈資產(chǎn)比重34.66%,其

中商譽占凈資產(chǎn)的比重均超過50%的影視公司有8家,

分別是長城影視、當代明誠、萬達電影、大晟文化、ST

中南、奧飛娛樂、驊威文化和文投控股。

從絕對數(shù)據(jù)看，商譽最高的萬達電影金額達96.6億元，

排名第二的當代明誠商譽37.69億元，文投控股37.29

億元，華誼兄弟30.60億元，奧飛娛樂30.02億元。另

外商譽為零或極小的則有歡瑞世紀、唐德影視、上海電

影、橫店影視、金逸影視等。

值得注意的是，長城影視和當代明誠商譽占凈資產(chǎn)比例

高達176.52%和138.9%o

2019年1月下旬進入年報業(yè)績預告披露期，而影視文化

行業(yè)前兩年并購頻發(fā)，2018年又是大量公司業(yè)績對賭最

后一年，被并購標的業(yè)績不達標導致的商譽減值風險在

不斷增加。從業(yè)績來看，部分已披露2018年業(yè)績預告的

影視公司，凈利潤下滑后壓力陡增。

商譽占凈資產(chǎn)比例超過50%的影視公司中，長城影視、

ST中南、驊威文化和文投控股均預告2018年度業(yè)績下

滑。其中長城影視預計2018年全年凈利潤為1.19億元

到1.87億元,同比變動-30%到10%。

ST中南預計2018年凈利潤虧損0.8億到1.5億元，主要

為影視及版權(quán)運營項目實現(xiàn)銷售進度、收益率低于預

期；新游戲項目上線進度受版號審批影響減緩，行業(yè)獲

取用戶成本提高；投資項目退出進度低于預期。

值得注意的是，很多高商譽的影視公司都是跨界而來

的，比如驊威文化、文投控股、北京文化等。因為原來

所處行業(yè)不景氣，通過跨界并購進入影視等領(lǐng)域，因此

帶來高商譽問題。

計提商譽減值釋放風險后，將有利于公司面對市場變化

進行主動戰(zhàn)略調(diào)整。

截至目前，近20家影視行業(yè)上市公司已發(fā)布2019年度

業(yè)績預告，超半數(shù)影視公司預告了大幅虧損，華誼兄弟

(300027.SZ)、萬達電影(002739.SZ)的凈利預虧更

是接近40億。

在虧損原因中，華誼兄弟、萬達電影、捷成股份

(300182.SZ)>北京文化(000802.SZ)等多家公司提

及計提商譽減值準備，且數(shù)額巨大。連日來，華策影視

(300133.SZ)>捷成股份、金科文化(300459.SZ)、

萬達電影、新文化(300336.SZ)、北京文化等上市公司

悉數(shù)收到關(guān)注函，均要求公司對商譽減值的具體情況做

詳細說明。

其中，華策影視、捷成股份和萬達電影已對關(guān)注函做出

回應(yīng)，行業(yè)環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略調(diào)整成為公司計提商譽

減值準備的主要原因。華策影視預計2019年度虧損

12.95億元-12.9億元，其中計提商譽減值準備8.4億

元，約占65%。華策影視在回復中表示，由于2019年

影視行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，全年備案、開機和上線項目出

現(xiàn)大幅下滑。對此，華策影視目前的市場策略為清理存

量項目、保障現(xiàn)金匯款、控制研發(fā)風險，以穩(wěn)健的業(yè)績

表現(xiàn)為重點Q

不止影視行業(yè)，許多A股上市公司都商譽頗高。此前有

媒體統(tǒng)計，截至2018年三季報，A股3573家上市公司

商譽高達1.44多萬億元。前不久，證監(jiān)會發(fā)布了《會計

監(jiān)管風險提示第8號——商譽減值》，從商譽減值的會

計處理及信息披露、商譽減值事項的審計和與商譽減值

事項相關(guān)的評估三方面，就常見問題和監(jiān)管關(guān)注事項進

行說明。

其中，文件明確提出，合并形成商譽每年必須減值測

試，不得以并購方業(yè)績承諾期間為由，不進行測試，公

司需在年度報告、半年度報告、季度報告等財務(wù)報中披

露與商譽減值相關(guān)的所有重要、關(guān)鍵信息。

新規(guī)的出臺，讓商譽問題成為關(guān)注焦點。對于影視行業(yè)

來說，過去以高額收購明星“皮包公司”，并簽訂對賭協(xié)

議，因此形成巨大商譽。這樣的情形將得到進一步遏

制，影視公司盲目對外擴張的現(xiàn)象將得到進一步解決。

作為影視公司，更多精力還需回歸到主營業(yè)務(wù)之上。

2

影視企業(yè)市值管理的三大關(guān)鍵

1、如何確保高品質(zhì)產(chǎn)出市場化內(nèi)容成為關(guān)鍵

確保高品質(zhì)的市場化產(chǎn)出成為影視企業(yè)市值管理的關(guān)鍵

所在，為此許多企業(yè)都紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。而所謂高品質(zhì)，

則具有諸多內(nèi)涵：

第一、思想文化性強

就是說作品要反映當代社會風貌，啟迪當代大眾的思

考，鼓舞大眾的精神風貌，深刻反映時代主題，謳歌改

革開放的主旋律，要符合當代社會主義核心價值觀，以

深沉的現(xiàn)實主義精品力作，為社會貢獻經(jīng)典佳作。

第二、兼具市場價值

所謂兼具市場價值，就是要滿足人民群眾對于精神文化

產(chǎn)業(yè)的需求，為觀眾喜聞樂見，題材要反映人們的真實

生活、真實奮斗、真實人生，故事講述和事件展開要接

地氣，要反映人民的心聲，形式內(nèi)容要創(chuàng)新，得到市場

的認可與歡迎。

第三、藝術(shù)價值雋永

所謂高品質(zhì)文化產(chǎn)品，其重要方面就是指它的藝術(shù)造

詣。尤其是影視作品是視覺藝術(shù)，相對于純粹的文學作

品而言，更需要在審美和藝術(shù)層次方面有較高的層次Q

能夠讓廣大觀眾在欣賞劇目的過程中，自然得到美的熏

陶和藝術(shù)熏染，不斷為推進社會大眾追求美好生活提供

助力，指出方向。

2、如何確保內(nèi)容及藝人的道德風險降到最低成為關(guān)鍵

現(xiàn)如今，影視企業(yè)藝人問題嚴重，所謂的吸毒、婚外情

以及偷稅漏稅等問題嚴重。而這些問題也已被電影局、

廣電總局等納入嚴格規(guī)范的行列，而一部劇如果出現(xiàn)這

些問題，基本上輕貝J無法播出，所有投資付之東流；重

則企業(yè)的經(jīng)營執(zhí)照可能被吊銷，企業(yè)從此淡出江湖。無

論哪一種形式，對影視企業(yè)都是滅頂之災。

廣電總局對于劣跡藝人一直保持“零容忍”態(tài)度，曾通過

電話通知、正式發(fā)文等形式對此予以明確。廣電總局在

2014年9月29日下發(fā)《關(guān)于加強有關(guān)廣播電視節(jié)目、

影視劇和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作傳播管理的通知》，這就是

讓劣跡藝人聞之色變的劣跡藝人“封殺令”。違反法律法

規(guī)，被公安機關(guān)查處的違法藝人，“封殺令”特別點名“吸

毒，“嫖娼”行為，足見廣電總局認為影視圈內(nèi)這兩種行

為己十分泛濫，亟需遏制。除此之外，凡是違法犯罪行

為，被判刑的、被公開的，都會被納入劣跡范圍。后

來，違背社會公德的行為，也被視為劣跡。

其中明確規(guī)定“因此對這些劣跡藝人進行封殺，除電視劇

作品外，由劣跡藝人參與制作的電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)

劇、微電影等也都被要求暫停播出。時至今日，依然被

執(zhí)行。

由于網(wǎng)綜節(jié)目的表現(xiàn)形式更加多樣化，更加符合年輕人

的審美和追求，因此備受廣大年輕觀眾的喜歡，收視率

節(jié)節(jié)攀升，風頭甚至蓋過了諸多老牌臺綜節(jié)目。2014年

頒布的“封殺令”對新興起的網(wǎng)綜“鞭長莫及。因此一些

劣跡藝人就將參加網(wǎng)綜作為試探公眾底線的平臺。

不巧的是，劣跡藝人通過參加網(wǎng)綜節(jié)目嘗試復出的行為

剛剛出現(xiàn)苗頭，就被廣電總局祭出重拳打擊，成功堵

漏。

2020年2月21日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標準

細則》，圍繞才藝表演、訪談脫口秀、真人秀、少兒親

子、文藝晚會等各種網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型，從主創(chuàng)人員選

用、出鏡人員言行舉止，到造型舞美布設(shè)、文字語言使

用、節(jié)目制作包裝等不同維度，提出了94條具有較強實

操性的標準。廣大影視企業(yè)根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)

定，嚴格執(zhí)行相關(guān)政策，確保內(nèi)容及藝人的道德風險，

已成為其市值管理的關(guān)鍵所在。

3、如何慎重處理商譽及財報問題成為關(guān)鍵

多年來，商譽問題一直成為影視企業(yè)藏污納垢之所在，

這一方面是國家對此并未特意嚴防，給了許多企業(yè)可乘

之機；另一方面，商譽成為許多企業(yè)進行灰色操作，暗

箱操作甚至進行利益輸送，收割資本市場“韭菜”的不法

手段和工具。

2019年以來，許多影視企業(yè)，尤其是上市企業(yè)紛紛進行

商譽減值，一方面實際上加大了影視產(chǎn)業(yè)震蕩的力度，

讓融資難的問題雪上加霜，實際上加深了危機的嚴重程

度；一方面暴露出影視企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理的初級和原

始，或者說混亂。影視企業(yè)作為當代文化產(chǎn)業(yè)的重耍組

成部分，應(yīng)該加強財務(wù)管理的水平，端正自己的心態(tài)，

采用產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健策略，而不能以投機心理，妄圖勾

結(jié)所謂大導演、制片人，合謀割資本市場的“韭菜”，蒙

蔽監(jiān)管部門，這樣做，最終只能讓自己陷入滅頂之深

淵。

影視企業(yè)根本是要接棄浮躁的經(jīng)營業(yè)績觀，穩(wěn)扎穩(wěn)打，

按照自己的彈性節(jié)奏，推出市場歡迎的精品力作，以自

己的努力和成績，堂堂正正地贏得市場，塑造品牌。

3

影視企業(yè)市值管理的三大模式

1s精品風格化內(nèi)容驅(qū)動型市值管理模式

影視企業(yè)的精品策略，以及風格化內(nèi)容產(chǎn)品驅(qū)動市值增

長模式，近來成為許多企業(yè)信受奉行的圭臬。比如保利

文化就是主旋律、商業(yè)化，大片風格濃郁；北京文化就

是濃濃的北京味、風土味，文化底蘊厚重；徐崢影視企

業(yè)的作品，常常是搞怪、趣味和巧合雜糅在一起的風

格，也別出心裁；而陳思誠的《唐人街探案》系列，將

那種中西合璧風格，結(jié)合得很充分.

對此，影視企業(yè)應(yīng)該自己心中有數(shù)，在實踐中不斷探索

和確定自身的風格特點，給市場一個驚喜，也讓自己在

市值管理中處于越來越主動的地位6

2、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動型市值管理模式

近年來在影視產(chǎn)業(yè)之外，許多企業(yè)還穩(wěn)步推進其產(chǎn)業(yè)鏈

擴張戰(zhàn)略，希望能夠用輕重資產(chǎn)結(jié)合的方式，走出一條

獨特的市值擴張之路。

以華策為例。其影視現(xiàn)實主義題材近年占比顯著提升，

內(nèi)容作品題材類型快速轉(zhuǎn)變。《創(chuàng)業(yè)時代》《奔騰歲

月》《橙紅年代》《老男孩》等片紛紛問世。公司向電

影、綜藝等新業(yè)務(wù)版塊傾注更多內(nèi)部資源。強化電影宣

發(fā)力量，《反貪風暴3》、《地球最后的夜晚》等電影

項目分別收獲反貪風暴系列電影、文藝片類型電影票房

佳績Q

此外，華策影視綜藝團隊專門針對(移動)互聯(lián)網(wǎng)、短

視頻社交平臺用戶碎片化觀看習慣，嘗試將節(jié)目創(chuàng)意和

模式方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為面向C端用戶具備傳播性的定制

化產(chǎn)品，探索新的商業(yè)模式。與京東合作開展的IP創(chuàng)新

系列欄目《極客特勤局》、《瘋狂電器城》，針對微信

生態(tài)的微信小程序業(yè)務(wù)，針對手機觀劇特點的豎屏微劇

先后推出，不斷探索網(wǎng)生內(nèi)容商業(yè)運營模式。

華策影視集團以電視劇、電影、綜藝節(jié)目內(nèi)容三駕馬車

為核心內(nèi)容，涵蓋影視內(nèi)容、新媒體、娛樂科技、整個

營銷、藝人經(jīng)紀、影城院線、動漫、游戲、音樂、演

藝、虛擬現(xiàn)實、實景娛樂及影視園區(qū)建設(shè)等多元化全媒

體全產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

3、地產(chǎn)或?qū)崢I(yè)等混合體系驅(qū)動型市值管理模式

近年許多影視企業(yè)向地產(chǎn)或?qū)崢I(yè)方面發(fā)展，希望以混合

產(chǎn)業(yè)體系助力企業(yè)的多元化發(fā)展，不得不說，這也是一

條影視企業(yè)的市值管理之路，值得探討。

2019年1月14日，長城影視(002071.SZ)>長城動漫

(000835.SZ)>天目藥業(yè)(600671.SH)和長城一帶一

路(00524.HK)4家上市公司的控股方?一長城影視文化

企業(yè)集團有限公司(簡稱“長城集團”)和一家名叫“之江

新實業(yè)有限公司(簡稱“之江新實業(yè))”的企業(yè)正式簽署

紓困顧問合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，之江新實業(yè)將為長城集團及旗下子公司提供

紓困顧問服務(wù)，通過包括不限于股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)出售、

債權(quán)債務(wù)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)證券化等方式盤活長城集團及旗下

子公司存量資