【園藝技術(shù)專題技術(shù)總結(jié)報告：涉茶產(chǎn)品營銷方案探析3600字】

園藝技術(shù)專題技術(shù)總結(jié)報告：涉茶產(chǎn)品營銷方案分析目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 摘要：茶葉產(chǎn)業(yè)一直對農(nóng)業(yè)部傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入息息相關(guān)。如何保持德清縣茶葉的良好發(fā)展，是帶動其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要研究課題。因此對德清特色產(chǎn)品烘豆茶開展相關(guān)市場分析，制定相應(yīng)的營銷方案，可以為當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗支持。本文先是對研究背景展開分析，然后對湖南擂茶項目營銷方案展開設(shè)計，依次開展市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭態(tài)勢分析展開分析，然后對行銷目標(biāo)、計劃、廣告定位和主題、開拓市場方面進(jìn)行了分析。希望通過此次研究，從而有助于打造地方特色品牌，提升湖南擂茶的銷量，帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。關(guān)鍵詞：湖南擂茶；廣告定位；競爭態(tài)勢一、引言湖南安化水井巷炒貨食品有限公司是一家擁有60余名員工的小型民營企業(yè)，注冊資本一百萬元。過去，公司主要是以低端產(chǎn)品為主，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，市場也在發(fā)生著很大的改變，企業(yè)原有的產(chǎn)品擂茶僅是小農(nóng)戶意識下的禮品產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，盡管有些利潤，卻無法滿足企業(yè)的發(fā)展需要，所以，企業(yè)要改變自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)過我們的策劃組的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，對產(chǎn)品進(jìn)行再定位，鎖定了目標(biāo)人群，并將其推向了中低端市場，這是一個很大的市場空間。本文就是基于以上幾點(diǎn)進(jìn)行的，旨在為水井巷三代擂茶提升品牌形象、拓展市場。二、市場分析擂茶是一種傳承了數(shù)千年的健康飲料，有充饑、明目、美容、抗輻射等功效，在市面上很有名氣，被稱為客家、閩南、湖南等地的土特產(chǎn)，但卻沒有太大的品牌意識，市面上很少有企業(yè)會做擂茶，大多都是作坊式手工擂制。盡管他們繼承了傳統(tǒng)的技術(shù)，但卻難以形成規(guī)模，無法在市場上占有一席之地。其實(shí)，擂茶可以說是一種飲料。我們把它作為一種具有天然保健作用的健康茶飲料，在市場上具有很大的發(fā)展空間。近年來，隨著人們對口味、營養(yǎng)價值和品味的追求越來越強(qiáng)烈，茶飲料和果汁飲品的市場占有率也有了顯著提高。三、消費(fèi)者分析擂茶是生活在湘，川，黔，鄂四省交界處的武陵山區(qū)土家族最喜歡的一種健康飲品，客家非常流行的一種傳統(tǒng)的飲食，是最普通、最隆重的招待方式，受到了老人們的喜愛。因為擂茶是一種老少都能喝的保健飲品，所以消費(fèi)者不僅是中老年人，而且還有許多潛在的消費(fèi)者。現(xiàn)在的市場，已經(jīng)變得更加多樣化了，一款飲品的口味也變得更加多樣化，這也是為了迎合不同的消費(fèi)者的需要，所以，在發(fā)展第三代水井巷擂茶的同時，如果有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就可以加速開發(fā)出各種口味的擂茶，為不同年齡段、不同層次的消費(fèi)者設(shè)計不同口味的水井巷擂茶，以擴(kuò)大其市場。四、產(chǎn)品分析關(guān)于擂茶的由來，眾說紛紜，湖南人認(rèn)為，擂茶最早出現(xiàn)在秦朝，三國時期，關(guān)羽駐扎在資水邊的桃花江邊，有多少將士染上了當(dāng)?shù)氐耐廖烈撸晃焕先擞闷渥鎮(zhèn)鞯囊槐薏?，將其治愈，所以自那以后擂茶就流傳開來。（一）產(chǎn)品優(yōu)勢①擂茶是老祖宗傳下來的，在數(shù)千年的歷史和文化中，已經(jīng)形成了一種特有的擂茶文化。②它的主要材料是上好的茶葉、花生、芝麻等，最讓人贊嘆的是，它不會拒絕任何飲品，可以添加各種食材，可以吃葷，也可以吃素。具有醒腦，明目，強(qiáng)腎，益智，美容，消暑，御寒，解毒，助消化，抗輻射等功能。③有飽腹感。（二）產(chǎn)品劣勢①包裝不夠好，水井巷擂茶已經(jīng)推出了三代，每一代的包裝都有了很大的進(jìn)步，但并沒有將產(chǎn)品的定位與受眾相匹配。②目前的三代擂茶，相對來說較為簡單，沒有添加太多的配料，就是甜咸兩種，這對開拓市場不太有利，更適合中老年人。③市場份額不理想，需要加大宣傳，并在各個地區(qū)明確市場的定位。.（三）產(chǎn)品定位重新定位的三代擂茶，可做饋贈禮物或早餐、夜宵等，是一種自然健康的茶葉飲料。其目標(biāo)人群以家庭婦女、中老年人為主體，可以把握其求廉、求真的心態(tài)。五、競爭態(tài)勢分析經(jīng)過我們的調(diào)研和分析，目前第三代擂茶水井巷的市場競爭對手如下:1.益陽大森林天然植物飲品廠生產(chǎn)的“綠生靈”擂茶，源自桃花江畔，主打的是綠色、自然的飲料，在長沙農(nóng)博會上獲得了新產(chǎn)品的金獎，目前占據(jù)益陽地區(qū)33%左右的市場份額，雖然在品牌宣傳方面無法和水井巷相提并論，但是它的擂茶歷史和文化卻比水井巷擂茶要早，只要抓住這一點(diǎn)，打響自己悠久的文化品牌，還是很有競爭力的。2.麥片是一種營養(yǎng)品，在當(dāng)今營養(yǎng)品過剩的現(xiàn)代社會里，它的市場份額在不斷地減少，因為它是在西方的環(huán)境中長大的，但如果把它移植到中國，它的營養(yǎng)價值并不高，最終會被人遺忘。但是，受品牌忠誠度影響的麥片品牌，如“人人家”、“皇室”、“黑?！钡?，仍有一定的競爭優(yōu)勢。與之相較的，最主要的還是與其在文化內(nèi)涵上的區(qū)別，也就是與外國文化的區(qū)別，培育中國人的民族情懷，從而實(shí)現(xiàn)品牌的忠誠度。3.黑芝麻糊是專為女性而研制的一種營養(yǎng)補(bǔ)品，有南風(fēng)”等品牌，其產(chǎn)品形態(tài)與擂茶有很大的區(qū)別，但功能上有很大的差別，芝麻糊主要是可烏發(fā)，可黑發(fā)等，而擂茶則是養(yǎng)生保健，因此，擂茶主要是功能、天然原料和純手工的區(qū)別。。綜合上述因素，想要打破水井巷的封鎖，就必須建立在傳統(tǒng)的擂茶文化基礎(chǔ)上。專門推廣傳統(tǒng)的擂茶生產(chǎn)工藝，它是一個凝聚的過程，體現(xiàn)了人與人之間的相互拼搏，奮發(fā)向上的人格魅力和感情。六、行銷目標(biāo)要在益陽快速搶占其中低端產(chǎn)品的市場，并結(jié)合本地的擂茶文化氛圍，在中老年消費(fèi)群體中形成一股喝擂茶的風(fēng)氣。同時，也要把它推廣到長沙，這是一個有著深厚文化基礎(chǔ)和高度發(fā)展的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的傳媒實(shí)力。在長沙的茶樓等消費(fèi)場所大力宣傳水井巷，逐漸占領(lǐng)了茶飲料的市場，將一種茶藝文化逐漸推向湖南省。一旦在湖南打響了名氣，立刻就能進(jìn)軍全國，借助媒體的力量，將水井巷的品牌進(jìn)行宣傳。七、市場行動與廣告策劃（一）行銷計劃1.在節(jié)日期間，與經(jīng)銷商合作，加強(qiáng)消費(fèi)者對“擂茶”的認(rèn)識，并在超市門前設(shè)立咨詢臺，讓顧客了解“擂茶”的歷史、文化及作用，并參與探討“擂茶”的由來，并在活動中贈送禮品，免費(fèi)品嘗。2.在各大終端市場的廣告投放上，也花了不少功夫，比如夜宵店、茶樓之類的地方，雖然也有，但并不注重品牌意識，需要在那里設(shè)置一些燈箱廣告，以增強(qiáng)知名度。3.給予批發(fā)商一定的折扣和獎勵，鼓勵他們將水井巷的名號推廣到夜宵店和茶管。4.在益陽，選擇秀峰等主題公園，舉行水井巷茶藝演唱會，主題由傳統(tǒng)的民間樂團(tuán)和老年文藝團(tuán)體組成。5.長沙岳麓書院舉行“千年學(xué)府”、“千年擂茶會”，歡迎各界人士參加。（二）廣告定位根據(jù)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將第三代擂茶的消費(fèi)群體定位在40歲及以上的中老年人群體，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的不同需要。四十多歲的中老年人喜歡和相信傳統(tǒng)的、古老的事物，在宣傳中強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)的工藝和成分，功能追求其天然的保健養(yǎng)生，文化探求它的茶道與人類的關(guān)聯(lián)。要充分激發(fā)顧客的情感，用情打動顧客，讓顧客喜歡和擂茶，養(yǎng)成愛喝擂茶的習(xí)慣。它能讓觀眾和廣告產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，從而產(chǎn)生一種認(rèn)同感、親切感和溫暖感。因此，激發(fā)了人們想要買一杯擂茶，然后到商店里去買。（三）廣告主題“我的鄉(xiāng)土溫情，水井巷擂茶”（四）開拓市場方面1.與各大超市建立良好的合作關(guān)系.2.與政府部門的聯(lián)系，湖南安化水井巷炒貨食品有限公司是水井巷擂茶的制造廠，是一家從事傳統(tǒng)行業(yè)的民營企業(yè)，吸納了大批下崗工人，為水井巷的重新就業(yè)作出了突出的貢獻(xiàn)，借此機(jī)會，可以和政府打好關(guān)系，幫助政府把擂茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的宣傳項目，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升水井巷的品牌形象。3.與其它公司建立聯(lián)系，與其它具有特色的公司合作，打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾椖?，例如水井巷農(nóng)家樂中的手工制茶戲表演，竹海的擂茶免費(fèi)品嘗會。十、其他城市推廣方面1.與長沙知名的茶館、酒店等建立良好的合作關(guān)系，讓他們大力推廣水井巷的品牌，同時，公司也會投放大量的平面廣告，將水井巷的品牌推廣到全國。2.與一些知名的公司合作，舉辦一些慈善活動和娛樂項目，根據(jù)公司的能力來舉辦。結(jié)論目前茶產(chǎn)品在中國的市場中也呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的態(tài)勢，這是由于中國的茶文化以及中國人在品茶方面有著極高的要求，這造成了茶產(chǎn)品在中國的熱賣。然而，市場的競爭造成了很多茶產(chǎn)品處于劣勢地位，這并非由于產(chǎn)品的原因，而是其營銷沒有做好。因此本文以湖南擂茶為研究案例，對其營銷方案進(jìn)行了專門策劃，并分析了湖南擂茶的競爭態(tài)勢，包括其競爭對手方面，對于湖南擂茶來說，明確其市場定位及定位是其營銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。希望通過本策劃方案幫助其定位市場，能夠?qū)侠薏杞窈蟮氖袌鐾茝V有所啟發(fā)。參考文獻(xiàn)[1]白妮,林詩瑤,周鈺,等.陜西省水果花茶營銷策劃方案[J].科學(xué)與財富,2015,0