上傳人：文***

認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：范**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：四川

IP屬地：四川 上傳時(shí)間：2024-10-09 格式：PPTX 頁數(shù)：40 大小：2.06MB 積分：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

電子服務(wù)場景如何喚起旅游電商直播觀眾的購買意愿——基于場所依戀的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ蛥R報(bào)人：XXX20XX-10-08目錄引言文獻(xiàn)綜述模型構(gòu)建與研究假設(shè)電子服務(wù)場景對(duì)場所依戀的影響場所依戀對(duì)旅游電商直播觀眾購買意愿的影響鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ偷臉?gòu)建與驗(yàn)證結(jié)論與展望01引言Chapter研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直播電商已成為旅游產(chǎn)品營銷的重要渠道。直播電商以其直觀、互動(dòng)性強(qiáng)、信任度高等特點(diǎn)，吸引了大量觀眾，為旅游產(chǎn)品的銷售開辟了新的路徑。直播電商的興起場所依戀理論用于描述人與場所之間基于情感、認(rèn)知和實(shí)踐的聯(lián)系，在旅游電商直播中，觀眾與直播間形成的特殊場所依戀關(guān)系，對(duì)購買意愿具有顯著影響。本研究將場所依戀理論應(yīng)用于旅游電商直播場景，探討其對(duì)觀眾購買意愿的作用機(jī)制，具有重要的理論和實(shí)踐意義。場所依戀理論的應(yīng)用盡管直播電商在旅游產(chǎn)品銷售中展現(xiàn)出巨大潛力，但關(guān)于娛樂氛圍和名人光環(huán)在旅游電商直播中對(duì)觀眾購買意愿影響的場景效應(yīng)研究尚屬空白。本研究通過構(gòu)建鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，填補(bǔ)了這一研究空白，為電子服務(wù)場景的場所依戀效應(yīng)提供了新的認(rèn)知。研究空白與創(chuàng)新點(diǎn)010203本研究旨在探討旅游電商直播中娛樂氛圍和名人光環(huán)對(duì)觀眾購買意愿的影響機(jī)制，通過場所依戀理論的視角，揭示服務(wù)場景要素與觀眾購買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系。具體研究問題包括：娛樂氛圍和名人光環(huán)如何影響觀眾的場所依賴和場所認(rèn)同？場所依賴和場所認(rèn)同如何進(jìn)一步影響觀眾的購買意愿？場所依賴和場所認(rèn)同在服務(wù)場景對(duì)購買意愿的影響中起何種中介作用？研究目的研究問題研究目的與問題研究方法本研究采用定量研究方法，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用PLS-SEM和Bootstrapping等分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。問卷設(shè)計(jì)基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)分析框架和場所依戀理論，構(gòu)建鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，確保研究的科學(xué)性和有效性。數(shù)據(jù)來源問卷數(shù)據(jù)來源于疫情期間觀看過攜程開展的“BOSS直播”旅游產(chǎn)品電商直播的觀眾。通過在線調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，確保樣本的代表性和廣泛性。研究方法與數(shù)據(jù)來源引言理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)，提出管理啟示和未來研究方向。研究結(jié)論與啟示展示數(shù)據(jù)分析結(jié)果，驗(yàn)證研究假設(shè)，探討娛樂氛圍和名人光環(huán)對(duì)觀眾購買意愿的影響機(jī)制。實(shí)證分析詳細(xì)描述問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與分析過程。研究方法介紹研究背景與意義、研究目的與問題、研究方法與數(shù)據(jù)來源及論文結(jié)構(gòu)安排。闡述刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論和場所依戀理論的基本原理，提出研究假設(shè)，構(gòu)建鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。論文結(jié)構(gòu)安排02文獻(xiàn)綜述Chapter直播內(nèi)容多樣化旅游電商直播涵蓋從自然風(fēng)光到文化體驗(yàn)，從酒店住宿到特色美食的全方位展示，滿足不同觀眾的需求和偏好。電商直播在旅游業(yè)中的應(yīng)用電商直播已成為旅游產(chǎn)品營銷的重要渠道，通過直播展示旅游目的地的特色、活動(dòng)及體驗(yàn)，吸引觀眾興趣并促進(jìn)購買決策。直播互動(dòng)性與即時(shí)性旅游電商直播強(qiáng)調(diào)強(qiáng)互動(dòng)性和高即時(shí)性，通過主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋，深入了解用戶需求，快速轉(zhuǎn)化購買意愿。旅游電商直播研究現(xiàn)狀場所依戀理論用于描述人與場所之間基于情感、認(rèn)知和實(shí)踐的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)特定場所的情感認(rèn)同和歸屬感。場所依戀的定義與內(nèi)涵旅游情境下，場所依戀理論被廣泛應(yīng)用于研究游客對(duì)旅游目的地的情感聯(lián)結(jié)和重游意愿，揭示場所特征對(duì)游客行為的影響。場所依戀在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究表明，游客對(duì)旅游目的地的場所依戀程度與其購買意愿和忠誠度呈正相關(guān)，場所依戀是激發(fā)購買行為的重要心理機(jī)制。場所依戀與購買意愿的關(guān)系場所依戀理論及其應(yīng)用鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ偷母拍钆c結(jié)構(gòu)鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ褪且环N社會(huì)心理學(xué)理論，用于解釋廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)者行為。該模型認(rèn)為，廣告和其他營銷活動(dòng)會(huì)通過多個(gè)中介因素影響消費(fèi)者行為，形成一條鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ驮跔I銷領(lǐng)域的研究鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ驮跔I銷領(lǐng)域的應(yīng)用鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ驮跔I銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用于研究廣告效果、品牌忠誠度和購買決策等議題，通過揭示中介因素的相互影響，為營銷策略的設(shè)計(jì)和優(yōu)化提供理論依據(jù)。鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ驮诼糜坞娚讨辈ブ械膽?yīng)用將鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ蛻?yīng)用于旅游電商直播場景，可以探討直播娛樂氛圍、名人光環(huán)等自變量如何通過場所依賴和場所認(rèn)同等中介變量影響觀眾的購買意愿，揭示直播營銷的內(nèi)在機(jī)制。目前關(guān)于旅游電商直播的研究多集中于直播技術(shù)、營銷策略和消費(fèi)者行為等方面，但尚未深入探討場所依戀理論在直播場景中的應(yīng)用及其對(duì)觀眾購買意愿的影響機(jī)制。現(xiàn)有研究缺乏從場所依戀視角出發(fā)，構(gòu)建鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ吞接懧糜坞娚讨辈鼍靶?yīng)的實(shí)證研究。因此，有必要進(jìn)一步探討娛樂氛圍、名人光環(huán)等自變量如何通過場所依賴和場所認(rèn)同等中介變量影響觀眾的購買意愿，揭示直播營銷的內(nèi)在機(jī)制和管理啟示?，F(xiàn)有研究評(píng)述研究缺口現(xiàn)有研究評(píng)述與研究缺口03模型構(gòu)建與研究假設(shè)Chapter場所依戀理論應(yīng)用將場所依戀理論引入旅游電商直播場景，探討觀眾對(duì)直播間的情感聯(lián)結(jié)如何影響其購買意愿。鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ蜆?gòu)建SOR框架融合概念模型構(gòu)建建立以電商直播娛樂氛圍和名人光環(huán)為自變量，場所依賴和場所認(rèn)同為中介變量，觀眾購買意愿為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ汀＝Y(jié)合刺激-機(jī)體-反應(yīng)(SOR)理論框架，解釋外部環(huán)境刺激如何通過觀眾內(nèi)在狀態(tài)的變化影響其購買行為。自變量：娛樂氛圍：直播間的趣味性、互動(dòng)性和視覺吸引力等營造出的愉悅氛圍。名人光環(huán)：知名主播或明星嘉賓的出現(xiàn)所帶來的權(quán)威性和吸引力。變量定義與測量010203123中介變量：場所依賴：觀眾對(duì)直播間的情感依賴和習(xí)慣性訪問行為。場所認(rèn)同：觀眾對(duì)直播間的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感。變量定義與測量變量定義與測量因變量：01購買意愿：觀眾在直播間中產(chǎn)生的購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。02測量方法：采用問卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的量表對(duì)各變量進(jìn)行測量。0301假設(shè)一娛樂氛圍和名人光環(huán)均能正向影響場所依賴和場所認(rèn)同。假設(shè)提出與理論框架假設(shè)二場所依賴能正向影響場所認(rèn)同，且場所依賴和場所認(rèn)同均能正向影響購買意愿。假設(shè)三場所依賴在服務(wù)場景和購買意愿關(guān)系中的簡單中介效應(yīng)顯著。假設(shè)四場所依賴和場所認(rèn)同在服務(wù)場景對(duì)購買意愿的間接影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩＠碚摽蚣芤許OR框架為基礎(chǔ)，結(jié)合場所依戀理論，構(gòu)建理論模型，明確各變量之間的關(guān)系路徑。02030405數(shù)據(jù)收集：通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，收集觀眾對(duì)旅游電商直播的觀看體驗(yàn)、情感聯(lián)結(jié)及購買意愿等相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析方法：描述性統(tǒng)計(jì)分析：對(duì)樣本特征進(jìn)行描述。信效度分析：檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)：采用PLS-SEM和Bootstrapping等分析方法，驗(yàn)證理論模型和各假設(shè)。中介效應(yīng)分析：檢驗(yàn)場所依賴和場所認(rèn)同在自變量和因變量之間的中介作用。研究方法與數(shù)據(jù)分析04電子服務(wù)場景對(duì)場所依戀的影響Chapter電子服務(wù)場景的劃分與特點(diǎn)01020304社會(huì)維度主播與觀眾之間的互動(dòng)、評(píng)論區(qū)的氛圍、觀眾間的交流等，構(gòu)建了一個(gè)虛擬的社交環(huán)境，影響觀眾的情感投入。技術(shù)維度直播平臺(tái)的穩(wěn)定性、流暢度、畫質(zhì)清晰度等，直接影響觀眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而影響其對(duì)平臺(tái)的依賴和認(rèn)同。物理維度包括直播平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、色彩搭配、布局合理性等，直接影響觀眾的視覺體驗(yàn)和第一印象。信息維度提供的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)、使用教程等，滿足觀眾的信息需求，增強(qiáng)其對(duì)直播平臺(tái)的信任感。社會(huì)互動(dòng)與情感共鳴主播與觀眾之間的互動(dòng)、評(píng)論區(qū)的積極氛圍，能夠激發(fā)觀眾的情感共鳴，形成對(duì)主播及直播平臺(tái)的情感依賴。技術(shù)保障與流暢體驗(yàn)確保直播平臺(tái)的穩(wěn)定性、流暢度，減少技術(shù)故障，提升觀眾的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的滿意度和忠誠度。信息滿足與信任建立提供全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，解答觀眾疑問，滿足其信息需求，建立觀眾對(duì)直播平臺(tái)的信任感。視覺吸引與沉浸體驗(yàn)通過精美的界面設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的直播畫面，吸引觀眾注意力，創(chuàng)造沉浸式的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)直播平臺(tái)的情感聯(lián)結(jié)。電子服務(wù)場景對(duì)場所依戀的作用機(jī)制電子服務(wù)場景對(duì)場所依戀的實(shí)證研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選取不同類型的旅游電商直播平臺(tái)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，通過控制變量法研究電子服務(wù)場景對(duì)場所依戀的影響。數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)分析采用問卷調(diào)查、深度訪談、觀看行為記錄等方式收集數(shù)據(jù)，了解觀眾對(duì)直播平臺(tái)的認(rèn)知、情感和行為意向。運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證電子服務(wù)場景各維度對(duì)場所依戀的影響路徑和效應(yīng)大小。主要發(fā)現(xiàn)物理維度、社會(huì)維度、信息維度和技術(shù)維度均對(duì)場所依戀有顯著的正向影響，其中社會(huì)維度的作用最為顯著。為旅游電商直播平臺(tái)提供了優(yōu)化電子服務(wù)場景、提升觀眾場所依戀的策略建議，有助于增強(qiáng)其市場競爭力。豐富了場所依戀理論在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的應(yīng)用研究，揭示了電子服務(wù)場景對(duì)場所依戀的多維度影響機(jī)制。探討不同類型觀眾在電子服務(wù)場景中的差異化體驗(yàn)和需求，進(jìn)一步細(xì)化場所依戀的影響因素和作用機(jī)制。結(jié)果分析與討論理論貢獻(xiàn)實(shí)踐意義未來研究方向05場所依戀對(duì)旅游電商直播觀眾購買意愿的影響Chapter行為傾向場所依戀促使消費(fèi)者形成對(duì)旅游電商直播的正面行為傾向，如持續(xù)關(guān)注、參與互動(dòng)、推薦分享等，這些行為最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。情感連接場所依戀通過情感連接增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游電商直播的情感認(rèn)同，使消費(fèi)者在觀看直播時(shí)產(chǎn)生歸屬感和親切感，進(jìn)而促進(jìn)購買意愿。認(rèn)知評(píng)價(jià)場所依戀影響消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的認(rèn)知評(píng)價(jià)，包括對(duì)主播的信任度、對(duì)產(chǎn)品信息的接受度等，這些認(rèn)知因素共同作用于購買決策過程。場所依戀對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制場所依戀激發(fā)觀眾在觀看直播時(shí)的正面情緒，如愉悅、興奮等，這些情緒狀態(tài)對(duì)購買意愿具有顯著的正向影響。正面情緒引導(dǎo)觀眾對(duì)直播場所的依戀有助于建立對(duì)主播及產(chǎn)品的信任，降低購買過程中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提高購買意愿。信任建立場所依戀促使觀眾在直播過程中積極參與社交互動(dòng)，如彈幕評(píng)論、點(diǎn)贊分享等，這些互動(dòng)行為進(jìn)一步強(qiáng)化了購買意愿。社交互動(dòng)強(qiáng)化場所依戀對(duì)旅游電商直播觀眾購買意愿的作用重復(fù)購買意愿場所依戀是形成消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵因素之一，它促使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買意愿，對(duì)旅游電商直播平臺(tái)的長期發(fā)展具有重要意義。場所依戀與消費(fèi)者忠誠度的關(guān)系研究口碑傳播場所依戀還促使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，愿意通過口碑傳播推薦給他人，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和市場份額。溢價(jià)支付意愿研究表明，對(duì)品牌或場所有強(qiáng)烈依戀的消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)，這為旅游電商直播平臺(tái)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品定價(jià)提供了有力支持。結(jié)果分析與討論實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證通過對(duì)大量實(shí)證數(shù)據(jù)的分析，驗(yàn)證了場所依戀在旅游電商直播中對(duì)觀眾購買意愿的顯著影響，為相關(guān)理論提供了有力支持。管理啟示研究結(jié)論為旅游電商直播平臺(tái)提供了寶貴的管理啟示，如如何通過優(yōu)化直播場景、增強(qiáng)觀眾互動(dòng)等方式提升場所依戀，進(jìn)而促進(jìn)購買意愿。未來研究方向文章還指出了未來研究的方向，如進(jìn)一步探討不同類型旅游產(chǎn)品直播中的場所依戀機(jī)制差異、以及跨文化背景下的場所依戀對(duì)購買意愿的影響等。06鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ偷臉?gòu)建與驗(yàn)證Chapter鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ偷脑砼c構(gòu)建方法理論基礎(chǔ)基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)(SOR)分析框架和場所依戀理論，構(gòu)建模型以解釋外部刺激（如直播氛圍、名人效應(yīng)）如何通過中介變量（場所依賴、場所認(rèn)同）影響最終行為（購買意愿）。構(gòu)建步驟明確自變量、中介變量和因變量；根據(jù)理論基礎(chǔ)提出假設(shè)；設(shè)計(jì)問卷或?qū)嶒?yàn)收集數(shù)據(jù)；采用PLS-SEM、Bootstrapping等分析方法進(jìn)行模型驗(yàn)證。鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)定義鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ椭付鄠€(gè)中介變量存在相互影響并表現(xiàn)出順序性特征，形成中介鏈(X→U→V→Y路徑)。030201娛樂氛圍提升觀眾參與感，名人光環(huán)增強(qiáng)信任與吸引力，兩者均正向影響場所依賴和場所認(rèn)同。娛樂氛圍與名人光環(huán)的作用鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ驮诼糜坞娚讨辈ブ械膽?yīng)用從虛擬場所（直播間）到實(shí)際場所（旅游產(chǎn)品所在地）的依戀轉(zhuǎn)化，通過直播內(nèi)容展示實(shí)際場所特色，增強(qiáng)觀眾對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣和購買意愿。場所依戀的轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置便捷的購買鏈接和優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。聯(lián)動(dòng)購買渠道與優(yōu)惠活動(dòng)使用PLS-SEM和Bootstrapping等分析方法對(duì)收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度和各路徑系數(shù)的顯著性。娛樂氛圍和名人光環(huán)均顯著正向影響場所依賴和場所認(rèn)同；場所依賴和場所認(rèn)同對(duì)購買意愿有顯著正向影響；場所依賴和場所認(rèn)同在服務(wù)場景對(duì)購買意愿的間接影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?shù)據(jù)分析方法實(shí)證結(jié)果鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ偷尿?yàn)證與結(jié)果分析結(jié)果討論與啟示01場所依戀在旅游電商直播中起關(guān)鍵作用，通過增強(qiáng)觀眾對(duì)場所的依賴和認(rèn)同，可有效提升購買意愿。商家或主播應(yīng)注重直播內(nèi)容的豐富性和互動(dòng)性，通過展示實(shí)際場所特色、提供豐富準(zhǔn)確的信息、設(shè)置便捷的購買渠道等方式，提高觀眾的場所依戀程度。本研究豐富了場所依戀理論在電商直播領(lǐng)域的應(yīng)用，并為旅游電商直播營銷提供了具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí)，也為未來相關(guān)研究提供了新的視角和方向。0203場所依戀機(jī)制的重要性直播場景設(shè)計(jì)策略理論與實(shí)踐意義07結(jié)論與展望Chapter實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值研究結(jié)論為電商直播從業(yè)者提供了具體的管理啟示，如如何通過優(yōu)化直播場景設(shè)計(jì)來提升觀眾的場所依戀感和購買意愿。場所依戀機(jī)制揭示本研究通過實(shí)證分析，明確了旅游電商直播中的娛樂氛圍和名人光環(huán)如何通過場所依賴和場所認(rèn)同影響觀眾購買意愿的鏈?zhǔn)街薪闄C(jī)制。理論拓展應(yīng)用將場所依戀理論首次應(yīng)用于電商直播服務(wù)場景，豐富了場所依戀理論的應(yīng)用范疇，為理解電子服務(wù)場景下的消費(fèi)者行為提供了新的