全域聯(lián)動(dòng)引領(lǐng)增長(zhǎng)-18正式版-WN8

全域聯(lián)動(dòng)，引領(lǐng)增長(zhǎng)品牌致勝

“全域增長(zhǎng)”的道與法作者簡(jiǎn)介魯秀瓊

(JoannaLu)是貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：Joanna.Lu@張婧

(CarrieZhang)是貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)（Vector）主席，常駐上海。聯(lián)絡(luò)方式：Carrie.Zhang@?本冊(cè)著作權(quán)歸貝恩公司所有。貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方摘要?dú)v經(jīng)十年的飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)今正在遭遇新挑戰(zhàn)。昔日璀璨的明星企業(yè)陷入資金困境，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌逐漸淡出視野，就連資本寵兒的上市之路也是一波三折。在消費(fèi)者更為理性節(jié)制的行為表征下，多數(shù)品牌雖然一路經(jīng)歷“流量為王”、“內(nèi)容為王”的渠道變革，仍無法避免地陷入行業(yè)增長(zhǎng)乏力困局。幾乎所有人都面臨著“增長(zhǎng)渠道不盈利，盈利渠道不增長(zhǎng)”的困境。如何破局？貝恩公司認(rèn)為，與其盲目跟隨平臺(tái)足跡、慌不擇路，不如回歸品牌自身，迭代升級(jí)，從平臺(tái)邏輯的跟隨者蛻變?yōu)槿驊?zhàn)略的制定者。通盤考慮【點(diǎn)、線、面、體】，打造全域確定性的增長(zhǎng)。具體而言，品牌應(yīng)以消費(fèi)者為起“點(diǎn)”，根據(jù)自身核心能力選擇戰(zhàn)場(chǎng)，深刻理解各渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯，做到“線”的深耕；全面整合貨盤矩陣、店鋪矩陣、內(nèi)容矩陣和媒體矩陣，打通“面”的整合；通過外部的賦能系統(tǒng)、內(nèi)部的敏捷體系和公私域的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“體”的格局。在復(fù)雜的變革時(shí)代，這是所有立志穿越周期的品牌之必修課。1貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方增長(zhǎng)渠道不盈利，盈利渠道不增長(zhǎng)歷經(jīng)十年迅猛增長(zhǎng)，消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)新挑戰(zhàn)。往昔推動(dòng)新消費(fèi)的金主們陷資金困局，昔日明星企業(yè)亦岌岌可危，部分品牌曾盛極一時(shí)卻漸被遺忘。消費(fèi)品行業(yè)寒意彌漫，步入新市場(chǎng)與新階段。2024年春節(jié)期間的消費(fèi)情況顯示，出行人數(shù)和消費(fèi)額都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，然而與2019年相比，今年春節(jié)假期的消費(fèi)仍有所下滑。與此同時(shí)，各種不同渠道的變革也備受關(guān)注，但實(shí)現(xiàn)真正增長(zhǎng)的渠道卻主要為興趣電商和便利店。盡管消費(fèi)者依然懷有對(duì)美好生活的高度渴望，但他們更多選擇了面子、里子、腦子“三位一體”的低滿足方式，消費(fèi)更為節(jié)制。從渠道角度來看，整個(gè)行業(yè)歷經(jīng)了以傳統(tǒng)商超為代表的1.0“渠道為王”時(shí)代、京東淘寶電商為主戰(zhàn)場(chǎng)的2.0“流量為王”時(shí)代，再到2018年短視頻媒體3.0“內(nèi)容為王”時(shí)代，以及2023年后“全域?yàn)橥酢钡?.0時(shí)代之轉(zhuǎn)變。伴隨著渠道演變及整合，廠商的內(nèi)卷現(xiàn)象日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。然而，所有人都面臨著“增長(zhǎng)的渠道不盈利，盈利的渠道不增長(zhǎng)”的困境。破局之道：從“平臺(tái)邏輯跟隨者”到“全域戰(zhàn)略制定者”在如此內(nèi)卷的背景下，僅僅跟隨著平臺(tái)邏輯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)下真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)是沖破樊籠來做全域戰(zhàn)略的制定者。如何破局？基于多年消費(fèi)品行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，貝恩提出需要在【點(diǎn)、線、面、體】通盤考慮，才能打造全域確定性增長(zhǎng)?！包c(diǎn)”：以消費(fèi)者為起點(diǎn)，理解并尊重消費(fèi)者“線”：清晰平臺(tái)的戰(zhàn)略抉擇，在主戰(zhàn)場(chǎng)里深入理解渠道邏輯與運(yùn)營(yíng)規(guī)律，提升效率“面”：重新思考貨品矩陣、店鋪矩陣、內(nèi)容矩陣與媒體矩陣，通過統(tǒng)合實(shí)現(xiàn)增效“體”：打造外部賦能系統(tǒng)和內(nèi)部敏捷測(cè)試系統(tǒng)，通過內(nèi)外聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全域戰(zhàn)略的制定與迭代2貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方圖

1需要在點(diǎn)、線、面、體上通盤考慮，打造全域的確定性增長(zhǎng)?倱棔???憁?豐冇???????庫(kù)具?廩????╢慂喗??廟??枧〉晬?枧??┼???枧?扚庽副?乭?扚?嵇?乭???準(zhǔn)?庶?????????序???1.點(diǎn)：尊重消費(fèi)者，鏈接場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、精細(xì)運(yùn)營(yíng)尊重消費(fèi)者，意味著理解消費(fèi)者的認(rèn)知偏好與習(xí)慣，并了解消費(fèi)者行為背后的深層動(dòng)因。尊重消費(fèi)者才能以消費(fèi)者為圓心，圍繞消費(fèi)者的未滿足需求將場(chǎng)景和產(chǎn)品串聯(lián)起來，再輔以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好產(chǎn)品和服務(wù)。過去廠商習(xí)慣于用STP人群細(xì)分理論來進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而現(xiàn)如今，隨著媒體推廣渠道和銷售渠道的不斷變遷，中國(guó)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已出現(xiàn)極大改變：??曾經(jīng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是單向的，品牌借由單方面輸出和大面積鋪貨來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的銷售?，F(xiàn)今，隨著品牌推廣渠道和銷售渠道的變遷，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系變得更豐富也更立體，其中涵括了認(rèn)知、交易以及關(guān)系等多個(gè)維度。對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于如何深刻理解消費(fèi)者的潛在訴求并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，進(jìn)而在B端達(dá)成從店鋪到家的最佳履約模式,最終解決消費(fèi)者的潛在訴求。成功企業(yè)案例：面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，成功的企業(yè)已然把消費(fèi)者放置在核心位置，圍繞目標(biāo)人群的未滿足需求，采用JTBD的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為理論串聯(lián)起場(chǎng)景和產(chǎn)品，并最終將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者訴求的解決方案。3貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方某領(lǐng)先數(shù)碼產(chǎn)品出海品牌是將VOC用到極致的企業(yè)。其97%的業(yè)務(wù)來自海外市場(chǎng)，但90%的員工卻在中國(guó)。這樣一家企業(yè)為何成為全球范圍內(nèi)第一品牌？他們之所以成功，是因?yàn)閷⑾M(fèi)者的反饋系統(tǒng)化，并通過數(shù)字化手段積極傾聽消費(fèi)者聲音，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行歸因并排序，優(yōu)先解決最核心的痛點(diǎn)，而不是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。更重要的是，他們以此為出發(fā)點(diǎn)不斷地迭代產(chǎn)品，小步快跑，甚至提出顛覆性的新品提案。在它的的組織文化中，將消費(fèi)者置于核心位置，為此成立敏捷小組，貼近研發(fā)和供應(yīng)鏈部門，協(xié)調(diào)各部門信息及任務(wù)流轉(zhuǎn)。在理念和行動(dòng)方面踐行了消費(fèi)者的需求和反饋是所有員工關(guān)注的核心。無獨(dú)有偶，某領(lǐng)先國(guó)貨美妝品牌也在企業(yè)里樹立了消費(fèi)者至上文化。公司會(huì)針對(duì)線上消費(fèi)者評(píng)價(jià)和調(diào)研問卷等信息展開消費(fèi)者反饋討論周會(huì)，形成用戶痛點(diǎn)及洞察輸出，指導(dǎo)產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)。公司核心團(tuán)隊(duì)甚至要逐行閱讀評(píng)論和用戶聊天記錄以保持敏銳度。品牌總經(jīng)理則負(fù)責(zé)價(jià)格控制決策，確保在銷售節(jié)點(diǎn)和日常售賣中帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。啟示：對(duì)于各品牌而言，如何跳出僅將消費(fèi)者作為買家的線性思維，真正與消費(fèi)者交朋友，積極傾聽消費(fèi)者的心聲并理解消費(fèi)者的深層訴求，以解決消費(fèi)者所面臨的問題（JTBD）作為目標(biāo)，是破局的關(guān)鍵。2.線：選擇與自身核心能力匹配的主要戰(zhàn)場(chǎng)，做到極致的渠道運(yùn)營(yíng)了解平臺(tái)的邏輯，并基于目標(biāo)人群和場(chǎng)景確定不同平臺(tái)的角色，根據(jù)自身核心能力抉擇與自己最適配的核心平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)而有針對(duì)性地優(yōu)化主戰(zhàn)場(chǎng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力，可以有效避免“盲目跟風(fēng)”和被平臺(tái)“牽著鼻子走”的被動(dòng)局面。從渠道變化層面看，2021年到2023年間，興趣電商引領(lǐng)了61.8%的同比增速，而便利店和小型超市也略有增幅?，F(xiàn)代零售渠道遭遇了巨大影響，大部分?jǐn)?shù)據(jù)都呈現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑趨勢(shì)。盡管會(huì)員制度和新興的折扣店可圈可點(diǎn)，但所有的現(xiàn)代零售商都在努力轉(zhuǎn)型以期增長(zhǎng)。渠道此消彼長(zhǎng)的背后是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變所引發(fā)的各渠道在消費(fèi)者的生活中所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景和扮演角色的轉(zhuǎn)變。然而，品牌該如何基于消費(fèi)者的行為變遷，與零售商一起探索增長(zhǎng)點(diǎn)呢？簡(jiǎn)言之，KA精益化做減法，發(fā)力O2O做加法，實(shí)現(xiàn)端到端的結(jié)合；線上則應(yīng)深挖各個(gè)渠道的底層邏輯，因“渠”施策，提升運(yùn)營(yíng)效率。KA精益化做減法，發(fā)力O2O做加法過去幾年，KA渠道的“小店化”、“減SKU數(shù)量”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。以前，KA依靠貨架銷售商品，以長(zhǎng)貨架來滿足消費(fèi)者的多樣化去求。但現(xiàn)在，他們的運(yùn)營(yíng)邏輯是以商品為中心，通過更多的核心大單品來吸引人群，輔以精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，極大地簡(jiǎn)化銷售模式。如何在O2O上實(shí)現(xiàn)加法？O2O解決的是即時(shí)需求，即可在一小時(shí)內(nèi)完成，這導(dǎo)致了線上O2O貨盤大有不同，但銷售團(tuán)隊(duì)往往簡(jiǎn)單地將線下貨品照搬線上。所以，今天在大賣場(chǎng)很多線上O2O占比超過40%，如何打造線上和線下產(chǎn)品的差異化，如何實(shí)現(xiàn)線上線下投資一體化，是品牌要思考的問題。4貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方圖

2渠道變化迅速

–線下小業(yè)態(tài)復(fù)蘇，線上向興趣電商轉(zhuǎn)移??????懅晲??????憑%100%?引??偮???+61.880-12.4??倱??懅??〉-3.9-15.9?懅╊⒈愷憑???慟?60??桲??????????抿慂喗副?橑?〉+1.140??〉+8.6-0.3??廷?20廷?-2.1???-15.70202120222023????????IQ?⑷?86?倱????67?倱????⑷??楥????202310成功企業(yè)案例：以某知名薯片品牌的打法一窺究竟：他們不斷創(chuàng)新核心產(chǎn)品，從核心大單品到季節(jié)性限量品，如春節(jié)在商超的禮盒包裝就是滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。他們的成功在于運(yùn)營(yíng)精益化，與KA共同推動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。啟示：貝恩認(rèn)為，從傳統(tǒng)的貨架運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商品思維，與經(jīng)銷商、零售商共同合作。包括開放供應(yīng)鏈合作，簡(jiǎn)化方法來幫助KA降低運(yùn)營(yíng)成本，從而形成真正合作關(guān)系，才是解題之道。深度賦能經(jīng)銷商，抓住傳統(tǒng)小店機(jī)會(huì)線下渠道仍有待挖掘的機(jī)會(huì)，被大多數(shù)人有所忽視的是傳統(tǒng)渠道小店。在零食集合店的擠壓下，小店的確也很難。但中國(guó)今天仍然有500萬家以上傳統(tǒng)渠道小店，尤其在各大消費(fèi)品公司都愈加重視的下線城市，螞蟻雄兵仍然是大機(jī)會(huì)。而要做好小店就要深度賦能經(jīng)銷商，全面思考渠道毛利設(shè)計(jì)，終端執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用更前沿的數(shù)字化工具來精耕小店渠道。過去大品牌的經(jīng)銷商往往以坐商為主，今天優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)在品牌方的賦能下主動(dòng)擁抱渠道精耕，走向下沉，走到小店。5貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方圖

3深入理解平臺(tái)邏輯，做好單模式的渠道運(yùn)營(yíng)?偑?懅???懅廟????㏕???引??O2O?????廟〉???廷???√廷??????????????????楥???倔??儀???櫱????庫(kù)具???晰彡???廟??め廢??????’???桲???姍廟???廢??嬺?杤憍?廢????卦甲???嬸樃????╃?桲???桲?╃???桲?存愰????桲?存?存?桲?????桲?存??╢慂喗?甲????????廟?倶?廟??倱????儖慂喗???憁?‖嫻╊?????引惞⒈????汊??彌慂喗????嫸??懅豐冇挿???豐倸慂喗?晰彡$,3/慂喗↑??╢???晲????豐?ょ?束?慂喗?崳?六?憒??庶?????????序???洞察各渠道運(yùn)營(yíng)邏輯，選擇發(fā)力主戰(zhàn)場(chǎng)，深入優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率與打法傳統(tǒng)渠道因其便利性通常承載著即時(shí)補(bǔ)貨的功能，用戶更多是因?yàn)榈降旯浒l(fā)現(xiàn)產(chǎn)生需求，再因持續(xù)便捷購(gòu)買產(chǎn)生信任?，F(xiàn)代渠道是以計(jì)劃性購(gòu)買為主，消費(fèi)者產(chǎn)生采購(gòu)囤貨需求后進(jìn)店購(gòu)買，發(fā)現(xiàn)商品，產(chǎn)生信任。而以天貓、抖音和拼多多為代表的線上渠道，則分別因其不同的定位與平臺(tái)算法，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中扮演著不同的角色。品牌只有清楚地了解各個(gè)平臺(tái)的定位與運(yùn)營(yíng)規(guī)則，并匹配不同的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)方式，才能在這些渠道贏得消費(fèi)者的信賴。淘寶天貓等貨架電商，用戶因需求產(chǎn)生主動(dòng)瀏覽、閑逛等觸達(dá)方式，繼而因良好的體驗(yàn)產(chǎn)生信任。此類渠道主打多快好省價(jià)值點(diǎn)，商家推廣基于人群及標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)。抖音等興趣電商，則因內(nèi)容觸達(dá)用戶，再因營(yíng)銷內(nèi)容種草而激發(fā)隱性需求，最終因產(chǎn)品低價(jià)便捷等體驗(yàn)產(chǎn)生信任。商家在該類平臺(tái)運(yùn)營(yíng)應(yīng)遵循“內(nèi)容核心，精準(zhǔn)引流，閉環(huán)運(yùn)營(yíng)”邏輯。成功企業(yè)案例：以最卷行業(yè)美妝為例，從去年開始，某國(guó)內(nèi)美妝品牌根據(jù)其產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)能力，選擇“抖音”作為其品牌增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在抖音實(shí)現(xiàn)了4.3倍的增長(zhǎng)，且利潤(rùn)率提升了5-6個(gè)百分點(diǎn)。因?yàn)樯钪O興趣電商的“內(nèi)容”邏輯，他們?cè)诜N草階段，敢于嘗試新的內(nèi)容形式——短劇，并成功通過爆款內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了整體收視率4個(gè)百分點(diǎn)的提升。該品牌具備一套完善的可迭代的的方法輪以實(shí)現(xiàn)每天有爆款內(nèi)容。在直播方面，品牌店播占到銷量2/3左右，ROI達(dá)到了2。6貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方啟示：在上述案例中，品牌應(yīng)思考，若要在短視頻電商獲得成功，人、貨、場(chǎng)三個(gè)不同的維度的思考是否透徹？是否打通了A0到A5的消費(fèi)者決策鏈路？整體而言，過去適用于所有渠道的通用方法已經(jīng)過時(shí)，每個(gè)渠道都有自身的品牌特性和運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)商家而言，無論選擇哪個(gè)渠道，都應(yīng)了解該渠道的最新變化，知其然更要知其所以然，深入運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)渠道增長(zhǎng)。3.面：清晰定義貨品、渠道、內(nèi)容及媒體矩陣，構(gòu)建高效域域聯(lián)動(dòng)全球知名飲料品牌根據(jù)不同的場(chǎng)景匹配合適的品牌，再用不同的包裝和價(jià)格去找不同渠道，最典型的案例就是當(dāng)年推出的迷你罐。這種包裝每升的價(jià)格是兩升包裝的兩倍以上，但卻賣得更好增長(zhǎng)更快。這個(gè)差異化策略針對(duì)的是同一類消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，迷你罐滿足的是消費(fèi)者的自我犒賞，同時(shí)又拿捏了控糖的心理底線。而在大宴會(huì)或大聚會(huì)場(chǎng)景下，2.5升則主打省錢實(shí)惠。這就是著名的OBPPC原則，

即基于場(chǎng)合的品牌、包裝、價(jià)格和渠道組合方案。O代表場(chǎng)景，B代表品牌，P代表包裝、價(jià)格，C代表渠道。該理論強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同的場(chǎng)景找到最合適的品牌，用不同的包裝和價(jià)格做好渠道。OBPPC理論在今天仍然適用，但在電商和渠道的碎片化語(yǔ)境下需要迭代。圖

4渠道碎片化推動(dòng)以購(gòu)物者為中心的矩陣化布局???庫(kù)具?????廢???????⑷娷???懅??ガ?崰??崢?????汊??乭┌??⑷?慐⑷???娷??槫倶?娷慩?娷?卜”娷??⑷娷汊?㏕??

vs.??㏕???汊??

vs.????汊??

vs.??????

(倱?)慃?

(O2O)慎?

(??)杚〉毣???毣??捁毣?7貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方如果我們把渠道分為現(xiàn)場(chǎng)-線下、近場(chǎng)-O2O和遠(yuǎn)場(chǎng)-電商，消費(fèi)者在這三類渠道中的心智有較大差異：線下商超具備豐富的品類和一站式購(gòu)物特性，消費(fèi)者的“逛購(gòu)”需求降低，傾向精選核心商品而非琳瑯滿目，但尋求商品和購(gòu)物的差異化體驗(yàn)；O2O平臺(tái)的即時(shí)場(chǎng)景可以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地快速履約的需求；電商平臺(tái)則憑借豐富的貨架商品選擇滿足消費(fèi)者新奇嘗鮮、大促囤貨的心智需求?；谙M(fèi)者的不同心智，三類平臺(tái)的渠道驅(qū)動(dòng)也有所差異：門店驅(qū)動(dòng)：線下業(yè)態(tài)則以門店數(shù)量和客流為生意基本盤，對(duì)3km和O2O進(jìn)行全覆蓋，同時(shí)通過差異化的單品吸引客流；場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)：O2O平臺(tái)則打造并拓展場(chǎng)景需求，將商品和場(chǎng)景需求強(qiáng)鏈接，激發(fā)即時(shí)購(gòu)買欲望；流量驅(qū)動(dòng)：電商平臺(tái)則滲透消費(fèi)人群流量池，并提升消費(fèi)者AIPL全鏈路轉(zhuǎn)化。貨品與渠道的匹配基于消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)和旅程的不同，品牌需要清晰定義渠道角色和貨品匹配。如果將消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分布在從“計(jì)劃”到“沖動(dòng)”的漸變軸上，再將需求匹配維度分為現(xiàn)場(chǎng)、近場(chǎng)和遠(yuǎn)場(chǎng)?？梢杂^察到，消費(fèi)者計(jì)劃型的定期囤貨、一站采購(gòu)，如今被貨架電商甚至折扣電商的極致低價(jià)、蹲點(diǎn)囤貨心智所取代。小型商超便利店即買即用的購(gòu)物場(chǎng)景仍是主流，而擁有更多新奇有趣和沖動(dòng)嘗鮮屬性的商品在興趣電商增長(zhǎng)迅猛。圖

5根據(jù)渠道角色及貨品維度確立貨品矩陣崓?甲???廟,??挹廢?捁姍廟,汊甲??忤??廟,?卦???槫⑷娷???槫⑷娷???槫⑷娷???????勢(shì)扚?姍??

?⑷?慐⑷??⑷娷?㏕??????勢(shì)扚?姍??

?⑷?慐⑷.$????叴甲???⑷娷汊?㏕????槫?⑷?曱??⑷娷??廟?????????????????KAO2O:汊?㏕???㏕??????娷???娷????.$????叴甲????廢:??????????汊?㏕???庫(kù)具?廷????????愰O2O–????廢?扚?KAO2O廟?????㏕??廢???廷候??,????????,??桲????引,???瀆?槫⑷娷???槫⑷娷???槫⑷娷????????叴甲????⑷娷慩?娷??㏕??????????????叴甲???⑷娷

?汊?㏕????????????叴甲???⑷娷??槫???桲????╢姍度?????慩?娷汊?㏕汊???汊???????〉??卜”娷?卜”娷??????倶?娷??娷??〉????偑?懅??愰O2O–?儀?????╢??僠???引????甲??

-倱?慃?

-O2O慎?

-???庫(kù)具????8貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方因此，基于上述渠道與消費(fèi)者心智的矩陣，品牌需要思考不同的渠道應(yīng)該如何根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)物心智匹配不同的貨品矩陣。在匹配貨品選擇時(shí)，需要從以下三位維度進(jìn)行思考：品項(xiàng)：如渠道定制/季節(jié)性產(chǎn)品、新奇特品、核心大單品、腰部補(bǔ)充品、長(zhǎng)尾品包裝：迷你裝/自享裝、核心包裝、大包/連包/家庭裝、多品相組合裝價(jià)格：高單價(jià)vs.低單價(jià)品、高折扣力度vs.低折扣力度品、高利潤(rùn)vs.低利潤(rùn)品品項(xiàng)應(yīng)根據(jù)渠道選品及流量分發(fā)邏輯、消費(fèi)者渠道心智切入；包裝則根據(jù)消費(fèi)者沖動(dòng)型或計(jì)劃性需求及門店大小著眼；價(jià)格則根據(jù)渠道價(jià)格定位及相關(guān)消費(fèi)者的價(jià)格心智和促銷銷售彈性把控。如針對(duì)計(jì)劃性消費(fèi)的定期囤貨需求，商家在商超和大賣場(chǎng)側(cè)，需要選擇核心大單品及腰部補(bǔ)充品，輔以核心包裝及大包/連包/家庭裝，覆蓋全價(jià)格帶及動(dòng)態(tài)的每日低價(jià)策略；而針對(duì)具有沖動(dòng)嘗鮮需求的興趣電商，則選擇新奇特及季節(jié)品，在核心包裝基礎(chǔ)上主打多項(xiàng)組合裝，價(jià)格策略則主打有折扣優(yōu)勢(shì)的大單品及高利潤(rùn)品。以某著名餅干品牌為例，它在不同渠道匹配的貨盤是不同的，但其核心策略是不僅推廣其核心大單品，還積極推動(dòng)其他類型單品，如迷你和小包裝等。這些產(chǎn)品針對(duì)的是增量消費(fèi)場(chǎng)景，滿足下午茶和晚上追劇時(shí)的解饞需求。因此，在線上銷售時(shí)，重點(diǎn)并非是價(jià)格優(yōu)惠，而是如何有效地引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，做足消費(fèi)者教育工作。例如，強(qiáng)調(diào)晚上解饞時(shí)可以享用一包餅干，或者將產(chǎn)品與追劇過程中的愉悅體驗(yàn)聯(lián)系起來，推出追劇零食概念。由此看來，即便如今還有單一大品牌走天下的機(jī)會(huì)，但不同品項(xiàng)、包裝、價(jià)格仍存在巨大的優(yōu)化空間，這其中精益化運(yùn)營(yíng)和全盤思考不可或缺。內(nèi)容與媒體匹配在貨品矩陣和店鋪矩陣的基礎(chǔ)上，內(nèi)容和媒體構(gòu)建的“1+N+X”前鏈路矩陣同樣舉足輕重。其中1代表能夠表達(dá)品牌核心主張的主題營(yíng)銷，N代表由興趣、場(chǎng)景、人群拆解的N個(gè)事件營(yíng)銷，X則代表規(guī)?；腒OL、UGC內(nèi)容帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這套貫穿品牌核心主張的內(nèi)容最終構(gòu)成形散而神聚的內(nèi)容矩陣，配合核心媒體的廣譜觸達(dá)、場(chǎng)景媒體的內(nèi)容放大和去中心化媒體的精準(zhǔn)渠道，構(gòu)成了品牌有效的前鏈路打法。對(duì)品牌而言，前鏈路通過內(nèi)容和渠道的組合拳完成A1-A3人群的教育，積累大量A3人群，后鏈路通過貨品和渠道的精細(xì)布局，轉(zhuǎn)化A4，沉淀A5，最終導(dǎo)向品牌的長(zhǎng)期忠實(shí)用戶，形成有效閉環(huán)。成功企業(yè)案例：國(guó)內(nèi)某化妝品牌在前后鏈路的配合方面做到極致。首先，該品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬——核心大單品保持了很好的復(fù)購(gòu)率，且產(chǎn)品每年進(jìn)行迭代升級(jí)；其次是站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作；最后則是內(nèi)容和媒介的打法，通過有效的1+N+X組合拳配合電商效果廣告承接，在AIPL鏈路上每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換率都得到了較大提升，從而推動(dòng)品牌在去年成為行業(yè)成交額第一，平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)200%+。9貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方圖

6清晰定義貨品、店鋪、內(nèi)容及媒體矩陣，構(gòu)建高效的域域聯(lián)動(dòng)?儖????憁???懅孄古????〉晬?枧廟??枧豐?喗晲1+N+X?槫???枧廟?A?廂〉B???E?????桲?儖?〉晬⑷CD娷???枧?????株儖?〉晬F?偑??

?引?????????啟示：如今，各品牌既不缺內(nèi)容也不缺內(nèi)容投放的平臺(tái)，但是面對(duì)紛繁的平臺(tái)很容易陷入片面追求ROI的毫無章法的

投

放

紅

海

。

如

何

做

到

“

多

而

不

亂

”

是

各

個(gè)

品

牌

的

必

修

課

。

各

品

牌

應(yīng)

該

立

足

自

身

思

考

適

合

自

己的“1+N+X”分別是什么？以及如何通過內(nèi)容矩陣媒體實(shí)現(xiàn)前后鏈路聯(lián)動(dòng)，讓每一分錢都花在刀刃上。4.體：內(nèi)外協(xié)同，成為真正的全域戰(zhàn)略制定者深度理解每一個(gè)渠道特性和平臺(tái)打法，在理解的基礎(chǔ)上做到極致運(yùn)營(yíng)之外，品牌要真正做到全域的領(lǐng)導(dǎo)者，最關(guān)鍵的是要建立一套內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的全面的體系，這其中包括內(nèi)部數(shù)字化的測(cè)試體系、外部的賦能體系，數(shù)據(jù)的公私域聯(lián)動(dòng)等。重組各方，賦能伙伴這當(dāng)中的關(guān)鍵，其實(shí)在于人流、錢流、物流和客情流、信息流的重組，通過重組為外部伙伴賦能。例如通過數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)快速地進(jìn)行市場(chǎng)反饋，為商店的人流做出精準(zhǔn)判斷；整合產(chǎn)業(yè)鏈賦能，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)，把控物流效率；通過標(biāo)準(zhǔn)化賦和成本賦能，有效指導(dǎo)客情觸點(diǎn)決策。10貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方成功企業(yè)案例：國(guó)內(nèi)老牌飲料針對(duì)B端推出“五碼合一”項(xiàng)目，發(fā)起“一元享樂”及“精碼”活動(dòng)，通過商戶會(huì)員系統(tǒng)鏈接經(jīng)銷商及終端門店，獲取賣進(jìn)、賣出數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)垛碼、箱外碼、箱內(nèi)碼、蓋外碼、蓋內(nèi)碼的五碼端到端追蹤，從原材料采購(gòu)、產(chǎn)線生產(chǎn)、物流運(yùn)輸全程可追溯。最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的沉淀和分析，提升了終端銷售額；貨流、庫(kù)存、貨齡、動(dòng)銷可視化可賦能銷售伙伴估算庫(kù)存安全值，控制發(fā)貨速度；自建的智能化系統(tǒng)工具極大提升了銷售員的覆蓋拜訪效率；消費(fèi)者及商戶返現(xiàn)/返貨價(jià)值賦能，為品牌提供了直投數(shù)據(jù)，便于量化分析費(fèi)比優(yōu)化機(jī)會(huì)。這一核心技術(shù)的最大價(jià)值一是在于它將品牌與經(jīng)銷商和終端的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿P掌控的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)體系，從而重新激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，重塑了渠道的價(jià)值鏈；二是在于數(shù)據(jù)為該品牌決策的及時(shí)、真實(shí)、靈活服務(wù)，產(chǎn)生了巨大價(jià)值，品牌再也不擔(dān)心壓貨、庫(kù)存積壓等問題，整個(gè)營(yíng)銷的節(jié)奏更健康，市場(chǎng)更良性。國(guó)內(nèi)某新興羽絨服品牌通過為供應(yīng)商及經(jīng)銷商提供數(shù)字化、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、集采等賦能，實(shí)現(xiàn)了銷售額從2019年的8000萬增長(zhǎng)到現(xiàn)在的100億+。其成功的原因在于品牌構(gòu)建了專業(yè)的營(yíng)銷電商賦能體系，供應(yīng)商為品牌提供了優(yōu)質(zhì)的彈性產(chǎn)能、分擔(dān)了庫(kù)存和履約壓力，通過這種雙向奔赴的賦能體系實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。這兩個(gè)品牌的共同特點(diǎn)都是建立了從前端流量到后端物流、錢流的賦能系統(tǒng)，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)分析找到了提高效率和尋找溢價(jià)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)。圖

7品牌占中心主導(dǎo)地位，與外部建立高效協(xié)同體系，成為真正的全域戰(zhàn)略制定者?扚庽副?乭?扚???嵇?乭??/喗晲agencyKOLKOC廟????引??O2O?????㏕??.$?杚〉TPDP???乭偁晲??晲????準(zhǔn)??〆晰???MCN?扚┼?扚??倶倹????ぬ?ガ庽副?汊????乭??????庶’┼慂喗副???????

–????廟??昣???祝?????挿倶??庽副?扚??“??倱?棔”?曱彡ヶ嬶??憌愹???嵇?憑慟?,????,?抿?扚倶倹??11貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方啟示：對(duì)于品牌而言，在經(jīng)銷商體系構(gòu)建上應(yīng)細(xì)分線上線下同時(shí)也要將線上和線下的促銷指引拉齊，防止相互影響，充分考慮不同渠道實(shí)際零售價(jià)格錨定和聯(lián)動(dòng)性。對(duì)于線上經(jīng)銷商，未來應(yīng)具備分平臺(tái)的流量、商品、內(nèi)容及直播等強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力；對(duì)于線下經(jīng)銷商，應(yīng)設(shè)立分層分級(jí)體系、確保強(qiáng)執(zhí)行，并為其提供有效激勵(lì)。在這樣一個(gè)時(shí)代里，經(jīng)銷商的能力也要不斷升級(jí)，一方面需要重新掌控渠道精耕能力，另一方面要學(xué)習(xí)數(shù)智化能力，同時(shí)沿著兩條發(fā)展路徑大步向前：路徑1：

平臺(tái)化和供應(yīng)鏈化，從小商做到大商。其中包括零供一體、中央集采、多渠道/多場(chǎng)景/多地域交付體系。路徑2：

從經(jīng)銷商做到贏銷商。從原先的經(jīng)驗(yàn)選貨、快速鋪貨、有效配送，到動(dòng)銷拉動(dòng)、品牌拉新、社群運(yùn)營(yíng)，從商店的模型做到電商模型。敏捷測(cè)試賦能迭代優(yōu)化對(duì)于品牌而言，隨著市場(chǎng)的萬千變化，在市場(chǎng)中實(shí)時(shí)進(jìn)行敏捷測(cè)試，不僅是了解消費(fèi)者喜好的最有效方法，還能極大降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。通常，幫助企業(yè)快速小成本迭代最優(yōu)打法的敏捷測(cè)試體系包括：?????明確測(cè)試目的，選擇合適的KPI：如測(cè)試不同媒介組合或單一媒介有效性設(shè)計(jì)測(cè)試方案：科學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組/控制組，并緊密結(jié)合配合現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化：安排投前投后的追蹤及調(diào)研分析測(cè)試結(jié)果：科學(xué)分析品牌效果和銷售轉(zhuǎn)化效果總結(jié)測(cè)試經(jīng)驗(yàn)：明確下一步測(cè)試方向上述測(cè)試循環(huán)在維持小成本試錯(cuò)的同時(shí)，能快速形成業(yè)務(wù)洞察，總結(jié)進(jìn)一步的行動(dòng)計(jì)劃，擴(kuò)大成效應(yīng)用到更大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張上。成功企業(yè)案例1：某知名食品品牌成功應(yīng)用敏捷測(cè)試體系打造第二引擎，從0到1建立了“研產(chǎn)營(yíng)銷”一體化自負(fù)盈虧的電商子公司。首先在組織層面，設(shè)立專有團(tuán)隊(duì)，區(qū)隔現(xiàn)有貨盤，實(shí)現(xiàn)端到端的新品“研產(chǎn)營(yíng)銷”。電商子公司對(duì)于新產(chǎn)品線的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷售具備完全的自主權(quán)和決策權(quán)。團(tuán)隊(duì)招募快消和互聯(lián)網(wǎng)背景的年輕新員工，便于更貼近與了解年輕圈層群體電商。作為最關(guān)鍵的產(chǎn)品經(jīng)理，一號(hào)位牽頭成立跨部門的“微型戰(zhàn)役”敏捷小組，確保新品快速迭代落地。此外還設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)給予創(chuàng)新充分回報(bào)。其次，在運(yùn)營(yíng)層面，圍繞消費(fèi)者需求，建立敏捷迭代的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)體系，由一號(hào)位帶頭執(zhí)行。具體而言，以“趨勢(shì)洞察和產(chǎn)品概念”為起點(diǎn)，從產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、創(chuàng)新邊界定義到競(jìng)品解構(gòu)對(duì)標(biāo)展開新品立項(xiàng)；從單項(xiàng)開發(fā)及測(cè)試，到組合測(cè)試，最終在采購(gòu)、試機(jī)、生產(chǎn)三方面進(jìn)行成本測(cè)算，完成整個(gè)商品測(cè)試與開發(fā)的運(yùn)營(yíng)過程。12貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方最后，在產(chǎn)品與營(yíng)銷層面，充分發(fā)揮線上渠道測(cè)試與品宣的功能，進(jìn)行產(chǎn)品矩陣式創(chuàng)新。其中，產(chǎn)品矩陣式創(chuàng)新是指圍繞全國(guó)各地的區(qū)域化口味，基于場(chǎng)景化需求突破研發(fā)創(chuàng)新。如針對(duì)追求低脂的年輕白領(lǐng)人群推出綠色輕食產(chǎn)品，而針對(duì)追求營(yíng)養(yǎng)搭配的精致飲食人群主打高品質(zhì)原料產(chǎn)品。在產(chǎn)品創(chuàng)新定位的基礎(chǔ)上，充分打開線上的測(cè)試與品宣陣地，如利用抖音“新奇特”定位測(cè)試新品打爆品，在天貓打造旗艦產(chǎn)品并開展品牌建設(shè)。成功企業(yè)案例2：某寵物品牌于2015年進(jìn)入中國(guó)后，曾實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)滲透，但因缺乏清晰品牌定位及渠道增長(zhǎng)點(diǎn)，漸遇挑戰(zhàn)。貝恩全面助力其開展戰(zhàn)略升級(jí)及敏捷測(cè)試落地，四年達(dá)成五倍增長(zhǎng)。具體而言，該品牌建立了橫跨營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的敏捷測(cè)試小組，在貝恩的幫助下針對(duì)不同渠道定位進(jìn)行差異化測(cè)試，例如針對(duì)小紅書、抖音、天貓等渠道，主打品牌影響力和知名度，在此基礎(chǔ)上確認(rèn)核心人群，樹立產(chǎn)品賣點(diǎn)，選取有效的投放工具，搭建合理的KOL矩陣；在電商平臺(tái)，則盤點(diǎn)核心鋪貨產(chǎn)品及規(guī)格矩陣，甄選產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品頁(yè)展示內(nèi)容。啟示：以數(shù)據(jù)為連接樞紐，搭建內(nèi)外協(xié)同的高效賦能與敏捷測(cè)試體系，對(duì)于品牌在今天的形勢(shì)下立于不敗之地至關(guān)重要。在這個(gè)過程中，品牌既要明確所處市場(chǎng)的核心制勝要素，又要厘清自身的優(yōu)勢(shì)，并基于此對(duì)外搭建賦能的數(shù)據(jù)體系，對(duì)內(nèi)建立敏捷測(cè)試的工作模式并植入圍繞數(shù)據(jù)做優(yōu)化的工作理念。無論是對(duì)外的賦能體系還是對(duì)內(nèi)的敏捷測(cè)試體系的確立，都絕非一日之功。但是千里之行始于足下，越早建立起體系化的思維框架，品牌的受益才會(huì)越大。圖

8品牌向全域營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要全方位變革〉晬?枧?嵇慟?副??ぬ??孕?倶倹惞????懅孄古?孕?二?????彃?嵇?憑慟?’??扚?????扚???枧偛??孕???????倱????晲???⒈KPI1:?二愰?KPI2:?引??扚杚??崓?????妾???????崰??扚?扚??晲??偑??......???二廟??抿慂喗??ю互???崔?????慂喗ю????慯徜?槰崶???KA’????╃?’喗晲?〉?庫(kù)具??KPI3:??倱???’晲??⒈13貝恩公司融通全域，術(shù)達(dá)八方最后，品牌要擁抱全域營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全方位變革，應(yīng)遵循以下五步：1.全盤渠道規(guī)劃，明確每個(gè)渠道的角色，并以此拆解生意目標(biāo)；2.小步快跑測(cè)試迭代產(chǎn)品、營(yíng)銷策略；3.核心能力構(gòu)建：在外部排兵布陣的同時(shí)，鞏固好內(nèi)部