2024年中國電商市場研究報告

CONTENTS501中國電商市場的供需變化6由核心消費人群驅(qū)動的諸如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、“他經(jīng)濟(jì)”等賽道成為愈加重要的消費增長來源?2024.9iResearchInc.生活品質(zhì)提升驅(qū)動的品類需求增長特征分析以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例 衣食以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例 衣食2023&2035年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模?以戶外運動經(jīng)濟(jì)為例促進(jìn)身體健康緩解心理壓力提升社交能力促進(jìn)身體健康緩解心理壓力提升社交能力2022-2025年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模197119712400----露營----露營來源：中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模來源于Statista，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模來源于中國老齡科學(xué)研究中心，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearchInc.供給端變化——以2022-2024年618銷售額為例全網(wǎng)銷售額增速（%）20.3%14.8%-7.0%綜合電商銷售額增速（%）17.5%5.4%-6.9%直播電商銷售額增速（%）124.0%27.6%12.1%798769597428582661435717144518442068202220232024全網(wǎng)銷售總額（億元）綜合電商銷售額（億元）直播電商銷售額（億元）注釋：綜合電商平臺數(shù)據(jù)含點淘。來源：星圖數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearchInc.供給端變化從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國電商市場仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)以戶外運動經(jīng)濟(jì)為例2024年某電商平臺618期間戶外運動類目銷售額同比增速以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例2024年某電商平臺618期間醫(yī)療保健類目銷售額同比增速注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2024年5月24日00:00-2024年6月18日23:59。?2024.9iResearchInc.02中國電商平臺的戰(zhàn)略變化2023年主要電商平臺將低價優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競爭取勝的首要位置，為有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平力度。通過讓消費者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時間）來鞏固、提高行業(yè)競爭力。其中向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺實平臺實施低價優(yōu)先戰(zhàn)略的動因以及實施效果差異分析20232023年各家平臺戰(zhàn)略變化經(jīng)濟(jì)下行周期，消費者追求性價比需求占據(jù)主導(dǎo)地位價格力被視作最重要的核心競爭力，價格力被視作最重要的核心競爭力，低價優(yōu)先戰(zhàn)略被擺在競爭取勝的首要位置抖音京東 淘寶效果：低價戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效有所抖音京東 淘寶效果：低價戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效有所2024年上半年業(yè)績表現(xiàn)良好，其中，京東零售第二季度收入同比增長1.5%，京東凈利潤同比增長達(dá)69%，n京東優(yōu)勢品類如家電、3C電子等標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)，相對易比價，低價n供應(yīng)鏈運營優(yōu)勢：通過供應(yīng)鏈能效果：低價戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效并不2024年3月GMV同比增速下滑至40%以下，第二季度增速跌至30%以內(nèi)，控價能力較強(qiáng)，平臺很難獲取低價競爭優(yōu)勢平臺戰(zhàn)略效果驗證及原因解析廠廠阿里凈利潤同比下滑27%。營收與利潤的下滑較大程度上意味著低價策略對業(yè)績增長成n平臺品類豐富度優(yōu)勢突出，且其主要優(yōu)勢品類如服裝的非標(biāo)性較強(qiáng)，這不利于平臺n從客群層面看，由于淘寶商品豐富度高的用戶心智較強(qiáng)，淘寶客群更加看重平臺產(chǎn)品的多樣化與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因而較難通過低?2024.9iResearchInc.積極探索差異化的發(fā)展路徑結(jié)合自身優(yōu)勢資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展實施“兩手抓策略”，積極打造差異化競爭優(yōu)勢成為電商平臺的主流發(fā)展模式戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價比內(nèi)容電商經(jīng)營目標(biāo)追求GMV的穩(wěn)定增長保持利潤增長，提升GMV保持GMV增長，提升利潤質(zhì)量重點追求GMV增長，關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化率戰(zhàn)略執(zhí)行層面變化低價優(yōu)先低價優(yōu)先低價優(yōu)先低價優(yōu)先GMV增長優(yōu)先加大低價戰(zhàn)略實施力度堅持低價優(yōu)先戰(zhàn)略GMV增長優(yōu)先，回歸內(nèi)容電商本質(zhì)配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略與規(guī)則示例?在價格力和服務(wù)體驗方面加大投入力度，如優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)商家售后自主權(quán)?提高低價商品（如快消品類）的供給類目，完善低價戰(zhàn)略的商品豐富度?利用規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈創(chuàng)新提高低價戰(zhàn)略競爭力，如推出9.9包郵、擴(kuò)大會員的免運費次數(shù)等措施?進(jìn)一步強(qiáng)化低價競爭優(yōu)勢，如推出自動跟價等規(guī)則?流量規(guī)則優(yōu)化：將提供高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶作為流量規(guī)則的優(yōu)化方向?2024.9iResearchInc.03中國電商平臺的規(guī)則變化進(jìn)而配合平臺戰(zhàn)略落地平臺規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向：讓消費者具有更大獲得感更好的消費體驗（如更省心、更省時間）2僅退款規(guī)則更好的消費體驗（如更省心、更省時間）2僅退款規(guī)則 比價規(guī)則更好的消費體驗（如更省錢） 33滿足消費者多元化的消費需求（如更省錢滿足消費者多元化的消費需求（如更省錢/更高的品質(zhì)服務(wù)）?2024.9iResearchInc.“僅退款”規(guī)則是指允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款?！皟H退款”規(guī)則的主要適用情況VS當(dāng)遇到商品質(zhì)量問題或商品不符宣傳描述等情況時，能快速低成本解決售“僅退款”規(guī)則的主要適用情況VS當(dāng)遇到商品質(zhì)量問題或商品不符宣傳描述等情況時，能快速低成本解決售后問題，進(jìn)而增強(qiáng)消費者對平臺消費體驗的滿意度退貨退款流程僅退款流程秒退款為防止商家為了取得低價競爭優(yōu)勢而降低產(chǎn)品質(zhì)量，平臺通過加強(qiáng)僅退款規(guī)則約束力，倒逼商家加強(qiáng)品控。這利于防止劣幣驅(qū)逐良幣，保護(hù)平臺的商家生態(tài)n商品存在明顯質(zhì)量問題n商品性能與產(chǎn)品介紹不符n商品存在明顯的缺斤短兩問題n未按時發(fā)貨n強(qiáng)制發(fā)貨n虛假宣傳來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearchInc.摸著石頭過河，僅退款規(guī)則尚處于持續(xù)優(yōu)化的探索階段主要電商平臺的“僅退款”規(guī)則衍變過程1）提升商家售后自主權(quán)：對于綜合體驗分≥4.8分的2）保護(hù)商家合法權(quán)益：升級僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款3）優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)：商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將 對商家售后處理時間要求愈加嚴(yán)格：商家逾期未處商家義務(wù)增多：針對退貨困難的類目，商家有義務(wù)協(xié)助用理，拼多多有權(quán)自行決定適當(dāng)縮短商家處理時限，戶完成退貨寄件，并自行承擔(dān)相關(guān)費用；如若商家不配合取消了“縮短后商家的剩余處理時限不得少于12小或逾期未處理，系統(tǒng)將默認(rèn)商家同意訂單作僅退款處理推出“僅退款”服務(wù)，時（未發(fā)貨場景）/24小時（已發(fā)貨場景） 主要針對生鮮品類70%時，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售優(yōu)化規(guī)則適用條件：平臺在處理售后申請時會70%時，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售 ?2024.9iResearchInc.?2024.9iResearchInc.僅退款規(guī)則在低價競爭、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費場景從適用商家類型來看，“僅退款”規(guī)則在加強(qiáng)白牌商家治理方面應(yīng)用場景更為廣泛；從適用商品類型來看，“僅則更多應(yīng)用于解決非標(biāo)品、單價較低的商品問題。因此，對于以主打低價策略的白牌商家為主的平臺而言，“僅退款典型平臺“僅退款”規(guī)則的主要特征分析平臺商家類型以品牌商家為主平臺商家類型以品牌商家為主），支持“僅退款”平臺的白牌商家較多，則商家準(zhǔn)入門檻相對較低，監(jiān)管，以加快商家生態(tài)的治理。因此該類平臺出現(xiàn)“僅退主要適用于單價較低的商品，尤其是單價低的非標(biāo)商品退貨的運費、人工成本可能比商品本身價值還要高，且能面臨難以二次銷售問題，得不償失。例如，拼多多對低于額的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時，系統(tǒng)通常綜合多僅退款規(guī)則帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用從買家、賣家與平臺角度來看，僅退款規(guī)則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費者的購物體驗。針對僅退款規(guī)則引起良反應(yīng)，平臺應(yīng)及時完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產(chǎn)品、對的商家與對的買優(yōu)點隱患優(yōu)點隱患秒退賣家確認(rèn)多環(huán)節(jié)降低試錯成本，提升購物體驗優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)提高售后服務(wù)效率平臺商家需精細(xì)化品控體系降低試錯成本，提升購物體驗優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)提高售后服務(wù)效率平臺商家需精細(xì)化品控體系消費者可能降低消費者對平臺的信任經(jīng)營成本增加，相較于品牌商，中小商家的損失概率更大退貨率消費體驗可能給平臺生態(tài)帶來一定破壞作用消費者可能降低消費者對平臺的信任經(jīng)營成本增加，相較于品牌商，中小商家的損失概率更大退貨率消費體驗可能給平臺生態(tài)帶來一定破壞作用平臺若打擊惡意“薅羊毛”行為不力產(chǎn)品質(zhì)量惡性循環(huán)退出商家 “僅退款”雖然在金額上進(jìn)行了補(bǔ)償，成。因此，被動高頻次使用“僅退款”商家?2024.9iResearchInc.打造比價優(yōu)勢是平臺建立價格競爭力的重要抓手比價優(yōu)勢的爭奪是各家平臺低價競爭的重要著力點。買貴必賠、自動跟價與價保服務(wù)等比手。其中，買貴必賠與價保服務(wù)有助于減少購物的比價時間與擔(dān)心降價的猶豫時間，自動跟價有助于動態(tài)調(diào)整格，保障平臺商品價格競爭力的領(lǐng)先性。因此，這三個重要抓手有利于提高消費者購買決策效率，增加平臺的買貴必賠/買貴雙倍賠消費者因擔(dān)心買貴而增加同款比價時間指消費者購買標(biāo)有“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識的商品后，如發(fā)現(xiàn)商品的到手價高于特定平臺/頻道上同款商品的到手價，可在訂單支付后的24小時內(nèi)/下單當(dāng)天申請差額補(bǔ)償/與訂單實付金額雙倍差額的補(bǔ)償√√√√自動跟價商品因缺乏價格競爭力而失去用戶允許商家授權(quán)平臺根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況和平臺營銷活動，在特定調(diào)整范圍和周期內(nèi)自動修改商品價格√√√價保服務(wù)消費者因擔(dān)心商品降價而增加等待時間消費者在購買標(biāo)有“價?！狈?wù)標(biāo)識的商品后，在下單之日起的一定時間內(nèi)，若商家調(diào)整價格導(dǎo)致商品的售價降低，消費者有權(quán)申請價格保護(hù)，從而獲得差額補(bǔ)償√√√√?2024.9iResearchInc.各平臺積極探索讓消費者體驗友好性更強(qiáng)的比價規(guī)則，以凸顯平臺特色的低價心智，因而電商平臺的比價規(guī)則尚處迭代階段。以“買貴必賠”為例，該服務(wù)雖然提供了一定的消費者權(quán)益保障，但由于保障時間、適用場景與比價平等方面的限制，各家平臺的買貴必賠規(guī)則對消費者的友好性不同。因此，為了增強(qiáng)平臺低價競爭力，平臺還可以進(jìn)一步結(jié)比價規(guī)則的限定條件分析——以“買貴必賠”淘寶京東拼多多抖音商品詳情頁展示銷量或評價≥50的在售、可特殊促銷與優(yōu)惠不適用：通過特殊促銷形式（如限時限量優(yōu)惠等）購買的，特殊人群專享優(yōu)惠（如新人首單權(quán)益、會員權(quán)益優(yōu)惠等）購買來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearchInc.比價規(guī)則利于快速識別高效率的商家及其商品，但平臺應(yīng)保障商家合理利潤空間，進(jìn)而新的意愿，以防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь?。這利于形成商家價值鏈進(jìn)階、消費者獲得感持續(xù)平臺商家平臺商家增加商品曝光量，降低商家經(jīng)營成本優(yōu)點平臺收益與話語權(quán)提升優(yōu)點增加商品曝光量，降低商家經(jīng)營成本優(yōu)點平臺收益與話語權(quán)提升優(yōu)點快速增加商品曝光量：商家因商品低價競爭力突出而能夠在短期內(nèi)增加較大的降低商家經(jīng)營決策成本：在自動跟價規(guī)則中，平臺通過自動修改商品價格，“代替”商家做出參加營銷活動的決策，能夠有助于降低商低價競爭壓縮商家利潤空間，因而可能影響商家持續(xù)經(jīng)營意愿隱患優(yōu)點購物效率提升 隱患可能破壞良好的營商環(huán)境消費者商家利潤空間收縮，可能會犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以減少損耗成本：從長遠(yuǎn)空間的壓縮，最終可能傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上。商家可能在一定程度上通過犧牲產(chǎn)質(zhì)以減少損耗，進(jìn)而導(dǎo)致貨不對版與退貨率居高不下的惡性?品牌商：對頭部品牌商來說，控價體系較為嚴(yán)格，更看重品牌價值和形象，價格并非其主要的市場策略，長期低價會影響他們過去花費大價錢建立?白牌商家：中小商家的話語權(quán)相對較弱，定價權(quán)被拿走，可能陷入惡意低爭。商家利潤空間被持續(xù)壓縮，因而可能影響白牌商家持續(xù)經(jīng)?2024.9iResearchInc.追求性價比的消費需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導(dǎo)向的力度成為各家平臺的核心角力點流量分發(fā)是指平臺在識別目標(biāo)消費者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類型消費者展示，因此，決定流量分發(fā)邏輯的主導(dǎo)力量是消費需求導(dǎo)向。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)下行周期下，理性消費占據(jù)主導(dǎo)地位，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺于2023年開始加大低價導(dǎo)向的流量分配規(guī)則實施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價導(dǎo)向的力度成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點的核心角力點。平臺淘寶京東拼多多抖音戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價比內(nèi)容電商主要品類品牌服飾、美妝、母嬰等3C數(shù)碼、家電家居等日用百貨等日用百貨、美妝護(hù)膚、珠寶飾品等主要商家類型品牌商、中小商家等有品牌授權(quán)的商家等中小商家品牌商、中小商家等主要盈利模式傭金+廣告收入買賣價差+傭金+廣告收入傭金+廣告收入傭金+廣告收入流量分發(fā)邏輯由低價優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向與低價導(dǎo)向并重的流量分發(fā)模式低價優(yōu)先堅持低價優(yōu)先的底層邏輯，但2024年，百億補(bǔ)貼、秒殺等流量引擎會進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)好物進(jìn)行傾斜由低價優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向與低價導(dǎo)向并重的流量分發(fā)模式來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearchInc.平衡低價導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向進(jìn)階的驅(qū)動力從低價導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對平臺生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來看，低價導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺生態(tài)向高價值方向進(jìn)階，而GMV導(dǎo)向有利于驅(qū)動平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向發(fā)展。因此，為了平衡當(dāng)前高性價比消費需求與生態(tài)向高價值方向發(fā)展進(jìn)階的長遠(yuǎn)需要，平臺應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價導(dǎo)向的流量分配與GMV導(dǎo)向的流量分配的關(guān)系，以更好地探索具有長遠(yuǎn)競爭力的流量分發(fā)規(guī)則體系。臺臺消費者消費者低價導(dǎo)向優(yōu)點隱患利于平臺識別低價競爭力強(qiáng)的商家易滿足追求性價比的需求低價導(dǎo)向優(yōu)點隱患利于平臺識別低價競爭力強(qiáng)的商家易滿足追求性價比的需求可能增加平臺管理成本可能降低商品豐富度與品質(zhì)?不利于商家建立高端高價值的用戶心智，?部分商家可能陷入“內(nèi)卷式惡性競爭”，低價競爭的商家易獲得流量加持不利于提升商家高價值形象不利于提升商家高價值形象?需加強(qiáng)防范客戶體驗水平降低的風(fēng)險?商家的留存是平臺進(jìn)行全面、持久低 優(yōu)優(yōu)點隱患V向易滿足高品質(zhì)需求中高端商家更易獲得發(fā)展機(jī)會利于平臺識別高端優(yōu)質(zhì)、競爭力強(qiáng)的商家可能增加購物成本可能增加購物成本白牌商家難以獲取流量優(yōu)勢可能導(dǎo)致追求高性價比用戶的流失來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearchInc.平臺端：厘清自身定位，緊跟消費趨勢，積極探索低價競爭以外的增平臺端供給約束條件平臺端供給約束條件?商家、目標(biāo)客群、供應(yīng)鏈等層面資源?消費端需求約束條件?中國電商消費市場的復(fù)雜、多元性?戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向建立平臺定位優(yōu)勢，集中平臺優(yōu)勢資源用于錯位競爭發(fā)展路徑發(fā)展路徑獲取低價競爭以外的增量定位高溢價產(chǎn)品與高凈值客戶的平臺?鼓勵高端商家發(fā)展：給予商家更多的自主權(quán)，避免因規(guī)則限制定位高溢價產(chǎn)品與高凈值客戶的平臺?鼓勵高端商家發(fā)展：給予商家更多的自主權(quán)，避免因規(guī)則限制?鼓勵高端客群發(fā)展：可通過疊加更多的產(chǎn)品組合、提供更好的規(guī)則優(yōu)化方向定位商品類目廣的平臺?