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第三章廣告?zhèn)鞑サ谌聫V告?zhèn)鞑サ谝还?jié)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c理論第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谌?jié)整合營銷傳播第四節(jié)廣告?zhèn)鞑タ刂?024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?第一節(jié)廣告?zhèn)鞑?/p>

模式與理論一、拉斯韋爾5W及布雷多克的7W模式二、把關(guān)人理論三、兩級傳播模式

四、受眾選擇“3S”論

五、議題設(shè)置論2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?拉斯韋爾5W模式的核心內(nèi)容是：（1）誰傳播（who）；（2）傳播什么（sayswhat）；（3）通過什么渠道（whichchannel）；（4）向誰傳播（towhom）；（5）傳播的效果怎樣（whateffects）。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?“把關(guān)人”又稱“守門人”（gatekeeper），它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?拉扎斯菲爾德提出了“兩級傳播論”，他認(rèn)為信息的傳遞，是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這種兩級傳播模式進(jìn)行的。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?受眾選擇的“3S論”中的三個S分別是：（1）選擇性注意（SelectiveAttention）；（2）選擇性理解（SelectiveDistortion）；（3）選擇性記憶（SelectiveRetention）。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?麥庫姆斯認(rèn)為，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、直接與間接二、連續(xù)與間隔三、時機(jī)與時效四、把握時尚與流行五、廣告?zhèn)鞑サ钠邆€技巧2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕校海?）直接與間接；（2）連續(xù)與間隔；（3）時機(jī)與時效；（4）把握時尚與流行。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?0廣告?zhèn)鞑サ钠邆€技巧分別是：（1）丑化（加以惡名）；（2）美化（加上美好的詞兒）；（3）假借（聯(lián)想與暗示）；（4）印證法（讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法）；2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?1（5）以平民百姓自居（角色扮演法）；（6）洗牌作弊（突出優(yōu)點(diǎn)或稱之為“報(bào)喜不報(bào)憂”）；（7）號召隨大流（借助團(tuán)體壓力）。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?2第三節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播及其發(fā)展

二、整合營銷傳播的特性三、整合營銷傳播的發(fā)展層次四、整合營銷傳播的一般方法五、基于消費(fèi)者的方法2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?3整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告（NewAdvertising），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?4從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個全新的階段——整合營銷傳播期。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?5整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性;二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?6整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個層次：（1）認(rèn)知的整合；（2）形象的整合；（3）功能的整合；2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?7（4）協(xié)調(diào)的整合；（5）基于消費(fèi)者的整合；（6）基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合；（7）關(guān)系管理的整合。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?8整合營銷傳播的一般方法有：（1）同一外觀法；（2）主題線方法；（3）供應(yīng)面的策劃方法；（4）特設(shè)會議的方法；（5）基于消費(fèi)者的方法。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?9基于消費(fèi)者的方法是：（1）建立資料庫；（2）用好資料庫；（3）接觸管理；（4）發(fā)展傳播溝通策略；（5）選擇傳播手段。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?0第四節(jié)廣告?zhèn)鞑タ刂埔?、把關(guān)人的作用

二、政府控制

三、行業(yè)自律

四、消費(fèi)者監(jiān)督2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章廣告?zhèn)鞑?1廣告?zhèn)鞑タ刂频闹饕獌?nèi)容有：（1）把關(guān)人的作用；（2）政府控制；（3）行業(yè)自律；（4）消費(fèi)者監(jiān)督。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第三章