店鋪運(yùn)營(yíng)及管理跟著韓都衣舍學(xué)習(xí)店鋪運(yùn)營(yíng)服裝店必學(xué)知識(shí)

{店鋪管理}跟著韓都衣舍學(xué)習(xí)店鋪運(yùn)營(yíng)服裝店必學(xué)精品知識(shí)跟著韓都衣舍學(xué)習(xí)店鋪運(yùn)營(yíng)-服裝店必學(xué)精品知識(shí)韓都衣舍是一家可以學(xué)習(xí)，但是很難模仿的企業(yè)。曾經(jīng)有機(jī)會(huì)向其老板趙迎光請(qǐng)教，他的管理能力不能一般的強(qiáng)，在創(chuàng)新方面也是大量的模仿再創(chuàng)新。這篇文章寫的很細(xì)，可以仔細(xì)品。我們要研究的這個(gè)目標(biāo)企業(yè)，叫作韓都衣舍(以下簡(jiǎn)稱韓都)。它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售制造商，目前在淘寶(天貓)平臺(tái)和京東商城均為女裝類目銷量排名第1位。ps：現(xiàn)在很多做電商的朋友，其實(shí)水平都特菜，很多時(shí)候不知道應(yīng)該從何下手，每天忙活過來忙活過去的，也沒有多少的生意，到各個(gè)論壇，逛所謂的大神的帖子指導(dǎo)什么的，最后也發(fā)現(xiàn)對(duì)自己沒什么用，到網(wǎng)上找各種各樣的教程學(xué)，結(jié)果覺得很散，好不容易學(xué)明白了，結(jié)果玩法又變了，老坑爹了所以如果你真心的想讓自己在電商這個(gè)行業(yè)有一番作為，讓自己的店鋪起死回生，你可以來這個(gè)群學(xué)習(xí)，開頭是：三七五，中間的部分是：二二三，最后的三位數(shù)字是：七九零，按照順序組合起來，你就能找到一個(gè)學(xué)習(xí)的新大陸。不想學(xué)習(xí)的混日子的就別來了，這里不歡迎奧。接著上面介紹：這是一家無須宣傳的企業(yè)，在所有愛好時(shí)尚的年輕女性眼中，它都是不可或缺的選購(gòu)空間。以下是一位經(jīng)常在韓都購(gòu)物的年輕女性研究者的話：有一點(diǎn)，我們買得多、買得久了，就忽視了，但回過頭想，確實(shí)是這樣——你在韓都，總能找到一兩款自己喜歡的，因?yàn)檫@里款式太多了!而且更新很快，感覺每天都有新品，常來常新。這種持續(xù)的力量是不可忽視的，它完全替代了那些一個(gè)季度去一次的店鋪，無論是網(wǎng)店還是實(shí)體店!款式多，就放大了顧客的基礎(chǔ)——因?yàn)樗軡M足更多個(gè)性、更多類型的顧客。這直接決定了韓都的客流量大小。而且女性買衣服，不是買一款，而是買一套，就是要有搭配的東西。大多數(shù)姑娘逛街/逛網(wǎng)店，最頭疼的一點(diǎn)就是看中一件好看的大衣，卻苦于沒有可以搭配的褲子或鞋子，正是這個(gè)搭配難題，讓“女人的衣櫥里永遠(yuǎn)缺少一件衣服”，最終產(chǎn)生不竭的女性購(gòu)買力。傳統(tǒng)店鋪推銷套系產(chǎn)品大多靠假人模特，展示有限，給顧客的聯(lián)想空間也有限。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)店是有天然優(yōu)勢(shì)的——模特的整體形象展示，必然同時(shí)讓顧客注意到多件商品。就是說，一張動(dòng)銷效果強(qiáng)的模特展示圖，可以同時(shí)拉動(dòng)幾個(gè)關(guān)聯(lián)商品的銷售。這也再次強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)店視覺動(dòng)銷的重要性，從服裝搭配、選景到修片，一步都不能馬虎大意。韓都的模特展示圖是異常豐富的，在一個(gè)主商品為毛呢外套的頁面下，模特展示圖中出現(xiàn)了多達(dá)九種搭配商品:圍巾、皮包、三款內(nèi)搭針織衫、兩款牛仔褲、兩款皮靴。對(duì)于有“選擇困難癥”的消費(fèi)者，官方在最后給出了兩款推薦搭配單品。而那些被展示圖中某個(gè)搭配“擊中”的消費(fèi)者，也可以輕松在店鋪里找到對(duì)應(yīng)的那款搭配單品。由于韓都的整體價(jià)格水平適中，消費(fèi)者一次性購(gòu)買成套服飾的概率很大。根據(jù)韓都旗艦店量子恒道的統(tǒng)計(jì)顯示，其10月上旬的平均客單價(jià)是193元，這個(gè)時(shí)間貴重的秋冬外套還沒開始走量，從這個(gè)客單價(jià)看(當(dāng)時(shí)單件還在幾十元)，一次性購(gòu)買兩件以上服飾的顧客占相當(dāng)一部分。這么懂女人懂服裝業(yè)的韓都，其創(chuàng)始人趙迎光及其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，大學(xué)學(xué)的卻是韓語專業(yè)。趙迎光事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2007年他對(duì)一家韓國(guó)知名網(wǎng)店的拜訪。該店日銷售額高達(dá)300多萬元人民幣，令趙迎光深深震撼。其老總告訴趙迎光網(wǎng)店三個(gè)秘訣:第一，一定要在網(wǎng)上做品牌，這樣才有長(zhǎng)久的心;第二，一定要做女裝，市場(chǎng)最大最久;第三，要做女裝的話，款式盡量多，更新盡量快，只要做好了，一定能成功。趙迎光信了，做了，成了。那么韓都是如何做到“款多量少庫存低”的?“爆款是反互聯(lián)網(wǎng)的”韓都沒有爆款。作為一個(gè)服裝品牌，作為一個(gè)淘品牌，這讓人難以想象。沒有爆款，流量從哪里來?韓都現(xiàn)在流量構(gòu)成大致可以總結(jié)成，付費(fèi)的流量只占20%多，淘寶內(nèi)的免費(fèi)流量40%多，還有接近30%的主動(dòng)找過來的自然流量。這樣的流量格局，就是通過款式多來實(shí)現(xiàn)?！斑@和刷微博是一個(gè)道理?！表n都CEO趙迎光說。愛刷微博是因?yàn)槊看嗡⒍加胁煌臇|西出現(xiàn)。“平均每日的上新量能達(dá)到50-60多款，是我們韓都的一個(gè)特色。可能你今天來，并沒有買衣服的沖動(dòng)，但你總會(huì)看到新鮮的東西，你就會(huì)經(jīng)常來看看?？粗粗陀锌赡苜I一件。這就增加了顧客的黏性?！睂?shí)際上，如果把韓都網(wǎng)站上的下單流程拿掉，韓都就是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的韓流服飾實(shí)用資訊媒體。互聯(lián)網(wǎng)媒體，你不天天更新內(nèi)容，誰會(huì)持續(xù)關(guān)注你呢?這種刷微博式的媒體操作方式，把韓都刷成了高關(guān)注度品牌。這給它帶來了極大的溢出效應(yīng)。韓都在淘寶上的女裝大小類目，衛(wèi)衣、裙子、西裝、毛呢等等，全部進(jìn)入前十名。這種榜單給它帶來了大規(guī)模的免費(fèi)資源，無論是在淘寶，還是去唯品會(huì)、京東等做分銷，平臺(tái)資源都傾向于韓都。韓都一年在唯品會(huì)的銷售高達(dá)1個(gè)多億(不扣除退換貨和扣賬，只算流水能達(dá)到兩個(gè)億)，卻只有五六個(gè)人在運(yùn)作，幾乎相當(dāng)于白撿。在其他所有平臺(tái)，也都是不到十個(gè)人的隊(duì)伍。這就是成為第一的好處。當(dāng)然，并不是為了刷上榜而“款多量少”，而是“款多量少”方便了韓都去刷榜單。而“款多量少”這種思路，源于創(chuàng)始人趙迎光對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的理解。“我個(gè)人覺得爆款從某種程度上來講，是反互聯(lián)網(wǎng)的?；ヂ?lián)網(wǎng)從大的趨勢(shì)上，是越來越追求相對(duì)的個(gè)性化，”趙迎光說，“特別我們做女裝，更強(qiáng)調(diào)款式的多樣化，既然是款式多、更新快的話，就產(chǎn)生不了爆款，賣完就算了。”弄出一個(gè)天天有大量新款的服飾資訊網(wǎng)站并沒有什么困難，搞幾個(gè)編輯天天滿世界找資料更新資訊就行了，可是真要對(duì)應(yīng)地整出那些實(shí)實(shí)在在的東西，就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事了。首先面對(duì)的問題:這么多的款式，從哪里來?如何保證這些款式適銷對(duì)路?其次，“款多量少”，誰愿意給你生產(chǎn)?成本怎么壓得下來?最后這么多的“款多量少”，如此之快的更新淘汰速度，如何管理?怎么控制住庫存?@韓都衣舍趙迎光：【淘寶指數(shù):熱門品類?熱門品牌排行榜】去年的重點(diǎn)工作，就是集中精力梳理品類規(guī)劃，今年來看，效果不錯(cuò)。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，淘寶指數(shù)中，熱門品類的熱門品牌排行榜中，韓都是唯一一個(gè)全部進(jìn)入前10名的品牌。當(dāng)然，我們有一些關(guān)鍵品類，還是不夠強(qiáng)，排名比較落后，需要進(jìn)一步調(diào)整監(jiān)控規(guī)劃細(xì)節(jié)。適銷對(duì)路的款式從哪里來?英國(guó)中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，每年的畢業(yè)設(shè)計(jì)展，集中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師們的天賦，作為一場(chǎng)視覺盛宴而備受矚目。但這些精美絕倫的設(shè)計(jì)作品卻很難在之后的市場(chǎng)上再見到，為什么呢?不好賣。衣服是賣給市場(chǎng)的。而服裝設(shè)計(jì)是最容易碰到“叫好不叫座”的一個(gè)行業(yè)。這源于服裝市場(chǎng)的一個(gè)本質(zhì)特征:你不知道哪塊云彩下雨。換句話說，服裝企業(yè)很難預(yù)測(cè)市場(chǎng)上究竟什么衣服好賣，什么不好賣。尤其是考慮到流行趨勢(shì)的變化，天氣的變化，服裝企業(yè)很難把握究竟生產(chǎn)什么款式的衣服，生產(chǎn)多少才適合。企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模越大，預(yù)測(cè)也越困難。對(duì)于服裝企業(yè)來說，全部由自己開發(fā)設(shè)計(jì)款式，那風(fēng)險(xiǎn)不是一般的大。國(guó)內(nèi)服裝品牌曾想原創(chuàng)設(shè)計(jì)一系列漢風(fēng)的外套，結(jié)果市場(chǎng)不接受，庫存壓了幾億元。因此，再牛的服裝企業(yè)，養(yǎng)了再牛的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，也免不了一件事:“借鑒”。借鑒市場(chǎng)上賣得好的款式，再“化入”自己的設(shè)計(jì)中，是這個(gè)行業(yè)心照不宣的玩法。但是即便如此，你讓哪個(gè)服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)像韓都那樣，每天拿出50～60款新設(shè)計(jì)，那也是無法想象的一件事。道理很簡(jiǎn)單:“這受制于設(shè)計(jì)師產(chǎn)能?！睈劭吓Ｗ懈笨偛孟蚣秸f。那么韓都是如何做到“每日的上新量能達(dá)到50～60多款”，并且要保證這些款式不是生拼硬湊出來的，具備一定時(shí)尚水準(zhǔn)，適銷對(duì)路呢?靠的就是韓都自創(chuàng)的小組制。韓都現(xiàn)在有200多個(gè)小組，其中子品牌女裝Hstyle大約140個(gè)小組。韓都從韓國(guó)3000多個(gè)服飾品牌中，選擇符合韓都年齡段定位的1000多個(gè)品牌。小組中的選款師就每天瀏覽韓國(guó)各大電商網(wǎng)站的這些品牌，從中選擇自己中意的款式，上架銷售。這個(gè)看起來很簡(jiǎn)單的運(yùn)作模式，規(guī)避了服裝行業(yè)最核心的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。韓都幾乎就不用養(yǎng)設(shè)計(jì)師，只選擇那些經(jīng)過市場(chǎng)初步檢驗(yàn)的品牌，然后再做二次判斷。當(dāng)時(shí)韓都一年四五千款衣服，那要從幾萬款甚至十幾萬款中遴選出來。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，要養(yǎng)多么龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，才能做到這個(gè)量?如果你看過渠道版今年第4期的《美邦/凡客:前仆，后繼，學(xué)ZARA》，你就會(huì)知道，韓都的這種做法，思路上跟ZARA的買手制是一樣的。業(yè)內(nèi)都知道，找一個(gè)有市場(chǎng)感覺的設(shè)計(jì)師很難，找一個(gè)有市場(chǎng)感覺的買手，也不容易。因?yàn)椴辉O(shè)計(jì)，只選款，也不是簡(jiǎn)單的活，那考驗(yàn)的是市場(chǎng)感覺。一個(gè)韓都選款師通常的成長(zhǎng)歷程是這樣的:一個(gè)選款師(大部分是設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生)剛來的時(shí)候，會(huì)帶來很多他自己的想法，卻不知道韓都的客戶到底是什么樣子的，需要什么樣的。因此，每個(gè)新人有3～4個(gè)月的適應(yīng)期，一般會(huì)灌輸他“你要把自己當(dāng)成消費(fèi)者”“你要想象消費(fèi)者他想要的是什么?”“來到韓都之后他所需求的是什么樣的東西”。“他前期的選款，都帶著很濃重的自己的色彩。一般到了半年左右，公司才允許他去試做，但是這個(gè)量可能是很少的。經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證，他會(huì)了解自己哪方面欠缺了，到這個(gè)階段的時(shí)候，他就擺正自己的位置，然后更深入地了解店鋪的需求，然后做符合店鋪風(fēng)格的一些產(chǎn)品。這之后，他才會(huì)慢慢走上正路。”在韓都，干“選款師”這個(gè)崗位的有500多號(hào)人，天天在韓國(guó)網(wǎng)站上趴著，大有掃蕩的意味，這就是趙迎光一直提起的“人海戰(zhàn)術(shù)”?！叭思以O(shè)計(jì)師才二三十個(gè)人，我們?yōu)槭裁匆脦装偃藖碜鲞@個(gè)事情?因?yàn)槲覀円ＷC同樣一款衣服背后，我們可能看過幾十款、上百款。多了，質(zhì)就不一樣?！笨疃嗔可?，誰給你做?“款多量少”，聽上去不錯(cuò)，但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件下，生產(chǎn)不夠一定量，怎么降低生產(chǎn)成本，性價(jià)比從何談起?更重要的是，工廠根本不帶你玩呀!2009年4月，已經(jīng)做了一年韓國(guó)代購(gòu)的韓都，積累了一些賣得不錯(cuò)的款，于是決定開始找代工廠自己生產(chǎn)。從那個(gè)時(shí)候開始，直到2010年4月一整年的時(shí)間，被趙迎光形容成一段極其黑暗的日子。“因?yàn)楫?dāng)初整個(gè)銷售量很小，別說300家，一般我們都是希望100家左右供應(yīng)生產(chǎn)，只能通過阿里巴巴找那些南方很小的工廠。當(dāng)時(shí)沒什么知名度，人家根本不接你的訂單，求爺爺告奶奶很辛苦地下各種小訂單。小工廠、作坊不存在檢驗(yàn)不合格還退貨的問題，你得先把錢給我，我生產(chǎn)出來再給你貨，你愛要不要。所以那時(shí)品質(zhì)很差，交貨期也沒準(zhǔn)，本來說20天生產(chǎn)出來，拖你一個(gè)月很正常，價(jià)格還不便宜。”趙迎光說，“我們也知道品質(zhì)是品牌的生命線，但當(dāng)時(shí)也沒有辦法?！焙髞砺龃?，對(duì)行業(yè)慢慢熟悉，韓都才開始調(diào)整供應(yīng)鏈。第一是選工廠。有一個(gè)服裝企業(yè)的老板聽說韓都的下單量都在六七百件，多的也才一千多件，很是驚訝，怎么會(huì)有這么小的量呢?傳統(tǒng)服裝，最少也要一千多件。首先，是匹配的工廠。不要大廠，小廠就好，門當(dāng)戶對(duì)，更重視韓都的訂單?！罢乙粋€(gè)幾千人的大廠，你這么一個(gè)小單子放進(jìn)去，他才不伺候你，反而不如找那些適合你的。比如說你從二三十人的縫紉工開始，總共就五六十個(gè)人，全做你的訂單，你怎么說他怎么做，你要求提高他就給你提高，這樣的工廠不是更好嗎?”生產(chǎn)部主管梭織的徐總說。其次，盡量不要包廠。韓都現(xiàn)在140個(gè)供應(yīng)商當(dāng)中，只有20家是全做韓都的單子，剩下的工廠中，每家只有幾條線為韓都服務(wù)，占用其一半左右的生產(chǎn)線即可。在加急比如旺季的時(shí)候，工廠再照顧一下，其他線也來趕韓都下的單子。最后，一些貿(mào)易工廠“打補(bǔ)丁”，靈活處理一些單子。這些都構(gòu)成了供應(yīng)鏈中“柔性”的一部分，可伸可縮，知根知底。幾百件訂單的成本，比上萬件的訂單要貴上不少，怎么辦?涼拌。小批量訂單的成本確實(shí)高，但是對(duì)韓都不構(gòu)成壓力。別忘了，韓都是個(gè)網(wǎng)店，沒有傳統(tǒng)的渠道成本，完全能消化這多出來的一塊支出。第二是重組供應(yīng)鏈。原來韓都的供應(yīng)鏈條是線形——韓都對(duì)接工廠，現(xiàn)在提煉成三角形——三個(gè)點(diǎn)分別是韓都、工廠、面料供應(yīng)商。為什么要加進(jìn)面料商?因?yàn)椤翱疃唷保媪暇颓Р钊f別，但是又“量少”，才生產(chǎn)幾百件，工廠只能到庫存面料市場(chǎng)去找。庫存面料有可能存放了一兩年、兩三年，這種面料縫制出來的時(shí)候感覺還不錯(cuò)，但是洗一次，衣服就瀉了，客戶體驗(yàn)很不好。因此，韓都穩(wěn)住陣腳之后，立即就開始解決面料問題。供應(yīng)鏈重組后，一個(gè)單品的上架可以簡(jiǎn)單總結(jié)為:產(chǎn)品部從韓國(guó)選款，交給產(chǎn)品企劃部分析面料，產(chǎn)品企劃部再與產(chǎn)品部確定面料，雙方確定之后交給生產(chǎn)部，這個(gè)過程1～2天完成。在生產(chǎn)部拿到單品之后，寄到工廠(1天)，向工廠下單。同時(shí)，他們也向面料供應(yīng)商下單，工廠去韓都指定的面料供應(yīng)商那找到所需面料(1天)，當(dāng)晚打版完成，第二天縫好同時(shí)往回寄(1～2天收到)?！?天就可以從廣東回來?！毙炜傉f。這樣，韓都實(shí)現(xiàn)了從源頭控制面料的品質(zhì)。這個(gè)流程下來，從選到款到上架銷售，也不過12～15天。這樣的供應(yīng)鏈重組，韓都不怎么增加成本，就大幅度地提高產(chǎn)品的面料水平，這將極大地改善客戶的體驗(yàn)。當(dāng)然，面料環(huán)節(jié)要控制好，相當(dāng)復(fù)雜?！拔覀冞@一季要做的時(shí)候，產(chǎn)品企劃部首先把這一季要用的一些主面料告訴我，比如說雪紡的、珍珠雪紡的、亂麻的、卡其布。其次是顏色。黑色的、白色的、米色的、藍(lán)色的、綠色的、紫色的，選8到9個(gè)色系，每一個(gè)色系里面偏紅一點(diǎn)的、偏黃一點(diǎn)的，又分一些具體的顏色來。8個(gè)色系可能要達(dá)到50多個(gè)顏色，常規(guī)的你還要分出來，常規(guī)色系和流行色系也要分出來?！毙炜傉f。這么多這么雜，怎么處理?徐總進(jìn)一步解釋這其中操作的技巧，“面料供應(yīng)商，我會(huì)找小的貿(mào)易公司，它靈活。如果只找一個(gè)面料廠，它擅長(zhǎng)于做雪紡，就不可能擅長(zhǎng)做其他品種。但是我找一個(gè)面料貿(mào)易公司，你要什么，它就到市場(chǎng)上給你找什么。”現(xiàn)在，韓都甚至有了一個(gè)自己的面料庫，與產(chǎn)品部同一個(gè)辦公區(qū)。面料庫跟一些南方的大型面料工廠同步，選款師(產(chǎn)品部)在定款的時(shí)候，會(huì)參考這些面料，盡可能選這其中的面料。這將進(jìn)一步降低成本，穩(wěn)定品質(zhì)。品質(zhì)的提升，加之原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶來最直觀的效果是，韓都的二次購(gòu)買率從此前的9%～10%上升到如今的30%，雖然成本其實(shí)沒有上升多少。幾萬款衣服怎么控制庫存?庫存是服裝業(yè)的魔鬼!韓都“款多量少”的初衷，就是為了避免庫存風(fēng)險(xiǎn)。但是隨著款式越來越多，盡管每一款下單量并不大，但是如果管理不善，加總的庫存也將非常驚人!這個(gè)難題在多品類多SKU的企業(yè)里，不論是制造商、經(jīng)銷商還是零售商，屢見不鮮。從頂層設(shè)計(jì)上看，韓都對(duì)下單這件事是很保守的，他們擔(dān)心庫存多于擔(dān)心缺貨。因?yàn)槿必涍€可以補(bǔ)(返單一次15～20天)，但是一旦產(chǎn)生庫存，就被動(dòng)了。即使這樣，