strategic planning processcases for dcitedcite戰(zhàn)略流程案例

1使用承諾：

品牌創(chuàng)構(gòu)是電通為中國市場定制的戰(zhàn)略企劃模版。該模版及其包含的內(nèi)容，是同屬于株式會社電通以及株式會社電通北京事務(wù)所的知識產(chǎn)權(quán)，任何沒有得到允許的使用都將有嚴(yán)肅的法律后果。

該模版文件以及使用該模版制作的策略文件中所有內(nèi)容均屬內(nèi)部機密，只允許在電通內(nèi)部使用和分享。請大家本著誠信負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)守以上事項。謝謝！電通品牌創(chuàng)構(gòu)戰(zhàn)略企劃模版及示范2BrandCreationRoadmap

“品牌創(chuàng)構(gòu)”演示圖SituationAnalysis

情況分析Strategic“BlackBox”

戰(zhàn)略“黑匣”Execution

Plans

執(zhí)行計劃

Step2:ContextCreation?*Strategy

第二步：文脈策略

Message信息Step1:AnalysisandGoalSettingSheet

第一步：分析及目標(biāo)制定

BusinessObjective

CampaignObjective；Consumer,Client,Competition,&MacroEnvironment

從商業(yè)目標(biāo)到活動目標(biāo)；對消費者、客戶產(chǎn)品、市場競爭、以及宏觀環(huán)境的分析

Step3:

ContactPoint*

(AISAS?*)Strategy

第三步：接觸點策略

Media媒體Step4:IMCStrategy

第四步：整合營銷

傳播策略

MediaxMessage

媒體x信息*TheseareproprietaryDentsutoolsandsystems

打星號的是電通注冊專有的工具和系統(tǒng)CreativeBrief(s)MediaBriefSPBriefInternet/MobilePRBriefCRMStep5:

BriefSheets

第五步：各項簡報OptionalSteps

其他供選步驟：BrandLaddering

品牌階梯Dentsub?*品牌蜂窩FactSearch(VextMiner?)

事實調(diào)查(文本挖掘)3Date時間:Client客戶:Step1:AnalysisandGoal-SettingSheet

第一步：目標(biāo)制定市場分析Team團(tuán)隊:CampaignObjective(s)

傳播活動目標(biāo)/任務(wù):DesiredPerceptionandBehavior

希望達(dá)到的認(rèn)知和行為CurrentPerceptionandBehavior

現(xiàn)有認(rèn)知和行為Competition

–keycompetitors,strengths&weaknesses,brandperception,recentcampaignstrategies/programsetc.

競爭

-主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢、品牌認(rèn)知以及最近的傳播活動和企圖等

Client–confirmitsmarketingresults(sales,SOM),distributions,brandperception,recentactivities,etc.

客戶-確認(rèn)在營銷（銷售和市場份額）、分銷渠道、和品牌認(rèn)知方面的狀況，以及最近傳播活動等MacroEnvironment

–relevantsocialandculturalbackgroundinformationandtrends.

大環(huán)境

–相關(guān)的社會文化環(huán)境信息和消費趨勢Business/MarketingObjective(s):

營銷目標(biāo):Consumers

–describetargetedconsumersfordemo/psycho/usage,etc.intermsofkeyfindingsandinsights.

消費者

–從人口、心理及產(chǎn)品使用等方面來描述目標(biāo)受眾的特征及對其消費的洞察4Case案例:味之素海鮮素

AnalysisandGoal-SettingSheet

第一步：目標(biāo)制定市場分析CampaignObjective(s)

活動目標(biāo)/任務(wù):DesiredPerceptionandBehavior

希望達(dá)到的認(rèn)知和行為CurrentPerceptionandBehavior

現(xiàn)有認(rèn)知和行為Competition

–keycompetitors,strengths&weaknesses,brandperception,recentcampaignstrategies/programsetc.

競爭

-主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢、品牌認(rèn)知以及最近的傳播活動和企圖等

Client–confirmitsmarketingresults(sales,SOM),distributions,brandperception,recentactivities,etc.

客戶-確認(rèn)在營銷（銷售和市場份額）、分銷渠道、和品牌認(rèn)知方面的狀況，以及最近傳播活動等MacroEnvironment

–relevantsocialandculturalbackgroundinformationandtrends.

大環(huán)境

–相關(guān)的社會文化環(huán)境信息和消費趨勢Business/MarketingObjective(s):

營銷目標(biāo):Consumers

–describetargetedconsumersfordemo/psycho/usage,etc.intermsofkeyfindingsandinsights.

消費者

–從人口、心理及產(chǎn)品使用等方面來描述目標(biāo)受眾的特征及對其消費的洞察創(chuàng)造對海鮮素的需求提高銷售，并給品牌注入活力。日本傳統(tǒng)料理領(lǐng)導(dǎo)品牌市場飽和下的價格競爭健康關(guān)注：卡路里；飲食西化缺少蔬菜；不吃早餐；高血壓

需要加強家庭觀念價值領(lǐng)先品牌；市場份額過半價格競爭使品牌受影響有孩子的家庭主婦、使用產(chǎn)品最常見的就是烹調(diào)醬湯通過營養(yǎng)醬湯這一載體，宣傳健康生活方式，傳播新的品牌形象添加各種豐富材料的醬湯很有營養(yǎng)，適合早飯關(guān)注家人/孩子健康向母親們傳遞一個關(guān)注健康而與時俱進(jìn)的品牌形象

CampaignConcept:“吃”醬湯的新生活方式，從早飯開始味之素海鮮素幫助我多做對家人健康有益的菜肴味之素是一個與時俱進(jìn)的品牌海鮮素只是添味沒有營養(yǎng)味之素是個老牌子5Optional1:FactSearch事實調(diào)查(VextMinerTM文本挖掘)EmotionalBenefits

感性利益點Self-expressiveBenefits

消費者自我表達(dá)利益點Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點ConsumerExpectations

消費者期待CorporationConsumerPayattentionto:注意消費者認(rèn)知的：1.Frequency(sizeofcontext)頻率（文脈大?。?.LogicalDirection(twoway)邏輯關(guān)系（順或逆）3.PositiveorNegative正面還是反面SECONDARYRESEARCH

二手外部材料收集

Databases

includingmediaandweb

媒體和網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)庫

Interviewsofsubject-matterexperts

對專家的采訪

Professional/academicinstitution

學(xué)術(shù)專業(yè)協(xié)會等AfterFactSearch,youcometothis

CollectivePerceptionContextMapthatbestdescribes/analyzesthecurrentperceptionabouttheproduct/brand

在事實調(diào)查后，你就有了這個集合認(rèn)知的文脈圖來分析和概括現(xiàn)有對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知情況VoiceofClient

來自客戶的聲音VoiceofOutsideSources

來自外部的聲音VoiceofConsumer

來自消費者的聲音

ResearchtoIdentityIssueswithinCurrentPerception

調(diào)查以了解現(xiàn)有認(rèn)知中的問題PRIMARYCONSUMERRESEARCH消費者調(diào)研Qualitative定性

Quantitative定量-VEXTMINER?文本挖掘工具–用于定量問卷中的開放問題eg.“WhatcanyouthinkofX?”

例如“提到X時您能聯(lián)想到什么？”INTERNALRESEARCH

公司內(nèi)部調(diào)查:R&D研發(fā)中心ProductDevelopment

產(chǎn)品開發(fā)組Marketing/Sales市場/銷售Employees其他雇員…6Case案例:日冷南美櫻桃

FactSearch事實調(diào)查(VextMinerTM文本挖掘)EmotionalBenefits

感性利益點Self-expressiveBenefits

消費者自我表達(dá)利益點Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點ConsumerExpectations

消費者期待CorporationConsumerSECONDARYRESEARCH

二手外部材料收集

Databases

includingmediaandweb

媒體和網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)庫

Interviewsofsubject-matterexperts

對專家的采訪

Professional/academicinstitution

學(xué)術(shù)專業(yè)協(xié)會等VoiceofClient來自客戶的聲音VoiceofOutsideSources

來自外部的聲音VoiceofConsumer來自消費者的聲音PRIMARYCONSUMERRESEARCH消費者調(diào)研Qualitative定性

Quantitative定量-VEXTMINER?文本挖掘工具–用于定量問卷中的開放問題eg.“WhatcanyouthinkofX?”

例如“提到X時您能聯(lián)想到什么？”INTERNALRESEARCH

公司內(nèi)部調(diào)查:R&D研發(fā)中心ProductDevelopment

產(chǎn)品開發(fā)組Marketing/Sales市場/銷售Employees其他雇員…食品研究所商品開發(fā)小組分析小組技術(shù)開發(fā)中心影像庫Ｗｅｂ企業(yè)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫公開數(shù)據(jù)調(diào)查巴西有關(guān)人士２５人沖繩有關(guān)人士２０人對專家的采訪專家４０人

南美櫻桃酸甜紅色的

果實對皮膚好對身體好感冒維生素C容易

排泄出去足夠了黑色素美白水靈膠原課題二解乏抗氧化課題一每天攝取的必要實際上不夠課題三檸檬含量第一天然

保健品檸檬的34倍課題四巴西原產(chǎn)加勒比足球運動員課題五沖繩日冷南美櫻桃

飲料日冷南美櫻桃飲料7Date時間:ClientandProduct客戶品牌和產(chǎn)品:EMOTIONALBENEFITS

感性利益點

Whatkindofemotionalfeelingswilltheconsumershave?Whatelsemakethemsatisfied?Anyun-claimedbenefitsthatcantouchtheminapersonalway?產(chǎn)品給受眾帶來什么感覺？產(chǎn)品怎樣讓他們滿足？有無其他未被發(fā)掘的利益點可觸動人心？FUNCTIONALBENEFITS

功能性利益點Whattangibleattributesandadvantageswillconsumersget

byusingthisproduct?Anyproblemsolved?Whatdotheylike,dislike,anddreamofregardingfunction?whatelsetheycouldhavewantedthatarenotapparentnow？Thinkofun-claimedbutimportantattributesandbenefitsthatcanbeowned.

產(chǎn)品給受眾帶來什么樣的具體特性和作用？解決什么問題么？他們在功能上喜歡什么討厭什么夢想什么？還有什么他們沒有得到的但我們可以給予的嗎？有沒有其他的重要利益點是別的競爭者沒有訴求過的？BRANDCOREVALUE

品牌核心價值Ifthereisnoexistingcorevaluestatement,usethebmodeltocreateone.

如果沒有現(xiàn)存的核心價值表述，請使用電通

b模型開發(fā)DESIREDFEATURES

消費者需要的產(chǎn)品特征Whatbasicfeatures/attributesdoconsumersdesirefromthisproduct?Whydoconsumersbuythisproduct?Payattentiontothedifferencebetweenexpectationanddesire–anyunmetdesires?

消費者希望這產(chǎn)品具有的基本特性是什么？為什么購買這種產(chǎn)品？注意期待和愿望的區(qū)別–有沒有未被滿足的愿望？FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS

一手的消費者洞察材料Nowyouknowthebasicsofyourconsumers(AnalysisandGoal-settingSheet),dosomeresearch,(suchastalkingwithclient,customers,competitors’customers,potentialcustomers,suppliers,etc.)Youwilluseallvaluableinsightstostimulateyourthinkingprocesslater.Trytowritedowntheinsightinafirst-handconversationstyle.

在了解消費者的基本情況后，通過與客戶、本產(chǎn)品和競爭者的顧客以及潛在顧客、供應(yīng)商等的談話來收集一手的洞察資料，盡量用當(dāng)事人第一人稱方式PERSONALVALUE

個人表達(dá)價值Howdoestheproductaffecttheconsumer’sself-expression?Isitconsistentwiththebrandcorevalueandpersonality?品牌如何影響受眾的自我表達(dá)？個人價值與品牌價值和個性是否一致？Abasicexploringtooltodigoutin-depthinsightsaboutwhatconsumerswant,andgetpreparedforcontextcreation這個具有探索性的基礎(chǔ)工具能幫助你深入了解消費者洞察和愿望，并為文脈創(chuàng)造做準(zhǔn)備Optional2:BrandLadderingExplorer

品牌階梯ThemostimportantConsumerInsightthatcanhelpchangeperception(canbeeitherfeatures,functions,emotions,orvalues):

在品牌階梯中可以用來影響消費者認(rèn)知的最重要的消費者洞察點是(可以是特征、功能、感情、價值觀任何層面的）：ConsumerInsight消費者洞察8感性利益點

引領(lǐng)、幫助我做我想做的事，改善我的生活質(zhì)量功能性利益點有各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足我的通訊需求我的需求最重要BRANDCOREVALUE

品牌核心價值

？消費者需要的產(chǎn)品/品牌特征

愿意選擇領(lǐng)先最大的電信公司

個人價值

追求夢想，實現(xiàn)可能Case案例2:

馬來西亞電信TMCorporate

BrandLadderingExplorer品牌階梯可以用來影響消費者認(rèn)知的最重要的消費者洞察點是：

(可以是特征、功能、感情、價值觀任何層面的）幫助我實現(xiàn)可能“我”時代FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS

一手的消費者洞察材料

在了解消費者的基本情況后，通過與客戶、本產(chǎn)品和競爭者的顧客以及潛在顧客、供應(yīng)商等的談話來收集一手的洞察資料，盡量用當(dāng)事人第一人稱方式9

I,

&YouItoffers…ThisisPersonality品牌個性Ideal

Customer

Image理想客戶

形象EmotionalBenefit感性利益Symbol符號BaseofAuthority事實支持FunctionalBenefit功能利益Brand

CoreValue?品牌核心價值Optional3:DentsubModelTM電通蜂窩模型BrandIdentity

品牌的概念定義10Personality

個性

AmanlypartnerthatgivescouragewhenatchallengeandfriendlymoodwhenrelaxedEmotionalBenefit

感性利益點

FeelstoughandmasculinethoroughsatisfactionfeelsfreeSymbol

符號

“RedRoof”

“Marlboro”logoThefrontierimageBaseofAuthority

事實支持

Theworld’sno.1tobaccoMadeintheU.S.FunctionalBenefit

功能性利益點Strong&solidtasteDrylikehay

IdealCustomer

Image

理想顧客

-Neverwithoutpassion,keepchallenging-AttractedtoauthenticvalueBrand

CoreValue?FrontierSpirit

拓荒精神Copyright2006DENTSUINC.AllrightsreservedCase案例:Marlboro萬寶路

DentsubModelTM電通蜂窩模型11EmotionalBenefits

感性利益點Self-expressiveBenefits

消費者自我表達(dá)利益點Step2:ContextCreationStrategySheet

第二步：信息文脈策略圖Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點CampaignConceptis活動溝通總概念是：CampaignObjective(PerceptionChangeGoal)

活動目標(biāo)（關(guān)于認(rèn)知的改變）：ConsumerExpectations

消費者期待ADD,DELETE,&REORGANIZETOCREATEMEANINGFULCONTEXTSFOR

PERSUASIVEMESSAGES

通過增加、減少和重組各種信息文脈要素來創(chuàng)造有意義的訴求文脈，以更有說服力地訴求Topic2Topic3Topic1CHECKLIST:

AretheContextsYouCreated…

Unique/Persuasive/Effective?

Ownable?Addingacompetitiveedge?Missinganylinks?Anyotherrelevantelements?你創(chuàng)造的文脈…獨特有效有說服力嗎？可以轉(zhuǎn)化成競爭力被客戶獨享嗎？還有被忽視的連接點或其他相關(guān)因素嗎？ProposedContexts

新提議的信息文脈ExistingContexts已有的信息文脈SubContext

次文脈SubContext

次文脈MainContext

主文脈12EmotionalBenefits

感性利益點Self-expressiveBenefits

消費者自我表達(dá)利益點Product/BrandAttributes

產(chǎn)品/品牌特征FunctionalBenefits

功能性利益點ConsumerExpectations

消費者期待CampaignConcept活動溝通總概念：KEEPCCase案例:

日冷南美櫻桃

ContextCreationStrategySheet第二步：信息文脈策略圖紅色的

果實南國水果產(chǎn)地課題四：南美櫻桃巴西沖繩酸甜含量第一檸檬的34倍天然KEEPC課題三：南美櫻桃富含維生素維生素C南美櫻桃

飲料南美櫻桃解乏運動疲勞健康的我變得爽快有精神一般生活者運動員課題二：健康精神壓力抗氧化花色苷美膚美麗的我年輕朝氣有自信皺紋皮膚煩惱抑制黑色素生成膠原課題一：美膚紫外線粉刺想喝可以變美的飲料想喝對身體好的飲料13Step3:ContactPointTMStrategySheet

第三步接觸點策略AISAS?Chooseeffective/influentialcontactpointsbasedonstepswithinconsumerbuyingprocess根據(jù)行業(yè)特征和消費者購買過程中的相關(guān)步驟選擇強有效的接觸點Share

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關(guān)心Attention

注意OfflineCGM

(showroom/events;

wordofmouth;etc.）

OnlineCGM

(Blogs/BBS/

UseNet/Groupsetc.)CGMTV/RadioCommercialPrintAdsOutdoorAdsWebBannerAdsSearchEnginesamplesPOPOtherSPStore/DistributionChannelSpecialtyPrint;

Consumer/ProductReportsShoppingSitesMovie/ProductPlacementEditorialandAdvertorial(PR)Event/SponsorshipCRM(after-salecontacts,

cross-sellingprograms,warranty,

membershippublications,etc.)HomePageDirectMailPackageShowroomMobileAdsWritedownallrelevantstimuliinadayforthisparticularbrand

&target.Thinkaboutoccasionandfeeling