【內(nèi)卷化環(huán)境對企業(yè)營銷能力的影響探究：以小米公司為例（論文）19000字】

第第頁摘要隨著當(dāng)今人類社會的發(fā)展，科學(xué)理論與實(shí)踐變革速度放緩，并向細(xì)分化領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。各行業(yè)所面臨的市場數(shù)量難以出現(xiàn)跨越式增長，由增量時(shí)代邁入存量時(shí)代，對現(xiàn)有稀缺資源的競爭激烈程度加劇，形成了內(nèi)卷化的困局，即投入更多的資源效益與收益卻未能相應(yīng)增長。而營銷作為企業(yè)與市場溝通的主要途徑，承擔(dān)著企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要使命，企業(yè)營銷能力的提升對于企業(yè)在內(nèi)卷這一困局中的發(fā)展顯得格外重要。本文主要是研究在內(nèi)卷化這一普遍的社會問題背景下，企業(yè)應(yīng)如何通過提高營銷能力來獲得可持續(xù)性的發(fā)展。本文主要采取文獻(xiàn)研究法和案例分析法這兩種研究方法，采用營銷力研究理論的模型，研究內(nèi)容主要包括內(nèi)卷化對企業(yè)營銷能力的影響，提出企業(yè)可能面對的問題，并針對性地提出企業(yè)提升營銷力時(shí)，可能面對各種問題的解決措施。并結(jié)合小米公司的案例進(jìn)行具體分析。關(guān)鍵詞：內(nèi)卷化；營銷能力；營銷力理論；小米公司第1章緒論1.1研究背景近幾年以來，“內(nèi)卷”一詞越來越頻繁地進(jìn)入到在公眾視野當(dāng)中，被社會大眾廣泛接受與使用，在2020年被《咬文嚼字》雜志社評選為2020年十大流行語之一。從互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)民對內(nèi)卷的理解來看，內(nèi)卷已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，并由內(nèi)卷演繹成了內(nèi)卷化。例如，作為學(xué)生，為了考試排名、應(yīng)試升學(xué)被內(nèi)卷化；作為員工，為了上崗就業(yè)、績效考核、升值加薪被內(nèi)卷化；作為企業(yè)，為了爭奪優(yōu)質(zhì)的稀缺資源、搶占市場被內(nèi)卷化社會大眾看來，似乎已經(jīng)到了萬物皆可內(nèi)卷的時(shí)代。當(dāng)然，這種現(xiàn)象已經(jīng)說明內(nèi)卷化的概念出現(xiàn)了明顯的泛化與娛樂化，但毋庸置疑的是，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)必然有其相似的本質(zhì)原因，即過多的成本投入，卻未能收到相應(yīng)的效果回報(bào)。這一點(diǎn)在企業(yè)營銷方面表現(xiàn)特別明顯。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從無到有，并逐漸壯大。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.54億，并自2013年起，我國已經(jīng)連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。如此廣闊的線上市場環(huán)境，為企業(yè)提供了公開透明的競爭環(huán)境，打破了傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式上時(shí)間和空間的制約，加劇了全國范圍內(nèi)企業(yè)間的市場競爭。另一方面，改革開放以來，由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平與能力日益提高，消費(fèi)方式與觀念發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變。人們對消費(fèi)的要求不再局限于數(shù)量與質(zhì)量的提高，而是變成了多層次的考量，以至于出現(xiàn)了消費(fèi)主義的傾向，產(chǎn)生了巨大的市場需求。這兩方面的改變看似為企業(yè)開展?fàn)I銷活動帶來了更多的契機(jī)，也確實(shí)帶來了營銷在企業(yè)活動中的地位，營銷的方式，營銷的途徑，營銷的側(cè)重點(diǎn)等一些改變。但也為企業(yè)的營銷活動帶來了很大的挑戰(zhàn)。例如，以往企業(yè)面對的市場容量有限，企業(yè)采取的營銷活動往往僅取決于企業(yè)本身的條件因素，而現(xiàn)在卻要面對一個(gè)前所未有的全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一市場，涌現(xiàn)出來很多未曾遇見過的競爭對手，企業(yè)的營銷活動不再取決于自身的情況，而是受到外部諸多因素的影響。企業(yè)需要對營銷活動更加謹(jǐn)慎，因?yàn)樯圆涣粢猓涂赡苣谜娼鸢足y打了水漂。就好像以前的企業(yè)談起營銷，就是瘋狂的做廣告，然而現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)如果盲目地進(jìn)行廣告宣傳，即使投入再多，也可能收效甚微。面對前所未有的如此廣大的線上市場，面對如此瞬息萬變、難以預(yù)測的市場環(huán)境，企業(yè)能否充分發(fā)揮市場營銷能力，把握市場機(jī)遇，成為當(dāng)下企業(yè)生存發(fā)展的重要問題。1.2研究意義在內(nèi)卷的時(shí)代背景下，新的技術(shù)革新速度放緩，行業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)趨于停滯，難以產(chǎn)生成較大規(guī)模新的增量，企業(yè)不得不對現(xiàn)有的市場存量進(jìn)行深度挖掘。然而優(yōu)質(zhì)的市場資源總是稀缺的，必然會引起企業(yè)之間的激烈競爭。而營銷力作為企業(yè)了解市場動態(tài)、溝通目標(biāo)客戶、把握發(fā)展機(jī)遇的重要利器，往往會被企業(yè)投入相當(dāng)可觀的資源進(jìn)行培養(yǎng)。本文的研究意義主要可分為理論意義與現(xiàn)實(shí)意義兩方面：首先，從理論意義上進(jìn)行分析，目前我國學(xué)者對與內(nèi)卷及內(nèi)卷化的研究較為豐富，但大都集中在社會治理、教育、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，將內(nèi)卷與內(nèi)卷化與企業(yè)營銷相關(guān)聯(lián)的研究成果較少。究其原因，可能是因?yàn)榇蟊娖毡檎J(rèn)為競爭是企業(yè)在市場中的常態(tài)，內(nèi)卷在企業(yè)的市場競爭中是正?，F(xiàn)象，隨著市場調(diào)節(jié)機(jī)制的發(fā)揮作用，內(nèi)卷化的狀況可能會自然消失。但內(nèi)卷過程中對資源的巨大消耗不容小視，甚至?xí)绊懙缴鐣?jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。本文通過研究內(nèi)卷化對企業(yè)營銷力的影響，既可以為內(nèi)卷化問題的研究提供一個(gè)新的研究視角，又可以為企業(yè)營銷力的相關(guān)研究提供理論借鑒，具有不同方面的理論意義。其次，從現(xiàn)實(shí)意義上分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國市場越來越趨于一個(gè)統(tǒng)一的整體，且市場的透明度、反應(yīng)力都得到前所未有的提高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭激烈程度加劇，營銷活動在企業(yè)的日常經(jīng)營中的地位越來越重要。通過本文的研究，分析內(nèi)卷化為企業(yè)營銷活動帶來的哪些影響，指出企業(yè)可以在哪些方面做出努力提高營銷能力，對企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中增強(qiáng)營銷能力、采取營銷活動具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容本文主要通過分析內(nèi)卷化的市場競爭情況下，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的能力帶來了哪些影響，并以營銷力理論模型作為切入點(diǎn)，進(jìn)行三個(gè)不同角度的分析。并結(jié)合分析的結(jié)果，針對企業(yè)在營銷能力提高方面可能存在的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。本文主要分成以下幾部分：第一部分：簡單扼要地交代了研究背景、研究意義以及主要的研究內(nèi)容，與相應(yīng)采取的研究方法等。第二部分：闡明“內(nèi)卷化”概念的由來，本文對其內(nèi)涵的界定。以及營銷力理論模型的主要內(nèi)容。第三部分：主要說明內(nèi)卷化對企業(yè)營銷能力所產(chǎn)生的影響。第四部分：結(jié)合營銷力理論模型，對智能手機(jī)市場內(nèi)卷化的現(xiàn)狀以及小米公司的營銷能力進(jìn)行了案例分析，從而指出現(xiàn)階段內(nèi)卷化對小米公司營銷力帶來的影響。第五部分:針對企業(yè)在內(nèi)卷化的市場競爭情況下，提出企業(yè)可以怎樣取得突破，為解決企業(yè)面對的問題提供可行性的處理思路。1.3.2研究方法文獻(xiàn)調(diào)查法：本文將文獻(xiàn)的調(diào)查與梳理作為重要的研究方法，充分研究國內(nèi)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究動態(tài)與研究成果。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的查找、記錄等，總結(jié)歸納出與本文的研究方向相關(guān)的內(nèi)容，以此豐富自身的研究內(nèi)容。案例分析法:本文將以小米公司（手機(jī)業(yè)務(wù)）為研究對象，結(jié)合營銷力理論，對小米公司的營銷力進(jìn)行具體分析，并針對現(xiàn)階段小米公司存在的問題給予合理的建議。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)本章主要是對內(nèi)卷及內(nèi)卷化的概念進(jìn)行界定，介紹營銷力理論模型的相關(guān)內(nèi)容，指出可以從企業(yè)營銷能力的哪些具體構(gòu)成因素進(jìn)行分析，對本文提供理論上的支持。2.1內(nèi)卷化內(nèi)卷化一詞出自美國人類學(xué)家吉爾茨（CliffordGeertz）所撰寫的《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化——印度尼西亞的生態(tài)變化過程》一文。根據(jù)他的定義，“內(nèi)卷化”是指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。這一概念最早是用來研究爪哇水稻農(nóng)業(yè)。在殖民地時(shí)代和后殖民地時(shí)代的爪哇，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以來原地不動，未曾發(fā)展，只是不斷地重復(fù)簡單再生產(chǎn)。不能提高單位人均產(chǎn)值。我國歷史社會家黃宗智在他所著《長江三角洲小農(nóng)家庭與鄉(xiāng)村發(fā)展》一書中，把內(nèi)卷化這一概念用于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會變遷的研究，他把通過在有限的土地上投入大量的勞動力來獲得總產(chǎn)量增長的方式，即邊際效益遞減的方式，稱為沒有發(fā)展的增長，即“內(nèi)卷化”?！蹲C券時(shí)報(bào)》投資市場部副主任的肖國元在《經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷化》透析中則認(rèn)為對于互聯(lián)網(wǎng)上“內(nèi)卷”一次的認(rèn)知出現(xiàn)了泛化和娛樂化的傾向，偏離了概念的本意，削弱了概念的解析力，需要正本清源。他提出內(nèi)卷化應(yīng)該應(yīng)用于社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并通過分析美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)理論，歸納出現(xiàn)實(shí)中五個(gè)存在的不同情形下的內(nèi)卷化現(xiàn)象：缺乏技術(shù)進(jìn)步的簡單、重復(fù)生產(chǎn)；缺乏制度改進(jìn)的管理、組織方式模仿；缺乏新市場、新渠道、新營銷方式的市場守舊行為；化簡為繁的形式主義排場；本末倒置的偽專業(yè)主義工作方式。并提出推論：要避免內(nèi)卷化陷阱，關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新與體制機(jī)制改革。同時(shí)他還指出，在私營、民營、股份制企業(yè)當(dāng)中并不存在內(nèi)卷化現(xiàn)象，即使存在也是短期現(xiàn)象。本文觀點(diǎn)與上述文獻(xiàn)觀點(diǎn)基本一致，在吉爾茨的定義基礎(chǔ)上，本文站在企業(yè)角度出發(fā)，更要強(qiáng)調(diào)在內(nèi)卷化現(xiàn)象中個(gè)體企業(yè)資源的充分高效利用，注重內(nèi)卷化過程中資源的使用效率。同時(shí)，本文還認(rèn)為，內(nèi)卷化描述的應(yīng)該是事物發(fā)展過程中的某一種狀態(tài)，并不局限于僅存在于某個(gè)特定的領(lǐng)域，應(yīng)從人類社會的各個(gè)角度充分進(jìn)行理解。2.2營銷力理論模型2.2.1營銷力概念與內(nèi)涵營銷力作為一個(gè)本土化的名詞，是由我國的營銷研究者施建東先生基于管理學(xué)、市場營銷學(xué)等一系列的理論基礎(chǔ)，所提出的全新理念。狹義的營銷力指的是企業(yè)營銷力。而關(guān)于企業(yè)營銷力的研究還處于初步階段，尚未形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。關(guān)于企業(yè)營銷力的內(nèi)涵界定也是眾說紛紜，主流的觀點(diǎn)有：競爭能力假說，資源能力假說，動力能力假說，策略能力假說等等。企業(yè)營銷力內(nèi)涵的界定是企業(yè)營銷力概念模型的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷力作為一個(gè)研究并旨在改善企業(yè)市場營銷狀況的術(shù)語，其內(nèi)涵首先應(yīng)該體現(xiàn)為企業(yè)通過統(tǒng)籌、利用內(nèi)外資源滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求以實(shí)現(xiàn)自身生存和持續(xù)發(fā)展的一種能力，即企業(yè)在營銷活動中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。所以企業(yè)營銷力的“力”是一個(gè)能力的概念，屬于企業(yè)能力的范疇。這種能力必須保證企業(yè)市場營銷活動開展的有效性，即對于企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、對于企業(yè)的生存和發(fā)展有實(shí)質(zhì)意義。另外，企業(yè)營銷力的內(nèi)涵還表現(xiàn)為一種量化的涵義，即這種能力有大有小。這將體現(xiàn)為企業(yè)在市場活動中所表現(xiàn)出來的營銷競爭力大小。這種能力的大小進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場上長期生存和發(fā)展。綜上所述，本文主要認(rèn)為，企業(yè)營銷力是指企業(yè)整合、運(yùn)用內(nèi)部資源，進(jìn)行市場競爭（主要是企業(yè)開展市場營銷活動）的能力，歸屬企業(yè)能力的范疇。2.2.2營銷力與營銷能力的比較分析一般情況下，營銷力和營銷能力這兩個(gè)詞容易被混淆使用，但嚴(yán)謹(jǐn)來說,這是兩個(gè)完全不同的概念。它們彼此聯(lián)系的同時(shí)，又相互作用、相互制約。（1）兩者的概念差異如上所述，營銷力是企業(yè)對自身所能接觸并掌握的一切資源在市場營銷活動中的整合與運(yùn)用的能力，即企業(yè)在營銷活動中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。它是企業(yè)所具有的人、財(cái)、物等資源在營銷層面上的綜合體現(xiàn)。而營銷能力是在企業(yè)中具有營銷職能、承擔(dān)營銷任務(wù)的部門和人員對營銷資源的綜合運(yùn)用能力,即在整個(gè)營銷過程中所體現(xiàn)出來的、有助于完成企業(yè)的營銷活動和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的能力。主要由營銷部門本身的運(yùn)行力(運(yùn)行效率和效益)和營銷人員的營銷素質(zhì)構(gòu)成。綜上，營銷力是一個(gè)站在企業(yè)整體視角上來考量的概念,它指的是企業(yè)對自身能接觸和掌握的資源的整合與運(yùn)用能力。這種能力是通過企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期營銷策略來體現(xiàn)出來的，因此營銷力的主體是企業(yè)組織。而營銷能力是從企業(yè)的營銷活動視角上來思考的概念,它指的是企業(yè)營銷部門及其人員對營銷資源的綜合運(yùn)用能力。這種能力是通過營銷部門的策略性活動及營銷人員的經(jīng)驗(yàn)性活動和技能性活動來體現(xiàn)出來的，因此它的主體是企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中的營銷部門和部門中負(fù)責(zé)營銷活動的專業(yè)人員。（2）兩者的互動作用營銷力和營銷能力雖然是兩個(gè)不同的概念,但兩者關(guān)系非常密切。營銷能力是營銷力中一個(gè)必不可少的組成部分，兩者之間相互作用、相互制約?，F(xiàn)代企業(yè)營銷力的提升,不僅能使企業(yè)在市場競爭中贏得更高的市場份額、更豐厚的利潤回報(bào)，還能確保企業(yè)營銷活動順利實(shí)施，達(dá)成最終營銷目標(biāo)。同時(shí)，一個(gè)在營銷方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)與輔助資源的企業(yè)，將會為企業(yè)營銷人員構(gòu)建更高質(zhì)量的營銷平臺，提高營銷資源投入與產(chǎn)出的效力，保障營銷活動的高效性，即提升企業(yè)的營銷能力。這種對企業(yè)內(nèi)部與外部所有資源的整合與高效運(yùn)用，最終會為企業(yè)營銷力帶來本質(zhì)上的提高。所以，在現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動中，營銷力與營銷能力的相互促進(jìn)，會使企業(yè)發(fā)展邁入良好的正向循環(huán)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、持續(xù)經(jīng)營起到了至關(guān)重要的積極作用。2.2.3營銷力的基本構(gòu)成按照市場營銷的思想要求，企業(yè)應(yīng)立足于市場需求，為市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過制定營銷戰(zhàn)略與營銷策略一系列手段，與消費(fèi)者達(dá)成交易，最終實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。同時(shí)企業(yè)必須注重整個(gè)價(jià)值傳遞過程的動態(tài)持續(xù)性，才能保證企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。進(jìn)而，企業(yè)在市場上保持長久營銷競爭力的過程主要可以分解為三個(gè)部分：（1）企業(yè)自身要具有一定價(jià)值，體現(xiàn)為能為市場提供滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品。（2）企業(yè)要有能夠推動與消費(fèi)者成功達(dá)成交易的能力，使企業(yè)和消費(fèi)者在交易中各取所需，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。（3）企業(yè)要有能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者需求的能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。即企業(yè)營銷力體現(xiàn)為三個(gè)分力：價(jià)值力、銷售力、持續(xù)力。本文參考借鑒現(xiàn)有理論研究成果思路，結(jié)合營銷管理理論與實(shí)踐的具體發(fā)展，總結(jié)“4Ps”、“4Cs”等營銷理論的優(yōu)勢進(jìn)行組合，對營銷力的基本構(gòu)成進(jìn)行進(jìn)一步分解。其中，價(jià)值力可分解為：產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品力是決定價(jià)值力的首要因素，是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品（或提供的服務(wù)）能給消費(fèi)者提供的效用，是企業(yè)在市場競爭中的生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。服務(wù)力體現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的現(xiàn)場交易完成以后，企業(yè)提供給消費(fèi)者的售后服務(wù)，售后服務(wù)所附帶的利益影響著消費(fèi)者實(shí)際獲得的價(jià)值。蘊(yùn)含一定文化價(jià)值的產(chǎn)品品牌會帶來消費(fèi)者精神層面的滿足，具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以提升消費(fèi)者的社會地位與身份，良好的品牌塑造可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌獨(dú)特的偏好，會為該產(chǎn)品在市場競爭中帶來獨(dú)特的優(yōu)勢。銷售力可分解為：價(jià)格力、渠道力、促銷力。這主要考慮到產(chǎn)品的價(jià)格是影響企業(yè)銷售力的第一要素。產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者所感知到的最直觀的成本支出，價(jià)格高只有滿足在消費(fèi)者的基本預(yù)期范圍之內(nèi)，才有可能與消費(fèi)者達(dá)成交易。渠道作為營銷力的突破口，是企業(yè)最重要的營銷資源之一,幫助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，在激烈的市場競爭中支撐著企業(yè)的營銷活動。在企業(yè)的營銷行為中，促銷作為一種溝通活動，可以直觀有效地將產(chǎn)品信息全方位地展示在消費(fèi)者面前，促進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，從而提升企業(yè)的銷量業(yè)績。企業(yè)可以借促銷活動向消費(fèi)者傳播自身的文化價(jià)值，在社會大眾心中樹立良好的企業(yè)形象。持續(xù)力可分解為：產(chǎn)品生命力、顧客關(guān)系力、營銷執(zhí)行力。這是因?yàn)槠髽I(yè)只有為市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，產(chǎn)品只有不斷優(yōu)化改善，符合變化著的消費(fèi)需求，才具有持續(xù)性，具有強(qiáng)大的生命力。企業(yè)的生存與發(fā)展又絕不是能獨(dú)立于市場之外的，其長期經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)受到產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)成員的影響。與承擔(dān)不同功能的市場成員構(gòu)建良好的顧客關(guān)系，有助于企業(yè)維持其營銷活動的連續(xù)性與高效性。營銷執(zhí)行力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷活動目標(biāo)的先決條件，是企業(yè)通過制定市場營銷戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，配備人員隊(duì)伍，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的綜合能力。這要求企業(yè)對內(nèi)部成員與外部成員、外部環(huán)境運(yùn)動時(shí)形成統(tǒng)一的協(xié)同力，作為一個(gè)整體去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。本文將從價(jià)值力、銷售力、持續(xù)力三個(gè)分力分別入手，詳細(xì)分析內(nèi)卷化為企業(yè)營銷帶來的影響。內(nèi)卷化對企業(yè)營銷力的影響3.1內(nèi)卷化對價(jià)值力的影響價(jià)值力作為企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)，指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品（或提供的服務(wù)）能夠?yàn)橄M(fèi)者所帶來的價(jià)值，客觀上能體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠多大程度上滿足消費(fèi)者的需求。此外，價(jià)值力還包括企業(yè)為消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）本身的除使用價(jià)值外，所產(chǎn)生的包括售后服務(wù)和產(chǎn)品品牌帶給顧客的其他附加價(jià)值。即價(jià)值力可分解為：產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力。3.1.1產(chǎn)品力產(chǎn)品力是決定價(jià)值力的首要因素，是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品（或提供的服務(wù)）能給消費(fèi)者提供的效用。當(dāng)全國市場逐漸統(tǒng)一穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展接近市場容量，隨著科學(xué)技術(shù)的普及與推廣，除某些科學(xué)水準(zhǔn)要求高的高精端產(chǎn)業(yè)外，大多數(shù)行業(yè)的技術(shù)水平差距不是很大，、不同企業(yè)為市場所提供的產(chǎn)品就會出現(xiàn)很高程度上的同質(zhì)化。同時(shí)又因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_和社交平臺的存在，鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費(fèi)者所面臨的產(chǎn)品選擇更加多樣化，導(dǎo)致消費(fèi)者對不同企業(yè)所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）整體感知力下降，造成產(chǎn)品力的內(nèi)卷化。這也就造成企業(yè)不得不將更多的資源投入到產(chǎn)品研發(fā)中，加快產(chǎn)品的更新迭代速度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能。對于服務(wù)性企業(yè)來說，不得不拿出更多的時(shí)間、精力用在員工的培訓(xùn)指導(dǎo)當(dāng)中。這都無疑提高了企業(yè)的生產(chǎn)成本。但由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流通速度加快，制造業(yè)水平的提高，企業(yè)間學(xué)習(xí)模仿能力加強(qiáng)，企業(yè)每推出產(chǎn)品力高的新產(chǎn)品都會迅速被同行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿，并推出對標(biāo)產(chǎn)品。創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比下降的同時(shí)，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品的產(chǎn)品力感知程度下降。面對整個(gè)市場產(chǎn)品高度的同質(zhì)化且消費(fèi)者辨識能力不強(qiáng)的情況，企業(yè)的營銷活動效果會大打折扣，營銷力的培養(yǎng)也愈發(fā)艱難。3.1.2服務(wù)力這里需要指出，本文所說的服務(wù)力并非傳統(tǒng)意義上的企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的能力，并非服務(wù)能力。而是指企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易之后，為消費(fèi)者提供附加價(jià)值的能力，即售后服務(wù)能力。拿增量時(shí)代的市場競爭來說，企業(yè)忙于新市場的開拓，潛在消費(fèi)者消費(fèi)需求的培養(yǎng)，當(dāng)個(gè)別消費(fèi)者出現(xiàn)購后不滿時(shí)，企業(yè)也不必花費(fèi)過多的資源進(jìn)行處理，即便消費(fèi)者因此而選擇其他企業(yè)，新客戶的開發(fā)費(fèi)用也遠(yuǎn)低于個(gè)別老用戶的維護(hù)費(fèi)用。但當(dāng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場競爭出現(xiàn)內(nèi)卷化，新的市場增量不再產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)就會將更多的資源投入到現(xiàn)有市場深度挖掘中，此時(shí)服務(wù)力強(qiáng)弱就會成為企業(yè)競爭成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)榇藭r(shí)參與市場競爭的企業(yè)往往都有了支持自己的消費(fèi)者群體，新用戶的開發(fā)成本飆升，維護(hù)既有顧客的重要性遠(yuǎn)高于開發(fā)新用戶。一旦企業(yè)缺乏服務(wù)力，不能及時(shí)正確地處理消費(fèi)者在與企業(yè)交易后出現(xiàn)的問題，造成用戶流失，將會直接影響企業(yè)發(fā)展。并且隨著電商平臺和社交平臺的發(fā)展，消費(fèi)者線上反饋機(jī)制逐漸確立，企業(yè)一旦不能正確消除消費(fèi)者的不滿情緒，很容易產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)擴(kuò)散，使企業(yè)品牌價(jià)值下降，阻礙企業(yè)之后的營銷活動開展，使企業(yè)發(fā)展受挫。3.1.3品牌力消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品基本使用價(jià)值的需求得到滿足后，自然會產(chǎn)生對該產(chǎn)品更多價(jià)值的需求。蘊(yùn)含一定文化價(jià)值的產(chǎn)品品牌會帶來消費(fèi)者精神層面的滿足，具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以提升消費(fèi)者的社會地位與身份，良好的品牌塑造可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對該品牌獨(dú)特的偏好，會為該產(chǎn)品在市場競爭中帶來獨(dú)一無二的優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)營銷方式而言，企業(yè)的主要銷售途徑是通過面對線下市場終端的實(shí)體店鋪，企業(yè)品牌形象的建立也主要受到自身線下渠道建設(shè)能力的影響。在這種傳統(tǒng)的營銷方式下，地理環(huán)境對企業(yè)能否在市場競爭中順利開展?fàn)I銷活動起至關(guān)重要的作用，也就出現(xiàn)了很多只針對固定地理區(qū)域市場進(jìn)行服務(wù)的地方性企業(yè)，這些企業(yè)面對固定區(qū)域的有限市場，在營銷活動中對品牌力的塑造意識不強(qiáng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，線上支付手段的完善，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，全國范圍內(nèi)形成公開透明的統(tǒng)一市場。這雖然為企業(yè)提供了面向更廣闊市場的發(fā)展契機(jī)，但也對業(yè)務(wù)范圍僅覆蓋在某一地理區(qū)域內(nèi)的地方性企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。這些企業(yè)既有市場的消費(fèi)者們有了接觸更多其他企業(yè)產(chǎn)品的途徑，區(qū)域外的競爭者們也能通過線上的各種營銷手段將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者。很多地方性企業(yè)盡管并未制定開發(fā)新市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，只想服務(wù)好既定市場的消費(fèi)者需求，但樹欲靜而風(fēng)不止，消費(fèi)者面對更多產(chǎn)品選擇時(shí)好奇的嘗試，市場上競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的廣告宣傳，都會改變地方性企業(yè)原有的生存環(huán)境。這也就導(dǎo)致地方性企業(yè)不得不投入更多的資源進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，而品牌具有較高的辨識性、傳播能力強(qiáng)、易被消費(fèi)者接受等特點(diǎn)，作為企業(yè)營銷活動的重要法寶，品牌力的提高對于很多企業(yè)來說成了燃眉之急。3.2內(nèi)卷化對銷售力的影響銷售力指企業(yè)能否與消費(fèi)者順利達(dá)成交易的能力，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成果價(jià)值交換的重要保障，也是企業(yè)自身在市場中起重要作用的體現(xiàn)。銷售力是企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動力，也是企業(yè)營銷力的核心所在。企業(yè)營銷能力從銷售力角度可以分解為：價(jià)格力、渠道力、促銷力。3.2.1價(jià)格力產(chǎn)品的價(jià)格是影響企業(yè)銷售力的第一要素。產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者所感知到的最直觀的成本支出，價(jià)格只有滿足在消費(fèi)者的基本預(yù)期范圍之內(nèi)，才有可能與消費(fèi)者達(dá)成交易。在消費(fèi)者購買能力一定的情況下，產(chǎn)品是否在價(jià)格方面具有競爭力，是影響企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的重要因素。在內(nèi)卷化的商業(yè)競爭背景下，有一定資源與能力的企業(yè)為了迅速搶占市場份額時(shí)，往往會采取價(jià)格戰(zhàn)這種最簡單粗暴的方式。因?yàn)閮r(jià)格是一個(gè)企業(yè)的在資金能力、運(yùn)轉(zhuǎn)效率、生產(chǎn)成本等多方面綜合實(shí)力的體現(xiàn)。而在市場交易過程中，消費(fèi)者普遍存在求廉心理，即花最少的錢，辦最大的事的情形。具有一定實(shí)力的企業(yè)通過壓低自家產(chǎn)品的價(jià)格獲得消費(fèi)者們的青睞，同時(shí)擠壓競爭對手的生存空間，但這種方式往往會引起價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，造成整行業(yè)中參與競爭的企業(yè)盈利能力下降，最終導(dǎo)致行業(yè)市場萎縮，發(fā)展受阻。3.2.2企業(yè)渠道力分銷渠道作為決定企業(yè)銷售力的重要因素，可以有效地為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造條件，滿足企業(yè)與消費(fèi)者相互之間的需求。在內(nèi)卷化的市場競爭情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式與種類更換頻繁，企業(yè)需要付出比以往更多的努力來提供更多價(jià)值給予既定消費(fèi)者，穩(wěn)住客戶群體的同時(shí)要開發(fā)新用戶，來彌補(bǔ)客戶流失的損失。在線下渠道上，需求提高營銷渠道的寬度、廣度與深度，獲取更多、更好的市場終端地點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行更頻繁的互動，保證更高效的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。在線上渠道上，企業(yè)要投入更多的資源獲取在各個(gè)平臺上的曝光，接觸更多的潛在消費(fèi)者流量，尋求銷售機(jī)會。3.2.3促銷力在企業(yè)的營銷行為中，促銷作為一種溝通活動，可以直觀有效地將產(chǎn)品信息全方位地展示在消費(fèi)者面前，促進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，從而提升企業(yè)的銷量業(yè)績。此外，促銷活動的多樣性，可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的接觸，企業(yè)可以借此向消費(fèi)者傳播自身的文化價(jià)值，在社會大眾心中樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)競爭趨向內(nèi)卷化時(shí)，企業(yè)為了吸引更多消費(fèi)者的注意力，紛紛向市場投放大量廣告，用比以往更高的成本爭奪優(yōu)質(zhì)廣告展示位置和廣告展出黃金時(shí)間。然而，消費(fèi)者面對生活中處處充斥著的大量廣告，引起注意的同時(shí)也產(chǎn)生了抵觸心理，導(dǎo)致廣告在產(chǎn)品宣傳時(shí)的作用普遍下降。與此同時(shí)，企業(yè)需要加強(qiáng)公關(guān)能力，樹立良好的企業(yè)形象。因?yàn)槠髽I(yè)所面對來自市場競爭的不確定性增強(qiáng)，對企業(yè)處理突發(fā)情況的能力要求提高，若企業(yè)不能及時(shí)處理有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息，就會很快擴(kuò)散，影響企業(yè)形象與市場口碑，甚至阻礙日常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，隨著市場競爭面對的問題越來越復(fù)雜，企業(yè)需要綜合素質(zhì)更高的營銷人員來應(yīng)對各種情況，市場信息透明化導(dǎo)致人才流動更加頻繁，企業(yè)需要拿出更多內(nèi)部資源來提高人才素質(zhì)、留住人才，打造一直素質(zhì)過硬、堅(jiān)實(shí)可靠的營銷隊(duì)伍。3.3內(nèi)卷化對持續(xù)力的影響持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力，是企業(yè)得以長期經(jīng)營發(fā)展的必備條件。企業(yè)只有不斷地滿足消費(fèi)者變化著的需求，才能持續(xù)增強(qiáng)自身競爭力，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的美好愿景。具體要求企業(yè)要針對市場需求變化，不斷對自己的產(chǎn)品進(jìn)行改善、提高，同時(shí)要與產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)成員維系和諧健康的關(guān)系、并且具備能實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的強(qiáng)大執(zhí)行力。總結(jié)為：產(chǎn)品生命力，顧客關(guān)系力，營銷執(zhí)行力。3.3.1產(chǎn)品生命力企業(yè)為市場持續(xù)提供能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，謀求自身發(fā)展的途徑。任何產(chǎn)品從進(jìn)入市場被消費(fèi)者認(rèn)識、了解到接受，再發(fā)展成熟，最后滿足不了市場需求而退出市場，都可以概括為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段，即產(chǎn)品的生命周期。通常一款產(chǎn)品越受消費(fèi)者認(rèn)可，其在市場上的生命周期也越長，也標(biāo)志著其產(chǎn)品生命力越強(qiáng)。生命力越強(qiáng)的產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)賺取更多的利潤，贏來更好的口碑，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)市場競爭出現(xiàn)內(nèi)卷化時(shí)，每當(dāng)出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)，企業(yè)都會紛紛跟進(jìn)，推出相匹配的新產(chǎn)品。就像隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所衍生出來的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的概念，會極大的影響消費(fèi)者的購買選擇，對企業(yè)原有的產(chǎn)品競爭力產(chǎn)生沖擊。企業(yè)被迫緊跟市場潮流，加快產(chǎn)品的更新迭代速度，迎合大眾的興趣。這也就導(dǎo)致所有產(chǎn)品的生命力下降，產(chǎn)品生命周期縮短，對企業(yè)市場信息把握能力，新產(chǎn)品研發(fā)制造能力提出了更高的要求。3.3.2顧客關(guān)系力企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一份子，其經(jīng)營與發(fā)展受到所在產(chǎn)業(yè)鏈上處于不同地位的各個(gè)成員們的影響。企業(yè)要想維持其營銷活動的連續(xù)性與高效性，就必須與承擔(dān)市場功能不同環(huán)節(jié)上的成員構(gòu)建良好的顧客關(guān)系。這里的顧客不限于企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者，還應(yīng)該包含與企業(yè)相關(guān)的上游供應(yīng)商，下游分銷商，影響市場動態(tài)的政府部門，新聞媒體機(jī)構(gòu)，企業(yè)員工等公共群體。當(dāng)市場競爭進(jìn)入存量時(shí)代，內(nèi)卷化出現(xiàn)，參與市場運(yùn)轉(zhuǎn)的各個(gè)成員都可能隨時(shí)發(fā)生變化。企業(yè)不僅需要維系好自身的經(jīng)營發(fā)展，更要分出精力關(guān)注與自身發(fā)展相關(guān)的其他市場成員，要充分避免因?yàn)槠髽I(yè)外部環(huán)境變化所產(chǎn)生的的“黑天鵝”事件。同時(shí)要投入更多資源探索構(gòu)建新的合作關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題時(shí)，做好應(yīng)急準(zhǔn)備。3.3.3營銷執(zhí)行力營銷執(zhí)行力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷活動目標(biāo)的先決條件，是企業(yè)通過制定市場營銷戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，配備人員隊(duì)伍，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的綜合能力。要求企業(yè)對內(nèi)部成員與外部成員、外部環(huán)境運(yùn)動時(shí)形成統(tǒng)一的協(xié)同力，作為一個(gè)整體去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在市場競爭出現(xiàn)內(nèi)卷化時(shí)，企業(yè)的營銷活動往往會受到競爭企業(yè)的阻礙，需要及時(shí)地對市場變化做出反應(yīng)。這也就要求企業(yè)具有更強(qiáng)的營銷執(zhí)行力，各環(huán)節(jié)成員不同于以往的分包任務(wù)關(guān)系，而是進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)同作戰(zhàn)，相互配合、迅速出擊，實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。這對企業(yè)營銷執(zhí)行力的構(gòu)建能力，提出了前所未有的挑戰(zhàn)。第4章小米公司營銷力案例分析4.1小米公司案例介紹小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年4月，是一家從事智能手機(jī)與高科技電子硬件設(shè)備研發(fā)與制造的創(chuàng)新型科技企業(yè)，此外小米公司還大力建設(shè)IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，也是一家專注于移動通訊設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)電視與智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司以“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”為愿景，堅(jiān)持“科技惠及用戶”的產(chǎn)品理念。小米公司應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式開發(fā)產(chǎn)品，用極客精神做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉中間環(huán)節(jié)，致力讓全球每個(gè)人，都能享用來自中國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。小米已經(jīng)建成了全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接超過1.3億臺智能設(shè)備。MIUI月活躍用戶達(dá)到2.42億。小米系投資的公司接近400家，覆蓋智能硬件、生活消費(fèi)用品、教育、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、文化娛樂、汽車交通、金融等領(lǐng)域。在小米公司創(chuàng)立之時(shí)，第四代移動通訊技術(shù)4G網(wǎng)絡(luò)的即將商用，我國智能手機(jī)行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級的巨大挑戰(zhàn)。在山寨手機(jī)品牌魚龍混雜，高端手機(jī)價(jià)格居高不下的市場競爭格局下，小米公司獨(dú)創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式開發(fā)手機(jī)UI系統(tǒng)，讓對手機(jī)科技感興趣的消費(fèi)者共同參與開發(fā)的新型互動模式。小米公司的出現(xiàn)，不僅極大地改善了智能手機(jī)用戶的使用體驗(yàn)，還改變了智能手機(jī)的行業(yè)格局，小米公司在迄今為止十余年的發(fā)展中，一度躋身全球前五大手機(jī)制造廠商。4.2智能手機(jī)市場內(nèi)卷化現(xiàn)狀近年來，隨著國內(nèi)智能手機(jī)下沉市場開發(fā)完成，新用戶增長緩慢，而手機(jī)作為一種耐用型消費(fèi)品，智能手機(jī)市場趨于飽和狀態(tài)，出現(xiàn)存量下滑的現(xiàn)象。根據(jù)IDC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，我國智能手機(jī)市場出貨量呈現(xiàn)穩(wěn)步下降的趨勢，從2016年至2019年四年時(shí)間里，由467.3百萬臺下降至366.7百萬臺。在2020年受到新冠疫情的影響，我國智能手機(jī)市場出貨量嚴(yán)重下滑，為330.3百萬臺，年度增長率約為-10%。在市場擴(kuò)張出現(xiàn)萎靡的情況下，我國智能手機(jī)行業(yè)的競爭逐漸白熱化，各智能手機(jī)生產(chǎn)廠商出現(xiàn)馬太效應(yīng)。由于巨頭手機(jī)生產(chǎn)廠商對供應(yīng)鏈的強(qiáng)大把控能力，小品牌廠商零部件供應(yīng)異常艱難，出貨量低，導(dǎo)致利潤不足，缺乏創(chuàng)新能力，最終流量與資源開始向頭部聚集。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年到2020年，我國智能手機(jī)市場上的手機(jī)品牌由110家下降至不到20家，其中不乏有實(shí)力的知名品牌退出市場，如樂視、酷派、金立、錘子、美圖等。現(xiàn)階段形成了由華為、VIVO、OPPO、小米、蘋果等品牌為主的競爭格局。4.3小米公司營銷力分析4.3.1小米公司營銷價(jià)值力分析在產(chǎn)品力方面，小米公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要覆蓋手機(jī)、計(jì)算機(jī)及平板電腦、智能電視及盒子、寬帶路由器等高科技數(shù)碼電子產(chǎn)品，以及一系列與生活家居有關(guān)的智能硬件產(chǎn)品。小米公司旨在通過搭建消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，提供先進(jìn)的智能設(shè)備與簡約優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)品，為消費(fèi)者提供便捷高效的生活方式，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，讓科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的成果惠及到每一個(gè)人。在服務(wù)力方面，小米公司通過街頭采訪和大數(shù)據(jù)收集的方式，了解到“維修不透明”、“價(jià)格差異”、“維修過程不可視”等售后行業(yè)監(jiān)管難點(diǎn)和用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)問題。小米公司經(jīng)過全方位的市場調(diào)研，利用全國近1500家售后服務(wù)門店，在行業(yè)內(nèi)率先推出“到店服務(wù)面對面維修”、“上門服務(wù)路徑可視化”、“寄修服務(wù)全程節(jié)點(diǎn)展示”等透明化服務(wù)模式。小米售后的這些服務(wù)措施為消費(fèi)者與售后服務(wù)人員架起溝通的橋梁的同時(shí)，簡化了消費(fèi)者售后活動中的操作過程，規(guī)范了售后服務(wù)流程，使小米產(chǎn)品每個(gè)售后服務(wù)流程的節(jié)點(diǎn)都可視化，贏得了消費(fèi)者們的信任與口碑。在品牌力方面，小米公司從成立之初就確立了“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，通過搭建小米社區(qū)論壇的方式與消費(fèi)者積極溝通交流，吸引并培養(yǎng)了一大批對手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、使用功能以及黑科技感興趣的手機(jī)發(fā)燒友。小米公司在與這些手機(jī)發(fā)燒友溝通交流的過程中，不僅向他們普及手機(jī)行業(yè)內(nèi)部的技術(shù)知識，還請他們參與到手機(jī)的設(shè)計(jì)與研發(fā)，甚至是新產(chǎn)品的內(nèi)部測試體驗(yàn)當(dāng)中。小米公司通過模擬用戶的不同使用情境，結(jié)合收集到的內(nèi)部測試數(shù)據(jù)，在得到用戶反饋之后對產(chǎn)品的硬件和軟件進(jìn)行升級、改進(jìn)，這大大的提升了消費(fèi)者們的在購買小米手機(jī)產(chǎn)品之后的使用體驗(yàn)。同時(shí)，小米公司還將“低價(jià)格，高品質(zhì)”的產(chǎn)品高性價(jià)比作為品牌定位，小米手機(jī)以親民的價(jià)格、高端的配置受到了年輕消費(fèi)群體的追捧，在小米手機(jī)產(chǎn)品剛面向市場時(shí)，就吸引了大量購買。小米公司更是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)進(jìn)行品牌的傳播與推廣，迎合年輕消費(fèi)群體的關(guān)注熱點(diǎn)，針對性地推送相關(guān)資訊，增強(qiáng)了小米品牌的傳播影響力。此外，小米還通過打造小米社區(qū)論壇將消費(fèi)者集中起來，相互分享購后心得，傳播品牌文化，最終形成了獨(dú)特的粉絲群體“米粉”。小米公司通過為“米粉”提供一系列個(gè)性化服務(wù)，舉辦一年一度的米粉節(jié)，有效地加強(qiáng)了用戶粘性，培養(yǎng)了用戶忠誠度的同時(shí)也吸引了一大批新的消費(fèi)者的加入。4.3.2小米公司營銷銷售力分析在價(jià)格力方面，小米公司始終堅(jiān)持低價(jià)高配的定價(jià)策略，為消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的高科技數(shù)碼產(chǎn)品。小米公司成立之初，國內(nèi)智能手機(jī)市場呈現(xiàn)白熱化的競爭局面，高端市場被國外手機(jī)品牌蘋果、三星占據(jù)，中高端市場也有像是華為、VIVO這樣的民族品牌，中低端市場則是魚龍混雜，各中小廠商不計(jì)其數(shù)。小米公司發(fā)揮其智能手機(jī)零部件設(shè)備整合商的輕資產(chǎn)優(yōu)勢，開辟了一條低價(jià)、高質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品策略。小米手機(jī)成功平衡了成本和利潤的關(guān)系，將旗下推出的智能手機(jī)產(chǎn)品以智能手機(jī)中高端市場的技術(shù)與配置，定為中低端市場的價(jià)格，配合大量的移動互聯(lián)網(wǎng)線上廣告，依托線上自有銷售平臺小米商城及各大第三方電商平臺，瞬間吸引到大量對價(jià)格敏感程度高的年輕消費(fèi)群體購買。小米公司這種薄利多銷的定價(jià)策略，不僅迅速為其帶來了客觀的市場占有量，豐厚的利潤，更是提高了小米品牌產(chǎn)品的知名度與競爭力。在渠道力方面，公司成立之初，小米一改國內(nèi)手機(jī)品牌傳統(tǒng)的線下賣場分銷和與運(yùn)營商合作的營銷渠道模式，采取了顛覆性的官網(wǎng)直銷加物流公司配送的銷售模式。這種線上直銷模式為小米節(jié)省了大量的渠道建設(shè)費(fèi)用，直接避免了賣場與各級分銷商參與手機(jī)中間銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)行利潤分成，成為了小米公司早期輕資產(chǎn)模式的重要組成部分。這種結(jié)構(gòu)簡單、流通順暢的直銷模式也幫助小米公司規(guī)避了線下山寨手機(jī)的模仿，線上直營搶購的“饑餓營銷”模式也一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，小米公司通過對消費(fèi)者在線上官方商城的購買預(yù)約數(shù)量，可以有效地控制產(chǎn)能與渠道中產(chǎn)品流通數(shù)量，有利于小米公司對庫存商品及市場需求的把控。在促銷力方面，小米公司建立了自有的營銷團(tuán)隊(duì)，包括公關(guān)、線上客服、微博推廣、廣告宣發(fā)與制作等各個(gè)子業(yè)務(wù)部門，有效地保證了與消費(fèi)者的零距離接觸。為了便利與消費(fèi)者溝通，小米公司搭建了小米社區(qū)論壇平臺，除了供消費(fèi)者相互分享交流與小米有關(guān)的消費(fèi)行為之外，小米公司的各個(gè)部門高管還親自與米粉們進(jìn)行溝通，匯報(bào)有關(guān)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向、研發(fā)制作等進(jìn)程，讓消費(fèi)者對小米品牌旗下產(chǎn)品擁有了更高的期待，刺激、引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買欲望。4.2.3小米公司營銷持續(xù)力分析在產(chǎn)品生命力方面，更新?lián)Q代速度快是智能手機(jī)行業(yè)的一大特性，一般手機(jī)產(chǎn)品的生命周期只有三個(gè)月到一年的不等時(shí)間，而小米本著分享科技進(jìn)步成果的理念，發(fā)布的新品手機(jī)往往使用行業(yè)時(shí)下領(lǐng)先的技術(shù)手段，采取中高端的配置。在智能手機(jī)生產(chǎn)廠商技術(shù)下放緩慢，普遍存在“擠牙膏”的市場環(huán)境下，小米手機(jī)的中高端配置大大延長了其各系列產(chǎn)品的生命周期。加之小米采取的超高性價(jià)比定價(jià)策略，在產(chǎn)品從成熟期進(jìn)入衰退期，開始降價(jià)促銷時(shí)，通常會出現(xiàn)超低價(jià)格的上代產(chǎn)品，這無疑加強(qiáng)了對價(jià)格敏感型消費(fèi)者的吸引力。例如，小米公司曾推出的小米6系列產(chǎn)品，以其領(lǐng)先同代產(chǎn)品的黑科技，無短板的水桶機(jī)配置，加之低廉的價(jià)格，成為許多消費(fèi)者心目中的一代神機(jī)，也為該款產(chǎn)品贏得了很多自稱“釘子戶”的忠實(shí)粉絲。在顧客關(guān)系力方面，小米將自身特有的粉絲文化視為公司生存發(fā)展的一大基石，也特別重視對粉絲群體的維護(hù)與培養(yǎng)。除了為小米消費(fèi)者搭建的小米社區(qū)論壇外，小米也開發(fā)出了一款名為“米聊”的社交通訊軟件，提供給廣大消費(fèi)者使用。同時(shí)小米在線下建立直營客戶服務(wù)中心“小米之家”，為消費(fèi)者們提供小米智能手機(jī)及其配件自提，手機(jī)技術(shù)支持等服務(wù)，還不定期舉辦線下米粉互動活動，特別是一年一度的小米節(jié)，通過在線上線下的各類促銷活動回饋消費(fèi)者，大大地加強(qiáng)了粉絲對小米品牌的認(rèn)同感。在供應(yīng)鏈管理上，小米公司通過整合產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)了對供應(yīng)渠道的控制，極大地提高了渠道效率，并通過大量訂單給予了供應(yīng)商豐厚的利潤。對待企業(yè)內(nèi)部員工，小米公司確立了平等、自由的身份制度，對待每一位員工都能以伙伴的角色相稱，提倡創(chuàng)新、開放的互聯(lián)網(wǎng)文化，杜絕繁冗的規(guī)則流程，讓每一位員工都能在工作中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，發(fā)揮創(chuàng)造性。在營銷執(zhí)行力方面，小米公司針對低中高端不同市場，設(shè)立了數(shù)字系列、Redmi系列、MIX系列、以及Note系列等不同的子品牌的產(chǎn)品線，并成立不同的業(yè)務(wù)部門開展?fàn)I銷活動。小米公司特別注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期的市場調(diào)研，在小米社區(qū)論壇上與客戶、粉絲深度挖掘智能手機(jī)使用過程中的痛點(diǎn)問題。小米公司的管理高層們也親自下場，通過微博等社交平臺發(fā)起投票，咨詢不同層次市場消費(fèi)者們所關(guān)注的產(chǎn)品屬性，并針對性地打造賣點(diǎn)。另外，小米公司針對新品發(fā)布會進(jìn)行階段性的營銷造勢，分時(shí)、分層次地向市場透露有關(guān)新品的內(nèi)部信息，在市場預(yù)熱成功之后就會召開新品發(fā)布會，并在各大媒體上進(jìn)行直播展出，由企業(yè)高管向市場介紹又關(guān)新產(chǎn)品的具體信息。在新產(chǎn)品發(fā)布后，小米公司會邀請第三方測評機(jī)構(gòu)，對小米新產(chǎn)品手機(jī)進(jìn)行專業(yè)化的檢測、體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者們的購買行為產(chǎn)生。4.4內(nèi)卷化對小米公司營銷力的影響4.4.1內(nèi)卷化對小米公司營銷價(jià)值力的影響在內(nèi)卷化的競爭背景下，產(chǎn)品力下降成了小米公司最迫在眉睫的問題。小米品牌的手機(jī)產(chǎn)品自發(fā)行問世之處，依仗自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力與渠道成本控制能力，就將低價(jià)格、高配置的超高性價(jià)比作為產(chǎn)品的核心競爭力，這也確實(shí)幫助小米公司吸引了一大批對價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)群體，迅速打開了智能手機(jī)的市場，占據(jù)了相當(dāng)數(shù)量的市場份額。但隨著我國智能手機(jī)行業(yè)市場份額萎縮，各大手機(jī)生產(chǎn)廠商為了短時(shí)間內(nèi)獲取更高的利潤，都將目光集中到競爭對手的市場份額領(lǐng)域。而由于各類核心技術(shù)的相繼普及，配件成本逐漸公開透明，技術(shù)含量相對低的中低端市場就成為了眾矢之的，各大手機(jī)生產(chǎn)廠商除了繼續(xù)發(fā)展自身固有賣點(diǎn)外，紛紛推出自家的性格比產(chǎn)品。例如，主打品質(zhì)與自研芯片的華為推出子品牌榮耀，以外觀與拍照著稱的OPPO推出子品牌Realme，強(qiáng)調(diào)音質(zhì)與屏幕體驗(yàn)的VIVO推出子品牌iQOO等。，這些競爭對手的出現(xiàn)，使得以性價(jià)比為主要產(chǎn)品賣點(diǎn)的小米品牌核心競爭力變?nèi)?，市場占有率下降。另外，?nèi)卷化對小米公司營銷價(jià)值力的影響還體現(xiàn)在品牌影響力上。小米公司依靠“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念以及高性價(jià)比的配置齊全作為賣點(diǎn)，在發(fā)展壯大過程中逐漸吸引并培養(yǎng)了一個(gè)具有很高忠誠度的粉絲群體——“米粉”，這些米粉成為了小米品牌手機(jī)的主要購買者。因此，小米公司特別注重提升米粉對小米公司的品牌認(rèn)同感，于是通過與微博大V合作，或是公司高管親自在線上充當(dāng)KOL來增強(qiáng)與米粉交流，提高品牌影響力。但隨著智能手機(jī)市場競爭內(nèi)卷化發(fā)展，各個(gè)品牌的KOL開始有意通過拉踩的方式，引導(dǎo)粉絲貶低競爭對手，提高自身影響力。小米品牌由于粉絲基數(shù)大且年輕人居多，對粉絲的管理難度較大，容易受到競爭對手的挑逗產(chǎn)生極端化的偏激行為與言論，對小米品牌的整體形象造成巨大的損失。同時(shí)，由于小米性價(jià)比、高配水桶機(jī)的品牌早期宣傳，而新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不可能總是完美的，每當(dāng)小米公司產(chǎn)品推出的產(chǎn)品有某一方面的短板時(shí)，都會被競爭對手刻意放大宣傳，動搖小米品牌粉絲的購買意愿，造成粉絲忠誠度下降或粉絲流失，粉絲效應(yīng)弊端顯露。4.4.2內(nèi)卷化對小米公司營銷銷售力的影響由于小米品牌高性價(jià)比的賣點(diǎn)，低廉的價(jià)格一直以來都是小米品牌手機(jī)的一大特色，為小米在對價(jià)格更敏感的中低端市場占據(jù)了優(yōu)勢地位，幫助小米通過薄利多銷的模式獲得了巨額利潤。但隨著智能手機(jī)市場競爭內(nèi)卷化，競爭對手們紛紛通過“碰瓷”的方式進(jìn)攻小米的定價(jià)策略，具體表現(xiàn)為在小米新產(chǎn)品發(fā)布的同期，推出價(jià)格相近或低于小米的新產(chǎn)品。典型的案例有：魅族品牌推出新產(chǎn)品魅族16手機(jī)，標(biāo)價(jià)2698元以1元的價(jià)格差對標(biāo)小米同期價(jià)格2699元的新產(chǎn)品小米8；堅(jiān)果品牌推出新產(chǎn)品堅(jiān)果Pro2s手機(jī)，標(biāo)價(jià)1798元以1元的價(jià)格差對標(biāo)小米同期價(jià)格為1799元的新產(chǎn)品小米8SE；VIVO旗下子品牌推出的IQOO手機(jī)，標(biāo)價(jià)2998以1元的價(jià)格差對標(biāo)小米同期價(jià)格2999元的新產(chǎn)品小米9。競爭對手不惜降低價(jià)格針對小米的舉措，不僅對小米手機(jī)的競爭力產(chǎn)生了一定的影響，造成小米新品手機(jī)銷量下降，更使得智能手機(jī)行業(yè)內(nèi)部盈利能力下降，特別是像小米公司這樣以性價(jià)比為主打賣點(diǎn)的品牌。于是小米公司不得不進(jìn)一步壓縮利潤空間，針對競爭對手的定價(jià)策略選擇降價(jià)，不僅影響了小米品牌向高端市場轉(zhuǎn)化，限制了其高端產(chǎn)品的價(jià)格，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)還導(dǎo)致小米品牌各系列產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間出現(xiàn)沖突，造成了較混亂的產(chǎn)品線現(xiàn)狀。另外，因?yàn)樾∶坠臼謾C(jī)銷售渠道較為單一，主要以線上渠道為主，未在線下建立有效的銷售渠道。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics調(diào)查數(shù)據(jù)，智能手機(jī)零售量70%以線下渠道為主。而隨著智能手機(jī)行業(yè)競爭內(nèi)卷化，各個(gè)品牌都越來越重視線上銷售渠道的建設(shè)與維護(hù)，線上營銷活動投入的資源越來越多，導(dǎo)致線上營銷活動效果變差。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年至2016年的五年時(shí)間內(nèi)，手機(jī)市場網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用由不到8000萬元上升至約2.3億元，但受網(wǎng)絡(luò)廣告影響的出貨量同比增長率卻從200%下降至0%，甚至呈現(xiàn)出負(fù)增長率。這使得包括眾多品牌手機(jī)的線上營銷活動僅起到銷量維護(hù)的作用，不能帶來高效的銷量增長，對以線上銷售渠道為主的小米公司的發(fā)展影響不容樂觀。4.4.3內(nèi)卷化對小米公司營銷持續(xù)力的影響隨著智能手機(jī)市場競爭內(nèi)卷化，為了刺激現(xiàn)有市場消費(fèi)者們產(chǎn)生新的消費(fèi)意愿與需求，各品牌手機(jī)廠商紛紛加快了產(chǎn)品更新迭代速度，壓縮了手機(jī)產(chǎn)品的生命周期，導(dǎo)致產(chǎn)品整體生命力下降。這不僅僅對小米公司研發(fā)能力提出了更高的挑戰(zhàn)，更是降低了小米品牌單個(gè)產(chǎn)品的盈利能力。主要因?yàn)樾∶卒N售渠道以線上預(yù)售和直銷為主，而線上用戶對產(chǎn)品的信息搜集能力強(qiáng)，本著“買新不買舊”的原則，會更傾向于選擇當(dāng)期推出的新產(chǎn)品，競爭內(nèi)卷化下更新迭代速度加快，限制了小米新產(chǎn)品的盈利能力。而小米公司的主要競爭對手都建立起完備的線下銷售渠道，在推出新產(chǎn)品后，可以通過降價(jià)、讓利的方式將原有產(chǎn)品的主要銷售活動下放至承接能力更強(qiáng)的線下銷售渠道。小米持續(xù)經(jīng)營的能力在產(chǎn)品生命力下降、缺乏線下銷售渠道的雙重因素影響下，不得不受到更大的挑戰(zhàn)。此外，小米公司一貫堅(jiān)持“饑餓營銷”的營銷策略，每當(dāng)新產(chǎn)品手機(jī)發(fā)布上市之前，就采取大規(guī)模營銷活動進(jìn)行造勢，開通線上預(yù)約訂貨通道，為新品發(fā)布炒起熱度，激發(fā)消費(fèi)者興趣，隨后告知消費(fèi)者產(chǎn)新產(chǎn)品手機(jī)是限量發(fā)行，讓消費(fèi)者進(jìn)行不斷的拼手速搶購，勾起消費(fèi)者的好奇心與好勝心，這樣就更容易為剛發(fā)布上市的新產(chǎn)品贏得良好的口碑。但隨著智能手機(jī)市場內(nèi)卷化，各手機(jī)廠商對消費(fèi)者采取更加積極主動的姿態(tài)，又因?yàn)樾∶住傲銕齑妗钡墓?yīng)鏈戰(zhàn)略，為顧客發(fā)貨通常需要1到2周的準(zhǔn)備時(shí)間，使得大量來自消費(fèi)者的訂單被競爭對手“現(xiàn)貨”策略搶走，進(jìn)而對市場造成小米愚弄消費(fèi)者的印象，不利于小米公司的顧客轉(zhuǎn)化與維護(hù)。第5章企業(yè)營銷力的提升建議5.1企業(yè)提升價(jià)值力的建議在內(nèi)卷化的市場競爭背景下，眾多企業(yè)為了深層挖掘細(xì)分市場的客戶資源，往往會加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，在新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、使用功能等方面進(jìn)行不斷嘗試。在這種情況下，企業(yè)不能盲目追隨研發(fā)熱點(diǎn)，首先應(yīng)該建立強(qiáng)大的競品分析系統(tǒng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)管理對市場信息進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控，同時(shí)應(yīng)該把更多的研發(fā)費(fèi)用投入到核心科學(xué)技術(shù)突破當(dāng)中，努力爭取更多行業(yè)新技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，為日后針對新增消費(fèi)熱點(diǎn)的新產(chǎn)品研發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的發(fā)展，消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心想法的方式與途徑越來越豐富、便捷，消費(fèi)者彼此之間相互交流，形成的市場評價(jià)對影響企業(yè)發(fā)展的作用越來越明顯。企業(yè)不僅要健全消費(fèi)者投訴反饋機(jī)制，還應(yīng)該增加與消費(fèi)者的互動交流，不僅提供消費(fèi)者與企業(yè)主動溝通的途徑，還應(yīng)對現(xiàn)有客戶進(jìn)行回執(zhí)訪問，在與消費(fèi)者的溝通互動中把握市場需求的變化，對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略做出及時(shí)調(diào)整。此外，企業(yè)應(yīng)該具有一定水平的品牌塑能力，通過與消費(fèi)者、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等多方面合作，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)市場影響力。通過為品牌賦予更高的文化價(jià)值，形成獨(dú)特的市場標(biāo)識，為消費(fèi)者滿足自尊與自我實(shí)現(xiàn)的需要，增強(qiáng)自身競爭力。5.2企業(yè)提升銷售力的建議企業(yè)在面對市場競爭內(nèi)卷化時(shí)，要提高產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，守住價(jià)格底線，避免參與到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，推出不同檔次的產(chǎn)品，采取不同的定價(jià)策略策略，既要獲取下沉市場獲取流量優(yōu)勢，又要高端市場的品牌溢價(jià)。此外，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對渠道的掌控能力，為企業(yè)在渠道運(yùn)轉(zhuǎn)中爭取更強(qiáng)的話語權(quán)。但企業(yè)也要兼顧上下游成員的利益，提高價(jià)值鏈整體價(jià)值，從而構(gòu)建穩(wěn)固可靠的渠道關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)現(xiàn)提供保障。企業(yè)還應(yīng)該進(jìn)行渠道拓展，增加渠道的廣度、寬度和深度，以求覆蓋更廣闊的市場空間，降低消費(fèi)者與企業(yè)接觸的成本時(shí)，也有利于把握更多的市場機(jī)會。從促銷角度來說，企業(yè)要提高自身創(chuàng)新能力，開展符合市場熱點(diǎn)需求的營銷活動。企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)，可以采取大數(shù)據(jù)營銷的方式，通過搜集市場上消費(fèi)者的大量信息，進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，為消費(fèi)者提供最能解決其痛點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)注重提高營銷活動的內(nèi)容質(zhì)量，將營銷內(nèi)容帶入消費(fèi)者的生活情境當(dāng)中，突出企業(yè)為消費(fèi)者帶來的價(jià)值，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。5.3企業(yè)提升持續(xù)力的建議企業(yè)在面對內(nèi)卷化的市場競爭情況時(shí)，必須始終維持好社會公眾眼中的企業(yè)形象，維持良好的顧客