中外廣告史（第三版） 課件全套 何玉杰 第0-11章 緒論、中國古代廣告的發(fā)展- 日本廣告的發(fā)展

中外廣告史（第3版）何玉杰著AdvertisingHistory新編21世紀新聞傳播學系列教材緒論目錄1闡釋與界定：廣告史學的科學性2探索與前進：我國廣告史研究的回顧3工具與價值：學習廣告史的目的與意義4交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪锤乓?/p>

在現(xiàn)代社會，廣告作為一種重要的營銷傳播手段，無處不在，無時不有，深深影響著人們的消費觀念和生活方式。作為一道獨特的文化景觀，廣告記錄了歷史、反映了時代，成為商業(yè)發(fā)展的體溫和表情。

在經(jīng)濟全球化的今天，廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了“硬性推銷時代”“軟性推銷時代”“科學推銷時代”“創(chuàng)意革命時代”和“整合營銷時代”。與此同時，廣告的內(nèi)涵也與時俱進，得到不斷的豐富和發(fā)展，“推廣和提升”的意味更強；廣告的價值也不再局限于商業(yè)上的短期促銷、刺激消費等，它還是國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表、社會精神文明的風向標。所以，英國作家諾曼·道格拉斯（ＮｏｒｍａｎＤｏｕｇｌａｓ）說：“從廣告可以看出一個國家的理想?！?/p>

1闡釋與界定：廣告史學的科學性第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學的科學性

廣告是人類歷史進程中最早出現(xiàn)的商業(yè)文化形態(tài)之一，也是人類踏入文明門檻的重要標志之一。人類社會自從有了商品交易活動之后，就產(chǎn)生了為促進交易而展開的信息傳播活動。這一點，無論是在兩河流域的古巴比倫還是尼羅河流域的古埃及的考古發(fā)掘中都得到了證明。人類是傳播的動物，漫長的廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程形成了廣告發(fā)展的歷史。第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學的科學性歷史含義指構(gòu)成人類往事的事件和行動實際發(fā)生的事情

對此種往事的記述及其研究模式對發(fā)生的事件進行的研究和描述

事物存在客觀的存在主觀的存在我們不應當割裂式地理解“歷史”一詞的含義，而應當全面地、綜合地理解。歷史不僅是指過去的事實本身，更是指人們對過去事實的有意識、有選擇的記錄、詮釋和研究。

關(guān)于“歷史”第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學的科學性

對廣告發(fā)展的歷史進行專門性的研究就是廣告歷史學，簡稱為廣告史學。它是歷史學的一個分支，不僅包括人類廣告活動的產(chǎn)生、發(fā)展和演變的事實和過程，還包括在歷史事實的基礎(chǔ)上，研究和總結(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律，以及總結(jié)研究廣告歷史的方法和理論。

廣告歷史學第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學的科學性廣告歷史學的一般科學性根據(jù)123廣告史的研究對象的客觀實在性和真實性。

廣告史研究的對象——世界各個國家或地區(qū)的廣告公司、廣告媒體、廣告現(xiàn)象……——作為歷史存在，它是客觀實在的東西，不以廣告研究者的主觀意志而改變，具有客觀實在性和真實性。

廣告史學所承擔的任務。

廣告史學所承擔的任務雖然會因時、因地而不同，形形色色，千差萬別但其根本的任務都在于揭示世界各國家或地區(qū)的廣告發(fā)展的特殊規(guī)律和特點。

廣告史研究的指導思想和基本方法是遵循歷史研究的一般指導思想和方法論的。

這就是，廣告史的研究要堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本立場和觀點，在充分占有歷時性和共時性的資料和事實的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對象的需要，適時運用分析和綜合、歸納和演繹、具體和抽象，以及歷史和邏輯的方法展開研究。

2探索與前進：我國廣告史研究的回顧第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

1９世紀下半葉，伴隨著西方商品在中國的大量傾銷，西方的銷售理論、廣告理論傳入中國。由于現(xiàn)實的需要，廣告人和學者開始關(guān)注廣告，一批國外有影響的廣告學著作或文章被陸續(xù)翻譯、介紹到國內(nèi)。

如1903年出版的日本學者松本君平著的《新聞學》，以及1913年出版的美國記者休曼的《實用新聞學》等。但此時的廣告媒體較少，影響有限，人們還沒有充分認識廣告的作用和地位，只是將廣告研究視為報刊理論研究的一部分、新聞學研究的衍生品，以至

于廣告研究不得不依附于報學研究，難以取得研究上的實質(zhì)性進步。這種現(xiàn)象持續(xù)到民國時期。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

民國時期民國時期是中國廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時期，它不僅是我國現(xiàn)廣告的肇始期，同時也是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個高峰期。這一時期，出現(xiàn)了中國現(xiàn)代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個廣告行業(yè)組織和第一個廣告自律文件，而且還有大量成熟運作的廣告實踐活動。同時，中國廣告學研究和廣告教育也逐漸受到重視，一些報人和學者開始以廣告為內(nèi)容獨立地展開研究。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

民國時期蔣裕泉——《實用廣告學》（1926年）戈公振——《中國報學史》（1927年）陳冷等——《近十年中國之廣告事業(yè)》（1936年）如來生——《中國廣告事業(yè)史》（1948年）

……

1946年出版的清末學者裘可桴的《可桴文存》中收錄的《廣告文考》是現(xiàn)今可考的最早的廣告論文。盡管作者在文中把夏商周三代官府宣布的公文也視為中國早期的廣告文案，存在著廣告概念過于寬泛的缺點，但在那個人們的廣告意識普遍缺乏、對廣告評價貶大于褒的環(huán)境下，關(guān)注并率先研究廣告，實在難能可貴，是我國廣告研究史上的一個標志性的事件。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

民國時期據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)可以查到的民國時期廣告研究的譯著、專著和論文共45本／篇。其中廣告學概論23本，廣告心理學2本，廣告圖集４本，專項廣告研究1本，廣告史2本。涉及廣告學研究的新聞學著作有2本，論文7篇，廣告宣傳品1本，叢刊3份。如果說這些研究還有什么不足的話，那就是這些著作的內(nèi)容主要集中在以原理和通識為主的概論性方面，而對廣告其他分支領(lǐng)域著墨相對較少。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

改革開放以來一、廣告史研究成果的快速增加

20世紀70年代末中國廣告業(yè)的恢復和發(fā)展為廣告研究打開了大門。從1998年開始，幾乎每隔一年都有相關(guān)廣告史的研究著作或論文面世。2002年之后，廣告史研究的論文數(shù)量明顯增多，研究的廣度與深度進一步拓展，成為廣告研究中的熱點。

樊志育——《中外廣告史》（1989年）余虹、鄧正強——《中國當代廣告史》（1999年）黃勇——《中外廣告簡史》（2003年）楊海軍——《中國古代商業(yè)廣告史》（2005年）

趙琛——《中國廣告史》（2005年）陳剛主編——《當代中國廣告史》（2010年）

……第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

改革開放以來二、廣告史教材建設(shè)達到了新的高度在2000年之前，真正能夠充當中國高等院校廣告史專業(yè)教材的微乎其微，僅有一本中國物價出版社出版的陳培愛的《中外廣告史》（1997年），它是我國改革開放以來第一本廣告史專業(yè)教材。自2003年起，隨著全國廣告教育的迅速發(fā)展，各有特色的中外廣告史教材紛紛問世，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

劉家林——《新編中外廣告通史》（2004年）孫順華主編——《中國廣告史》（2007年）楊海軍——《中外廣告史新編》（2009年）

……第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

改革開放以來三、廣告史研究的范圍得到了拓展過去，我國的學者通常只是以本國的廣告發(fā)展歷史為研究對象，而極少涉及外國廣告發(fā)展的研究。這種狀況在2002年之后有了根本性的改觀，有關(guān)外國的廣告史的研究著作或論文紛紛問世。

張金海——《２０世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚?002年）文春英——《外國廣告發(fā)展史》（2006年）張健——《自由的邏輯：進步時代美國新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型》（2011年）……不僅如此，我們還十分驚喜地看到，廣告史研究的觸角已經(jīng)深入到本土的一些地方，乃至行業(yè)之中，從而涌現(xiàn)了一批極有分量的研究成果

于學斌——《東北老招幌》（2002年）邢丕震——《中國煙草廣告研究》（2003年）白云——《中國老廣告：招貼廣告的源與流》（2003年）……3工具與價值：學習廣告史的目的與意義第三節(jié)工具與價值：學習廣告史的目的與意義

學習和研究廣告史，就是要通過對廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過程的認識，考察廣告與社會的互動關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同社會歷史時期廣告發(fā)展演變的類型、特點和規(guī)律，總結(jié)不同國家、不同歷史發(fā)展階段的廣告經(jīng)驗和教訓，以便廣告能夠更好地滿足廣大受眾日益增長的文化和信息傳播的需求，實現(xiàn)廣告與社會政治、經(jīng)濟、文化生活的良性互動。

廣告史學習第三節(jié)工具與價值：學習廣告史的目的與意義

一、認識作用

歷史是人類前進的記錄，是現(xiàn)實的淵源。歷史往往具有二重性：一方面，它是過去的事情，一去不復返了；另一方面，過去的事情雖然在形式上過去了，但它的精神、它的影響有很多遺留下來，對現(xiàn)在和未來會產(chǎn)生這樣或那樣的作用。是否能夠正確認識歷史，在很多情況下，關(guān)系到如何處理現(xiàn)實與開辟未來的問題。從這個意義上說，了解歷史是人們認識現(xiàn)在和預見未來的前提條件。

廣告史學習學習廣告史的意義第三節(jié)工具與價值：學習廣告史的目的與意義

二、借鑒作用

歷史是豐厚的文化遺產(chǎn)，是取之不盡的寶藏。學習歷史、從中借鑒，是人類社會永恒的課題。自形成人類社會以來，人類就知道向歷史學習了。當神靈不再作為人們行為的動力，不再給人們指示方向的時候，人類的目光就自然轉(zhuǎn)向了對現(xiàn)實的關(guān)注，從而歷史的意義得以顯現(xiàn)與豐盈。在社會巨變、人生跌宕的時代，人們更需要從歷史中尋找行為依據(jù)與經(jīng)驗教訓。

廣告史學習學習廣告史的意義4交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪吹谒墓?jié)交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪?/p>

正如恩格斯所說，人類遠在不知道辯證法以前，就已經(jīng)辯證地思考了。事實上，人類也是在不認識廣告之前就開始廣告活動了。

起源第四節(jié)交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪?/p>

廣告出現(xiàn)的三要素123人們有交換剩余商品的需要

具有產(chǎn)生廣告信息的手段和形式的物質(zhì)條件

具有共同意義認同的語言符號體系

第四節(jié)交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪?/p>

廣告的出現(xiàn)三要素基礎(chǔ)生產(chǎn)力大發(fā)展社會大分工商品經(jīng)濟出現(xiàn)信息需求產(chǎn)生廣告的形成商人階級出現(xiàn)謝謝大家第一章中國古代廣告的發(fā)展目錄123先秦時期的廣告活動秦漢時期的廣告魏晉南北朝時期的廣告目錄456隋唐五代時期的廣告兩宋時期的廣告元明清時期的廣告本章學習要點1.先秦時期的商品經(jīng)濟與廣告發(fā)展的關(guān)系。2.秦漢時期廣告的發(fā)展。3.唐代廣告繁榮的原因與表現(xiàn)。4.宋代廣告的發(fā)展與特征。5.元明清時期傳統(tǒng)廣告的高度成熟。1先秦時期的廣告活動第一節(jié)先秦時期的廣告活動時代背景先秦時期是指中國從進入文明時代直到秦王朝建立這段時期，包含了夏、商、西周、春秋、戰(zhàn)國這幾個歷史階段。這一歷史時期，“工商食官”制度逐漸走向瓦解，商人成為一種社會職業(yè)，廣告?zhèn)鞑バ问接辛撕艽筮M步，出現(xiàn)了招牌、幌子等。第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

商代以殷墟甲骨文為標志，中國進入了有文字可考的信史時代。殷墟甲骨文所反映的是商中期盤庚遷殷后的情況。盤庚遷殷（今河南安陽）之后，商人進入定居的生活，社會逐漸穩(wěn)定，經(jīng)濟獲得了很大發(fā)展。第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

商代青銅冶鑄業(yè)是商代手工業(yè)中最重要也是最先進的部門，從各種文獻及考古發(fā)掘來看，商代青銅器的品種之多、數(shù)量之大、工藝水平之高都是十分驚人的。

商代的制陶水平也很高。在商代遺址中，發(fā)現(xiàn)有大片的窯址，充分反映了當時陶器制造的發(fā)達和燒窯技術(shù)的高超，尤其是彩陶，制作細膩、花紋精美。

從甲骨文中看，商代已經(jīng)有了發(fā)達的絲麻紡織手工業(yè)，制玉、釀酒活動也很普遍。

工業(yè)第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

商代大約在商朝后期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈。行商是走村串巷進行沿途叫賣的商人；坐賈是有專門場地、位置較為固定的商人，他們常在肆中經(jīng)營，以交易盈利為生。商業(yè)

商之為言商也，商其遠近，度其有無，通四方之物，故謂之商也。賈之為言固也，固有其用物，以待民來，以求其利者也。行曰商，止曰賈?！栋谆⑼āど藤Z》

（中小商人）負、任、擔、荷，服牛軺馬，以周四方。以其所有易其所無，市賤鬻貴，旦暮從事于此?！秶Z·齊語》

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

西周公元前1046年，進入西周，這是中國歷史上延續(xù)時間最長久的王朝，它奠定了中國政治制度的基礎(chǔ)，它所創(chuàng)立的禮樂制度成為中國傳統(tǒng)文化的核心。周代的統(tǒng)治者耗費了大量的物力、人力改善水陸交通狀況?！对娊?jīng)·小雅·大東》云：“周道如砥，其直如矢?！苯y(tǒng)治者不僅疏通了一些河流，開鑿了黃溝、鴻溝等著名的運河，而且還注意發(fā)展造船業(yè)和對橋梁的修建。由于交通狀況的改善，各地商賈往來，不絕于途，出現(xiàn)了歷史上前所未有的繁榮局面。第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

西周

據(jù)《周禮·考工記》記載，西周都城豐鎬的布局是：“匠人營國，方九里，旁三門。國中九經(jīng)九緯，經(jīng)涂九軌。左祖右社，面朝后市，市朝一夫?！边@里的“市”指的就是市場或商業(yè)區(qū)?！讹L俗通》說：“俗言市井者，言至市鬻賣當須于井上洗濯，令鮮潔，然后市，案二十畝為一井，今因井為市。”按照禮制，市場一般在宮殿、衙署的后面，并且同宮殿、衙署、住宅區(qū)嚴格區(qū)分開來，標志著中國坊市制開始形成，一直延續(xù)到北宋初年。

除了“宗周”鎬京和“成周”雒邑（洛陽）成為東西相對的兩大都市之外，西周的多次大分封形成了眾多的諸侯國。諸侯的國都，如齊之營丘、魯之曲阜、晉之曲沃、燕之薊、宋之商丘等都有相當大的規(guī)模。

城市第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

西周在“工商食官”制度下，西周的商業(yè)由貴族國家壟斷，在較大的都邑中都出現(xiàn)了市場。商業(yè)交易頻繁，出現(xiàn)了“一日三市”的盛況。據(jù)《周禮·地官司徒·司市》載：“大市日昃而市，百族為主；朝市朝時而市，商賈為主；夕市夕時而市，販夫販婦為主?！苯灰椎纳唐罚伺ｑR、絲帛、珠寶、兵器、鐵器、日用品等各種物資外，還有“人民”（奴隸），種類十分繁雜。奴隸的價格，據(jù)銘文所記，五名奴隸才值“匹馬束絲”。

為了維持交易的正常進行，西周加強了對市場貿(mào)易的管理，根據(jù)《周禮·地官司徒·司市》的記載，西周王朝及各諸侯國都的市場管理已相當完備，有各種官員負責執(zhí)行市場管理條令，管理貨物價格、貨物陳列、貨物檢查、市場治安等。

商業(yè)第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國公元前770年周平王遷都洛邑，歷史進入東周。其中，公元前770年至公元前476年，史稱春秋時期；公元前475年至公元前221年，史稱戰(zhàn)國時期。春秋戰(zhàn)國時期社會發(fā)生劇烈動蕩，隨著官府對士農(nóng)工商控制的減弱，整個社會的經(jīng)濟文化交流空前活躍，百家爭鳴的局面開始出現(xiàn)，金屬貨幣的使用愈來愈多，商業(yè)獲得廣闊的發(fā)展空間，“商賈作為一個階層，在春秋時代已初具規(guī)?！薄?/p>

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國這一時期，作為商品交換中心的城市如雨后春筍般興起。到戰(zhàn)國時期，都市更多，并且發(fā)生了重大變化。這就是，城市的構(gòu)成由以建立在宗法制度基礎(chǔ)上的王城、相對獨立的諸侯國國都及卿大夫采邑為主，變?yōu)橐苑饨▏业亩汲且约白鳛槠涔呻诺牡胤叫姓芾頇C構(gòu)郡縣的治所為主。從三代以宮廟為核心的政治性都邑到由主要作為政治中心的“城”和主要作為經(jīng)濟中心的“郭”兩大部分共同組成的城市，成為春秋戰(zhàn)國城市性質(zhì)轉(zhuǎn)變的最根本標志之一。

城市第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，“工商食官”制度逐漸解體，私營工商業(yè)力量成長壯大。作為政治、軍事中心的城市，一般也是工商業(yè)發(fā)達的都市。

燕之涿、薊，趙之邯鄲，魏之溫、軹，韓之滎陽，齊之臨淄，楚之宛、陳，鄭之陽翟……富冠海內(nèi)，皆為天下名都?！尔}鐵論·通有》

更大的商品集散地也在形成。齊國的臨淄、趙國的邯鄲、楚國的郢，都是當時全國著名的商品集散地。

臨淄之中七萬戶……臨淄甚富而實，其民無不吹竽、鼓瑟，擊筑、彈琴，斗雞、走犬，六博、蹋鞠者；臨淄之途，車轂擊，人肩摩，連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨；家敦而富，志高而揚?！K秦

商業(yè)第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期社會經(jīng)濟的發(fā)展

春秋戰(zhàn)國在王城、都邑之外的農(nóng)村，有許多自發(fā)組織的“私市”，或稱之為會市、草市等。會市與草市一樣，是非正式的“市”，屬集貿(mào)市場性質(zhì)，是民間自發(fā)的、經(jīng)常性的市場，一般位于水陸交通要道，規(guī)模較小、場地簡陋，隨聚隨散。

商業(yè)第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

概況

據(jù)史書記載，上古時期的統(tǒng)治者為了加強官民之間的聯(lián)系與溝通，設(shè)立了“進善之旌”“誹謗之木”“敢諫之鼓”。此外，還有“懸諸象魏”及“振木鐸徇于路”等。嚴格地說來，這種在人流較多的交通要道用一些設(shè)施來搜集信息、廣采輿情，并適時發(fā)布或宣講政令的做法，只是當時的統(tǒng)治者治理國家的一些手段而已，既不屬于商業(yè)廣告，也不屬于公益廣告。在商業(yè)廣告方面，先秦時期的廣告已經(jīng)出現(xiàn)了市聲廣告、實物廣告、招幌廣告、標記廣告等形式，它們是中國古代商業(yè)廣告的主要形式，也是現(xiàn)代商業(yè)廣告的基本形式。

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

市聲廣告

先秦時期的市聲廣告類型已經(jīng)相當多樣，包括叫賣廣告、唱賣廣告、響器廣告等，它們奠定了我國后世市聲廣告的基礎(chǔ)?？陬^叫賣是人類歷史上最早出現(xiàn)的“萌芽廣告”形式。在集市上，商販要盡快將貨物銷售出去，卻又面臨著眾多的競爭者，為了吸引別人的注意力，往往采取高聲吆喝的形式。

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

市聲廣告為了使叫賣聲更加動聽，吸引顧客，單純的叫賣漸漸演變成吟唱的形式即唱賣廣告。

師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？——《天問》呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。——《離騷》

隨著實踐的發(fā)展，口頭叫賣與響器逐漸結(jié)合，形成響器廣告。因為音響工具聲音較大而特別，更容易引起人們的注意。

伍子胥橐載而出昭關(guān)，夜行晝伏，至于陵水，無以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹篪（簫），乞食于吳市。——《史記·范雎蔡澤列傳》

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

實物廣告實物廣告也是最早出現(xiàn)的商業(yè)廣告形式之一。它是指賣家從真實的產(chǎn)品中拿出一些作為樣品，陳列在店前或其他特定的場地以供顧客端詳、評判、選擇。其特點是簡便、快捷、真實。西周時，這種廣告形式相當普遍。

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

實物廣告后來，實物廣告又演變成懸物廣告。實物陳列一般是將實物擺放在地上或者室內(nèi)，顧客只有走得很近或進入室內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)，而將實物高高掛起，則更容易被顧客發(fā)現(xiàn)。然而，如果實物體積很大，重量很重，如整頭的牛，則被懸掛起來是很費勁的。如果將能表現(xiàn)實物主要特征的部分掛起，譬如牛頭等，人們遠遠一望便知，就不需要商家費勁去大聲喊叫了?？梢姡瑧椅飶V告比起實物廣告有更大的優(yōu)越性。

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

招幌廣告懸物廣告雖然有很多優(yōu)點，但是所懸實物往往過于笨重、不夠雅觀，更何況，有些實物不宜長期懸掛或不易懸掛。

到了春秋戰(zhàn)國時期，隨著商業(yè)貿(mào)易日漸頻繁，固定場所的市肆交易越來越普遍，為了在特定的空間內(nèi)招徠更多的顧客，也為了彌補叫賣廣告或響器廣告需不斷使人力操作的辛苦，許多經(jīng)營者開始懸掛畫有圖形或?qū)懨鹘?jīng)營項目的布帛等軟質(zhì)材料。

于是，原始的招幌廣告出現(xiàn)。招幌，習稱幌子，也稱望子，常懸于店前，遇風而動，人們目力所及都能看到。這種形式一直延續(xù)到現(xiàn)在。

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

招幌廣告

宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高，然而不售，酒酸。怪其故，問其所知閭長者楊倩，倩曰：“汝狗猛耶？”曰：“狗猛則酒何故而不售？”曰：“人畏焉。或令孺子懷錢挈壺雍而往酤，而狗迓而龁之，此酒所以酸而不售也。——《韓非子·外儲說右上》

人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長。

——《晏子春秋·內(nèi)篇·問上》

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

銘文廣告標記廣告是指刻繪在商品上的簡單文字或符號標記，以作為區(qū)別工匠、制造者、監(jiān)造者的符號。西周時期，在生產(chǎn)的器物上刻字勒符已成為手工業(yè)生產(chǎn)者的普遍做法和行業(yè)規(guī)范。當然，最初可能是為了表示私有權(quán)、紀念或裝飾，但隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴大，銘文開始成為所有者或生產(chǎn)者的標記。

春秋戰(zhàn)國時期，由于生產(chǎn)關(guān)系的變化，出現(xiàn)了大量自由獨立的手工業(yè)者。他們一邊生產(chǎn)一邊銷售，自產(chǎn)自銷。為了向買家提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一些生產(chǎn)者在自己的產(chǎn)品上用文字或符號標明其制造者及廠址。

第一節(jié)先秦時期的廣告活動一、先秦時期的廣告活動

名人廣告

伯樂，春秋時人，姓孫名陽，以善于相馬而聞名。據(jù)《戰(zhàn)國策·燕策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！辈畼肥钱敃r的相馬專家，請他來進行一番現(xiàn)場表演，就是利用名人效應，以產(chǎn)生以少博多的廣告效果。這是中國廣告史上最早的名人廣告。

2秦漢時期的廣告第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

秦朝秦統(tǒng)一六國后，“元元黎民，得免于戰(zhàn)國”，社會逐漸安定下來，人民避免了戰(zhàn)爭的侵害。穩(wěn)定的社會局面為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，尤其是秦朝在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一度量衡器的措施，使度量衡單位都有了統(tǒng)一的標準，便利商品的交換。還實行“車同軌，書同文”。對全國車轍的寬度做出統(tǒng)一規(guī)定，并開“馳道”，修直道；整飭水運，開挖渠道，大力發(fā)展道路交通，便利了物資與商品的流通。而小篆作為統(tǒng)一的標準文字在全國使用，有利于商業(yè)文書、契約的簽訂。此外，秦國還實行統(tǒng)一的貨幣制度，規(guī)定貨幣分為兩種：以黃金為上幣以鎰為單位；以半兩銅錢為普通貨幣，通行全國。

天下一國第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

秦朝秦都咸陽不僅是政治中心，同時也是經(jīng)濟和商業(yè)中心，市肆林立，商貿(mào)活動繁盛。就目前所知，當時咸陽的市有直市、平市、奴市、軍市等。各地郡縣治所不僅是所在區(qū)域的政治中心，也是各地的經(jīng)濟貿(mào)易中心。古城臨淄、陽翟、臨邛等物阜民豐，直至西漢初年仍然繁華不衰。1975年，考古工作者在湖北省云夢縣睡虎地的秦墓中發(fā)掘出了一批秦始皇時期的竹簡，竹簡主要是關(guān)于法律的文件。有買及賣也，各嬰其價。小物不能各一錢者，勿嬰?！督鸩悸伞?/p>

城市與律法第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

西漢公元前202年，秦滅漢興。漢代政治家們繼續(xù)鼓吹重農(nóng)抑商。漢高祖時曾規(guī)定“賈人不得衣絲乘車，重租稅以困辱之”。甚至規(guī)定“有市籍不得宦”，即商賈不得做官為宦。政府可以根據(jù)需要，加倍征收商賈的“算賦”（即人口稅）等等。雖然這些措施限制了商人的社會地位，但并不能從根本上壓制商業(yè)的發(fā)展。所以，漢初的商業(yè)仍然蓬蓬勃勃地發(fā)展起來了。

漢初休養(yǎng)第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

西漢到了孝惠、高后之時，“復弛商賈之禁”，商品貿(mào)易空前發(fā)達，商人數(shù)量劇增，經(jīng)濟實力雄厚。

漢興，海內(nèi)為一，開關(guān)梁，弛山澤之禁，是以富商大賈周流天下，交易之物莫不通，得其所欲，而徙豪杰諸侯強族于京師。——《漢書·貨殖列傳》商賈求利，東南西北各用智巧，好衣美食，歲有十二之利?！稘h書·貢禹傳》

漢初休養(yǎng)第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

西漢文帝、景帝之時，經(jīng)濟發(fā)展速度加快，出現(xiàn)“文景之治”的安定繁榮局面。晁錯趁機提出，高祖的重農(nóng)抑商政策已不適應社會的發(fā)展，必須改弦更張。

“今法律賤商人，商人已富貴矣；尊農(nóng)夫，農(nóng)夫已貧賤矣。”

到了昭帝、宣帝時期，壓抑商人和商業(yè)的政策再次松動，如放棄了“酒榷”等政策，改歸民營。由此，至漢武帝時國民經(jīng)濟空前繁榮，形成漢代經(jīng)濟的第一次發(fā)展高峰。

文景之治第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

西漢城市及城市經(jīng)濟的崛起是西漢時期社會經(jīng)濟發(fā)展的主要特征之一。首都長安既是全國的政治中心，又是最繁華的商業(yè)城市、絲綢之路的東端起點，最為富饒。

據(jù)《漢書·地理志》記載，漢平帝元始二年（2年）時，長安城中有8.8萬戶，24.6萬人，是中國歷史上第一座規(guī)模龐大、居民眾多的城市。

一批以都城為標志的政治中心城市以其得天獨厚的交通便利條件形成了區(qū)域性的商業(yè)城市。

據(jù)司馬遷《史記·貨殖列傳》記載，當時全國著名的商業(yè)都會有20個。除長安之外，洛陽、邯鄲、宛城、成都、臨淄、番禺（今廣州）等城市，都是全國主要的商業(yè)都會。

城市第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

西漢西漢中期以后，不僅內(nèi)地貿(mào)易興隆，而且與西域貿(mào)易、國外貿(mào)易也逐漸發(fā)達，建立了自河西走廊通往中亞、西亞以及歐洲的“絲綢之路”。借助“絲綢之路”，主要出口絲織品，進口貂皮等毛織品、香料、珠寶等。同時，南方的番禺成為最重要的對外貿(mào)易港口，海上“絲綢之路”開始形成。

交通西域第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

東漢公元25年，劉秀重建劉漢皇朝，定都洛陽，史稱東漢。雖然朝廷初期也推行“算緡”和“告緡”政策，用超經(jīng)濟的辦法剝奪商人的錢財，但主要目的是防止農(nóng)業(yè)勞動力大量流入商業(yè)領(lǐng)域。況且，商業(yè)自有其內(nèi)在勃發(fā)的生機。

光武之后，進入明帝、章帝時代，這是東漢最繁榮的時期。

天下安平，人無徭役，歲比登稔，百姓殷富，粟斛三十，牛羊被野。

——《后漢書·顯宗孝明帝紀》

光武中興第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

東漢長安繁華依然，不僅是北方的商業(yè)重鎮(zhèn)，也是西北貿(mào)易的東方出發(fā)點。

洛陽成為新的首都之后，其城市規(guī)模不斷擴大，人口迅速上升到百萬之眾。《太平御覽·居住部十九》引陸機的《洛陽記》說：洛陽有“三市”——金市、南市、馬市?！敖鹗性诖蟪俏?，南市在大城南，馬市在大城東。”市井中車水馬龍，絡繹不絕；行人熙熙攘攘，眾聲喧嘩。商業(yè)繁榮超過了長安，人們豐衣足食、生活富庶，大眾化和享樂化成為社會之流行風潮。

城市第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

東漢漢代的市場大致可以分為京畿市場、區(qū)域市場、郡縣治所市場和鄉(xiāng)里市場四種類型，這種多級市場結(jié)構(gòu)的基本形成，對于促進商品經(jīng)濟的發(fā)展，有著積極的意義。

在商業(yè)繁榮的基礎(chǔ)上，一些地方還出現(xiàn)了歷史上最早的夜市。

扶風漆縣之邠亭，部言本太王所處，其民有會日，以相與夜市，如不為期，則有重災咎?！缸T《新論·離事》

所謂“‘會日’，或為市期，宗教集會日即為定期集市日”?；缸T生活于兩漢之際，說明夜市至遲在東漢時便已出現(xiàn)。除了夜市之外，還出現(xiàn)了“關(guān)市”。這里所說關(guān)市，是指在邊境關(guān)塞要地設(shè)置的集市，是漢族與少數(shù)民族之間進行定期或不定期交易的場所，東漢時又稱“互市”“合市”“交市”或“胡市”。

多層次市場第二節(jié)秦漢時期的廣告一、秦漢時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

東漢此外，一些專門化的市場，如“書市”“馬市”“奴婢市”“鹽鐵市”等也很興旺。關(guān)市處于邊界，由政府嚴格控制。正常情況下，會定期、定時開放，但遇到雙邊關(guān)系緊張時也會即刻關(guān)閉。在漢代，居延、張掖、酒泉都有政府所設(shè)之市。

多層次市場第二節(jié)秦漢時期的廣告二、秦漢時期的廣告

市聲廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，聲響廣告的形態(tài)更加豐富多彩，許多日常生活中的器物如碗、盞、盆等，與娛樂相關(guān)的琴、瑟、鼓等，也形成了廣告信息傳遞的工具。聲響媒體的豐富，極大地拓展了廣告的傳播空間。

第二節(jié)秦漢時期的廣告二、秦漢時期的廣告

實物廣告秦漢時期，由于生產(chǎn)力水平仍然較為低下，產(chǎn)品的保管、運輸條件都受到極大的限制，因而人們交易的范圍較小，交易的產(chǎn)品大多是基本的生產(chǎn)和生活資料，賣者用公開展示其實物的方式傳遞售賣信息。

第二節(jié)秦漢時期的廣告二、秦漢時期的廣告

招幌廣告秦代以后，招幌廣告日漸增多。秦漢時期主要形式有三種：一是軟質(zhì)招幌，如酒店門外懸掛寫有漢字或繪有符形的長條形布幔。二是硬質(zhì)招幌，如店鋪門外的墻上書寫的文字，或懸掛有文字或圖形的木牌。三是象征物招幌，店外懸掛具有特征性的產(chǎn)品簡單造型，如彈棉花的門前掛一圓圈，周圍帶著棉絮，剃頭鋪門前掛一張弓，弓弦上系幾綹頭發(fā)，等等。

第二節(jié)秦漢時期的廣告二、秦漢時期的廣告

招幌廣告“醫(yī)家懸壺”也是一種標志招幌。東漢時期，廣告的應用擴展到了行醫(yī)行業(yè)。

費長房者，汝南人也。曾為市掾。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭及市罷，輒跳入壺中。市人莫之見，唯長房于樓上睹之，異焉，因往再拜，奉酒脯。

——《后漢書·方術(shù)列傳下》

第二節(jié)秦漢時期的廣告二、秦漢時期的廣告

銘文廣告在秦漢時期，無論是官營還是私營手工業(yè)，大多有在物品上印刻銘文的習慣。考古出土的漢代很多器物，尤其是漆器上印刻銘文是普遍現(xiàn)象。

1973年，在湖南長沙馬王堆漢墓中出土了大量的成套餐具，其中有漆碗、漆盤、耳杯等。這些餐具上都寫著“轪侯家”“君幸食”“君幸酒”的字樣。

1977年，在安徽阜陽雙古堆兩座西漢墓葬中出土了一批有“汝陰侯”銘文的漆器和銅器。

1952年出土于湖南長沙伍家?guī)X的西漢“中國大寧”鎏金青銅鏡，最為知名。中有銘文：“中國大寧，子孫益昌。黃常（裳）元吉，有紀剛（綱）。”

第二節(jié)秦漢時期的廣告二、秦漢時期的廣告

名人廣告漢代的餐飲業(yè)已經(jīng)十分繁榮，街頭酒店受到普遍的歡迎。酒店的經(jīng)營者也常在店前壘起高臺，即所謂的“壚”，然后將大酒壇子放置其上，以吸引食客的注意。

《史記·司馬相如列傳》記載：卓文君與司馬相如私奔到成都后，無以為生。不得已，“盡賣其車騎，買一酒舍酤酒，而令文君當壚”。就是開了一家小酒店，卓文君“當壚”賣酒，司馬相如則穿上伙計的“犢鼻裈”打雜。當壚賣酒就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，坐在壚邊賣酒?！皦馈笔蔷频膽敉鈴V告，過路人看到了壚，就知道有酒賣。

3魏晉南北朝時期的廣告第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

魏晉南北朝時期既是秦漢舊秩序的瓦解期，也是隋唐新生機的孕育期。在長達300余年期間，戰(zhàn)爭頻仍，社會動蕩；政權(quán)迭變，族群侵并；南北分裂，人口頻遷。直到公元280年西晉滅吳，才初步恢復了國家的統(tǒng)一，但統(tǒng)治階級內(nèi)部的爭斗與沖突依然十分激烈。受此政治生態(tài)影響，社會經(jīng)濟發(fā)展不景氣，廣告發(fā)展極不穩(wěn)定，也很不平衡。

時代背景第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

在北方，官渡之戰(zhàn)后，曹操于鄴地建北城，東西七里，南北五里，北部為宮殿區(qū)，南部為居民區(qū)。居民區(qū)有三個市場及手工作坊。鄴城南城始建于東魏，“蓋有四百余坊”，四民輻輳，閭里填溢，城東西兩廓各設(shè)東西二市，便利人們交易。這樣，傳統(tǒng)的“宮市”（或“后市”）格局被打破，“市”與“里閭”“坊巷”結(jié)合在一起。正是這種做法，使市場與民間結(jié)合，客觀上促使商業(yè)活動由純粹為統(tǒng)治階級服務轉(zhuǎn)向民間，這在春秋戰(zhàn)國和秦漢時代是沒有的。從此，一場市場變革逐漸興起，開始向平民開放。

曹魏一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

當中原地區(qū)飽受戰(zhàn)火之苦時，東吳也不能幸免，但程度上遠遠比曹魏為輕。由于南方有相對安寧的和平環(huán)境，北方人口大量南遷，將中原地區(qū)先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和大量的財富帶到了南方，促進了江南的經(jīng)濟發(fā)展。吳縣、京口、建康、武昌逐漸成為東吳的四大重要城市。

東吳一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

在這些都市中聚集了眾多的富商大賈，他們販賣各地的貨物。建康的人口就有百萬之眾，市廛繁榮。其繁盛之時，都城內(nèi)外店肆林立，商賈競嘩。最初有兩市，后增至百余市。

開市朝而并納，橫闤闠而流溢。混品物而同廛，并都鄙而為一。士女佇眙，商賈駢坒。紵衣絺服，雜沓傱萃。輕輿按轡以經(jīng)隧，樓船舉颿而過肆……富中之甿，貨殖之選。乘時射利，財豐巨萬。——《吳都賦》

為了開拓海上商業(yè)活動，吳國派遣成百艘的航海大船運載大量貨物，到遼東、高句麗進行貿(mào)易。孫權(quán)還派康泰、朱應出使南海諸國。外國的商人，甚至大秦（羅馬）的商人也從南海來到建康城進行貿(mào)易。

東吳一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

蜀漢政權(quán)統(tǒng)治下的成都也是當時重要的商業(yè)都會。據(jù)左思《蜀都賦》說：“亞以少城，接乎其西。市廛所會，萬商之淵。列隧百重，羅肆巨千。賄貨山積，纖麗星繁。都人士女，袨服靚妝。賈貿(mào)墆鬻，舛錯縱橫。異物崛詭，奇于八方。”雖然詞句有“靡麗多夸”之嫌，但也說明這里織錦業(yè)相當發(fā)達，買賣興旺，人們安居樂業(yè)。

季漢一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

西晉時期的商業(yè)比曹魏時期有所發(fā)展，不僅民間經(jīng)商成為常態(tài)，而且貴族官僚經(jīng)商獲利成為普遍的社會風氣。

以宮中為市，使人屠酤……又令西園賣葵菜、籃子、雞、面之屬，而收其利——《晉書·愍懷太子遹傳》

在平定吳國之后不到三年時間之內(nèi)，全國人口增加了130多萬戶，總戶數(shù)達到377萬，出現(xiàn)了歷史上“太康之治”的短暫繁榮景象。

是時，天下無事，賦稅平均，人咸安其業(yè)而樂其事——《晉書·食貨志》

西晉一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

但由于西晉統(tǒng)治者的政治短視，未能解決東漢末期即已存在的國家治理中深層結(jié)構(gòu)的矛盾，最終釀成長達16年的“八王之亂”。宗室諸王相互殺伐，人民流離失所，經(jīng)濟社會遭到嚴重破壞，西晉國力被嚴重透支，處于瓦解邊緣。

西晉一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

東晉南朝時期，由于江南地區(qū)相對穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)開發(fā)的區(qū)域明顯擴大，農(nóng)耕區(qū)域從江南擴展到整個長江流域，商業(yè)活動也隨之恢復。糧食貿(mào)易規(guī)模比兩漢時期進一步擴大，并成為最主要的大宗商品之一。

建康是聞名全國的大都市，在宋、齊、梁、陳各代一直都是南方的第一大都會，水陸交通發(fā)達，貿(mào)易繁忙，“貢使商旅，方舟萬計”。

人物本盛，小人率多商販，君子資于官祿，市廛列肆，埒于二京

——《隋書·地理志下》

東晉一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

與東晉和南朝相反，北方處于十六國和北朝的紛亂時期。起初，由于戰(zhàn)爭不斷，禍亂相循，造成了巨大的破壞，經(jīng)濟嚴重衰退。到北魏建立，特別是于公元439年統(tǒng)一北方后，經(jīng)過各族人民的共同努力和開發(fā)，北方經(jīng)濟有所回升和發(fā)展。公元494年，北魏孝文帝將都城自平城（今山西大同）遷至洛陽，并對洛陽城進行大規(guī)模修復。

北朝一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

公元500--503年，洛陽城實行里坊制度。據(jù)北魏楊衒之《洛陽伽藍記》載，洛陽城經(jīng)過修復后，“東西二十里，南北五十里，戶十萬九千余”。城內(nèi)外有三大市：城東有“小市”，“小市”附近有殖貨里、孝敬里等商業(yè)區(qū)。城西有“洛陽大市”，方圓八里。市東有通商、達貨二里，里內(nèi)的人都是能工巧匠，主要以做小生意為生。市南有調(diào)音、樂律二里，里內(nèi)的人能歌善舞，天下名伎皆出于此。市西有延酤、治觴二里，里內(nèi)的人多以釀酒為業(yè)。市北有慈孝、奉終二里，里內(nèi)的人以賣車馬布匹和棺槨為業(yè)。另外還有阜財、金肆二里，這里是富人居住區(qū)。

因此，洛陽重獲北方的政治經(jīng)濟中心的地位。后來發(fā)生了侯景之亂，洛陽街市宮室悉被破壞，再度成為廢墟，從此一蹶不振。

北朝一、魏晉南北朝時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

晉代以前，我國農(nóng)村就產(chǎn)生了不定期的農(nóng)貿(mào)集市——草市。草市大都位于城郊、交通要道、渡口或驛站所在地，一般多在田野路邊，場地較為開闊，遍地雜草。參加交易者又多不識字，所以販賣者往往就拔幾根草插在貨物上作為出賣該物的標記，以供買者詢價，簡單醒目。久而久之，相沿成習。

在農(nóng)村的集市上，凡所賣之物大都插草為標志，欲購者可與插草之物的主人進行討價還價。如不插草標，則會被誤認為是自購物品或送人禮物，不宜過問。

東漢時期，造紙術(shù)發(fā)明之后，集市上又出現(xiàn)了紙標廣告，它是一種招攬顧客的紙頭標識。

市聲廣告二、魏晉南北朝時期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

東晉時期是世族政治的“繁榮期”，世族門閥地位優(yōu)渥，在政治、經(jīng)濟上都擁有很大的特權(quán)。門閥子弟多以清高脫俗為標榜，鄙視俗務，崇尚雅言清淡，追求精神放逸、自由。

“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！碧迫藙⒂礤a《烏衣巷》中的“王謝”是指東晉王導、謝安兩大家族。他們家族中，名士輩出。王導、謝安等就是杰出的代表。他們清峻通脫，舉止不凡，表現(xiàn)出一派“煙云水氣”而又“風流自賞”的氣度，為當時人所景仰。

名人廣告二、魏晉南北朝時期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

史載，晉元帝時，國用不足，庫中卻有幾千端練（白色絲絹）賣不出去。王導著急，于是親自出馬，和朝中大臣一起用練布做成單衣穿在身上，引得士族子弟競相效仿，以至一時城中練貴。這種名人示范產(chǎn)生了巨大效應，很快，數(shù)千端練銷售一空。

王導的侄子王羲之，以書法名世，當時書壇無出其右者，世稱“書圣”。據(jù)《晉書·王羲之傳》記載：王羲之曾經(jīng)在蕺山（今浙江紹興）看見一個老婦人在賣六角扇，生意不好。于是，王羲之拿起她的扇子，在每把扇子上草書五個字，老婦人不識羲之，甚為生氣。王羲之就對老婦人說：“您只要說是王右軍寫的，每把扇子就可以賣到一百錢。”老婦人按照他的話做了，扇子很快暢銷。

名人廣告二、魏晉南北朝時期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

在古代，由于生產(chǎn)技術(shù)不同，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異很大。盡管商販們通過各種形式的廣告活動進行促銷，但并不能向人們保證質(zhì)量的可靠。于是，一些質(zhì)量好的產(chǎn)品生產(chǎn)者逐漸為人們口耳相傳，自成品牌。

口碑廣告二、魏晉南北朝時期的廣告

第三節(jié)魏晉南北朝時期的廣告

市西有延酤、治觴二里，里內(nèi)之人多醞酒為業(yè)。河東人劉白墮善能釀酒。季夏六月，時暑赫晞，以罌貯酒，暴于日中，經(jīng)一旬，其酒味不動。飲之香美，醉而經(jīng)月不醒。京師朝貴多出郡登藩，遠相餉饋，逾于千里。以其遠至，號曰鶴觴，亦名騎驢酒。永熙年中南青州刺史毛鴻賓赍酒之藩，路逢賊盜，飲之即醉，皆被擒獲，因此復名擒奸酒。游俠語曰：不畏張弓拔刀，唯畏白墮春醪”

——《洛陽伽藍記·法云寺》

口碑廣告二、魏晉南北朝時期的廣告

4隋唐五代時期的廣告第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

公元289年，隋滅了南朝的陳國，統(tǒng)一全國，結(jié)束了中國歷史上自西晉末年以來長達270多年的南北分裂狀態(tài)。在隋唐經(jīng)濟大繁榮的背景下，廣告得到長足的發(fā)展。可以說，除了現(xiàn)代媒體廣告外，大多數(shù)的廣告形式在當時基本上已被運用到商業(yè)活動中。

時代背景第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

隋朝統(tǒng)一后，社會較快地得到了安定，社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，社會財富急劇增多。隋文帝采取休養(yǎng)生息的政策，獎勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

早在隋文帝末年，府庫就非常殷實，“計天下儲積，得供五六十年”（《貞觀政要·辨興亡》）。至隋煬帝統(tǒng)治期間，拓墾田地，曾連續(xù)四年大赦天下，多次普免錢糧，人口持續(xù)高速增長，全國民戶達890萬戶。官府的糧食和絹布堆積如山，以至于“府藏皆滿，無所容，積于廊廡”。所以，隋朝從洛陽到長安，沿黃河和渭水兩岸“置倉積谷”，建立起許多大型的糧倉。

隋朝一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

農(nóng)業(yè)第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

隋朝的都市分布于全國各經(jīng)濟區(qū)域中心，其中以長安、洛陽最為著名。隋開國之初，都城仍在長安舊城，但長安久經(jīng)戰(zhàn)亂，殘破不堪。

因此，隋文帝決定放棄舊城，于龍首原以南漢長安城東南選擇新址，建造新城大興城（長安城的雛形），置有都會、利人兩市，國內(nèi)外商人云集，大小貿(mào)易任由選擇。其后不久又大規(guī)模興建東都洛陽。

隋朝一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

城市第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

在商業(yè)上，洛陽比長安更為繁榮。天街橫貫南北，洛水穿越東西。城中置有三市，東市名豐都，南市名大同，北市名通遠。

先命整飾店肆，檐宇如一，盛設(shè)帷帳，珍貨充積，人物華盛，賣菜者亦藉以龍須席?！顿Y治通鑒》

此外，開封、成都、廣州和江南的吳郡、會稽、余杭等是各地著名的貿(mào)易中心。特別是隋煬帝時開通了以洛陽為中心，溝通南北的大運河，南起余杭，北達涿郡，連接黃河、海河、淮河、長江、錢塘江五大水系，全長1700余千米，將很多都市連貫起來，商船來往，絡繹不絕，成為南北交通的大動脈。

隋朝一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

商業(yè)第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

在唐代，南北交通條件的改善、國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴大，推動了以城市為中心的經(jīng)濟發(fā)展，出現(xiàn)了大型的商業(yè)城市。這些城市無論在規(guī)模還是布局上，都大大超過了以前任何朝代，具備了近現(xiàn)代城市的一些功能，如組織商品的生產(chǎn)和交換、交通運輸、信息傳遞、生活必需品的供給等等。

商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)有顯著的變化，商業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大，地區(qū)間聯(lián)系加強，商品運輸和儲存的手段也得到相應發(fā)展。糧食成為普通的大宗貨運商品，通過運河和海上，源源不斷地北上，打破了先前的“千里不販糴”的舊俗。

憶昔開元全盛日，小邑猶藏萬家室。稻米流脂粟米白，公私倉廩俱豐實。

——杜甫《憶昔》

唐朝一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

概況第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

唐代長安重回首都地位，它不僅是亞洲最大的政治、經(jīng)濟、文化中心，而且和陪都洛陽一起成為東西方著名的國際大都會。

據(jù)記載，長安城周圍七十多里，由宮城、皇城和外郭城構(gòu)成。外郭城是居民區(qū)和工商業(yè)區(qū)，開十二座城門，建一百零八坊和東西兩市。設(shè)有市署，監(jiān)管市場，調(diào)節(jié)物價。市內(nèi)售貨之所稱“肆”，民間稱之為店鋪，經(jīng)營同類貨物的肆集中在同一區(qū)域，稱“行”。

西市，比東市更加繁華，是一個國際性的貿(mào)易市場。西市占地一千六百多畝，有二百二十多行，四面立邸，固定商鋪四萬多家，被譽為“金市”，是當時世界上最大的商貿(mào)中心。

唐朝一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

城市第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

陪都洛陽是唐代第二大都城。武則天執(zhí)政時期，從關(guān)中遷數(shù)十萬戶充實洛陽，使得洛陽的人口有近百萬，一度成為全國的政治中心。城內(nèi)共有一百零七坊，設(shè)有南、北、西三大市場,傍河渠碼頭而建，運輸便利。

與此同時，其他各地的商業(yè)城市也紛紛興起，如內(nèi)陸的洪州（今南昌）、揚州、汴州（今開封）、益州（今成都），西北的沙州（今敦煌）、涼州（今武威），以及幽州（今北京）、太原等都是當時著名的大都市。

蘇杭地近海邊，不少來自高麗、大食、波斯等地的商船云集，買賣興旺。

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城市第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

政府對“市”有一套嚴格的管理制度。比如，根據(jù)城市的行政級別不同而設(shè)定市的級

別，從而安排相應級別的官員負責管理。同時，強行規(guī)定物品的價格和交易時間。

唐朝仍然實行市坊分離制度。坊為封閉的空間，諸坊之間筑有坊墻為隔，彼此封閉。城中實行“宵禁”，只有正月十五日元宵節(jié)，皇帝才特許開禁三天，謂之“放夜”。但是，隨著城鄉(xiāng)商品交換的日趨頻繁及市場的日益興盛，到了唐后期，坊和市的界限逐漸被打破，商業(yè)活動逐漸擴展到市以外的區(qū)域。

除了都市的商業(yè)外，農(nóng)村集市貿(mào)易業(yè)也發(fā)展迅速。中唐以后，各地“墟”“圩”“集”“場”等“草市”規(guī)模進一步擴大，更加繁榮。商人經(jīng)濟實力的增強，使得他們的社會地位有所提高。

唐朝一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

市場與商業(yè)第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

五代一、隋唐五代時期的社會經(jīng)濟發(fā)展

唐末五代十國時期，南方遭到了戰(zhàn)火的蹂躪，黃河流域中下游地區(qū)則長期受到藩鎮(zhèn)割據(jù)和各政權(quán)長期混戰(zhàn)的嚴重破壞，中原地區(qū)人煙稀少，經(jīng)濟凋敝。昔日的輝煌不再，繁華盛世早已化成歷史灰燼。但相對而言，華北政局較為穩(wěn)定，社會經(jīng)濟有一定程度的恢復和發(fā)展。

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

市聲廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

盡管唐朝的坊市制將市場交易局限在市中，然而實際上，“滿園春色關(guān)不住”，無論是市內(nèi)市外，都仍有一些走街串巷、在坊內(nèi)流動的小商販。京城是官府樂人集中之地，隨著城市商品經(jīng)濟的發(fā)展和市民文化需求的增加，樂人們的服務對象逐漸由官家豪門轉(zhuǎn)向普通大眾。因而坊市中的散樂百戲顯然少不了他們的身影，那些著名的樂人更是身價百倍。

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

市聲廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

在邊遠地區(qū)的城鎮(zhèn)，商販活動則更加活躍。元和二年（807年），劉禹錫寫有《觀市》一文，生動地描繪了沅州西南一個新興集市的各種廣告活動：

肇下令之日，布市籍者咸至，夾軌道而分次焉。其左右前后，班間錯跱，如在阛之制。其列題區(qū)榜，揭價名物，參外夷之貨。馬牛有牽，私屬有閑。在巾笥者織文及素焉；在幾閣者雕彤及質(zhì)焉；在筐筥者白黑巨細焉?！瓨I(yè)于酒者，舉酒旗、滌杯盂而澤然；鼓刀之人，設(shè)高俎、解豕羊而赫然。華實之毛，畋漁之生，交蜚走，錯水陸，群狀伙名，入隧而分。

在這個邊城集市上，貨物品種繁多，各種促銷手段多樣，各競其巧。有用大牌子標明貨物價格的廣告“榜”；有各種貨物分門別類擺放，任顧客挑選的實物陳列廣告；有在高高的砧板上操刀賣肉的表演廣告。自然各種叫賣廣告也摻雜其間，呈現(xiàn)一派買賣兩旺的景象。

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

招幌廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

招幌廣告發(fā)展到隋唐時期，有了新變化。相傳安史之亂中，楊貴妃吊死于馬嵬坡一株梨樹之下，有一老婦人在貴妃殉難處覓得錦襪，原是貴妃遺物。叛亂平息后，前來馬嵬的憑吊者絡繹不絕。老婦人見有利可圖，便在店中懸掛貴妃遺襪，供客人觀賞把玩，每次索價甚高。因為顧客盈門，“傳看千萬眼，縷絕香不歇”，老婦人大獲其利。

除了實物招幌外，還出現(xiàn)了圖形招幌。

江淮賈人，有積米以待踴貴。畫圖為人，持米一斗，貨錢一千，以懸于市?！短普Z林》

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

招幌廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

隋唐時期出現(xiàn)了規(guī)模龐大、服務齊全、菜品豐富的酒樓，在首都長安，甚至有高達百尺的酒樓。其招幌廣告以酒旗、燈籠最為興盛。唐代城鄉(xiāng)人們豐衣足食，酒家星羅棋布，尤其是在水邊、橋畔、碼頭和鬧市，酒家更為集中，酒旗廣告也就隨處可見。它們大多是用青白布制成的三角或長條的旗幟，有的邊緣作鋸齒狀，用以吸引顧客。酒店根據(jù)等級大小，所懸掛的酒旗往往不同。

青幟闊數(shù)尺，懸于往來道。多為風所揚，時見酒名號。拂拂野橋幽，翻翻江市好。雙眸復何事，終竟望君老。——皮日休《酒旗》

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

招幌廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

燈籠廣告也是唐代酒樓、飯館等標志性的特色之一。相傳燈籠廣告起自五代，它的興起與夜市的出現(xiàn)有關(guān)。

有的燈籠上的文字不僅表明了商號的商業(yè)性質(zhì)，而且還能起到烘托喜樂氣氛、吸引顧客注意力的作用，比起一般的懸物廣告和招幌廣告來效果更佳。為了顯示自身的經(jīng)營項目，便于顧客識別，許多商家在燈籠造型的設(shè)計上頗具匠心，各用其巧，如酒樓懸掛的燈籠形如酒甕，藥店懸掛的燈籠狀如葫蘆等。

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

招貼廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

招貼廣告又稱海報，是指張貼于城門口、街頭、店前或其他公共場所的文字、圖畫，多為書寫或繪畫形式，有廣而告之的功能。在隋唐時得到廣泛的運用，除了商鋪、酒店，還有戲團表演前也會使用招貼廣告。

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

招貼廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

20世紀初，考古工作者在新疆吐峪溝（今屬吐魯番市）遺址發(fā)現(xiàn)了一張隋初高昌國（當時西域一個小國）延昌三十四年（594年）的“告白”殘紙。有人認為這是我國現(xiàn)存最古老的招貼廣告實物。

說唱廣告基礎(chǔ)上形成的各種娛樂性表演在唐代非常流行。唐代許多固定的演出場所，如“勾欄”“廟臺”等，經(jīng)常出現(xiàn)與今天的演出海報類似的招貼。

招貼廣告因使用的行業(yè)不同而有不同稱謂，酒店的招貼被稱為“酒牌”，商鋪的招貼被稱作“商肆榜”，招工的招貼叫“紙榜子”。

第四節(jié)隋唐五代時期的廣告

印刷廣告二、隋唐五代時期廣告的繁榮

20世紀初，考古工作者在新疆吐峪溝遺址發(fā)現(xiàn)了一張隋初高昌國延昌三十四年的“告白”殘紙，其中有云“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之?！庇腥苏J為這同時是我國現(xiàn)存最古老的印刷廣告實物。

1944年在成都望江樓唐代古墓中出土的一張《陀羅尼經(jīng)》（咸通九年，即868年）上，不僅印有圖畫和漢字，而且印有外文。紙端還題有“成都府都縣龍池坊汴宋馬鋪發(fā)售”字樣，把生產(chǎn)單位、售貨地址、售貨辦法都印了出來。這比西方印刷廣告早了600多年。

5兩宋時期的廣告第五節(jié)兩宋時期的廣告時代背景宋太祖開國伊始，為鞏固政權(quán)、拓展疆土，對外發(fā)動的一系列戰(zhàn)爭“所向皆捷，二十年中，邊塞肅清”（蔡戡《歷史名臣奏議》卷三三五）。至開寶末年特別是景德初年以后，從全國范圍來說，戰(zhàn)爭狀態(tài)基本結(jié)束，從而進入一個長達百年之久的和平時期；對內(nèi)則采取一系列安定社會秩序、獎勵生產(chǎn)的措施，尤其是一反傳統(tǒng)的重農(nóng)抑商的政策，確立了國家與商賈共利分利的經(jīng)濟運行模式，使經(jīng)濟得到空前發(fā)展。第五節(jié)兩宋時期的廣告兩宋一、宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展

坊市制度的瓦解北宋統(tǒng)一之初，百廢待興：許多高墻市門、鼓鉦鎖鑰變成瓦礫廢鐵，傳統(tǒng)的坊市制失去了賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)；一排排臨街而立的民居、店肆沖破傳統(tǒng)的坊市界限而重新建立起來。在商業(yè)活動中，百姓的“侵街”現(xiàn)象不斷產(chǎn)生，朝廷一度試圖阻止，下令拆毀“侵街”民居，但收效甚微。面對民意反彈的現(xiàn)實，統(tǒng)治者不得不調(diào)整相關(guān)政策。乾德三年（965年）宋太祖詔令開封府，三鼓之后，夜市不禁。到了宋仁宗時期（1034—1038年，景佑年間），官府公開允許臨街開設(shè)邸店。熙寧年間（1068—1077年），開封府的鼓樓已不再擊鼓，京師的警衛(wèi)也不再夜巡，阻礙商品交換和限制生活自由的部分坊墻被紛紛推倒或拆除，坊市制度徹底崩潰。

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坊市制度的瓦解由此帶來了相當寬松的商業(yè)環(huán)境。主要表現(xiàn)為以下方面：

一是社會對商人和商業(yè)的評價發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。

“行商坐賈，通貨殖財，四民之益也?！彼紊褡谖鯇幠觊g，宰相韓琦指出，“商者，能為過致財者也”（李燾《續(xù)資治通鑒長編》卷二六二）。這與視商業(yè)為“末業(yè)”的觀念已經(jīng)有了很大不同。

二是統(tǒng)治者的商業(yè)政策放寬，由過去的抑商變成了“恤商”。

宋太祖即位，即下詔明令“所在不得苛留行旅赍裝，非有貨幣當算者，無得發(fā)篋搜索”（馬端臨《文獻通考》卷十四）。太宗時又下詔：“自今除商旅貨幣外，其販夫販婦細碎交易，并不得收其稅”，“兩浙諸州，紙扇芒鞋及細碎物，皆勿稅”（徐松《宋會要輯稿》食貨十七之十三）。嚴禁官吏勒索、刁難商賈。之后，真宗、仁宗又屢下詔令減免了許多雜稅。

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商品交換的發(fā)達宋代的商業(yè)繁榮有三個突出的表現(xiàn)：一是夜市的普遍，二是商業(yè)一條街的出現(xiàn)，三是品牌意識的萌芽。史學家陳寅恪曾說：“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進，造極于趙宋之世。”時稱汴京的開封，人口約150萬，既是全國政治、經(jīng)濟和文化中心，也是全國最大的商業(yè)城市.

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商品交換的發(fā)達城中店鋪鱗次櫛比，物品豐饒，商販、旅人云集，大街小巷、橋頭路口均成為交易之地。入夜，則燈火通明，人聲鼎沸。瓦舍勾欄，酒樓茶坊，笙歌達旦。更不用說元宵之夜五彩斑斕、錦繡交輝的上元燈節(jié)了。孟元老在《東京夢華錄序》中有如下的描寫：

舉目則青樓花閣，繡戶珠簾，雕車競駐于天街，寶馬爭馳于御路，金翠耀目，羅綺飄香。新聲巧笑于柳陌花衢，按管調(diào)弦于茶坊酒肆。八荒爭湊，萬國咸通。集四海之珍奇，皆歸市易；會寰區(qū)之異味，悉在庖廚?；ü鉂M路，何限春游；簫鼓喧空，幾家夜宴。

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商品交換的發(fā)達東京城內(nèi)外都有繁華的商業(yè)區(qū)，商業(yè)的種類主要有商店、酒店、食店、茶坊、瓦子、妓院以及醫(yī)藥鋪、當鋪、書肆、邸店等。它們分布在大街兩側(cè)、橋頭、十字路口、城門口等重要的交通樞紐處，與城市各種實際功能相適應。

據(jù)記載，從東京的皇城正門宣德門向南至內(nèi)城的正門朱雀門之間的南北大街，是汴京最繁華的街市。宣德樓南的御道外兩邊有御廊，允許市民在里面做買賣。御道之西，除了尚書省、御史臺、開封府等官署之外，其間的街巷，店鋪錯雜，百貨羅列。

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商品交換的發(fā)達御街東南的州橋和相國寺橋一帶，稱“蔡河灣”。這里商鋪林立，瓦舍勾欄遍布，花陣酒池，香山藥海。

別有幽坊小巷、燕館歌樓，舉之萬數(shù)，不欲繁碎——《東京夢華錄》

州橋之東的相國寺則是另一番景象：前門是汴河的一個碼頭，商賈、貨物上下頻繁，寺內(nèi)場地空闊，寺內(nèi)兩廡可以容納萬人，是商品交易的極佳場所。相國寺每月五次開市，商旅市民，皆聚其中，百貨雜陳，萬姓交易。

第五節(jié)兩宋時期的廣告兩宋一、宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展

商品交換的發(fā)達東京內(nèi)城的城南街市如此繁華，城東街市也熱鬧非凡。從宮城東華門外開始經(jīng)大、小貨行街，至封丘門以南、潘樓以北的地帶，長達十多里。最為喧囂的馬行街自北向南縱貫其間。這里街巷鋪市，沿街列席，茶坊酒店，難以計數(shù)。

天下苦蚊蚋，都城獨馬行街無蚊蚋。馬行街者，都城之夜市、酒樓極繁處也。蚊蚋惡油，而馬行（街）人物嘈雜。燈火照天，每至四鼓罷，故永絕蚊蚋。上元五夜，馬行南北幾十里，夾道藥肆，蓋多國醫(yī)，咸巨富。聲伎非常，燒燈尤壯觀，故詩人亦多道馬行街燈火。

——蔡絳在《鐵圍山叢談》

城西的街市也有名，藥鋪、金銀鋪、酒店、饅頭鋪、客店等，也比比皆是。每到課試之日，車馬駢闐，難以駐足。

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商品交換的發(fā)達酒樓與瓦舍，大多相駢闐。酒樓朝著大街，門前多扎縛彩樓歡門，外形高達、瑰麗，招迎客人。每至夜晚，紗燈照耀，玉燭輝煌，待客呼喚之聲不絕于耳。娛樂場所稱為瓦舍，為大型文藝演出場所，多位于人流量大，繁華熱鬧的地方。一個大型瓦舍里多達五十余座勾欄，可容納數(shù)千人之眾。

凡京師酒樓……南北天井兩廊皆小閣子，向晚燈燭熒煌，上下相照，濃妝妓女數(shù)百，聚于主廊上，以待酒客呼喚，望之宛若神仙。

——《東京夢華錄》

外城的街市，從內(nèi)城南門朱雀門至外城南門南薰門，居民房舍櫛比，商業(yè)繁榮，至夜尤盛。外城的東南街市，汴河斜穿，運道舟船，往來如梭，日夜不息。沿河兩岸的作坊、糧倉、炭庫、店鋪，比比皆是。運輸之車，闐塞道路，首尾相銜，往返不絕。

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商品交換的發(fā)達除了經(jīng)濟高度繁榮之外，北宋的交通極為發(fā)達，城市化發(fā)展十分迅速。各地官道星羅棋布，郵亭、驛站相連，四通八達。水路也是“舳艫歲歲銜清汴”“聯(lián)翩漕舸入神州”，一派繁忙景象。

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商品交換的發(fā)達但是，靖康之變后，北宋滅亡，南宋政權(quán)偏安一隅。經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營之后，臨安人口劇增。紹興末年，臨安人口近55萬，到嘉定十一年（1218年），又猛增到在冊人數(shù)124萬。雖然整個南宋的國土面積只有北宋的7/10，但人口至少有6450萬之眾（1162年）。

在很長時間內(nèi)，南宋政權(quán)穩(wěn)定，經(jīng)濟日益繁榮，臨安也成為一座美麗的城市。春有鳥語花香，夏有荷錢榴火，秋有晴空流云，冬有西湖飄雪，四時之美，齊集斯城。

第五節(jié)兩宋時期的廣告兩宋一、宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展

商品交換的發(fā)達除御街之外，諸坊巷中散布著各式酒樓、茶坊、食店、瓦舍、妓院等，質(zhì)庫、作坊、垛場、會子務、簿記，以及寄存貨物的塌坊隨處可見。酒樓有官營，也有私營。

自大內(nèi)和寧門外，新路南北，早間珠玉珍異及花果時新海鮮野味奇器天下所無者，悉集于此；以至朝天門、清河坊、中瓦前、灞頭、官巷口、棚心、眾安橋，食物店鋪，人煙浩穰。其夜市除大內(nèi)前外，諸處亦然，唯中瓦前最勝，撲賣奇巧器皿百色物件，與日間無異。其余坊巷市井，買賣關(guān)撲，酒樓歌館，直至四鼓后方靜，而五鼓朝馬將動，其有趁賣早市者，復起開張。無論四時皆然。

——《都城紀勝》

第五節(jié)兩宋時期的廣告兩宋一、宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展

商品交換的發(fā)達商業(yè)的浪潮席卷城鄉(xiāng)，投資或經(jīng)商之風盛行。人們的商業(yè)意識空前高漲，幾乎各個社會階層中都有經(jīng)商者?！叭思矣绣X本，多是停塌、解質(zhì)，舟舡往來興販，豈肯閑著錢買金在家頓放？”“舟舡往來興販”，是指長途販運業(yè)，“解質(zhì)”是放貸，“停塌”是倉儲業(yè)。就連蘇舜欽被罷官后也說：“今得脫去仕籍，非不幸也。自以所學教后生、作商賈于世，必未至餓死?！背青l(xiāng)居