旅游市場營銷學復習資料

鄭州大學13級旅游管理專業(yè)二班旅游市場營銷學復習資料一、名詞解釋1、相關群體：就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等。2、市場細分：又稱為市場分割，它是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。3、旅游差價：是指同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。4、目標市場：是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求。5、旅游市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。6、旅游產(chǎn)品銷售渠道：是指旅游產(chǎn)品或服務從旅游企業(yè)向消費者轉移的過程中，取得旅游產(chǎn)品或服務的所有權（使用權）或幫助轉移所有權（使用權）的所有企業(yè)和個人。7、非隨機抽樣：指根據(jù)調查人員的需要和經(jīng)驗，憑借個人主觀設定的某個標準抽取樣本單位的調查方式。8、旅游促銷：旅游營銷者將有關旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。9、旅游代理商：是指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者的委托，在一定區(qū)域內代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽商，促使產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權。10、旅游廣告：指由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關信息，以擴大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。11、旅游市場營銷組合：是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、質量、包裝、價格、服務、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。12、同質市場：指不同市場消費者對同一產(chǎn)品側需求和愛好相近程度較高的市場。13、銷售促進：是指旅游企業(yè)在特定時間、一定的預算內、對某一目標旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達成交易的短期性促銷措施。14、旅游文化營銷：是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源，通過文化理念的設計、創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。15、旅游市場營銷調研：指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關旅游企業(yè)市場的資料和信息，為旅游市場營銷決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟活動。16、旅游市場營銷學：也稱旅游市場經(jīng)營學，是以現(xiàn)實的和潛在的旅游者的消費需求為背景，動態(tài)地研究旅游經(jīng)濟個體的市場行為以及與此相配備的管理職能和運行手段的一門學科。二、各章節(jié)考點梳理●第一章緒論：市場營銷學1912年，美國哈佛大學經(jīng)濟學教授哈杰特齊首次出版以“市場營銷學”（marketing）命名的教科書，標志著市場營銷學成為一門獨立學科。旅游市場營銷學內容體系產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略【4P】3、市場營銷的概念傳統(tǒng)：市場營銷學是研究引導商品和服務從生產(chǎn)者流向消費者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營活動的科學?，F(xiàn)代：強調企業(yè)必須以消費者需求作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；研究如何從生產(chǎn)到消費，又從消費反饋到生產(chǎn)的整個經(jīng)營活動的規(guī)律；已成為組織和指導企業(yè)整體活動的一門管理科學。4、市場營銷組合4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。6P(科特勒的大營銷)：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權力、公共關系。4C：消費者、成本、便利、溝通。5、旅游市場營銷特征營銷導向、管理導向、信息導向、戰(zhàn)略導向。6、旅游市場營銷新理念旅游網(wǎng)絡營銷、旅游綠色營銷、旅游服務營銷、旅游文化（知識）營銷、旅游關系營銷●第二章旅游市場營銷環(huán)境分析1、旅游市場營銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，雖然它對于旅游企業(yè)來說既不可控制又不可影響，但它對企業(yè)營銷的成功與否卻起著重要作用。2、宏觀環(huán)境因素：政治法律因素、文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素、人口因素、地理因素、技術環(huán)境。3、旅游市場營銷微觀環(huán)境：是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費者、消費者集團、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。4、旅游消費者所具特征：人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。5、公司購買者：是指為開展業(yè)務而購買旅游商品和服務的各種企業(yè)或機關團體組織。6、公司購買者特點：公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小7、競爭者的分類：愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品型競爭者；品牌競爭者8、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般群眾；旅游企業(yè)內部公眾。9、SWOT：優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknesses機會Opportunities風險Threats10、案例分析有關知識點：●WTO對世界旅游業(yè)的影響：開放市；最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定；空中運輸服務的承諾●入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應⑴旅游就業(yè)增加效應⑵旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關行業(yè)的拉動效應⑶國際大市場效應⑷大產(chǎn)業(yè)效應●加入WTO后的對策政府“一馬當先”，發(fā)揮主導性作用；旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標準沖刺●第三章旅游者購買行為分析影響旅游者購買行為的因素模式旅游者個人特點：年齡和生命周期；性別、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟狀況；生活方式；個性和自我形象；社會因素：社會階層；相關群體；家庭；角色和定位；環(huán)境因素：文化；亞文化；心理特征：需要與動機；知覺；學習；信念與態(tài)度。2、需要、旅游需要和基本需要理論馬斯洛需要層次理論（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）受尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要●第四章旅游市場調研與預測旅游市場營銷調研的程序和方法確定調研目的調研準備分析非正式調研正式調研整理、分析資料補充調研撰寫調研報告跟蹤調研非隨機抽樣：指根據(jù)調查人員的需要和經(jīng)驗，憑借個人主觀設定的某個標準抽取樣本單位的調查方式。●第五章旅游市場細分與目標市場選擇1、市場細分的本質：并非是對整體市場的地域范圍或數(shù)量規(guī)模進行劃分，而是一種對不同顧客按要求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分類。2、市場細分的客觀基礎：市場需求格局的差異性和相似性。3、旅游市場細分的概念：指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需求。4、旅游市場細分的三層含義：⑴市場細分是一個先分后合的過程；⑵市場細分的標準是不同消費者的消費特征；⑶市場細分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應特征能夠最大限度地滿足消費者地需求。5、旅游市場細分的作用：有利于旅游企業(yè)尋找市場機會；有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。6、旅游市場細分的原則：可衡量原則；可盈利原則；可進入原則；穩(wěn)定性原則7、旅游市場細分的依據(jù)：地理變量；人口統(tǒng)計變量；心理變量；行為變量8、旅游市場細分市場的方法：單變量細分法；多變量細分法；顧客盈利能力細分方法。9、目標市場的特點：針對性10、市場細分與選擇目標市場的聯(lián)系與區(qū)別：市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程；選擇目標市場是在細分市場的基礎上，挑選少量細分的市場作為營銷對象的決策過程。市場細分是目標市場的前提和基礎，目標市場是市場細分的目的和歸宿?？茖W合理的目標市場只有通過深入的市場細分才能產(chǎn)生。11、旅游目標市場的選擇環(huán)節(jié)：（1）評估細分市場：細分市場規(guī)模和增長率；細分市場結構吸引力；旅游市場營銷目標與資源。（2）選擇目標市場：目標市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合；目標市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目標市場必須具備結構性吸引力。12、旅游目標市場營銷戰(zhàn)略：⑴無差異市場營銷；⑵差異性營銷；⑶集中性營銷13、旅游市場營銷定位戰(zhàn)略：市場領先戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；市場追隨戰(zhàn)略；市場補缺戰(zhàn)略●第六章旅游市場營銷戰(zhàn)略1、旅游市場營銷戰(zhàn)略特點：全局性；長遠性；適應性；風險性2、4Ps：Product；Price；Place；Promotion現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略未來市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品未來產(chǎn)品●第七章旅游產(chǎn)品策略1、旅游產(chǎn)品的定義：狹義：指旅游商品，是由物質生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動者所銷售的物品。廣義：是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務的總稱。2、整體產(chǎn)品三層次：⑴核心產(chǎn)品：想利用消費者提供的基本的直接的使用價值，以滿足其理由需求。具體說，吃、住、行、游、購、娛六大要素構成一件旅游產(chǎn)品的核心層次。⑵形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式-——在市場上出售旅游產(chǎn)品的實物或勞務的外觀。⑶延伸產(chǎn)品：在購買者購買之前或之中和之后所得到的任何附加服務和利益。3、旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點：投放期：旅游產(chǎn)品進入市場的初始階段。成長期：新的旅游產(chǎn)品日漸被消費者所接受，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設計已基本定型，主題明確。成熟期：旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。衰退期：旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。4、旅游產(chǎn)品投放期營銷策略⑴緩慢撇取政策——高價格低促銷⑵迅速撇取政策——高價格高促銷⑶緩慢滲透政策——低價格低促銷⑷迅速滲透政策——低價格高促銷旅游產(chǎn)品成長期營銷策略（1）改進旅游產(chǎn)品，進一步完善基礎設施的配套建設，提高旅游地的可進入性；（2）加強市場促銷；（3）開拓新市場。6、旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略（1）市場改革；（2）產(chǎn)品改革；（3）營銷組合改革；（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。7、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略（1）立刻放棄策略；（2）撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品；（3）逐步放棄策略；（4）自然濤愛策略。5、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略⑴長短結合策略⑵主導產(chǎn)品策略⑶高低結合策略⑷以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導向的策略⑸不同革新程度的策略⑹掌握開發(fā)時機策略●第八章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略1、旅游產(chǎn)品價格的特殊形式：（一）旅游差價：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、機會差價、批零差價（二）旅游優(yōu)惠價：對象優(yōu)惠價；?？蛢?yōu)惠價；支付優(yōu)惠價；購量優(yōu)惠價2、影響旅游產(chǎn)品定價的因素：⑴旅游產(chǎn)品成本⑵旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略⑶旅游企業(yè)營銷組合的其他因素⑷旅游企業(yè)營銷目標⑸旅游產(chǎn)品特點⑹非價格競爭因素⑺旅游消費者的需求⑻競爭者⑼宏觀管理⑽匯率變動⑾通貨膨脹3、旅游產(chǎn)品定價的目標：①獲取理想利潤目標；②取得適當投資利潤率目標；③維護或提高市場占有率目；④穩(wěn)定市場價格目標；⑤應付與防止競爭目標。4、旅游產(chǎn)品定價方法：㈠成本導向定價：⑴投資回收定價法⑵成本加成定價法：①總成本加成定價法②變動成本加成定價法⑶目標效益定價法㈡需求導向定價：⑴習慣定價法⑵理解價值定價法⑶理解價值定價法⑷可銷價格倒推法㈢競爭導向定價：⑴率先定價法⑵追隨核心定價5、旅游企業(yè)的產(chǎn)品定價策略：㈠新產(chǎn)品價格策略；㈡心理定價策略；㈢折扣價格策略：①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④同業(yè)折扣和傭金㈣招徠價格策略：①虧損價格②特殊事件價格㈤區(qū)分需求價格策略；6、旅游企業(yè)產(chǎn)品降價與提價：（一）企業(yè)產(chǎn)品降價主要原因：生產(chǎn)能力過剩；外部競爭的壓力；自身成本較競爭者低（二）企業(yè)產(chǎn)品提價主要原因：通貨膨脹，物價上漲；產(chǎn)品供不應求●第九章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略1、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念：又稱為分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉移過程中所經(jīng)歷的一切取得使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權轉移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的渠道。2、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型：（一）直接營銷渠道和間接營銷渠道：直接營銷渠道；間接營銷渠道（二）長渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）單渠道和多渠道3、旅游中間商的類型：⑴旅游經(jīng)銷商：是指旅游產(chǎn)品買進以后再賣出的中間商，它的利潤來源于旅游產(chǎn)品購進價與銷出價之間的差額。依據(jù)對象的不同可分為：旅游批發(fā)商；旅游零售商。⑵旅游代理商：指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者的委托，在一定區(qū)域內代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽談，促使產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權。4、旅游中間商的功能：市場調研；市場開拓；促進銷售；組合加工5、選擇旅游中間商的原則：經(jīng)濟的原則；控制的原則；適應的原則6、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略：（一）選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素：旅游產(chǎn)品；市場；企業(yè)；環(huán)境（二）確定營銷渠道目標（三）旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策●第十章旅游產(chǎn)品促銷策略1、旅游營業(yè)推廣：是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間范圍內通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。2、旅游營業(yè)推廣特征：旅游營業(yè)推廣的非常規(guī)性；旅游營業(yè)推廣的靈活多樣性；旅游營業(yè)推廣的強刺激性；旅游營業(yè)推廣的短程高效性。3、旅游營業(yè)推廣的作用：旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進入旅游市場的進程；旅游營業(yè)推廣可以有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動；旅游營業(yè)推廣有利于增加旅游產(chǎn)品的消費，提高銷售額，并帶動關聯(lián)產(chǎn)品的銷售。4、旅游人員推銷：是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進行的最直接的促銷活動，是構成旅游促銷策略的重要組成部分。5、旅游人員推銷的特點：①信息傳遞的雙向性與信息不對稱；②具有推銷目的的雙重性；③具有滿足消費購買者需求的多樣性；④具有推銷活動的多層次性；④具有推銷過程的靈活性。6、旅游人員推銷的基本形式：派員推銷；營業(yè)推銷；會議推銷7、四種促銷方式的特點：㈠廣告：①傳播面廣而高，利于實現(xiàn)快速銷售；②形式多樣，表現(xiàn)力強，通過對文字、音響及色彩的藝術化運用，利于被傳播對象的知名度；③對于地域廣闊而分散的消費者而言，平均廣告成本費用較低，但電視這樣的媒體一次性收費較高；④說服力較弱，不能因人而異，難以形成即使購買。㈡營業(yè)推廣：①在點上的吸引力