《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第三講 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

引例：路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)

同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝；另一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品。結(jié)果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好。第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程3.1消費(fèi)者的感覺與知覺3.2消費(fèi)者的注意與記憶3.3消費(fèi)者的情緒與意志第一節(jié)消費(fèi)者的感覺與知覺

感覺的概念感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。每一客觀事物都有許多可以被人感覺到的屬性。感覺的特點(diǎn)

①反映直接接觸的事物。

感覺反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或者間接的事物。②反映事物的個(gè)別屬性。

感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。③客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。

感覺的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，不依人的意志而存在；感覺的形式和表現(xiàn)又是主觀的。

感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。

感覺的分類外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。外部感覺指接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺。內(nèi)部感覺指接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺，包括運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺。知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體性反映。

例如，人們的不同感官分別對(duì)大米的顏色、香味、形狀、口感、觸覺等各個(gè)屬性產(chǎn)生感覺，而知覺對(duì)感覺信息進(jìn)行綜合，加上經(jīng)驗(yàn)的參與，就形成了大米的完整映像。知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對(duì)感覺信息整合后的反映，是把感覺信息轉(zhuǎn)換成對(duì)事物的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的過程。知覺的分類①根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和動(dòng)知覺。

②根據(jù)知覺反映的事物的特性，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。

錯(cuò)覺如果通過對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯(cuò)誤的，則稱為錯(cuò)覺。如圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺等。知覺的基本特征

（1）知覺整體性指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。格式塔學(xué)派把知覺整體性歸納為以下定律：①接近律②相似律③連續(xù)律

④閉合律①接近律即空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。②相似律指物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個(gè)整體。③連續(xù)律

指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體。④閉合律指客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經(jīng)驗(yàn)。（1）知覺整體性知覺的整體性說明，如果客觀事物各個(gè)部分的刺激共同構(gòu)成一種復(fù)合刺激，則由此產(chǎn)生的整體知覺大于各個(gè)部分刺激所引起的知覺之和。知覺的整體性不僅與客觀事物的屬性密切相關(guān)，也與個(gè)體原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。（2）知覺的選擇性知覺的選擇性指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反應(yīng)或組織加工的過程。知覺并不是對(duì)所有刺激都作出反應(yīng)，僅僅對(duì)其中某些刺激或刺激的某些方面作出反應(yīng)。（2）知覺的選擇性知覺對(duì)象和知覺背景；提供同樣的刺激因素，不同的人可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)。知覺對(duì)象的選擇受到主觀和客觀因素的影響。

（3）知覺恒常性知覺恒常性指影響知覺對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)該事物的慣常認(rèn)識(shí)。①大小知覺恒常性；②明亮和顏色的恒常性；③形狀恒常性；④方向恒常性。③形狀恒常性指因視角或位置的變化而導(dǎo)致客觀物體的視覺形狀變化時(shí)，人對(duì)客觀物體的知覺形狀保持不變這一種特性。（4）知覺的理解性知覺的理解性指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。知覺理解性的主要影響因素是個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)以及個(gè)人興趣愛好等因素。影響理解性的因素

不可能圖形說明知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的作用影響理解性的因素

言語的指導(dǎo)的作用案例：品牌識(shí)別與知覺

“萬寶路”引無數(shù)英雄競(jìng)折腰，“夏奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈，“耐克”為熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人所鐘愛，“索尼”成為時(shí)尚與科技的代名詞；“麥當(dāng)勞”成了兒童的歡樂天地，“藍(lán)色巨人IBM”成了商用電腦者的摯愛等等。品牌在消費(fèi)者心中由淺至深的心理印記為：

知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)和忠誠(chéng)五個(gè)層次。案例：購買香水的知覺過程1.初步分類：

在這個(gè)階段，刺激物的基本特征被分離：加里認(rèn)為古龍香水是一種新型香水，能夠改善自己的形象，因此選擇了古龍香水。

2.樣品標(biāo)準(zhǔn)：在此階段，分析刺激物特征以備選擇歸類。加里對(duì)不同的香水有自己獨(dú)特的分類方法。如踏踏實(shí)實(shí)具備男子漢魅力或離奇夸張的歐式香水。加里根據(jù)瓶子的顏色、形狀、香水的氣味等標(biāo)準(zhǔn)來決定每種香水歸于哪一類。

3.確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)：在這一階段選擇類別。加里認(rèn)為DRAKKARNOIR香水可能最適合他的“神秘”系列。4.確認(rèn)完成：在這個(gè)最后的階段，要對(duì)刺激物作出決策。加里認(rèn)為他的決策是正確的，瓶子的顏色及其有趣的名字更強(qiáng)化了自己的這一判斷。

知覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

①知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)；②利用知覺的整體性與理解性特征進(jìn)行廣告制作；③通過錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略；④利用錯(cuò)覺原理提高營(yíng)業(yè)員的商品推薦藝術(shù)。第二節(jié)消費(fèi)者的注意與記憶注意的概念所謂注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)接觸于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力，是人的心理活動(dòng)選擇、指向和集中于一定的對(duì)象的表現(xiàn)。

注意的分類①無意注意：無意注意是事先沒有明確的目的和目標(biāo)，不由自主地產(chǎn)生的注意。②有意注意：有意注意是指事先有自覺的目的，需要消費(fèi)者做出一定意志努力的注意。③有意后注意：有意后注意是指事先有自覺的目的，但不需要消費(fèi)者做出意志努力的注意。案例：貴州茅臺(tái)驚震巴拿馬1905年，巴拿馬舉辦世界博覽會(huì)。我國(guó)酒商帶著貴州茅臺(tái)酒也參展其中。在博覽會(huì)初始，由于包裝很差，加上當(dāng)時(shí)中國(guó)的國(guó)際地位很低，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡(jiǎn)陋的茅臺(tái)酒不屑一顧，使得茅臺(tái)酒雖然參展但卻沒有列入評(píng)比行列。我國(guó)酒商冥思苦想，急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，引來評(píng)酒家們紛紛品嘗，并要求將此酒列入評(píng)比行列中，最終茅臺(tái)酒從眾多名酒中脫穎而出，一舉獲得金獎(jiǎng)。從此，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒名氣大振，成為世界名酒。

我國(guó)酒商的做法，就是通過強(qiáng)烈、鮮明、新奇的活動(dòng)刺激，將人們的無意注意向有意注意轉(zhuǎn)換，從而取得成功。影響消費(fèi)者注意的因素（1）影響注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營(yíng)銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。①大?、趶?qiáng)度③對(duì)比④色彩⑤活動(dòng)程度⑥位置⑦重復(fù)⑧隔離⑨新穎性⑩信息量案例：“沒有東西”的旅館英國(guó)北愛爾蘭有一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)間旅館，條件比較簡(jiǎn)陋。工作人員抓住其簡(jiǎn)陋的特點(diǎn)，在新穎別致上大做文章。他們?cè)凇短┪钍繄?bào)》上刊登廣告，稱自己的特點(diǎn)就是“沒有東西”，其廣告詞是這樣寫的：“請(qǐng)你來度假吧，這里沒有高爾夫球場(chǎng)，您不必天天擔(dān)心您的健康出毛??；這里沒有電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方的人來打擾您；這里沒有通車的公路，您也不必為交通擁擠而煩惱。在這里，您可以安靜地、隨心所以地休息?！保?）影響注意的個(gè)體因素個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征、他們通常是企業(yè)不能直接控制的。①需要和動(dòng)機(jī)②知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)③個(gè)性④適應(yīng)性（3）影響注意的情境因素情境因素是指那些在一定環(huán)境中特定刺激物以外的因素（如氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等）和因環(huán)境而導(dǎo)致的暫時(shí)性個(gè)人特征（饑餓、孤獨(dú)、匆忙等）。注意特性及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）注意的選擇性是指消費(fèi)者在每一瞬間心理活動(dòng)有選擇地注意某個(gè)特定的對(duì)象。注意的選擇性特點(diǎn)可以運(yùn)用于商業(yè)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)。快來買啦！注意特性及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（2）注意的集中性注意的集中性是指注意指向某一特定的對(duì)象時(shí)聚精會(huì)神的程度。例如在購物場(chǎng)所更容易發(fā)生錢包被盜的現(xiàn)象。（3）注意的表現(xiàn)性注意的表現(xiàn)性是指內(nèi)心注意狀態(tài)在外部表現(xiàn)的程度。比如，當(dāng)一種商品引起消費(fèi)者注意時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)表現(xiàn)出對(duì)該商品注意的心理活動(dòng)，他的眼睛、面部表情以及手、腳等都是反映消費(fèi)者內(nèi)心注意狀態(tài)的主要渠道。注意特性及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（4）注意的廣度

影響注意廣度的原因有客觀和主觀兩方面原因。

①客觀原因

藍(lán)色巨人IBM公司將全稱InternationalBusinessMachinessCorporation簡(jiǎn)縮為“IBM”（4）注意的廣度②主觀原因。主要是指?jìng)€(gè)人知覺活動(dòng)的任務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。知覺活動(dòng)多，則注意廣度??；知覺活動(dòng)少，則注意廣度大。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富，注意廣度大；反之就小。4個(gè)5-6個(gè)7個(gè)8個(gè)以上平均認(rèn)知度%11.35.944.862.88公司名稱字?jǐn)?shù)公司名稱和公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度之間的關(guān)系注意特性及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用（5）注意的持久性注意的持久性是指在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把注意保持在某一對(duì)象或某一活動(dòng)上。這有利于消費(fèi)者對(duì)要認(rèn)知的事物有更深刻的理解，有利于消費(fèi)行為的定向。（6）注意的轉(zhuǎn)移性注意的轉(zhuǎn)移性是指消費(fèi)者往往根據(jù)自身的需要，把注意主動(dòng)從原目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新目標(biāo)上去。比如，消費(fèi)者開始逛街，然后吃飯，再聽音樂，看電影，這就是注意的轉(zhuǎn)移，這種注意的轉(zhuǎn)移性能使消費(fèi)者在變化的環(huán)境中，消費(fèi)者行為有更好的適應(yīng)能力。消費(fèi)者的記憶記憶的含義記憶是人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。凡是人們感知過的事物，體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以影像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可以把它們?cè)佻F(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。消費(fèi)者記憶結(jié)構(gòu)模型多重記憶結(jié)構(gòu)模型刺激感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶流入轉(zhuǎn)移儲(chǔ)存提取遺忘多重記憶結(jié)構(gòu)模型遺忘轉(zhuǎn)移（1）感覺記憶感覺記錄（sensoryregister）又稱瞬時(shí)記憶或感覺記憶，它是指?jìng)€(gè)體憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記錄，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺記錄的容量由感受器的解剖生理特點(diǎn)所決定，幾乎所有進(jìn)入感官的信息都被登記，但是只有受到特別的注意時(shí)才能轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶，否則就會(huì)很快衰退而消失。（2）短時(shí)記憶短時(shí)記憶（short-termmemory,STM）也稱為操作記憶或工作記憶，指流入的信息在短時(shí)間內(nèi)停留的記憶。短時(shí)記憶是這樣一種即時(shí)的信息處理狀態(tài)：

從感覺記錄和長(zhǎng)時(shí)記憶中獲取的信息被帶到一起同時(shí)處理。短時(shí)記憶中的信息經(jīng)適當(dāng)處理，一部分會(huì)轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)儲(chǔ)存起來，另一部分則會(huì)被遺忘。

0222350738211個(gè)信息塊（0-2-2-2-3-5-0-7-3-8-2）

3個(gè)信息塊（022-2350-7382）來記住。（3）長(zhǎng)時(shí)記憶

由短時(shí)記憶處理的信息進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶（long-termmemory,LTM）。長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)被認(rèn)為是語意和視聽信息的永久儲(chǔ)存所。遺忘遺忘指識(shí)記過的內(nèi)容不能回憶與確認(rèn)或回憶與確認(rèn)發(fā)生錯(cuò)誤。從信息加工的觀點(diǎn)看，遺忘就是信息提取不出來或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。遺忘的分類：暫時(shí)性遺忘永久性遺忘遺忘的規(guī)律12345631……40206080天數(shù)保持百分率艾賓浩斯遺忘曲線10033.727.825.421.1遺忘的原因記憶痕跡說：認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱以至消退的結(jié)果。動(dòng)機(jī)性遺忘說：認(rèn)為遺忘是由于某種動(dòng)機(jī)的壓抑所致。干擾抑制說認(rèn)為遺忘是學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果，如果排除這些干擾，記憶就能夠恢復(fù)。實(shí)驗(yàn)組控制組學(xué)習(xí)A材料學(xué)習(xí)B材料回憶B材料休息學(xué)習(xí)B材料回憶B材料前攝抑制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序前攝抑制干擾抑制說倒攝抑制實(shí)驗(yàn)組控制組學(xué)習(xí)A材料學(xué)習(xí)B材料回憶A材料學(xué)習(xí)A材料休息回憶A材料倒攝抑制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序第三節(jié)消費(fèi)者的情緒與意志情緒和情感情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒是一種感受的傾向。從嚴(yán)格意義上講，情緒一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。它多產(chǎn)生于生理需要。情感比較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象，它多產(chǎn)生于社會(huì)需要，如社會(huì)交往、友誼、信仰等。情緒與情感兩者的區(qū)別：1）情緒是人和動(dòng)物共有的