《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第三講 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

引例：路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)

同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝；另一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品。結(jié)果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好。第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程3.1消費(fèi)者的感覺與知覺3.2消費(fèi)者的注意與記憶3.3消費(fèi)者的情緒與意志第一節(jié)消費(fèi)者的感覺與知覺

感覺的概念感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。每一客觀事物都有許多可以被人感覺到的屬性。感覺的特點(diǎn)

①反映直接接觸的事物。

感覺反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或者間接的事物。②反映事物的個(gè)別屬性。

感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。③客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。

感覺的對象和內(nèi)容是客觀的，不依人的意志而存在；感覺的形式和表現(xiàn)又是主觀的。

感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。

感覺的分類外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。外部感覺指接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺。內(nèi)部感覺指接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺，包括運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺。知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體性反映。

例如，人們的不同感官分別對大米的顏色、香味、形狀、口感、觸覺等各個(gè)屬性產(chǎn)生感覺，而知覺對感覺信息進(jìn)行綜合，加上經(jīng)驗(yàn)的參與，就形成了大米的完整映像。知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對感覺信息整合后的反映，是把感覺信息轉(zhuǎn)換成對事物的經(jīng)驗(yàn)和知識的過程。知覺的分類①根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和動(dòng)知覺。

②根據(jù)知覺反映的事物的特性，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。

錯(cuò)覺如果通過對客觀事物的個(gè)別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯(cuò)誤的，則稱為錯(cuò)覺。如圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺等。知覺的基本特征

（1）知覺整體性指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。格式塔學(xué)派把知覺整體性歸納為以下定律：①接近律②相似律③連續(xù)律

④閉合律①接近律即空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。②相似律指物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個(gè)整體。③連續(xù)律

指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體。④閉合律指客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經(jīng)驗(yàn)。（1）知覺整體性知覺的整體性說明，如果客觀事物各個(gè)部分的刺激共同構(gòu)成一種復(fù)合刺激，則由此產(chǎn)生的整體知覺大于各個(gè)部分刺激所引起的知覺之和。知覺的整體性不僅與客觀事物的屬性密切相關(guān)，也與個(gè)體原有的知識經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。（2）知覺的選擇性知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反應(yīng)或組織加工的過程。知覺并不是對所有刺激都作出反應(yīng)，僅僅對其中某些刺激或刺激的某些方面作出反應(yīng)。（2）知覺的選擇性知覺對象和知覺背景；提供同樣的刺激因素，不同的人可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)。知覺對象的選擇受到主觀和客觀因素的影響。

（3）知覺恒常性知覺恒常性指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對該事物的慣常認(rèn)識。①大小知覺恒常性；②明亮和顏色的恒常性；③形狀恒常性；④方向恒常性。③形狀恒常性指因視角或位置的變化而導(dǎo)致客觀物體的視覺形狀變化時(shí)，人對客觀物體的知覺形狀保持不變這一種特性。（4）知覺的理解性知覺的理解性指知覺以一定的知識經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。知覺理解性的主要影響因素是個(gè)人的知識經(jīng)驗(yàn)、言語指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)以及個(gè)人興趣愛好等因素。影響理解性的因素

不可能圖形說明知識經(jīng)驗(yàn)的作用影響理解性的因素

言語的指導(dǎo)的作用案例：品牌識別與知覺

“萬寶路”引無數(shù)英雄競折腰，“夏奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈，“耐克”為熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人所鐘愛，“索尼”成為時(shí)尚與科技的代名詞；“麥當(dāng)勞”成了兒童的歡樂天地，“藍(lán)色巨人IBM”成了商用電腦者的摯愛等等。品牌在消費(fèi)者心中由淺至深的心理印記為：

知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)和忠誠五個(gè)層次。案例：購買香水的知覺過程1.初步分類：

在這個(gè)階段，刺激物的基本特征被分離：加里認(rèn)為古龍香水是一種新型香水，能夠改善自己的形象，因此選擇了古龍香水。

2.樣品標(biāo)準(zhǔn)：在此階段，分析刺激物特征以備選擇歸類。加里對不同的香水有自己獨(dú)特的分類方法。如踏踏實(shí)實(shí)具備男子漢魅力或離奇夸張的歐式香水。加里根據(jù)瓶子的顏色、形狀、香水的氣味等標(biāo)準(zhǔn)來決定每種香水歸于哪一類。

3.確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)：在這一階段選擇類別。加里認(rèn)為DRAKKARNOIR香水可能最適合他的“神秘”系列。4.確認(rèn)完成：在這個(gè)最后的階段，要對刺激物作出決策。加里認(rèn)為他的決策是正確的，瓶子的顏色及其有趣的名字更強(qiáng)化了自己的這一判斷。

知覺在市場營銷中的應(yīng)用

①知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)；②利用知覺的整體性與理解性特征進(jìn)行廣告制作；③通過錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略；④利用錯(cuò)覺原理提高營業(yè)員的商品推薦藝術(shù)。第二節(jié)消費(fèi)者的注意與記憶注意的概念所謂注意是指個(gè)體對接觸于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力，是人的心理活動(dòng)選擇、指向和集中于一定的對象的表現(xiàn)。

注意的分類①無意注意：無意注意是事先沒有明確的目的和目標(biāo)，不由自主地產(chǎn)生的注意。②有意注意：有意注意是指事先有自覺的目的，需要消費(fèi)者做出一定意志努力的注意。③有意后注意：有意后注意是指事先有自覺的目的，但不需要消費(fèi)者做出意志努力的注意。案例：貴州茅臺驚震巴拿馬1905年，巴拿馬舉辦世界博覽會(huì)。我國酒商帶著貴州茅臺酒也參展其中。在博覽會(huì)初始，由于包裝很差，加上當(dāng)時(shí)中國的國際地位很低，各國評酒專家對其貌不揚(yáng)、裝潢簡陋的茅臺酒不屑一顧，使得茅臺酒雖然參展但卻沒有列入評比行列。我國酒商冥思苦想，急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，引來評酒家們紛紛品嘗，并要求將此酒列入評比行列中，最終茅臺酒從眾多名酒中脫穎而出，一舉獲得金獎(jiǎng)。從此，中國貴州茅臺酒名氣大振，成為世界名酒。

我國酒商的做法，就是通過強(qiáng)烈、鮮明、新奇的活動(dòng)刺激，將人們的無意注意向有意注意轉(zhuǎn)換，從而取得成功。影響消費(fèi)者注意的因素（1）影響注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。①大?、趶?qiáng)度③對比④色彩⑤活動(dòng)程度⑥位置⑦重復(fù)⑧隔離⑨新穎性⑩信息量案例：“沒有東西”的旅館英國北愛爾蘭有一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)間旅館，條件比較簡陋。工作人員抓住其簡陋的特點(diǎn)，在新穎別致上大做文章。他們在《泰晤士報(bào)》上刊登廣告，稱自己的特點(diǎn)就是“沒有東西”，其廣告詞是這樣寫的：“請你來度假吧，這里沒有高爾夫球場，您不必天天擔(dān)心您的健康出毛?。贿@里沒有電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方的人來打擾您；這里沒有通車的公路，您也不必為交通擁擠而煩惱。在這里，您可以安靜地、隨心所以地休息?！保?）影響注意的個(gè)體因素個(gè)體因素是指個(gè)人的特征、他們通常是企業(yè)不能直接控制的。①需要和動(dòng)機(jī)②知識和經(jīng)驗(yàn)③個(gè)性④適應(yīng)性（3）影響注意的情境因素情境因素是指那些在一定環(huán)境中特定刺激物以外的因素（如氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等）和因環(huán)境而導(dǎo)致的暫時(shí)性個(gè)人特征（饑餓、孤獨(dú)、匆忙等）。注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）注意的選擇性是指消費(fèi)者在每一瞬間心理活動(dòng)有選擇地注意某個(gè)特定的對象。注意的選擇性特點(diǎn)可以運(yùn)用于商業(yè)場所的設(shè)計(jì)?？靵碣I啦！注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（2）注意的集中性注意的集中性是指注意指向某一特定的對象時(shí)聚精會(huì)神的程度。例如在購物場所更容易發(fā)生錢包被盜的現(xiàn)象。（3）注意的表現(xiàn)性注意的表現(xiàn)性是指內(nèi)心注意狀態(tài)在外部表現(xiàn)的程度。比如，當(dāng)一種商品引起消費(fèi)者注意時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)表現(xiàn)出對該商品注意的心理活動(dòng)，他的眼睛、面部表情以及手、腳等都是反映消費(fèi)者內(nèi)心注意狀態(tài)的主要渠道。注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（4）注意的廣度

影響注意廣度的原因有客觀和主觀兩方面原因。

①客觀原因

藍(lán)色巨人IBM公司將全稱InternationalBusinessMachinessCorporation簡縮為“IBM”（4）注意的廣度②主觀原因。主要是指個(gè)人知覺活動(dòng)的任務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。知覺活動(dòng)多，則注意廣度?。恢X活動(dòng)少，則注意廣度大。知識經(jīng)驗(yàn)豐富，注意廣度大；反之就小。4個(gè)5-6個(gè)7個(gè)8個(gè)以上平均認(rèn)知度%11.35.944.862.88公司名稱字?jǐn)?shù)公司名稱和公眾對企業(yè)認(rèn)知度之間的關(guān)系注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（5）注意的持久性注意的持久性是指在較長時(shí)間內(nèi)把注意保持在某一對象或某一活動(dòng)上。這有利于消費(fèi)者對要認(rèn)知的事物有更深刻的理解，有利于消費(fèi)行為的定向。（6）注意的轉(zhuǎn)移性注意的轉(zhuǎn)移性是指消費(fèi)者往往根據(jù)自身的需要，把注意主動(dòng)從原目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新目標(biāo)上去。比如，消費(fèi)者開始逛街，然后吃飯，再聽音樂，看電影，這就是注意的轉(zhuǎn)移，這種注意的轉(zhuǎn)移性能使消費(fèi)者在變化的環(huán)境中，消費(fèi)者行為有更好的適應(yīng)能力。消費(fèi)者的記憶記憶的含義記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。凡是人們感知過的事物，體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以影像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可以把它們再現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。消費(fèi)者記憶結(jié)構(gòu)模型多重記憶結(jié)構(gòu)模型刺激感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶流入轉(zhuǎn)移儲存提取遺忘多重記憶結(jié)構(gòu)模型遺忘轉(zhuǎn)移（1）感覺記憶感覺記錄（sensoryregister）又稱瞬時(shí)記憶或感覺記憶，它是指個(gè)體憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記錄，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺記錄的容量由感受器的解剖生理特點(diǎn)所決定，幾乎所有進(jìn)入感官的信息都被登記，但是只有受到特別的注意時(shí)才能轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶，否則就會(huì)很快衰退而消失。（2）短時(shí)記憶短時(shí)記憶（short-termmemory,STM）也稱為操作記憶或工作記憶，指流入的信息在短時(shí)間內(nèi)停留的記憶。短時(shí)記憶是這樣一種即時(shí)的信息處理狀態(tài)：

從感覺記錄和長時(shí)記憶中獲取的信息被帶到一起同時(shí)處理。短時(shí)記憶中的信息經(jīng)適當(dāng)處理，一部分會(huì)轉(zhuǎn)移到長時(shí)記憶系統(tǒng)儲存起來，另一部分則會(huì)被遺忘。

0222350738211個(gè)信息塊（0-2-2-2-3-5-0-7-3-8-2）

3個(gè)信息塊（022-2350-7382）來記住。（3）長時(shí)記憶

由短時(shí)記憶處理的信息進(jìn)入長時(shí)記憶（long-termmemory,LTM）。長時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。長時(shí)記憶系統(tǒng)被認(rèn)為是語意和視聽信息的永久儲存所。遺忘遺忘指識記過的內(nèi)容不能回憶與確認(rèn)或回憶與確認(rèn)發(fā)生錯(cuò)誤。從信息加工的觀點(diǎn)看，遺忘就是信息提取不出來或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。遺忘的分類：暫時(shí)性遺忘永久性遺忘遺忘的規(guī)律12345631……40206080天數(shù)保持百分率艾賓浩斯遺忘曲線10033.727.825.421.1遺忘的原因記憶痕跡說：認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱以至消退的結(jié)果。動(dòng)機(jī)性遺忘說：認(rèn)為遺忘是由于某種動(dòng)機(jī)的壓抑所致。干擾抑制說認(rèn)為遺忘是學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果，如果排除這些干擾，記憶就能夠恢復(fù)。實(shí)驗(yàn)組控制組學(xué)習(xí)A材料學(xué)習(xí)B材料回憶B材料休息學(xué)習(xí)B材料回憶B材料前攝抑制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序前攝抑制干擾抑制說倒攝抑制實(shí)驗(yàn)組控制組學(xué)習(xí)A材料學(xué)習(xí)B材料回憶A材料學(xué)習(xí)A材料休息回憶A材料倒攝抑制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序第三節(jié)消費(fèi)者的情緒與意志情緒和情感情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒是一種感受的傾向。從嚴(yán)格意義上講，情緒一般指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。它多產(chǎn)生于生理需要。情感比較高級的、深層的心理現(xiàn)象，它多產(chǎn)生于社會(huì)需要，如社會(huì)交往、友誼、信仰等。情緒與情感兩者的區(qū)別：1）情緒是人和動(dòng)物共有的