《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第五講 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想

引例：小王購買手機(jī)的經(jīng)歷小王一年前購買了A品牌的手機(jī)。她覺得同寢室的小李用的B品牌的手機(jī)不錯(cuò)，所以她向小李詢問B品牌的手機(jī)情況。小李認(rèn)為B品牌手機(jī)質(zhì)量很好，而且B品牌的手機(jī)外形非常時(shí)尚，并且有很好的聲譽(yù)和口碑，這個(gè)品牌的手機(jī)是值得信賴的，但是這個(gè)品牌的手機(jī)價(jià)格比較貴。小王的好友小張向她推薦了C品牌的手機(jī)，小張認(rèn)為C品牌的手機(jī)質(zhì)量可靠，價(jià)格也便宜，但是外形、音質(zhì)等沒有B品牌的手機(jī)好。小王聽了小李和小張的意見，在網(wǎng)上搜集了一些關(guān)于B品牌手機(jī)和C品牌手機(jī)的信息，最后小王看中了B品牌的一款手機(jī)，并決定購買此手機(jī)。第五講消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想

5.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)與參與條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)5.2消費(fèi)者的聯(lián)想聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想的主要表現(xiàn)第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)含義：學(xué)習(xí)是指通過有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理過程而導(dǎo)致個(gè)體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。

知識(shí)價(jià)值觀態(tài)度趣味偏好技能、感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友學(xué)校個(gè)人經(jīng)歷廣告大眾媒體購買與使用行為影響消費(fèi)者購買與使用的行為因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論不同參與狀態(tài)下的學(xué)習(xí)在高參與狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。在低參與狀態(tài)下，消費(fèi)者是無意識(shí)、無目的、被動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息，很少有動(dòng)力去主動(dòng)處理和學(xué)習(xí)信息。不同參與狀態(tài)下的學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射操作性條件反射機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)或模仿推理?xiàng)l件作用條件作用認(rèn)知認(rèn)知狀態(tài)學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)方法狀態(tài)具體的學(xué)習(xí)理論高參與狀態(tài)低參與狀態(tài)高參與和低參與狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論案例：美麗天使法國歐萊雅創(chuàng)立于1907年，擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌；歐萊雅探索民族文化多樣性，將其品牌注入了本土文化品味；歐萊雅正是將美的文化、藝術(shù)、理念融合在美的產(chǎn)品中，帶給全世界的消費(fèi)者；歐萊雅始終將消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀、品味等與化妝品緊密結(jié)合起來，使得歐萊雅的產(chǎn)品品牌特性很容易為女性消費(fèi)者所喜愛。經(jīng)典條件反射與消費(fèi)者學(xué)習(xí)（1）無條件反射無條件反射也稱為非條件反射，指遺傳來的、生來就有的反射，是機(jī)體在種系發(fā)展過程中形成而遺傳下來的反射。（2）條件反射條件反射是機(jī)體通過后天學(xué)習(xí)形成的反射。（3）建立條件反射的基本條件

條件反射在無條件反射的基礎(chǔ)上建立，是大腦皮層的不同部位形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的過程。建立的基本條件是：無關(guān)刺激（中性刺激）和無條件刺激在時(shí)間上的結(jié)合，這個(gè)過程稱為強(qiáng)化?？煞纸鉃閮蓚€(gè)基本條件：一是無條件反射的產(chǎn)生，二是將無關(guān)刺激加以重復(fù)或強(qiáng)化。（3）建立條件反射的基本條件暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的形成條件刺激物無條件刺激物相應(yīng)反射無條件反射條件反射的形成經(jīng)典條件反射在市場營銷中的應(yīng)用

無條件刺激（海上日出）無條件反射（正面的情感）條件刺激（飲料）條件反射（正面的情感）經(jīng)典條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)經(jīng)典條件反射在市場營銷中的應(yīng)用

人們通過這一過程學(xué)習(xí)到的并不是飲料的信息，而是一種情緒和情感的反應(yīng)，如果這種情緒或情感反應(yīng)能夠進(jìn)一步引起人們?nèi)W(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品本身的信息或?qū)е氯藗內(nèi)ピ囉迷摦a(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)如下圖所示的情況。

廣告喜愛產(chǎn)品信息使用產(chǎn)品廣告引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng)操作性條件反射與消費(fèi)者學(xué)習(xí)（1）操作性條件反射美國心理學(xué)家斯金納（B.F.Skinner）提出了與巴甫洛夫經(jīng)典條件反射學(xué)說不同的操作性條件反射。

在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激－反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實(shí)驗(yàn)者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強(qiáng)化。

結(jié)果（獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰）反應(yīng)（增加或減少行為）行為操作性條件反射強(qiáng)化與懲罰操作性行為的結(jié)果有強(qiáng)化（reinforcement）和懲罰（punishment）。強(qiáng)化是能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物。懲罰是減少重復(fù)行為可能性的操作性行為的結(jié)果。強(qiáng)化的類型：

正強(qiáng)化作用負(fù)強(qiáng)化作用二次強(qiáng)化作用正強(qiáng)化作用

個(gè)體在一定刺激下采取行為，而這個(gè)行為的結(jié)果是肯定的，那么個(gè)體就獲取肯定的結(jié)果。積極的強(qiáng)化作用先前的刺激操作性行為肯定刺激的展示積極的強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化作用

負(fù)強(qiáng)化指主體因發(fā)生了某種行為或反應(yīng)而產(chǎn)生了負(fù)面結(jié)果，為避免負(fù)面結(jié)果再次發(fā)生，而導(dǎo)致另一行為或反應(yīng)發(fā)生的可能性增大。

消極的強(qiáng)化作用先前的刺激操作性行為不利刺激的回避消極的強(qiáng)化二次強(qiáng)化作用

積極刺激與不利刺激一般是一次性的刺激，但有時(shí)中性刺激與一次性刺激相匹配，從而與一次性刺激一樣起強(qiáng)化作用，這些中性刺激叫二次強(qiáng)化。二次性強(qiáng)化的作用先前的刺激操作性行為一次性刺激的展示二次性強(qiáng)化中性刺激的展示懲罰懲罰先前的刺激操作性行為不利刺激的展示懲罰懲罰與負(fù)強(qiáng)化在一般情況下，容易混淆懲罰與負(fù)強(qiáng)化。懲罰是減少重復(fù)行為的可能性；而負(fù)強(qiáng)化是可以增加重復(fù)行為的可能性，這是兩者最明顯的區(qū)別。%

懲罰與負(fù)強(qiáng)化的區(qū)別操作性條件反射在市場營銷中的應(yīng)用

①如果產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，確實(shí)能夠滿足消費(fèi)者的需要，營銷人員希望消費(fèi)者產(chǎn)生的反應(yīng)就是消費(fèi)和了解產(chǎn)品，可以運(yùn)用操作性條件反射理論誘使消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)，然后對(duì)這種反應(yīng)加以強(qiáng)化。刺激（啤酒）期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（舒暢的感覺）對(duì)刺激物作出期望反應(yīng)的可能性增大操作性條件反射下消費(fèi)者的學(xué)習(xí)操作性條件反射在市場營銷中的應(yīng)用

②操作性條件反射理論把消費(fèi)者行為視為原先產(chǎn)品使用后滿意感的函數(shù)，通過消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品產(chǎn)生的良好印象促進(jìn)購買。具體營銷策略：贈(zèng)送（低價(jià)值產(chǎn)品）試用（高價(jià)值產(chǎn)品）折扣有獎(jiǎng)銷售消費(fèi)免費(fèi)的啤酒用免費(fèi)試喝啤酒時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券夠買啤酒以全價(jià)購買啤酒購買行為塑過程操作性條件反射在市場營銷中的應(yīng)用

③正強(qiáng)化能夠增加再購買的可能性，懲罰則會(huì)降低再購買的可能性。這一點(diǎn)說明了保持產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。寄送感謝信祝賀信征求意見函提供良好的購物環(huán)境銷售人員和服務(wù)人員良好態(tài)度等具體營銷策略認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí)，有助于主體在沒有直接經(jīng)歷和強(qiáng)化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關(guān)系。映像式機(jī)械學(xué)習(xí)替代式學(xué)習(xí)與模仿推理認(rèn)知學(xué)習(xí)的三種形態(tài)①映像式機(jī)械學(xué)習(xí)映像式機(jī)械學(xué)習(xí)指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)和多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。

②替代式學(xué)習(xí)或模仿

替代式學(xué)習(xí)指消費(fèi)者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者通過想象來預(yù)期行為的不同后果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。

高參與或低參與狀態(tài)替代式學(xué)習(xí)或模仿

高參與低參與③推理推理指個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合而進(jìn)行創(chuàng)造性思考。

學(xué)習(xí)理論總結(jié)理論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子經(jīng)典性條件反射

如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者得知海爾空調(diào)是環(huán)?？照{(diào)時(shí)，由“環(huán)?！边@個(gè)詞引起的正面情感也能由“海爾”這個(gè)品牌引起

廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射

如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇到相同情況時(shí)重復(fù)作出這種反應(yīng)

一位消費(fèi)者買了一套天姿牌時(shí)裝，受到同事們的稱贊，他決定下次繼續(xù)購買該品牌

消費(fèi)者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后就覺得味道不錯(cuò)，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒映像式機(jī)械學(xué)習(xí)

在沒有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來

一個(gè)想減肥的人仔細(xì)閱讀各種減肥器的廣告，了解各種減肥器的功能和品牌

在并未認(rèn)真留意的情況下，一位消費(fèi)者知道了夏士蓮是洗滌用品的品牌替代式學(xué)習(xí)或模仿

通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)

消費(fèi)者準(zhǔn)備購買時(shí)髦挎包的時(shí)候，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評(píng)價(jià)

由于無意中多次看到男子戴項(xiàng)鏈，一位消費(fèi)者知道了項(xiàng)鏈也可以作為男子的裝飾推理

個(gè)體通過思考、重新構(gòu)成和組合已有的信息而形成新的聯(lián)想或概念

一位消費(fèi)者知道洗碗機(jī)洗碗很干凈，就在洗菜時(shí)也用洗碗機(jī)

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商店里沒有削鉛筆刀，就買水果刀代替學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)（1）學(xué)習(xí)的強(qiáng)度①信息的重要性②強(qiáng)化③重復(fù)（2）刺激的泛化（3）刺激的辨別刺激的泛化

刺激泛化指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其它相似刺激的反應(yīng)中。一是在商標(biāo)策略上的運(yùn)用；美國的柯達(dá)公司在一些新產(chǎn)品上使用“Kodacoler”、“Kodachrome”

二是在包裝策略上的運(yùn)用；在新產(chǎn)品上采用與成功產(chǎn)品類似的包裝三是在廣告上的運(yùn)用；如“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”刺激泛化在營銷中的運(yùn)用刺激的辨別

刺激辨別也稱為刺激分化，指通過學(xué)習(xí)，對(duì)相近但不相同的刺激做出不同反應(yīng)的過程。新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過程一般先刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激辨別階段。很多新產(chǎn)品的失敗，相當(dāng)程度上可歸因于缺乏刺激的泛化，或歸因于新產(chǎn)品難以與其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。新產(chǎn)品在經(jīng)過泛化階段后，如不能順利地進(jìn)入被辨別的階段，它注定也是不能獲得成功的。美國葡萄酒培育女性消費(fèi)者

1.Fleming:營造氛圍的排骨屋與葡萄酒吧2.Freixenet：注重印刷廣告3.FontanaCandida:面向年輕人4.Meridian莊園酒廠：知識(shí)普及5.Trinchero家族酒莊：讓她們參與6.Delicato家族莊園：圍繞家庭生活7.EccoDomani

：在時(shí)裝上做文章8.Korbel香檳酒窖：舉辦求婚比賽第二節(jié)消費(fèi)者的聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程，是非常重要的心理活動(dòng)。價(jià)格合適能接受嘿，我也有劉德華的風(fēng)格穿這種衣服見客戶最合適了與家里的褲子恰好配上同事會(huì)認(rèn)為有點(diǎn)怪，不過沒關(guān)系聯(lián)想的一般規(guī)律①接近聯(lián)想②類似聯(lián)想③對(duì)比聯(lián)想④因果聯(lián)想

在商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)中，通過優(yōu)美的營業(yè)環(huán)境給顧客創(chuàng)造特殊聯(lián)想是一種重要的經(jīng)營策略。消費(fèi)者聯(lián)想的主要表現(xiàn)①色彩聯(lián)想②音樂聯(lián)想③象征符號(hào)聯(lián)想④商品形象的擬人化聯(lián)想色彩聯(lián)想

客觀聯(lián)想生理聯(lián)想具體聯(lián)想情緒性聯(lián)想色調(diào)紅黃綠藍(lán)輝煌、激烈豪華、跳躍閃爍、豪華不穩(wěn)定靜、退縮熱、興奮刺激、極端灼熱涼快（輕度）寒冷、安靜、鎮(zhèn)靜戰(zhàn)爭、血、大火、儀式、長號(hào)、罌粟花東方、硫磺、檸檬、水仙植物、草原藍(lán)天、遠(yuǎn)山、大海、池水威脅、警惕、熱情、勇敢、庸俗、氣勢、激怒、野蠻、革命光明、希望、嫉妒、欺騙和平、理想、平靜、悠閑、道德、健全靈魂、天堂、真實(shí)、高尚、優(yōu)美、透明、憂郁、悲哀、流暢、回憶、冷淡象征符號(hào)聯(lián)想

$13案例分析：雷諾煙草公司雷諾煙草公司成立于1875年，年銷售收入將達(dá)到100億美元左右，在美國煙草市場占有率超過30%，以增強(qiáng)在全球煙草市場的競爭力。20世紀(jì)初期，美國的香煙市場發(fā)展迅猛，競爭異常激烈。雷諾公司經(jīng)過市場研究，在1913年，推出了既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香制成的混合型香煙。由于香煙具有中東的異國風(fēng)情，故取名為“駱駝”。但是，駱駝香煙上市后，品牌認(rèn)知度很低。為了讓消費(fèi)者對(duì)駱駝香煙不斷增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，雷諾煙草采用教育營銷的策略。案例分析：雷諾煙草公司包括雷諾煙草在內(nèi)的美國大煙草公司正在經(jīng)受來自營銷限制、訴訟成本、打折產(chǎn)品的競爭以及各州激增的新消息稅收等多方面的打擊。

在全球禁煙運(yùn)動(dòng)呼聲日益高漲的情況下，雷諾煙草是怎樣進(jìn)行營銷的呢？讓駱駝成為暢銷至今的著名品牌，關(guān)鍵是雷諾不斷地強(qiáng)化駱駝品牌，使消費(fèi)