消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 第11章 習(xí)題

第11章購買行為和關(guān)鍵點(diǎn)一、名詞解釋1.消費(fèi)者購買決策答：簡稱消費(fèi)決策，是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定的動(dòng)機(jī)下，對(duì)需求滿足方案進(jìn)行整理、分析、評(píng)價(jià)和選擇，然后實(shí)施選擇的購買方案并進(jìn)行購后評(píng)價(jià)的過程。消費(fèi)者購買涉入度答：指消費(fèi)者對(duì)某次購買決策重視/關(guān)注程度。擴(kuò)展的問題解決型購買行為答：消費(fèi)者沒有確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估某類商品或者某個(gè)種類中的具體品牌。有限的問題解決型購買行為答：消費(fèi)者建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估產(chǎn)品類別和類別中的各個(gè)品牌，但是他們卻還沒有完全形成在一組品牌中的偏好。常規(guī)的問題反應(yīng)型購買行為答：消費(fèi)者已經(jīng)有了產(chǎn)品類別的經(jīng)驗(yàn)，建立起一系列評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系，也已經(jīng)形成比較明確穩(wěn)定的品牌考慮集。贈(zèng)禮行為答：在贈(zèng)與者和接受者之間的禮物交換，是一種象征性的社交行為。二、單選題1.飲料品牌之間有越來越多的口味差異，因此選擇飲料屬于（）購買行為。A.復(fù)雜型購買行為B.協(xié)調(diào)型購買行為C.多變型購買行為D.習(xí)慣型購買行為答案：C理由：飲料屬于價(jià)格比較低廉、消費(fèi)者購買頻繁、購買風(fēng)險(xiǎn)小，但是品牌之間差異比較大，所以消費(fèi)者容易變化品牌不斷嘗試新的品種，屬于變化性購買行為。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購買行為介入程度的高低和同類產(chǎn)品不同品牌間差異的大小，我們可以將購買行為分成四種類型，字母A所在的位置屬于哪種購買行為？復(fù)雜型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為多變型購買行為習(xí)慣型購買行為答案：A（添加）3.現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒根據(jù)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，提出了用戶和品牌發(fā)生聯(lián)結(jié)的5A路徑，簡稱“5A模型”。以下不屬于“5A”模型的一項(xiàng)是（）。A.認(rèn)知（Aware）B.吸引（Appeal）C.問詢（Ask）D.注意（Attention）答案：D三、簡答題1.消費(fèi)決策包含哪六個(gè)方面的內(nèi)容？答：所包含的內(nèi)容有六個(gè)方面，分別是：Why（辨別需求和占優(yōu)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)）、What（買什么牌子？什么品類？什么子類？）、HowMany（買多少？什么頻率？）、When（什么時(shí)間買？）、Where（去哪里買？包括地點(diǎn)和出售的商家決策）以及How（怎么買？包括怎么到達(dá)？怎么支付？）。2.影響購買涉入度的因素有哪些？答：影響購買涉入度的因素非常復(fù)雜，致分為以下三類。第一，產(chǎn)品因素會(huì)影響購買涉入度的高低。產(chǎn)品因素不僅要考慮產(chǎn)品自身技術(shù)的復(fù)雜性，還要考慮到消費(fèi)者所掌握的產(chǎn)品知識(shí)的多少。第二，情境因素會(huì)影響購買涉入度的高低。情境因素包括四個(gè)方面：消費(fèi)者的購物任務(wù)、是產(chǎn)品使用場景、零售現(xiàn)場的營銷活動(dòng)和社會(huì)輿論。第三，個(gè)人因素也會(huì)影響涉入度高低。影響消費(fèi)者購買涉入度的個(gè)人因素包括消費(fèi)者的價(jià)值觀、自我概念、對(duì)該事物的需求與興趣，還包括父母的習(xí)慣和他們的養(yǎng)育方式、同伴的影響。用購買涉入度和品牌差異度兩個(gè)維度對(duì)購買行為進(jìn)行分類的話分別是哪四種購買行為？答：用購買決策涉入度和品牌差異度兩個(gè)維度建立矩陣并對(duì)購買決策進(jìn)行分類后包含四類購買決策行為如下：品牌差異\涉入程度購買涉入度高購買涉入度低品牌差異大復(fù)雜型購買決策多變型購買決策品牌差異小協(xié)調(diào)型購買決策習(xí)慣型購買決策基于消費(fèi)者制定決策所需要的信息及其構(gòu)成的考慮集的穩(wěn)定性，可以將購買行為分成哪三個(gè)具體層次？答：基于消費(fèi)者制定決策所需要的信息及其構(gòu)成的考慮集的穩(wěn)定性，將購買行為分成三個(gè)具體層次：擴(kuò)展的問題解決（extensiveproblemsolving），有限的問題解決（limitedproblemsolving）和常規(guī)的反應(yīng)行為（routinizedresponsebehavior）擴(kuò)展的問題解決型購買行為：消費(fèi)者沒有確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估某類商品或者某個(gè)種類中的具體品牌。這類消費(fèi)決策特點(diǎn)是，消費(fèi)者需要收集和處理大量信息，因此整理和評(píng)估方案的環(huán)節(jié)變得特別重要，時(shí)間也特別長。有限的問題解決型購買行為：消費(fèi)者建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估產(chǎn)品類別和類別中的各個(gè)品牌，但是他們卻還沒有完全形成在一組品牌中的偏好。這類消費(fèi)決策的特點(diǎn)是，消費(fèi)者收集信息的目的是通過不斷增加附加信息幫助自己理解品牌之間的差異，從而對(duì)自己的考慮集進(jìn)行完善，然后再從中選擇。常規(guī)的問題反應(yīng)型購買行為：這類購買行為的特點(diǎn)是，消費(fèi)者已經(jīng)有了產(chǎn)品類別的經(jīng)驗(yàn)，建立起一系列評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系，也已經(jīng)形成比較明確穩(wěn)定的品牌考慮集。這類消費(fèi)決策中最大的特點(diǎn)是，消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候消極瀏覽他們覺得自己已經(jīng)知道的信息，少數(shù)時(shí)候可能會(huì)搜索少量的附加信息以對(duì)已經(jīng)建立的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行微調(diào)。消費(fèi)者決策制定的輸入要素有哪三類？答：消費(fèi)者決策制定的輸入要素包括三類：品牌（產(chǎn)品）營銷組合、社會(huì)文化因素和所有的溝通源信息。第一類，品牌（產(chǎn)品）通過設(shè)計(jì)營銷組合策略來接觸和說服消費(fèi)者試用或再購某個(gè)品牌（產(chǎn)品），這些組合在消費(fèi)品營銷的經(jīng)典教材中通常歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播四個(gè)方面的策略。第二類，社會(huì)文化因素，包括消費(fèi)者的家庭、朋友、社會(huì)階層、參照群體、文化和亞文化，這些因素如何影響個(gè)體行為，都在本書的其他章節(jié)進(jìn)行了討論。第三類，消費(fèi)者觸及的所有溝通源信息：是指實(shí)施由社會(huì)和品牌所進(jìn)行的所有傳播活動(dòng)的組織，包括公共和和私人的媒體，付費(fèi)的和免費(fèi)的信息平臺(tái)，以及所有傳遞到消費(fèi)者個(gè)體的定制化信息和口碑。根據(jù)消費(fèi)者是否想要獲得產(chǎn)品的所有權(quán)，消費(fèi)行為可以分為哪兩類？答：根據(jù)消費(fèi)者是否想要獲取產(chǎn)品的所有權(quán)，一種是流動(dòng)性消費(fèi)（Liquidconsumption），它被定義為短暫的、基于使用權(quán)的和去物質(zhì)化的消費(fèi)；另一種是實(shí)體消費(fèi)（Solidconsumption），它被定義為持續(xù)的、基于所有權(quán)的和物質(zhì)化的消費(fèi)[贈(zèng)禮行為應(yīng)該是一個(gè)單列出來的完整的消費(fèi)者決策過程，包含構(gòu)思階段，送收階段、社會(huì)關(guān)系再修訂階段三個(gè)部分[29]。贈(zèng)禮構(gòu)思階段主要是實(shí)際贈(zèng)與的前期行為，包括贈(zèng)禮需求的確認(rèn)、收集信息、評(píng)估方案和做出決策。送收階段（包括禮物實(shí)際轉(zhuǎn)移的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，收禮者的反應(yīng)，贈(zèng)禮者的感知等）和關(guān)系再修訂階段（包括接受者對(duì)禮物的處置，對(duì)贈(zèng)禮者和收禮者關(guān)系的影響，是強(qiáng)化、鞏固還是削弱、斷裂等）則是“購后行為”環(huán)節(jié)。日本電通廣告公司的AISAS模型認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購買決策的影響主要集中表現(xiàn)在哪里？對(duì)營銷工作產(chǎn)生什么影響？答：互聯(lián)網(wǎng)帶來的購買決策的主要變化集中在兩個(gè)S上，（網(wǎng)上）搜索（Search）行為和（網(wǎng)上）分享（Share）行為。對(duì)營銷工作的影響言之有理即可。購買時(shí)間的決策，主要受到哪四個(gè)方面因素的影響？答：消費(fèi)者特征、購買任務(wù)、產(chǎn)品特征和購買環(huán)境（如商業(yè)環(huán)境）。四、論述題1.請(qǐng)畫出消費(fèi)者決策的五階段論的圖，并用舉例的方法解釋其中各環(huán)節(jié)。答：經(jīng)典的消費(fèi)者決策過程是五階段論，分為認(rèn)知需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、做出決策和購后行為，也有學(xué)者認(rèn)為購后行為應(yīng)該進(jìn)行深入解析，分為購后使用、購后評(píng)價(jià)和購后處置。用1-2個(gè)例子來說明這個(gè)過程。2.請(qǐng)問網(wǎng)絡(luò)購買和傳統(tǒng)購買在購買決策的主要環(huán)節(jié)上的差異有哪些？請(qǐng)舉例說明，應(yīng)對(duì)這些差異企業(yè)可以怎么做？答：網(wǎng)絡(luò)購買和傳統(tǒng)購買在購買決策的主要環(huán)節(jié)上的差異。傳統(tǒng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知需求一般卷入度更高，受