消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 第12章 習(xí)題

第12章整合營(yíng)銷(xiāo)溝通一、單選題（添加）（添加）1.對(duì)于消費(fèi)者決策旅程的“流暢顧客體驗(yàn)旅程模型”（smoothjourneymodel），以下不正確的一項(xiàng)是（）消費(fèi)者在首次服務(wù)周期中往往要進(jìn)行相對(duì)復(fù)雜的決策消費(fèi)者決策在隨后服務(wù)周期的主旋律是“變化”隱含的假設(shè)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓顧客體驗(yàn)變得盡可能簡(jiǎn)單主張建立具有一致性、可預(yù)測(cè)性的消費(fèi)體驗(yàn)答案：B解析：“流暢顧客體驗(yàn)旅程模型”在隨后服務(wù)周期的主旋律是“簡(jiǎn)化”。（添加）2.對(duì)于消費(fèi)者決策旅程的“黏性顧客體驗(yàn)旅程模型”（stickyjourneymodel），以下不正確的一項(xiàng)是（）在首次服務(wù)周期中，“一時(shí)興起”是顧客行為的代名詞B.在首次服務(wù)周期中，“簡(jiǎn)潔”是企業(yè)提供服務(wù)的代名詞C.消費(fèi)者決策在隨后服務(wù)周期的主旋律是“簡(jiǎn)化”D.主張企業(yè)需要提供輕松的程序設(shè)置，幫助用戶(hù)快速上手答案：C解析：“黏性顧客體驗(yàn)旅程模型”在隨后服務(wù)周期的主旋律是“變化”。二、簡(jiǎn)答題1.營(yíng)銷(xiāo)溝通的三個(gè)原則是什么？答：為減少噪聲，有三個(gè)溝通原則需要引起企業(yè)的高度重視，即營(yíng)銷(xiāo)溝通中的一致性原則、互補(bǔ)性原則和交互作用原則。（1）一致性原則。一致性指在不同的溝通途徑中重復(fù)同樣的信息，這樣可以強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。如企業(yè)可以在店面陳設(shè)、產(chǎn)品風(fēng)格、社交媒體等方面使用同樣的信息，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和品牌理念。（2）互補(bǔ)性原則。不同的溝通途徑有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌信息的不同需求，并且彼此相輔相成。（3）交互作用原則。不同溝通途徑的影響會(huì)相互疊加進(jìn)而強(qiáng)化或者弱化各自的作用。2.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是什么？答：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（integratedmarketingcommunication，IMC）是指把企業(yè)所進(jìn)行的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的溝通活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等所有溝通活動(dòng)涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一、完整的信息傳遞給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的核心是確定統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，協(xié)同使用各種溝通工具，發(fā)揮不同的溝通工具的優(yōu)勢(shì)，并降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通成本。當(dāng)企業(yè)確定采用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通來(lái)對(duì)自己的溝通工作進(jìn)行整合后，接下來(lái)面臨的就是如何開(kāi)展的問(wèn)題。針對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通工作，有一個(gè)著名的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的兩階段模型，分別是溝通匹配模型和溝通優(yōu)化模型。3.營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)的主要構(gòu)成答：在不同的消費(fèi)決策階段，企業(yè)在考慮使用哪種營(yíng)銷(xiāo)溝通工具時(shí)還要考慮溝通目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)主要由以下幾部分組成。（1）創(chuàng)建品牌認(rèn)知和顯示度。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)努力的基礎(chǔ)目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道自己的品牌，關(guān)注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌。當(dāng)品牌與提示類(lèi)別、情況、需求狀態(tài)相關(guān)聯(lián)時(shí)，就可以很容易地被回想起來(lái)。（2）傳遞品牌詳細(xì)信息。當(dāng)企業(yè)在消費(fèi)者心中創(chuàng)建了基本的品牌認(rèn)知之后，營(yíng)銷(xiāo)人員必須讓消費(fèi)者相信自己品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是有優(yōu)勢(shì)的。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)產(chǎn)品屬性、特性或功能來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者自己提供的產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值。（3）創(chuàng)建形象和個(gè)性。只要提及品牌名，消費(fèi)者就可以在腦海中生成關(guān)于該品牌的各種聯(lián)想，這些聯(lián)想的集合體就是品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)人員期待自己的品牌形象是積極的、強(qiáng)有力的和獨(dú)特的。積極意味著消費(fèi)者對(duì)品牌持有一種正面的感覺(jué)；強(qiáng)有力則意味著這些聯(lián)想在消費(fèi)者的腦海中是根深蒂固的；獨(dú)特意味著品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不一樣的。品牌形象越具備這三種特性，該品牌就越有可能獲得成功，越有可能擁有更多的品牌資產(chǎn)。（4）建立信任。消費(fèi)者可以接收信息并加工信息，但他們不一定會(huì)信任該信息中的觀點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的采納程度取決于該信息是否有用，它能否有助于解決當(dāng)下的決策問(wèn)題。（5）誘發(fā)情感。品牌的作用不僅僅是幫助消費(fèi)者完成某項(xiàng)任務(wù)，還在于為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感波動(dòng)，甚至達(dá)到依戀與愛(ài)的程度。對(duì)品牌摯愛(ài)的消費(fèi)者會(huì)在品牌上投入更多的資源(包括時(shí)間、精力與金錢(qián))、更有激情地使用品牌、更愿意與品牌發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系等。（6）激發(fā)行動(dòng)。品牌信息被消費(fèi)者接收、處理與采納后，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好。但喜好只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)行為中間還存在著巨大的“鴻溝”。想要購(gòu)買(mǎi)品牌A并不意味著會(huì)真正地購(gòu)買(mǎi)品牌A。因此，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)偏好某品牌時(shí)，企業(yè)還需要特定類(lèi)型的消息作為誘因才能夠誘發(fā)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，比如在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出促銷(xiāo)活動(dòng)誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行最后的購(gòu)買(mǎi)。（7）培養(yǎng)忠誠(chéng)度。品牌被購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，并將這種評(píng)估與自己的期望進(jìn)行比較。如果品牌的表現(xiàn)超過(guò)自己的期望，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)出滿(mǎn)意，甚至后續(xù)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌，從而達(dá)到行動(dòng)上的忠誠(chéng)。如果品牌的表現(xiàn)低于其預(yù)期，那么該消費(fèi)者就不會(huì)有滿(mǎn)意度，甚至不滿(mǎn)意。滿(mǎn)意可以導(dǎo)致忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客除了會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)外，他們更不容易受到品牌負(fù)面信息的影響，還會(huì)正面維護(hù)品牌形象，積極向他人推薦品牌。總之，忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)的“無(wú)價(jià)之寶”，企業(yè)要做的就是不斷通過(guò)各種措施來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（8）聯(lián)結(jié)消費(fèi)者。滿(mǎn)意的消費(fèi)者更可能產(chǎn)生品牌重購(gòu)行為和品牌忠誠(chéng)度，但在某些情況下，人們僅僅是因?yàn)闆](méi)有其他更好的選擇而不得不一再購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，此時(shí)消費(fèi)者看似忠誠(chéng)，但實(shí)際上只是停留在行為忠誠(chéng)上(偽忠誠(chéng))，并不是品牌的“粉絲”。真正的“粉絲”是從內(nèi)心深處熱愛(ài)品牌的。營(yíng)銷(xiāo)人員需要讓消費(fèi)者與品牌在心理層面建立聯(lián)結(jié)，讓二者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者為品牌喜、為品牌憂(yōu)。特別是在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，品牌更是要通過(guò)各種手段與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的接觸和互動(dòng)，建立牢固的品牌聯(lián)結(jié)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的有效手段就是讓顧客參與到品牌生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，顧客因?yàn)閰⑴c品牌創(chuàng)造過(guò)程而付出時(shí)間、精力甚至金錢(qián)，這些“沉沒(méi)成本”會(huì)成為消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成部分，反而會(huì)促成更高水平的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。4.消費(fèi)者決策包括哪些過(guò)程？答：消費(fèi)者決策過(guò)程細(xì)分為以下12個(gè)過(guò)程：（1）消費(fèi)者對(duì)某一品類(lèi)產(chǎn)生需求；（2）在品類(lèi)層面聯(lián)想品牌、了解品牌(在回憶和識(shí)別方面有足夠的品牌意識(shí))；（3）積極地考慮(檢驗(yàn)產(chǎn)品的屬性與其提供的利益)；（4）根據(jù)質(zhì)量表現(xiàn)和可信賴(lài)程度評(píng)估可得的品牌；（5）喜歡和信任，形成偏好并做出初步?jīng)Q策；（6）確定愿意支付的價(jià)格；（7）產(chǎn)品或服務(wù)的交付；（8）試用和體驗(yàn)；（9）形成購(gòu)后滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)；（10）増加購(gòu)買(mǎi)和使用頻率，形成忠誠(chéng)；（11）參與并與之互動(dòng)（參與線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌相關(guān)活動(dòng)）；（12）積極的支持者(包括線(xiàn)下和線(xiàn)上社交媒體)。現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者并不一定會(huì)經(jīng)歷上述12個(gè)完整的過(guò)程，例如消費(fèi)者可能對(duì)品牌一無(wú)所知，只是在閱讀了積極的用戶(hù)評(píng)論之后就購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)商品。消費(fèi)者可能在決策過(guò)程中重回、跳過(guò)某一個(gè)步驟或者以明確或非明確的方式拒絕品牌。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字媒體時(shí)代為消費(fèi)者提供了更多的互動(dòng)模式和更加非線(xiàn)性的決策方式，比如體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)分享類(lèi)的線(xiàn)上論壇、社區(qū)為消費(fèi)者提供了新的信息搜集與評(píng)估來(lái)源，改變了他們的考慮集形成方式。5.什么是自下而上的溝通匹配模型？該模型在消費(fèi)者不同決策階段如何運(yùn)作？答：溝通匹配模型基于不同的消費(fèi)者、情境以及內(nèi)容因素對(duì)溝通效果的影響，考慮消費(fèi)者決策過(guò)程中不同階段(如需求產(chǎn)生、信息搜索、消費(fèi)等)的具體目標(biāo)與期望結(jié)果，以及不同的溝通工具的特征，進(jìn)而推薦最適宜的溝通工具。溝通匹配模型是一種“自下而上”的思考方式，即根據(jù)消費(fèi)者在決策的不同階段想要達(dá)到的溝通效果來(lái)選擇溝通手段。第1階段：消費(fèi)者意識(shí)到自己的某個(gè)需求未被滿(mǎn)足，開(kāi)始思考什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿(mǎn)足它。消費(fèi)者因內(nèi)部刺激或者外部刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需要，這種欲望會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者首先聚焦于這樣一個(gè)問(wèn)題:什么品牌的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿(mǎn)足這個(gè)需要或欲望?比如消費(fèi)者需要解決口渴的基本需要，那么他可以選擇購(gòu)買(mǎi)礦泉水，也可以選擇購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料。因此，競(jìng)爭(zhēng)首先發(fā)生在品類(lèi)層面，即消費(fèi)者首先需要決定的是哪個(gè)品類(lèi)可以?xún)?yōu)先解決自己的需要。在這個(gè)意義上，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大份額品牌就應(yīng)該肩負(fù)起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通擴(kuò)大其所在品類(lèi)的需求。此時(shí)可供選擇的媒體可能包括位置——定向的移動(dòng)端應(yīng)用和廣告，由搜索引擎的關(guān)鍵字觸發(fā)的付費(fèi)搜索廣告，或者第三方網(wǎng)站和博客原創(chuàng)內(nèi)容促進(jìn)的廣泛的品類(lèi)需求。第2階段：消費(fèi)者開(kāi)始考慮哪些特定的品牌可能最能滿(mǎn)足需要或欲望。這個(gè)階段的消費(fèi)者已經(jīng)知道自己要買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，他們只是需要決定具體購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。例如消費(fèi)者已經(jīng)決定了自己只想喝礦泉水，那么就需要從幾個(gè)礦泉水品牌中選取一個(gè)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者不再是泛泛地搜索信息，而是會(huì)聚焦于若干個(gè)目標(biāo)品牌，形成一個(gè)考慮集。營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)健溝通目標(biāo)是增加品牌的存在感和突出性，并向消費(fèi)者提供考慮和選擇這個(gè)品牌的理由。營(yíng)銷(xiāo)人員需要讓品牌處于高曝光狀態(tài)，讓消費(fèi)者在盡可能多的場(chǎng)合接觸到品牌信息?？刹捎玫臏贤ㄍ緩桨?自然搜索和付費(fèi)搜索廣告、重定向展示和橫幅廣告、微博帖子和微信公眾號(hào)、位置(定位移動(dòng)端應(yīng)用廣告)、傳統(tǒng)廣告媒體中有話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體、有針對(duì)性的活動(dòng)和贊助、在高流量的第三方網(wǎng)站有高存在感(例如通過(guò)“原創(chuàng)內(nèi)容”)、高度積極的用戶(hù)生成內(nèi)容的存在(如博客和評(píng)論)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的評(píng)論、公司官方網(wǎng)站等。第3階段和第4階段：消費(fèi)者積極嘗試和了解更多可能滿(mǎn)足需要或欲望的品牌。消費(fèi)者在這個(gè)階段的信息處理能力進(jìn)一步提升，他們可能會(huì)尋找更加詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，更少依賴(lài)于那些與產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)關(guān)的外圍線(xiàn)索。此時(shí)消費(fèi)者搜索的信息源可以包括品牌官網(wǎng)或第三方網(wǎng)站(如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等)、搜索引擎(指引消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)品牌的官網(wǎng))、向朋友和熟人進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下的打聽(tīng)、走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商、和銷(xiāo)售人員交談等。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)長(zhǎng)篇電視廣告或視頻展示能讓消費(fèi)者信服的內(nèi)容，提供線(xiàn)上和線(xiàn)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)或病毒營(yíng)銷(xiāo)，以及在博客和第三方網(wǎng)站上放置關(guān)鍵的品牌信息。第5階段：消費(fèi)者需要決定哪些信息是可信且有用的。在這個(gè)階段，消費(fèi)者需要對(duì)品牌的宣傳/訴求進(jìn)行“證偽”，即尋找可信的證據(jù)來(lái)證實(shí)該品牌是否可靠。這些證據(jù)的來(lái)源可以是客觀的、第三方的測(cè)試或推薦，可以來(lái)自當(dāng)前和過(guò)去的客戶(hù)和朋友，還可以是專(zhuān)家或名人。企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃需要在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合獲得這些媒體可信的、正面的評(píng)論、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和證明。為了提升品牌的可信度，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)各種手段提升消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)組織的信任。企業(yè)有時(shí)還可以通過(guò)品牌背書(shū)的方式來(lái)提升自己的可信度，比如企業(yè)在中央電視臺(tái)發(fā)布廣告可以讓消費(fèi)者感知到企業(yè)是有實(shí)力的、可信的。第6階段：消費(fèi)者評(píng)估所偏好品牌的價(jià)值，以及自己的支付意愿。這一階段的消費(fèi)者開(kāi)始評(píng)估自己所偏好的品牌的價(jià)值，以及在給定的價(jià)格下自己是否愿意支付。此時(shí)品牌需要做的是向消費(fèi)者傳達(dá)出這樣的意思:品牌是物有所值的，品牌的價(jià)格是公平與合理的，甚至價(jià)格還低于消費(fèi)者所獲得的價(jià)值。為了提升品牌的情感價(jià)值和社交價(jià)值，品牌可采用的媒體手段包括:長(zhǎng)時(shí)段的電視廣告、有高影響力的公共關(guān)系事件、名人發(fā)/轉(zhuǎn)發(fā)推文、品牌視頻(如多芬的視頻)、公眾號(hào)主頁(yè)或帖子(例如寶潔公司的封面女郎艾倫?德杰尼勒斯的頁(yè)面)以及博客。第7階段：消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)意向到真正的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。消費(fèi)者即使有了購(gòu)買(mǎi)意向，但從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)行為之間還存在著一定的距離。阻礙消費(fèi)者產(chǎn)生真正購(gòu)買(mǎi)的原因有多種。在這個(gè)階段，品牌溝通需要完成的工作就是去明確地推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)，讓準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者知道去哪里可以保證以?xún)?yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。品牌需要提供關(guān)于零售店或網(wǎng)店的位置信息，提供保證金擔(dān)保、退貨制度等多重保證，品牌還可以采用“限時(shí)促銷(xiāo)”的方式來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。第8階段和第9階段：消費(fèi)者決定是否愿意做長(zhǎng)期“回頭客”。大多數(shù)時(shí)候，品牌應(yīng)該追求與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系有助于企業(yè)獲得高的顧客終身價(jià)值(customerlifetimevalue)，顧客終身價(jià)值指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。獲得“回頭客”的前提是讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，只有顧客認(rèn)為品牌的表現(xiàn)高于自己的預(yù)期，他們才可能感到滿(mǎn)意并產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。所以，此時(shí)品牌溝通的任務(wù)是要讓消費(fèi)者相信，與自己的期望相比，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，這個(gè)品牌已經(jīng)表現(xiàn)得很好了。在這個(gè)階段，品牌可適當(dāng)運(yùn)用媒體來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的重購(gòu)行為:發(fā)送售后的直郵、Email；發(fā)布有針對(duì)性的傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)飄窗廣告；品牌還可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行售后工作：用微信公眾號(hào)和微博來(lái)更好地支持客戶(hù)服務(wù)；持續(xù)追蹤在線(xiàn)的觀點(diǎn)和評(píng)論。品牌還可以為現(xiàn)有的忠誠(chéng)計(jì)劃客戶(hù)提供折扣優(yōu)惠，以提升他們的消費(fèi)頻率和消費(fèi)總量。第10階段和第11階段：消費(fèi)者可能會(huì)成為品牌的“傳教士”。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是消費(fèi)者決策過(guò)程的終點(diǎn)，企業(yè)還需要吸引消費(fèi)者發(fā)表關(guān)于品牌的正面口碑評(píng)論，讓消費(fèi)者成為品牌的“傳教士”。在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的聲音只能口口相傳，但如今消