消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 課件 第11章 購(gòu)買(mǎi)行為和關(guān)鍵點(diǎn)

第11章購(gòu)買(mǎi)行為和關(guān)鍵點(diǎn)11.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

11.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型

11.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的經(jīng)典環(huán)節(jié)

11.4互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響

第11章購(gòu)買(mǎi)行為和關(guān)鍵點(diǎn)本章要回答的主要問(wèn)題有：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是什么？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策包含什么內(nèi)容？基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入度的高低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型主要有哪幾種？基于消費(fèi)者決策的信息需求量高低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型主要有哪三種？互聯(lián)網(wǎng)普及后，基于是否想要獲取產(chǎn)品所有權(quán)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可以分成哪兩種？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的經(jīng)典過(guò)程包含哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要發(fā)生什么變化？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策三要素(1)有明確的目標(biāo)(2)設(shè)計(jì)備選方案和選擇(3)選擇的方案并且實(shí)施

情景想象和討論回想一下你最近一次購(gòu)買(mǎi)巧克力的經(jīng)歷。在這個(gè)決策里，你都作了哪些決定呢？看看你和周?chē)说臎Q策是不是完全一致？如果不一致，可不可以分類(lèi)呢？11.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容Why（辨別需求和占優(yōu)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)）What（買(mǎi)什么牌子？什么品類(lèi)？什么子類(lèi)？）HowMany（買(mǎi)多少？什么頻率？）When（什么時(shí)間買(mǎi)？）Where（去哪里買(mǎi)？包括地點(diǎn)和出售的商家決策）How（怎么買(mǎi)？包括怎么到達(dá)？怎么支付？）

為什么買(mǎi)（Why）Why是其他四個(gè)要素——What\When\Where\How的前提。消費(fèi)者不一定能夠清楚識(shí)別自己為什么要買(mǎi)。

買(mǎi)什么？（What）產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、款式、顏色、口味、香型、成份有效的差異化策略有兩種：品類(lèi)內(nèi)差異化創(chuàng)建子品類(lèi)“貼標(biāo)簽法”“自建品類(lèi)法”經(jīng)典與前沿研究11-1：基于消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品（品牌）差異化兩大策略SujanM.&BettmanJR.TheEffectsofBrandPositioningStrategiesonConsumers’BrandandCategoryPerceptions：SomeInsightsfromSchemaResearch［J］.JournalofMarketingResearch，1989，26（4）：454-467.喝的東西有味道沒(méi)有味道有氣的沒(méi)有氣的果汁乳飲茶涼茶=王老吉產(chǎn)品品類(lèi)結(jié)構(gòu)康師傅統(tǒng)一三得利有效的差異化策略有兩種：品類(lèi)內(nèi)差異化創(chuàng)建子品類(lèi)Schema認(rèn)知模版認(rèn)知過(guò)程對(duì)模版的依賴Accommodation（順化/改造）Assimilation（吸收/嵌入）Schema認(rèn)知模版例1記憶-認(rèn)知模板-差異化策略Accommodation（順化/改造）Assimilation（吸收/嵌入）Schema認(rèn)知模版例1品類(lèi)內(nèi)差異化DifferentiationStrategy建立新的子品類(lèi)SubtypingStrategy品類(lèi)內(nèi)差異化DifferentiationStrategy分享品類(lèi)特征Sharingcategoryattributes某個(gè)屬性表現(xiàn)超強(qiáng)Superiorondistinguishingattributes建立新的子品類(lèi)SubtypingStrategy游離于通行的品類(lèi)Apartfromthegeneralcategory自成一個(gè)品類(lèi)Acategorybyitself通常是針對(duì)專門(mén)市場(chǎng)產(chǎn)品Aspecializedproduct基于認(rèn)知模板的兩種差異化策略例1一個(gè)不同的產(chǎn)品A“differentiated”productSujanM.&BettmanJR.TheEffectsofBrandPositioningStrategiesonConsumers’BrandandCategoryPerceptions：SomeInsightsfromSchemaResearch［J］.JournalofMarketingResearch，1989，26（4）：454-467.“貼標(biāo)簽法”“自建品類(lèi)法”

買(mǎi)多少？（Howmany）受到“能力”的影響購(gòu)買(mǎi)量買(mǎi)會(huì)影響使用量，使用量又會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）消費(fèi)者特征購(gòu)買(mǎi)任務(wù)產(chǎn)品特征購(gòu)買(mǎi)環(huán)境（如商業(yè)環(huán)境）

何處購(gòu)買(mǎi)（Where）可到達(dá)性（Accessibility）可得性便利性

如何購(gòu)買(mǎi)（How）購(gòu)買(mǎi)方式付款方式貨款付清方式的選擇11.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型

情景想象和討論如果對(duì)你所有的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)的話，可以怎么分呢？請(qǐng)?jiān)囍岩韵赂鞣N產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行分類(lèi)：巧克力、牙膏、手提電腦、LV手袋、車(chē)險(xiǎn)、某個(gè)音頻APP上的課程、AirB&B上下單的旅行目的地的住所?；谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入度的四分法購(gòu)買(mǎi)涉入度是指消費(fèi)者對(duì)某次購(gòu)買(mǎi)決策重視/關(guān)注程度。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體而言，購(gòu)買(mǎi)涉入度是暫時(shí)狀態(tài)，不是恒定狀態(tài)。

——產(chǎn)品因素

——情境因素

——個(gè)人因素購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)才是影響購(gòu)買(mǎi)涉入度的重要心理變量基本的涉入度測(cè)量而言——Zaichkowsky（1985,1994）開(kāi)發(fā)和修訂的個(gè)人產(chǎn)品涉入量表——Mittal(1989)開(kāi)發(fā)的購(gòu)買(mǎi)決策涉入量表考慮到涉入度有多種不同的類(lèi)型——Laurent和Kapferer（1985）根據(jù)不同的前置變量（antecedents/facets）開(kāi)發(fā)的來(lái)測(cè)量一個(gè)涉入度的“profile”經(jīng)典與前沿研究11-2：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涉入度的測(cè)量品牌差異\涉入程度購(gòu)買(mǎi)涉入度高購(gòu)買(mǎi)涉入度低品牌差異大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策多變型購(gòu)買(mǎi)決策品牌差異小協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策表1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)工具箱許多研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)很難在事前完全避免，管理者需要能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)時(shí)，甚至在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營(yíng)銷(xiāo)努力。研究者建議要重視銷(xiāo)售人員的作用，有意識(shí)地去指導(dǎo)銷(xiāo)售人員，使其有能力在實(shí)際銷(xiāo)售商品的過(guò)程中，以及售后的互動(dòng)中幫助消費(fèi)者降低失調(diào)感，提高滿意度，從而增加顧客保留率（白雙俐，2014）?；跊Q策信息確定性的三分法擴(kuò)展的問(wèn)題解決（extensiveproblemsolving）有限的問(wèn)題解決（limitedproblemsolving）常規(guī)的反應(yīng)行為（routinizedresponsebehavior）基于消費(fèi)者是否想獲得產(chǎn)品所有權(quán)的二分法流動(dòng)性消費(fèi)（Liquidconsumption）更關(guān)注產(chǎn)品的靈活性、可適應(yīng)性、流動(dòng)性、輕便性等特點(diǎn)實(shí)體性消費(fèi)（Solidconsumption）關(guān)注產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、穩(wěn)定性、安全性等產(chǎn)品屬性信息11.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的經(jīng)典環(huán)節(jié)

情景想象和討論繼續(xù)回想你最近一次購(gòu)買(mǎi)巧克力的經(jīng)歷在這個(gè)決策里，你經(jīng)歷了哪些步驟？相比你購(gòu)買(mǎi)手提電腦的經(jīng)歷，兩個(gè)決策的主要環(huán)節(jié)有什么共同之處？有什么環(huán)節(jié)是不同的？營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格渠道社會(huì)文化影響參照樣本家庭社會(huì)階層文化和亞文化溝通源廣告?zhèn)鞑ゴ矶ㄖ苹畔⑸鐣?huì)媒體自由的或付費(fèi)的溝通源口碑：建議和推薦社會(huì)媒體：自產(chǎn)的輸入-處理-輸出的消費(fèi)者決策整體模型需求確認(rèn)↓決策類(lèi)型↓購(gòu)前信息搜集↓購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)的評(píng)價(jià)心理影響動(dòng)機(jī)個(gè)性特征知覺(jué)態(tài)度學(xué)習(xí)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)重購(gòu)忠誠(chéng)和信任不購(gòu)買(mǎi)非重購(gòu)輸入處理輸出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要環(huán)節(jié)需求確認(rèn)收集信息評(píng)估方案做出決策購(gòu)后使用購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后處置（1）需求確認(rèn)生理需求認(rèn)知需求，即“理想狀態(tài)”和實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知差距——商品儲(chǔ)存的不足?！苣愁?lèi)信息的激發(fā)?！陀^上的需求擴(kuò)大。（2）收集信息消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（3）評(píng)估方案消費(fèi)者評(píng)估依據(jù)：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性的權(quán)重品牌可信度營(yíng)銷(xiāo)工具箱了解消費(fèi)者的評(píng)估過(guò)程，主要是了解產(chǎn)品在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)及消費(fèi)者賦予該項(xiàng)屬性的權(quán)重。盡管產(chǎn)品的每項(xiàng)屬性都是有意義的，并不是屬性越多越好。品牌可信度可以視為評(píng)估方案的調(diào)節(jié)變量影響評(píng)估過(guò)程。（4）做出決策最大滿意原則相對(duì)滿意原則風(fēng)險(xiǎn)最小原則預(yù)期滿意原則補(bǔ)償決策原則非補(bǔ)償決策原則量化自我的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。從睡眠、閱讀、能量使用到跟蹤運(yùn)動(dòng)和監(jiān)測(cè)健康的設(shè)備，人們可以獲得比以往更多的關(guān)于自己行為的信息。AppleWatch、Keep、Fitbit和Jawbone等流行設(shè)備與軟件可以追蹤人們的行走步數(shù)、攝入的熱量以及睡眠時(shí)間。經(jīng)典與前沿研究11-3：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的量化自我思考：人們正在使用的新工具—量化生活—是否剝奪了他們從事這些活動(dòng)的一些好處？（5）購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)后的滿意度會(huì)帶來(lái)的行為后果包含：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不再購(gòu)買(mǎi)積極/消極口碑傳播產(chǎn)品失敗引起的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)及補(bǔ)救（6）贈(zèng)禮購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程贈(zèng)禮行為是在贈(zèng)與者和接受者之間的禮物交換，是一種象征性的社交行為。贈(zèng)禮行為的消費(fèi)者決策過(guò)程構(gòu)思階段送收階段社會(huì)關(guān)系再修訂階段消費(fèi)者更加偏好贈(zèng)送物質(zhì)性的禮物社會(huì)距離影響禮物選擇類(lèi)別的機(jī)制消費(fèi)者對(duì)朋友喜好的了解程度是社會(huì)距離影響禮物選擇類(lèi)別的機(jī)制經(jīng)典與前沿研究11-4：送東西還是送體驗(yàn)？這是一個(gè)問(wèn)題11.4互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響

情景想象和討論回想剛才所分享的最近一次購(gòu)買(mǎi)巧克力或者手提電腦的經(jīng)歷發(fā)生在實(shí)體商店和網(wǎng)上商店有什么環(huán)節(jié)是不同的？請(qǐng)把這些不同總結(jié)出來(lái)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，這些不同又意味著什么？

傳統(tǒng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知需求一般卷入度更高，受到商家的影響更多更個(gè)性化，更理性收集信息信息收集范圍更窄、更有局限性和被動(dòng)性更有針對(duì)性，更主動(dòng)評(píng)價(jià)選擇可以更多通過(guò)試用來(lái)獲取產(chǎn)品信息更依賴于其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和與他人的溝通、風(fēng)險(xiǎn)感知更高購(gòu)買(mǎi)決策更多受到商家的影響支付更快捷、但與收貨分離購(gòu)后行為評(píng)價(jià)較少，更多是投訴更有及時(shí)性和分享性表2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)比5A模型AppealAwareAskAdvocateAct內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?nèi)容引流力內(nèi)容獲客能力內(nèi)容的數(shù)量AIDA模型InterestAwarenessDesireActionInterestAttentionSearchActionShareAISAS模型SIPS模型SympathizeIdentifyParticipateShare&Spread從消費(fèi)者決策的漏斗模型到雙環(huán)模型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者搜索和分享行為網(wǎng)絡(luò)搜索行為（Search）網(wǎng)絡(luò)分享行為（Share）本質(zhì)上是一種口碑（word-of-mouth）營(yíng)銷(xiāo)工具箱由于關(guān)鍵詞廣告是在特定關(guān)鍵詞的檢索時(shí)，才出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的顯著位置，所以其針對(duì)性非常高，這突破了傳統(tǒng)大眾傳媒廣告不能準(zhǔn)確到達(dá)的局限，一時(shí)成為性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式營(yíng)銷(xiāo)工具箱研究表明，在負(fù)面評(píng)價(jià)中，相較于悲傷的情緒，憤怒和焦慮屬于高喚醒水平情緒（high-arousal），因而引發(fā)憤怒和焦慮的評(píng)價(jià)文案更容易得到關(guān)注并被快速傳播和分享(Berger和Milkman,2013)。在正面評(píng)價(jià)中，相比滿足的情緒，敬畏和逗趣屬于高喚醒水平情緒（high-arousal），因而讓人感到敬畏或幽默的信息更容易得到關(guān)注并被快速傳播和分享(Berger和Milkman,2013)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策綜合模型個(gè)體因素:經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)個(gè)性態(tài)度知覺(jué)文化……外界刺激輸入：情境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力、社會(huì)因素需求認(rèn)知傳統(tǒng)信息搜尋網(wǎng)絡(luò)信息搜尋推薦代理RA的使用等）選擇估價(jià)（對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、安全購(gòu)買(mǎi)方式的評(píng)估等）傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)（網(wǎng)上/網(wǎng)下的購(gòu)物體驗(yàn)等）反饋本章小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定的動(dòng)機(jī)下，對(duì)需求滿足方案進(jìn)行整理、分析、評(píng)價(jià)和選擇，然后實(shí)施選擇的購(gòu)買(mǎi)方案并進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)的過(guò)程。消費(fèi)決策所包含的內(nèi)容有六個(gè)方面：Why、What、HowMany、When、Where以及How。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的分類(lèi)可以從不同角度進(jìn)行，基于購(gòu)買(mǎi)涉入度高低和品牌差異的大小，可以分為：復(fù)雜型、習(xí)慣