【S酒店營銷策略存在問題的原因及優(yōu)化建議探析（論文）13000字】

S酒店營銷策略存在問題的原因及完善對策研究摘要得益于我國經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展，我國酒店行業(yè)發(fā)展前景良好。近年來，我國酒店規(guī)模不斷擴大，2020年我國酒店住宿行業(yè)銷售收入達到6946億元，然而我國酒店業(yè)在經(jīng)歷快速增長后仍然保持增長趨勢但是增速不斷放緩，進入存量整合與創(chuàng)新發(fā)展階段。2019年底，新冠肺炎疫情暴發(fā)，酒店整體進入洗牌期。此外，隨著我國酒店業(yè)進入大眾消費階段，酒店間的競爭日益激烈。人們的消費觀念發(fā)生改變，顧客的需求日益多樣化和個性化，酒店業(yè)正朝著從“量”變向“質(zhì)”變的方向發(fā)展。因此，一家酒店想要經(jīng)營好自身，需要一套科學(xué)的、擁有自身特點制定的營銷策略作指導(dǎo)?；诖?，筆者以S酒店為例，針對其營銷策略進行研究分析，相信S酒店在積極實施改進后的營銷策略后，能夠應(yīng)對當(dāng)前酒店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，能夠吸引更多的顧客，提升酒店的經(jīng)營效益，也希望對S酒店營銷策略的研究能夠?qū)ζ渌频甑陌l(fā)展提供有益參考。關(guān)鍵詞：S酒店；營銷策略；問題；對策目錄TOC\o"1-3"\h\u29991摘要 I4774Abstract II137591緒論 1203081.1研究背景 166291.2研究目的與意義 1133641.3研究方法 1305772相關(guān)理論與文獻綜述 2140002.1相關(guān)理論概述 2245162.2文獻綜述 3273933S酒店營銷策略現(xiàn)狀分析 8176763.1S酒店介紹 8220373.2酒店客戶情況及需求分析 8200103.3酒店現(xiàn)行營銷策略 1026333.4S酒店營銷策略所存在的問題 10140834S酒店營銷策略存在問題的原因 12253444.1酒店營銷產(chǎn)品不夠豐富 1221014.2酒店產(chǎn)品價格靈活度不夠 1276854.3酒店營銷渠道開發(fā)不足 1224284.4酒店營銷促銷方案陳舊 13186405S酒店營銷策略的改進措施 14113515.1打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 14269235.2優(yōu)化價格體系 14226935.3豐富營銷渠道 15173545.4科學(xué)精準(zhǔn)促銷 1549436結(jié)語 1730930參考文獻 181緒論1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟和旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們生活水平得到良好提升，近些年來酒店住宿餐飲已經(jīng)成為一種消費常態(tài)，隨著酒店業(yè)的競爭激烈化，各大酒店不僅需要提高住宿餐飲方面質(zhì)量，更要提升服務(wù)質(zhì)量等條件來滿足客人需求，更好的服務(wù)消費者，更好的實現(xiàn)自身的競爭實力。酒店業(yè)正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。酒店需要找出當(dāng)前經(jīng)營中所存在的問題，并考慮采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略才能在行業(yè)競爭中占有優(yōu)勢地位。差異化營銷是一套可以提升酒店營銷能力的策略，在傳統(tǒng)的服務(wù)正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上找出自身優(yōu)點，向客戶提供較為創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。S酒店是一所集住宿、餐飲、休閑和會議為一體的綜合性商務(wù)四星級酒店，近些年來采取不同的營銷策略希望可以在行業(yè)內(nèi)競爭中取得優(yōu)勢，差異化營銷策略需要具備的有全方位性和整體全員性，在這個酒店中與每一名工作人員和各個職業(yè)崗位都需要具備較大的相互聯(lián)系。隨著我國的經(jīng)濟從高速成長階段轉(zhuǎn)向了以高質(zhì)量為基礎(chǔ)的發(fā)展階段，社會主義市場經(jīng)濟也隨之產(chǎn)生了變化。直接受益于人們生活品質(zhì)的提高，我國酒店企業(yè)規(guī)模不斷擴張，正在逐步走向大規(guī)模、高質(zhì)量的新的發(fā)展時代。根據(jù)中國飯店協(xié)會的一份公開統(tǒng)計資料，截至2020年1月全國酒店業(yè)總數(shù)為33.8萬家，客房建筑物總規(guī)模1762萬間，酒店業(yè)的設(shè)施和客房數(shù)分別占我國住宿業(yè)的56%和93%，酒店業(yè)是我國住宿中的中流砥柱和基本盤。在當(dāng)下全國酒店業(yè)更加注重服務(wù)質(zhì)量的提升，紛紛開始采取強化營銷意識措施，但是在運營過程中同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越突出，面對市場的需求和變化，各酒店沒能就發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索差異化營銷，因此在市場競爭激烈的當(dāng)下，產(chǎn)生了一系列的營銷問題。1.2研究目的與意義本文以S酒店為研究對象，希望通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前酒店營銷策略中存在的問題，并提出的營銷策略改進措施，來幫助S酒店增加市場競爭力，提高自身的盈利水平，從而在市場中獲得良性發(fā)展。同時，希望通過本論文的研究能夠為其他同星級酒店提供借鑒和參考，幫助其他同星級酒店在面對復(fù)雜的外部環(huán)境時，能夠及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，以顧客需求為中心，善于對自身進行剖析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并及時進行改進，不斷完善酒店營銷策略，從而提高酒店業(yè)的經(jīng)營效益，實現(xiàn)酒店業(yè)長期發(fā)展。1.3研究方法（1）文獻研究法：通過多種渠道搜集文獻、專著、期刊等文獻，進一步理解相關(guān)理論知識，參考相應(yīng)期刊論文的寫作思路確定本文的寫作方向。同時通過閱讀相關(guān)期刊論文梳理相關(guān)資料，找尋目前學(xué)界研究領(lǐng)域的不足之處確定本題。通過閱讀相關(guān)學(xué)者的著作從中找出和本文研究方向相關(guān)的內(nèi)容為自己在本文的寫作中所提出的觀點提供更多的理論支撐。（2）歸納分析法：在本文的寫作中，查找有關(guān)資料對相關(guān)的概念與特征進行歸納總結(jié)，分析當(dāng)前存在的問題，進一步探究存在問題的原因，并借鑒國內(nèi)的研究經(jīng)驗，提出相關(guān)的建議，并結(jié)合實際情況進行研究分析。（3）案例分析法：以S酒店為例，針對其營銷策略現(xiàn)狀進行分析，然后提出相應(yīng)的對策建議。2相關(guān)理論與文獻綜述2.1相關(guān)理論概述（1）市場營銷市場營銷的概念是不斷發(fā)展的，關(guān)于市場營銷的概念，很多學(xué)者對此提出了自己的見解。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾經(jīng)下過三次定義，最后一次給出的定義是在2004年，其定義是：“市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”通過溝通輸送給顧客，以及維護管理公司與顧客之間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！泵绹麪I銷學(xué)者菲利普·科特勒也給出了市場營銷的定義，他把市場營銷定義為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！边@一定義是目前最為推崇和廣為接受的概念。（2）營銷策略營銷策略是為了實現(xiàn)企業(yè)制定的市場營銷目標(biāo)而產(chǎn)生的市場經(jīng)營活動方案，一般來說，也就是為了把企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)通過系列的方法推薦給有需求的顧客群體。企業(yè)根據(jù)選擇的目標(biāo)市場及該目標(biāo)市場人群特征，考慮在有限的預(yù)算下實現(xiàn)最好的營銷目標(biāo)及效果。1960年，營銷專家杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4Ps理論，指出營銷策略應(yīng)該是包括產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）的基礎(chǔ)組合策略。而對營銷策略的影響因素主要來自經(jīng)濟政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口特征以及市場的供求情況、消費者、分銷渠道以及市場的競爭者等方面。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略是指企業(yè)面向市場提供的策略、策劃。在產(chǎn)品策略的制定上，企業(yè)不僅要根據(jù)自身的情況，看能夠給市場提供什么產(chǎn)品，還要根據(jù)消費者的需求，提供消費者需要的產(chǎn)品。價格策略：價格策略是指企業(yè)通過綜合考量產(chǎn)品的成本、企業(yè)的利潤、未來的發(fā)展計劃等多重因素后，所確定的既能滿足企業(yè)自身發(fā)展需要，又能對潛在購買者產(chǎn)生一定吸引力的價格。如果企業(yè)收集的信息表明，消費者對制定的價格不認(rèn)可，那其他的營銷策略將變得無意義。價格是一切營銷策略的前提，必須要制定的合理。渠道策略：渠道策略是產(chǎn)品如何從生產(chǎn)商處轉(zhuǎn)移至消費者的具體途徑。如何選擇最適合企業(yè)的合理渠道并使企業(yè)獲利，對企業(yè)而言非常重要，渠道也是決定企業(yè)能否取得成功的重要因素。產(chǎn)品的渠道通常包括營業(yè)場所、網(wǎng)點設(shè)置、中間商選擇、物流配送等因素的組合運用。促銷策略：促銷策略是指將企業(yè)采用何種多樣化的方式將商品相關(guān)信息傳遞給潛在購買者的過程。通過企業(yè)的促銷策略，引起潛在購買者對相關(guān)產(chǎn)品的興趣，提升其未來選擇該產(chǎn)品的可能性。綜上所述，4P的四個要素，在市場營銷環(huán)境中的地位相同，相互依存。在實際應(yīng)用過程中，只有將4P要素相互結(jié)合，才能形成一套整體的營銷策略，進而取得最大化的營銷效果。而且，這四個策略要想發(fā)揮最大的整合作用，必須要時刻以消費者的需求為中心，脫離了消費者的需求，4P營銷策略也將失去意義。（3）營銷理論在4Ps理論提出之后的30年，同樣是由美國學(xué)者勞特鵬在傳統(tǒng)的4Ps理論的基礎(chǔ)上，對其進行了進一步豐富和拓展形成了新的營銷理論，既4Cs策略。與注重市場導(dǎo)向的4Ps營銷策略相比較，其所不同的點是在于該理論以顧客需求為主要側(cè)重點，從而使得營銷策略得到了進一步的豐富。但是從市場的發(fā)展變化情況以及企業(yè)的實際需求角度來看4Cs理論由于更加偏向于顧客需求而與市場的競爭規(guī)律相背而馳，該理論對企業(yè)的日常經(jīng)營活動會有一定的阻礙作用。舒爾茨在上世紀(jì)90年代中期對營銷策略的四大要素進行了新的探究，并以市場競爭為核心構(gòu)建了一個不同于傳統(tǒng)市場營銷策略的4Rs理論，該理論對于傳統(tǒng)營銷策略的突破之處在于既是以市場為導(dǎo)向，同時又沒有忽視顧客的需求，這一理論從宏觀社會層面對企業(yè)的利益和顧客需求進行綜合考量。20世紀(jì)90年代末，國內(nèi)學(xué)者吳金明等提出了4Vs營銷策略，他認(rèn)為企業(yè)要以市場競爭為導(dǎo)向，突出顧客差異化需求，并采取相應(yīng)措施使之得到滿足，以此來提升顧客忠誠度，形成企業(yè)的核心競爭力。2.2文獻綜述（1）國外研究現(xiàn)狀在酒店發(fā)展的探究中，針對酒店內(nèi)部與外部環(huán)境的剖析方面，美國學(xué)者Groton（2005）認(rèn)為，要掌握酒店的經(jīng)營，必須根據(jù)酒店的競爭力維度進行探究，分析部分市場的積極因素和消極因素，確定符合酒店長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。有關(guān)酒店策略目標(biāo)的確定，英國研究者Marengo（2009）認(rèn)為，與酒店長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定是一致的，應(yīng)該從多個層面出發(fā)，如顧客需求、酒店自身的優(yōu)勢與劣勢、市場環(huán)境為酒店發(fā)展創(chuàng)造的機遇與風(fēng)險，這都需要酒店管理人員以實踐研究的形式，深入了解酒店領(lǐng)域的競爭要素;目前，國外學(xué)者對酒店戰(zhàn)略的實施進行了系統(tǒng)、全面的研究。比如法國研究者Carbone（2011）認(rèn)為，在酒店成長的過程中，應(yīng)采用多種創(chuàng)新的銷售策略，即個性化策略來實現(xiàn)酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，開發(fā)酒店在線預(yù)訂平臺，客戶登錄酒店的官方網(wǎng)站進行訂房、退貨或向服務(wù)人員咨詢有關(guān)問題，提高社會形象和客戶滿意度。德國研究者Andersen（2012）認(rèn)為，員工水平和客戶服務(wù)水平在酒店的發(fā)展戰(zhàn)略中起著重要的作用。因此，酒店在實施戰(zhàn)略時必須注意員工的培訓(xùn)安排，以增強酒店的競爭優(yōu)勢。營銷策略方面。NoorNKaderAlietal（2015）通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)精品酒店經(jīng)營者業(yè)績不佳的主要原因有不利的文化服務(wù)質(zhì)量和無效的營銷策略。其中無效的營銷策略是由于網(wǎng)站和社交媒體的技術(shù)采用率低和無效的客戶關(guān)系管理（CRM）實施等，酒店應(yīng)采取措施進行最新活動的網(wǎng)站開發(fā)和社交媒體更新。LeoraHalpernLanz（2016）認(rèn)為當(dāng)今的酒店市場充滿挑戰(zhàn)，酒店的數(shù)字營銷更是如此。營銷人員在試圖在數(shù)字營銷領(lǐng)域找到一席之地時必須考慮的營銷策略有優(yōu)化的網(wǎng)站、付費社交和數(shù)字廣告，以及電子郵件營銷等。YusufHosseinKHAN（2018）認(rèn)為產(chǎn)品和客戶滿意度應(yīng)該是一個企業(yè)的最終目標(biāo)，因為它增加了品牌價值和鼓勵客戶忠誠。營銷和品牌不能在一個組織內(nèi)孤立地討論，品牌原則應(yīng)該在整個客戶體驗中進行，以取得商業(yè)上的成功。NiWayanEkawati（2018）通過在巴厘島的一家四星級酒店進行研究服務(wù)營銷組合策略的實施是否對服務(wù)忠誠度和服務(wù)成功的實現(xiàn)有顯著的影響，研究結(jié)果表明，服務(wù)組合策略對服務(wù)忠誠度有顯著的正向影響，也就是客人對酒店的忠誠度越高。這意味著，四星級酒店實施服務(wù)營銷組合策略越精確，創(chuàng)造服務(wù)忠誠度的機會就越大。P.K.S.D.Premasinghe（2021）數(shù)字營銷平臺在酒店營銷和客戶互動策略中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，現(xiàn)在和未來的酒店客戶越來越依賴數(shù)字媒體的使用。作者在斯里蘭卡進行了一項有限的研究，以評估數(shù)字營銷工具對上市酒店財務(wù)業(yè)績的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)社交媒體和移動營銷對酒店的財務(wù)業(yè)績有顯著的積極影響。（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于酒店發(fā)展的探究，盛習(xí)章（2011）認(rèn)為，創(chuàng)造一個優(yōu)秀的酒店戰(zhàn)略環(huán)境，不僅需要提高酒店經(jīng)營者的文化素養(yǎng)和專業(yè)水平，更需要通過酒店的管理實踐來掌握顧客的消費需求，通過酒店設(shè)施的完善來提高酒店服務(wù)人員的服務(wù)水平，從而獲得顧客的認(rèn)可。李慧欣（2012）認(rèn)為，酒店在成長過程中更應(yīng)該重視顧客的心理需求。例如，在接待高端客戶時，酒店應(yīng)該對服務(wù)人員進行專門的培訓(xùn)，使客戶對酒店的品牌和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。此外，對于其他類型的顧客，也應(yīng)根據(jù)他們的喜好，提供適當(dāng)?shù)木频攴?wù)，如滿足顧客的餐飲和生活需求，在此基礎(chǔ)上確定各種酒店管理方案。關(guān)于營銷戰(zhàn)略方面。張淑云（2014）認(rèn)為酒店的營銷策略在新媒體環(huán)境下發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，新媒體為酒店帶來了機遇和挑戰(zhàn)，酒店是否能夠趨利避害是酒店營銷成功的關(guān)鍵。徐橋猛（2015）認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)將為酒店營銷提供了全新的發(fā)展機會。如何借助新媒體打造酒店品牌、提升品牌形象、構(gòu)建酒店核心競爭力來提升酒店的市場地位成為新的研究熱點。李裔輝（2015）認(rèn)為新媒體的快速發(fā)展對酒店業(yè)影響很大，許多酒店正想方設(shè)法通過新媒體營銷來提升自身的品牌形象。對策酒店需要找到新媒體營銷的突破點，從而提高自身的營銷水平。劉呈艷（2016）認(rèn)為在我國利用自媒體開展酒店營銷的發(fā)展還處于初級階段，但是市場潛力巨大。因此，我們應(yīng)該加大自媒體技術(shù)的開發(fā)力度，注重酒店人才的培養(yǎng)，提升自身營銷能力。劉艷娟（2017）認(rèn)為雖然許多酒店已通過在線平臺渠道如攜程、藝龍來開展在線運營業(yè)務(wù)，在線酒店平臺渠道并沒有根據(jù)在線營銷平臺的特征和目標(biāo)客戶群體的需求在推出具有特色在線營銷策略。因此在社交網(wǎng)絡(luò)日益強大的時代，構(gòu)建以社交網(wǎng)絡(luò)的為依據(jù)的新型營銷渠道來面向目標(biāo)顧客群體顯得十分必要。周世平（2019）認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展極大的開拓了酒店的客房銷售渠道，作者通過研究得出H酒店目前最佳的客房銷售渠道OTA渠道。H酒店在利用好OTA酒店提高酒店客房收益的同時，也要控制好OTA的權(quán)重，降低酒店的傭金成本，同時開拓自身的直銷渠道，從多個方面提高酒店的收益。郭偉剛（2018）通過研究進一步指出，差異化競爭戰(zhàn)略對于行業(yè)競爭劇烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的企業(yè)是卓有成效的戰(zhàn)略選擇，能夠幫助企業(yè)建立起競爭優(yōu)勢。翟勝寶等人（2021）從生命周期的視角展開研究并指出，差異化戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)價值，這種影響在成熟期的企業(yè)尤為明顯；與此相反的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對企業(yè)價值有消極影響，這種影響在衰退期的企業(yè)更為顯著。徐飛等人（2021）進一步研究表明，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略的同時，還要考慮對資本市場定價與企業(yè)可持續(xù)性經(jīng)營帶來的影響，從而可以減少差異化戰(zhàn)略的負面影響。張宏等人（2021）基于競爭戰(zhàn)略和CSR協(xié)同的視角研究指出，差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有效融合，并投入適度的企業(yè)社會責(zé)任，可以協(xié)同助益于企業(yè)的長遠發(fā)展。王貞潔等人（2021）基于資本經(jīng)營的戰(zhàn)略角度研究指出，將資本配置理論應(yīng)用到競爭戰(zhàn)略分析中，有助于企業(yè)提高資本配置效率，從而增強企業(yè)競爭力，達成企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)化。2.3文獻評述綜合國內(nèi)外對酒店營銷的研究成果可以看出，國外對于市場營銷的研究已經(jīng)比較成熟，有了比較完善的理論，對于酒店市場營銷方面的研究更加側(cè)重于實證性的研究。雖然國內(nèi)關(guān)于市場營銷起步較晚，但研究成果顯著，對于酒店行業(yè)而言，對酒店的營銷從多個方面進行了研究，比如酒店的4Ps營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、綠色營銷和關(guān)系營銷等，尤其是針對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下酒店營銷策略的研究比較多，這些關(guān)于酒店市場營銷方面的研究豐富了本文的研究視角。不過目前的研究成果更多地從宏觀經(jīng)濟角度來展開分析，內(nèi)容比較抽象，同時國內(nèi)外的很多研究成果更多的是根據(jù)當(dāng)前的市場經(jīng)濟環(huán)境給出自己的觀點，缺少細微的分析。許多針對酒店營銷領(lǐng)域的研究，對于像S酒店這樣的商務(wù)酒店來說針對性不強。所以，本文將以S酒店為主要研究對象，對酒店的市場情況加以分析，并總結(jié)出一套切實可行的營銷策略，以期對其他類似酒店的營銷策略提供參考。

3S酒店營銷策略現(xiàn)狀分析3.1S酒店介紹S酒店正式創(chuàng)建于1999年，是一家典型的主題酒店，雖然創(chuàng)建時間相對較短，但是卻多次被評為“省內(nèi)優(yōu)秀酒店”，且在2004年時還被評為四星級酒店，目前該酒店已經(jīng)能夠承接多種業(yè)務(wù)項目，如辦公、娛樂、餐飲等，內(nèi)部共有130間客房，可以為280余名顧客同時進行服務(wù)，無論是酒店房型還是室內(nèi)裝修都采用了現(xiàn)代化裝修風(fēng)格，并配有財務(wù)部、餐飲部、客房部等多個部門，不僅為顧客提供專門的溫泉服務(wù)，還給每間客房都設(shè)置了免費的無線網(wǎng)絡(luò)，最大化滿足了顧客的個性化需求。目前該酒店的規(guī)模主要有3層客房部、1層總統(tǒng)套房、獨立的會議中心等，酒店內(nèi)部設(shè)有不同大小的游泳池，室外還有專門的露天溫泉中心，不僅有專門的調(diào)養(yǎng)特色池，還有一些水上項目供游客玩耍。3.2酒店客戶情況及需求分析依據(jù)S酒店財報，自2017年8月成立后，S酒店依托自身的品牌效應(yīng)，迅速在本地站穩(wěn)腳跟，2019年，其營業(yè)收入較之于2018年增長了15.19%，營業(yè)利潤較之于2018年增長了26.17%。2020年新冠疫情爆發(fā)后，S酒店受到嚴(yán)重沖擊，其營業(yè)利潤和營業(yè)利潤雙雙下降，2020年，其營業(yè)收入同比下降了18.63%，營業(yè)利潤同比下降了15.24%，2021年，S酒店的營業(yè)收入和營業(yè)利潤再次同比分別下降8.68%和22.27%，其營業(yè)收入和營業(yè)利潤已經(jīng)低于2018年。圖3-12018年至2021年S酒店營業(yè)利潤單位：萬元在新冠疫情的沖擊下，S酒店不僅營業(yè)收入和營業(yè)利潤出現(xiàn)下降，其客源結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化。由圖2和圖3可以看出，疫情發(fā)生后，團隊客戶的占比由32%下降至18%，休閑散客的占比由12%下降至9%，常駐客戶則由2%大漲至25%，成為S酒店的最主要客戶群體。S酒店未能針對疫情的沖擊采取有針對性的營銷措施，未能對新的重點客戶群體做針對性的營銷宣傳，導(dǎo)致其營業(yè)收入和營業(yè)利潤出現(xiàn)一定程度的下降。圖3-22019年S酒店客源結(jié)構(gòu)圖3-32020年S酒店客源結(jié)構(gòu)根據(jù)對客戶的調(diào)查，其中男性受訪者78名，女性受訪者42名；年齡在25歲至40歲的受訪者84名，占比為70%。80%的受訪者月收入在4000-10000元之間。70%的受訪者的住宿目的是進行商務(wù)洽談。對酒店產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀的調(diào)研主要從產(chǎn)品服務(wù)的豐富性、與其他酒店的差異性、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量以及受訪者是否支持組合式產(chǎn)品四個維度展開。調(diào)研結(jié)果顯示80%的受訪者認(rèn)為酒店產(chǎn)品服務(wù)的豐富性一般或較不豐富，認(rèn)為豐富或比較豐富的受訪者僅占到20%。由圖12和圖13可以看出，在疫情的沖擊下，酒店的收入和利潤結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，對客房收入的依賴日趨提升，這也驗證了問卷調(diào)查的結(jié)果。僅有10%的受訪者認(rèn)為酒店的產(chǎn)品與服務(wù)與其他酒店相比具有一定的差異性，90%的受訪者認(rèn)為酒店的產(chǎn)品服務(wù)與其他酒店的差異性較小?？梢娋频甑漠a(chǎn)品與服務(wù)并未與競爭對手形成差異化，同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重。62.50%的受訪者對酒店的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量表示滿意，認(rèn)為一般的達到30.83%，對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量給出否定評價的受訪者占比為6.67%，可見，依托洲際酒店集團，酒店可為顧客提供較為高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，維持了較高的客戶滿意度。60.83%的受訪者支持酒店提供組合式產(chǎn)品服務(wù)，可見，對現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)進行優(yōu)化，為客戶提供豐富的組合式產(chǎn)品與服務(wù)是酒店面臨的現(xiàn)實問題。3.3酒店現(xiàn)行營銷策略對S酒店價格營銷策略現(xiàn)狀的調(diào)研主要從定價是否科學(xué)、是否支持差異化定價和是否支持適當(dāng)提高價格三個維度展開。作為洲際酒店集團下屬的假日品牌酒店，S酒店形成了較為科學(xué)的價格制定機制，60.83%的客戶對其定價給出了較好的評價，也有少數(shù)客戶認(rèn)為S酒店的定價不科學(xué)。44.17%的客戶支持在淡季和旺季進行差別化定價，20.83%的客戶則予以反對。僅有20%的受訪者支持適當(dāng)提高價格以進一步改善產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，但絕大部分的受訪者并不支持提高定價。根據(jù)訪問可知，在疫情發(fā)生后，其入住率有所下降，在這一背景下。S酒店需要進一步提高管理服務(wù)水平，壓縮成本費用支出，在現(xiàn)有的定價范圍內(nèi)為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，以吸引更多客戶，提高入住率。3.4S酒店營銷策略所存在的問題（1）酒店銷售的產(chǎn)品種類相對單一目前，S酒店的客房主要包括標(biāo)準(zhǔn)房、高級房以及套房，不同客房提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間并沒有較大差別，S酒店的產(chǎn)品開發(fā)程度比較低，僅包含最初級的產(chǎn)品，并沒有根據(jù)客戶的具體需求進行升級。酒店的產(chǎn)品單純提供吃住服務(wù)，沒有根據(jù)S酒店的地理位置開發(fā)更具有自身特色的產(chǎn)品，導(dǎo)致酒店的綜合競爭優(yōu)勢不高。S酒店在這方面具有比較成功的經(jīng)驗，南京W酒店與酒店餐廳、景區(qū)合作，組合套餐模式銷售，去滿足客群周末度假的需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品組合，達到1+1大于2的效果，滿足目標(biāo)客戶群多面性的需求。（2）酒店產(chǎn)品價格調(diào)整不靈活S酒店的產(chǎn)品價格是相對固定的，主要根據(jù)品牌、城市、定位、競爭對手價格為基礎(chǔ)來確定。酒店經(jīng)營團隊對短期經(jīng)濟效益過于重視，并沒有對酒店的長期經(jīng)營進行科學(xué)規(guī)劃，平均房價以及單房收益等指標(biāo)高于同城同一梯隊酒店。S酒店的客源市場以團體性客源為主，商務(wù)散客的比例相對較低，與其他商務(wù)型酒店提供的客房服務(wù)具有較強的類似性，較容易被取代。受疫情影響，酒店團體性客源驟減，客流量相對較少，會進一步導(dǎo)致S酒店的經(jīng)濟效益降低。酒店餐飲價格以上一年的市場情況為基礎(chǔ)制定，沒有根據(jù)市場的波動情況對菜單價格進行及時調(diào)整，酒店菜單的整體價格并沒有出現(xiàn)大幅變化，產(chǎn)品價格與市場上同類型的酒店相比還存在一些差距，對酒店的經(jīng)營收入產(chǎn)生了較大的影響。（3）渠道營銷手段創(chuàng)新度不足隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體作為新型傳播手段在市場營銷中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。S酒店依然堅持傳統(tǒng)的營銷理念，將線下營銷作為主要營銷手段，未能充分挖掘線上新媒體平臺在營銷管理中的作用。S酒店目前的主要營銷手段是印發(fā)廣告宣傳單和海報，聘請兼職人員或者酒店銷售人員派發(fā)相應(yīng)的廣告宣傳單。該營銷手段的覆蓋范圍比較窄，并且創(chuàng)新度不足，導(dǎo)致營銷效果不佳。此外，S酒店最主要客戶群體是團隊類客戶，因此，酒店在設(shè)置營銷活動時多以團隊成員作為對象，并未考慮到對家庭散客的營銷，這導(dǎo)致酒店對散客營銷活動力度不足，影響了客戶對酒店的了解程度。此外，S酒店在投放廣告時，一般是以條幅、廣告牌以及電子屏幕為主，營銷的覆蓋面較為狹窄。S酒店未能開通抖音、小紅書等社交媒體平臺賬號，導(dǎo)致其營銷策略不能及時創(chuàng)新，最終使得S酒店的消費群體較為狹窄。（4）促銷方案老套力度不夠盡管S酒店針對酒店自有產(chǎn)品按季度做促銷活動，但對市場營銷活動的重視程度并不高，對市場的變化未能做出及時的反應(yīng)，促銷活動依舊維持原有的線下推廣模式，如廣告牌、電子大屏、燈箱等。相對老套，缺乏新意，輻射范圍小。沒有充分理解促銷活動對于自身發(fā)展的積極促進作用，促銷活動停留在簡單的推銷、低級的降價手段上。

4S酒店營銷策略存在問題的原因4.1酒店營銷產(chǎn)品不夠豐富S酒店作為品牌酒店，依據(jù)自酒店開業(yè)以來的市場定位，酒店的客戶群體主要以商務(wù)散客和會議客戶作為酒店的主要消費群體，客房產(chǎn)品多基于酒店目前固定的產(chǎn)品進行銷售，主要包括標(biāo)準(zhǔn)房、高級房以及套房，根據(jù)商務(wù)散客的需求和會議客戶的需求進行自主預(yù)訂，產(chǎn)品的可選擇性少，組合產(chǎn)品更少。隨著疫情的開始，出行受限，商務(wù)散客和會議客戶產(chǎn)量的急劇下滑，S酒店對自身的產(chǎn)品沒有做出及時的反應(yīng)及調(diào)整，還依然固步自封的維持原有的產(chǎn)品類型進行售賣，導(dǎo)致酒店的住客率快速下滑，疫情的影響導(dǎo)致客源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，商務(wù)需求減少但是本省或本市的家庭出游以及長住房的需求有所增加，S酒店沒有及時順應(yīng)市場需求做出相應(yīng)的產(chǎn)品類型的設(shè)計和整合，給家庭游、度假以及長住客提供更多的產(chǎn)品組合進行選擇，從而丟失了市場份額。由于新冠疫情的傳染性極高，政府要求不允許堂食，S酒店的餐飲生意一落千丈，酒店在餐飲產(chǎn)品的開發(fā)上沒有任何的想法和創(chuàng)新，菜單也是幾年如一日的沒有任何的更新，疫情發(fā)生后酒店周邊的商超相繼關(guān)閉，酒店周邊寫字樓的員工無法買到早餐和午餐，酒店周邊的居民不能外出買菜，在這樣的市場環(huán)境下，S酒店依然沒有快速察覺到市場的需求改變，針對改變后的市場進行餐飲產(chǎn)品的調(diào)整拿到應(yīng)有的餐飲市場份額。4.2酒店產(chǎn)品價格靈活度不夠S酒店的市場定位以及定價策略在開業(yè)初期階段會根據(jù)酒店的品牌標(biāo)準(zhǔn)，所在城市的宏觀環(huán)境以及酒店周邊的競爭酒店的分析進行逐一的制定，制定后酒店只能夠依據(jù)市場的變化進行微調(diào)，不能進行大幅調(diào)整，所以導(dǎo)致S酒店在客房產(chǎn)品的價格上沒有過多的自主權(quán)，但是酒店可以依據(jù)疫情后酒店生意結(jié)構(gòu)的改變，產(chǎn)品組合的創(chuàng)新等現(xiàn)實的狀況向洲際酒店集團提交調(diào)價的需求，但是S酒店首先并沒有設(shè)計出創(chuàng)新的產(chǎn)品組合，導(dǎo)致酒店產(chǎn)品的價格也依然維持著原先的價格模式，在后疫情時期沒有任何的價格優(yōu)勢。酒店餐飲產(chǎn)品的價格靈活程度不夠是由于酒店餐飲團隊沒有依據(jù)市場的改變、堂食政策的改變且根據(jù)周邊的商務(wù)和居民的需求創(chuàng)新出新的餐飲產(chǎn)品，還依然維持著星級酒店堂食的價格策略，對周邊的餐飲競爭對手沒有定期的調(diào)研，對市場不了解導(dǎo)致。4.3酒店營銷渠道開發(fā)不足S酒店在營銷渠道上依然保持著現(xiàn)有的線下營銷渠道推廣模式進行酒店的推廣和宣傳，例如，營銷人員帶著酒店定制的宣傳冊到協(xié)議公司進行銷售拜訪式的促銷、洲際酒店集團季度性的在南京舉辦針對商務(wù)寫字樓的閃電銷售推廣、利用周邊小區(qū)和商務(wù)寫字樓的電子顯示屏進行宣傳推廣、利用戶外大屏和高速公路的高炮宣傳牌進行推廣等。這一系列的線下推廣能夠推廣到的人群范圍有限，推廣效果不夠理想，不能夠?qū)频隄摿蛻暨M行精準(zhǔn)投放，耗費的人力財力巨大，酒店的經(jīng)營效益得不到有效的提升。酒店對于疫情后迅速發(fā)展的線上銷售推廣渠道沒有過多的了解和認(rèn)識，例如，酒店對小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺不夠了解，這些新興社交媒體平臺在疫情期間國民都足不出戶的情況下，帶貨主播以短視頻或者現(xiàn)場直播的方式解說產(chǎn)品，讓消費者能夠?qū)嶋H的看到和感受到產(chǎn)品的品質(zhì)與環(huán)境，極大提升了國民的購買欲望，銷售額也是飛速上升。S酒店對于這些流行的社交媒體平臺的認(rèn)識和了解不足導(dǎo)致酒店的營銷推廣渠道受限，收益無法提升。4.4酒店營銷促銷方案陳舊S酒店現(xiàn)有的客房和餐飲的促銷方案主要都是針對商務(wù)散客和會議客戶制定的，定制的促銷方案都是以方便商務(wù)散客的房間+商務(wù)午餐或者晚餐的打包促銷，或者針對會議客戶的會議的房＋餐+會的會議包價促銷，促銷的種類過少，方案沒有新意不能與時俱進。疫情后客戶群體發(fā)生改變，酒店沒有及時轉(zhuǎn)變思路設(shè)計針對周邊居民的餐飲外賣促銷方案，沒有針對家庭旅游和度假的產(chǎn)品組合促銷方案，缺乏和酒店的周邊的景點的打包聯(lián)動促銷方案，還包括現(xiàn)在年輕人流行的劇本殺、桌游等項目的打包促銷方案，導(dǎo)致酒店的受眾面?zhèn)b窄，在客戶心中的定位依然是商務(wù)會議酒店。酒店內(nèi)部的全員促銷獎勵機制也不夠完善，酒店的員工本身也是以居住在酒店周邊的社區(qū)為主，這些社區(qū)正是酒店餐飲需要的目標(biāo)客戶群體。員工獎勵機制和培訓(xùn)的不到位，導(dǎo)致這部分資源沒有被很好的利用，酒店員工的促銷力量不容小覷，如果能夠完善員工獎勵機制和給予員工很好的培訓(xùn)，由員工帶來的裂變效應(yīng)可以大大提升酒店的餐飲收益。

5S酒店營銷策略的改進措施5.1打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢S酒店地處酒店門前即是環(huán)境優(yōu)美的U湖及環(huán)湖跑道，是天然氧吧。S酒店可利用媒體宣傳、網(wǎng)紅打卡等方式，進一步深化“放心客房”、“綠色客房”、“安心住”等理念以吸引顧客。受新冠疫情影響，顧客對餐飲產(chǎn)品的需求發(fā)生了較大的改變，更為關(guān)注衛(wèi)生、健康和養(yǎng)生等因素，用餐的模式也由傳統(tǒng)的聚集性用餐轉(zhuǎn)為分餐制。S酒店要充分關(guān)注這一變化，積極對餐飲產(chǎn)品進行優(yōu)化，以滿足客戶需求。一是發(fā)揮洲際集團的品牌優(yōu)勢，將“食安廚房”的理念傳遞給客戶；二是嚴(yán)格遵守疫情防控要求，拒絕生食海鮮與禽類野味，保證食材的安全性，推出健康營養(yǎng)套餐以滿足顧客對健康生活和健康飲食的需求；三是推出多樣化的就餐方式，宴會包廂實行分餐制與雙筷制，加大大廳餐臺的安全距離，堅持做到“客到擺臺”和“分餐公勺”，全力保障安全衛(wèi)生的用餐環(huán)境，同時提供餐飲的無接觸送貨上門服務(wù)。結(jié)合疫情防控需求，為顧客提供口罩、酒精等防疫用品“安心包”服務(wù)，提升酒店產(chǎn)的附加值，在豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延上做足文章，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，提升性價比和客戶購買的價值感。S酒店應(yīng)打造“渠道+主題促銷活動+產(chǎn)品組合”的產(chǎn)品套餐，為客戶提供更有新引力的預(yù)售產(chǎn)品，設(shè)計更豐富靈活的產(chǎn)品組合，例如住宿+自助早晚餐，住宿+周邊景點門票等以激發(fā)消費者購買欲望，拉動綜合性消費，達到“1+1大于2”的效果。豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合就將為酒店打造獨特的優(yōu)勢。5.2優(yōu)化價格體系價格會直接決定客戶是否購買相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，是影響消費者進行決策的最重要因素之一。新冠疫情發(fā)生后，S酒店的經(jīng)營發(fā)生了一定的困難，但不能盲目降價吸引顧客，而是應(yīng)當(dāng)制定與疫情背景下供給與需求相匹配的價格體系，平衡好收入和利潤，短期受益和長期發(fā)展，切實做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。酒店需要依據(jù)新的目標(biāo)細分市場和市場定位，對疫情背景下各目標(biāo)細分市場的需求進行綜合分析，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)劃分各類客源的結(jié)構(gòu)價格體系，確保S酒店能夠在目標(biāo)市場中取得競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)市場定位。此外，還要制定出有競爭力的價格體系。分析研判疫情背景下當(dāng)?shù)鼐频晔袌龈偁幐窬郑⒔Y(jié)合疫情背景下消費者對價格的調(diào)查反饋，分別為散客、協(xié)議客戶、會議及旅行社團隊等客源渠道，制定出有競爭力的價格體系。酒店行業(yè)的旺季一般為3月、4月、5月、9月和10月，淡季一般為2月、7月、8月和12月，但S酒店的主要客戶為商務(wù)客戶，旅游的淡季12月卻是會展的旺季，這就導(dǎo)致以S酒店為代表的商務(wù)酒店的淡季與旅游度假型酒店的淡季不同。S酒店在進行營銷價格調(diào)整時，必須對周邊會展信息進行綜合收集，科學(xué)劃分淡季與旺季。5.3豐富營銷渠道疫情后交通的限制以及政府對于大型會議的管控，加上疫情后人們消費習(xí)慣的改變，更多的客戶多改用線上的APP對生活全方位的物資進行采買，網(wǎng)絡(luò)的便捷導(dǎo)致酒店客戶的消費渠道亦發(fā)生了改變，酒店的客戶來源由傳統(tǒng)的通過銷售人員拜訪公司客戶、旅行社和會展公司來獲得客源，改變?yōu)橄蛭⑿判〕绦?、抖音、網(wǎng)紅帶貨等自媒體直銷平臺進行轉(zhuǎn)變。酒店也要與時俱進，要充分借助新媒體的潮流趨勢，研發(fā)多款適合線上推廣的主題產(chǎn)品，邀請網(wǎng)紅和直播達人帶貨進行顧客引流，線上的傳播范圍更大更廣，能吸引的客源更多，可以大幅提升酒店產(chǎn)品的銷量。線上的推廣不僅可以提高酒店的收入，提升私域流量轉(zhuǎn)化率，也可宣傳推廣酒店的品牌，正可謂一舉幾得。S酒店目前的線上直銷平臺主要為酒店官網(wǎng)和官微商城。S酒店的大量直銷訂單大多來自內(nèi)部的協(xié)議客戶，而通過線上直銷渠道訂單數(shù)量較少，基本沒有與自營直銷平臺有合作，因此不斷完善自有直銷平臺，努力開拓自營直銷平臺渠道是擴大S酒店市場份額的一項重點工作。此外，隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等媒體的地位正被全新的網(wǎng)絡(luò)媒體和消費決策方式改變，媒體將從大眾媒體發(fā)展到智能媒體的新階段。智能媒體又被稱為新媒體，其是移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視等新科技承載的媒體形態(tài)，且具有一定的社交屬性，故而又被稱為社會化媒體。新媒體為酒店企業(yè)使命營銷、企業(yè)文化宣傳、客戶服務(wù)和管理提供了新的渠道和平臺，同時也為各種消費經(jīng)歷和體驗的感知價值交流、互動、分享與散發(fā)提供了場所，是進行口碑營銷和精準(zhǔn)營銷的重要工具，目前，新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷的重要內(nèi)容，且其重要性還在不斷提升，S酒店必須充分利用好新媒體營銷。5.4科學(xué)精準(zhǔn)促銷制定完善精準(zhǔn)的促銷策略可以提高酒店在市場中的曝光度，加深消費者對酒店的印象，激發(fā)顧客的購買欲望、影響他們的購買行為、擴大酒店產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。新冠疫情的發(fā)生讓絕大多數(shù)酒店發(fā)生了現(xiàn)金流危機，酒店想要迅速擺脫現(xiàn)金流短缺的現(xiàn)狀，需要重新制定促銷策略，在各大平臺上預(yù)售自助餐券、代金券、儲值卡等，“先屯券、后消費”的促銷策略讓酒店快速現(xiàn)金回流，可以有效解決酒店的現(xiàn)金流問題。因此，酒店要充分利用精準(zhǔn)顧客促銷、產(chǎn)品組合促銷、集團區(qū)域促銷等，拿到酒店應(yīng)有的市場份額。疫情后，“云生活”已經(jīng)融入到了日常的工作和生活當(dāng)中，給S酒店的促銷模式的優(yōu)化提供了機遇。疫情讓消費者更加關(guān)注健康生活，對產(chǎn)品的安全性要求更高，酒店可以通