廣告學理論與實務(wù)課件-學習情境二

學習情境二

廣告策劃與廣告業(yè)務(wù)流程目

錄單元一：廣告策劃概述單元二：廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程知識要點

掌握廣告策劃的概念、特點，理解廣告策劃的意義、程序；掌握廣告策劃的內(nèi)容，了解策劃書撰寫的基本方法及廣告業(yè)務(wù)流程。學習情境二左岸咖啡館廣告策劃

情境導(dǎo)入“我在咖啡館。也在去咖啡館的路上?！弊蟀犊Х瑞^廣告策劃

統(tǒng)一企業(yè)聯(lián)同奧美傳播集團旗下的臺灣奧美廣告，分析研究應(yīng)該出產(chǎn)哪種飲品，最容易讓消費者接受較高的定價。經(jīng)過討論及選擇，最后選定咖啡飲品。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

理由：

咖啡不易變質(zhì)，被認為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

接下來要思考的問題便是從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？四個高級場所作為嘗試的概念：1、空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

2、日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。3、左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

4、唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓的咖啡。

通過對消費者的市場調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，消費者對于來自左岸咖啡館的咖啡最感興趣，消費者愿為此付最高價錢。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

于是，左岸咖啡館的電視廣告是一個女孩的旅行摘記；平面廣告是發(fā)生在左岸咖啡館的一系列短篇故事；電臺則在深夜播放著詩般的左岸咖啡館故事。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

平面廣告的特色元素包括：

以黑白為主懷舊感強烈的敘事基調(diào)，細膩的敘事文字，場景多是在一個咖啡館里，畫面中出現(xiàn)的主要人物都是帶著滄桑感和文化氣息的人。這種精心營造的氛圍讓臺灣人有身臨法國左岸咖啡館的感覺。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

為了增強左岸咖啡館的存在感與感染力，在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館；制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館；情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標致、香奈兒、迪奧等法國品牌同在贊助商之列。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

這個成功的廣告策劃使得左岸咖啡館的品牌形象深入人心，八成的被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。廣告在引導(dǎo)消費的同時，又滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的心理及文化需求。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

只要運用得當，廣告不僅可以緊跟消費者需求的轉(zhuǎn)變，運用消費者的心理打動消費者，更可以指出消費者尚未意識到的需求引領(lǐng)消費，創(chuàng)造消費。情境導(dǎo)入左岸咖啡館廣告策劃

現(xiàn)在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。情境導(dǎo)入思考與討論1、廣告策劃在企業(yè)營銷及品牌信息傳播中發(fā)揮了哪些作用？2、廣告策劃的基礎(chǔ)是什么？廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是什么？情境導(dǎo)入思考與討論3、左岸咖啡館是否存在？它是如何被塑造出來的？有什么作用？

情境導(dǎo)入1第一部分廣告策劃概述廣告策劃概述

廣告策劃是廣告策劃人員根據(jù)廣告主的營銷目標，針對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

廣告策劃概述

由廣告策劃的概念可知，廣告策劃的要素包括：1、廣告策劃主體——廣告主、廣告公司。2、廣告策劃對象——所規(guī)劃的廣告活動。

一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

廣告策劃概述3、廣告策劃依據(jù)——廣告主營銷的目標，事實和信息。4、廣告策劃方法——市場調(diào)查、市場細分的方法、廣告創(chuàng)意方法。一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

廣告策劃概述5、廣告策劃結(jié)果——廣告效果、廣告效益。一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

廣告策劃概述（一）目標的明確性

（二）籌劃的全局性

（三）決策的事前性

（四）內(nèi)容的創(chuàng)造性一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

廣告策劃概述（五）計劃的可行性(六）變動的調(diào)適性

（七）經(jīng)濟的效益性一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

案例精選

蒙牛酸酸乳超級女聲策劃活動——第七屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽營銷公關(guān)（產(chǎn)品）類金獎廣告策劃概述案例精選1、TVC廣告片及電視媒體的運用

（1）代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級女聲”（2）TVC廣告片評測（3）電視媒體的搭界使用廣告策劃概述案例精選2、平面媒體的宣傳及應(yīng)用3、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用廣告策劃概述案例精選4、終端的促銷及公關(guān)造勢活動

（1）通路造勢

（2）公關(guān)義演造勢廣告策劃概述廣告策劃概述1.避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局2.運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢3.短長結(jié)合，提高效益一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點三、廣告策劃的意義

2第二部分廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（一）廣告戰(zhàn)略決策（二）廣告信息決策（三）廣告媒體決策（四）編制廣告預(yù)算

（五）廣告效果測定

一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

廣告策劃書實際上是把廣告調(diào)查分析的結(jié)論、廣告目標決策、廣告的定位策略、媒介策略、訴求策略、創(chuàng)意成果、宣傳文案、表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算等以書面文字的形式表現(xiàn)出來。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（一）廣告策劃書的基本結(jié)構(gòu)

廣告策劃報告基本包括標題、正文和署名三大部分。1、標題2、正文3、署名一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（二）廣告策劃書正文的內(nèi)容第一部分前言

主要介紹廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷的時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實依據(jù)和廣告策劃書的目錄等相關(guān)內(nèi)容。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程第二部分市場分析

主要是將廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來。1、營銷環(huán)境分析（1）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（2）企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素（3）市場概況（4）營銷環(huán)境分析總結(jié)2、消費者分析（1）消費者的總體消費態(tài)勢（2）現(xiàn)有消費者分析一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（3）潛在消費者分析（4）目標消費者分析一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程3、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特征分析（2）產(chǎn)品生命周期分析（3）產(chǎn)品品牌形象分析（4）產(chǎn)品定位分析（5）產(chǎn)品分析的總結(jié)一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）企業(yè)在競爭中的地位（2）企業(yè)的競爭對手（3）企業(yè)與競爭對手的比較（4）企業(yè)與競爭對手的廣告分析一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程第三部分廣告策略1、廣告的目標2、目標市場策略

（1）企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

（2）市場細分

（3）企業(yè)的目標市場策略一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程3、產(chǎn)品定位策略

（1）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

（2）產(chǎn)品定位策略一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程4、廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象（2）廣告的訴求重點（3）訴求方法策略5、廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題策略（2）廣告創(chuàng)意策略一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程第四部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）平面廣告作品（2）視頻廣告分鏡頭腳本（3）戶外廣告效果圖（4）網(wǎng)絡(luò)廣告作品一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程第五部分廣告媒介策略（1）對媒介策略的總體表述（2）媒介的組合策略（3）廣告發(fā)布時機策略（4）廣告發(fā)布頻率策略（5）廣告發(fā)布計劃一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程第六部分廣告費用預(yù)算（1）廣告的策劃創(chuàng)意費用（2）廣告設(shè)計費用（3）廣告制作費用（4）廣告媒介費用一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（5）其他活動所需要的費用（6）機動費用（7）費用總額一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程第七部分廣告活動效果預(yù)測（1）廣告主題測試（2）廣告創(chuàng)意測試（3）廣告文案測試（4）廣告作品測試一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程附錄：

在策劃文本的附錄中，可以包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的相關(guān)資料。（1）市場調(diào)查問卷（2）市場調(diào)查訪談記錄（3）市場調(diào)查報告一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

由于廣告公司的規(guī)模與類型不同，廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程也有著很大的區(qū)別。綜合性、規(guī)模較大的廣告公司有著復(fù)雜及科學的廣告業(yè)務(wù)流程，詳細的部分分工及職位職責可以一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程使公司各個部門相互配合，更加有效的開展廣告業(yè)務(wù)，為廣告客戶提供更加專業(yè)、高效、出色的廣告服務(wù)。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

廣告公司的主要部門及簡要的廣告業(yè)務(wù)流程如下：（一）廣告公司的架構(gòu)

廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(AccountServicing)、媒介部(Media)。

一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程（二）廣告業(yè)務(wù)流程

第一步，由客戶部的業(yè)務(wù)企劃人員負責與客戶溝通，聽取客戶關(guān)于產(chǎn)品、品牌、企業(yè)及營銷目標的介紹。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

第二步，將客戶的需要制作成創(chuàng)意簡報交給創(chuàng)作部的廣告創(chuàng)意人員，需要將廣告目標及廣告創(chuàng)意需要注意的其他問題在創(chuàng)意簡報中列明，并注明廣告完稿的時間結(jié)點，便于一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程創(chuàng)意人員掌握廣告策劃及創(chuàng)意的進度。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

第三步，廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)作總監(jiān)的帶領(lǐng)下根據(jù)創(chuàng)意簡報完成廣告策劃及廣告創(chuàng)意，形成廣告策劃方案及廣告創(chuàng)意初稿。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

第四步，廣告創(chuàng)意人員對客戶進行提案，負責提案的通常是創(chuàng)意總監(jiān)，但也可以是公司里其他口才好、善于溝通和表達的人。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

這個環(huán)節(jié)非常重要，廣告創(chuàng)意人員需要說服廣告客戶接受廣告策劃及廣告創(chuàng)意，如果得到客戶認可及接受，廣告策劃及廣告創(chuàng)意便可以進入制作及執(zhí)行環(huán)節(jié)，否則，需要根據(jù)一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程客戶的要求進一步修改及完善廣告策劃方案及廣告創(chuàng)意初稿，直到客戶滿意為止。

第五步，將獲得客戶認可的策劃方案及創(chuàng)意初稿交由制作人員，完成電視廣告、平面廣告等制作工作。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程廣告策劃的內(nèi)容及廣告業(yè)務(wù)流程

第六步，將完成的廣告作品交由媒介部門，在根據(jù)客戶需要選定的媒體上進行廣告投放，執(zhí)行廣告活動。一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃書撰寫三、廣告業(yè)務(wù)流程知識總結(jié)

本情景作為主要講解廣告策劃與廣告業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)知識應(yīng)用，主要介紹廣告策劃的概念、特點、意