廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科

廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科Advertisingandotherrelateddisciplines廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，它研究廣告理論、方法及其應(yīng)用。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的綜合性科學(xué)，是經(jīng)過人們長(zhǎng)期實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。由于廣告學(xué)涉及學(xué)科的廣泛，從學(xué)科分類來說，究竟屬什么學(xué)科，一直有不同見解。有的認(rèn)為，廣告學(xué)屬于文學(xué)類的新聞傳播學(xué)科；有的認(rèn)為，廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)科。關(guān)于廣告學(xué)的性質(zhì)，似乎是一個(gè)說不清、道不明的問題。在廣告發(fā)展史上，國(guó)外學(xué)者分為“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”兩大陣營(yíng)?！翱茖W(xué)派”的旗手為美國(guó)廣告大師克勞德·霍普金斯。認(rèn)為廣告是一門科學(xué)，不是藝術(shù)。廣告學(xué)的形成，是建立在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化運(yùn)作的結(jié)果之上的。認(rèn)為是建立在廣告實(shí)務(wù)工作者和廣告理論工作者在總結(jié)廣告活動(dòng)成敗兩方面的經(jīng)驗(yàn)，借助先進(jìn)的技術(shù)手段和方法，運(yùn)用營(yíng)銷和傳播環(huán)境下的先進(jìn)理論，把廣告知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)整理、概括、總結(jié)，進(jìn)而把實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上升到理論高度的基礎(chǔ)之上。廣告學(xué)揭示了廣告活動(dòng)怎樣促進(jìn)商品銷售的規(guī)律，屬經(jīng)濟(jì)學(xué)科。

廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，形成了完整的理論體系和學(xué)科框架，廣告學(xué)反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，符合客觀規(guī)律就具有科學(xué)性。

“藝術(shù)派”的代表則首推詹姆斯·韋伯·揚(yáng)和喬治·路易斯。認(rèn)為廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象、藝術(shù)的空間和藝術(shù)個(gè)性的張揚(yáng)。認(rèn)為廣告能吸引觀眾，主要是靠藝術(shù)的手法來傳遞廣告信息，刺激人們的心理需求。這些藝術(shù)手法包括美術(shù)、攝影、音樂、舞蹈等諸多藝術(shù)形式。認(rèn)為藝術(shù)是廣告活動(dòng)的生命，廣告活動(dòng)的效益是心理性和藝術(shù)性的。

還有一種看法是綜合了以上兩種意見，認(rèn)為廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其他學(xué)科有密切的關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)。它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。無(wú)論是市場(chǎng)學(xué)中的廣告，還是各種廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都是在傳達(dá)一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰(shuí)—通過什么媒介—對(duì)誰(shuí)—說了什么—取得了什么效果。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。也就是說，廣告學(xué)要解決的實(shí)際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。廣告學(xué)的構(gòu)成體系

以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)廣告和廣告活動(dòng)的過程的本質(zhì)、規(guī)律、原則；廣告的基本概念、范疇、性質(zhì)、社會(huì)功能類別、表現(xiàn)形式、構(gòu)成要素；廣告學(xué)的研究方法和相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系。廣告的基本發(fā)展階段；廣告發(fā)展的條件；廣告活動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)，包括廣告業(yè)的發(fā)展過程、廣告媒體發(fā)展過程、廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)的演變等。廣告戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，廣告媒體的選擇與運(yùn)用，廣告表現(xiàn)的策略方法，廣告創(chuàng)意、廣告作品的設(shè)計(jì)制作，廣告管理等。是廣告學(xué)的核心內(nèi)容和理論基礎(chǔ)研究廣告學(xué)中帶有根本性、指導(dǎo)性的理論和原則。研究廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、演進(jìn)過程及其規(guī)律，為當(dāng)告活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，提供歷史經(jīng)驗(yàn)。以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，探討和揭示廣告在商品營(yíng)銷中的活動(dòng)規(guī)律。廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對(duì)象的日益明確而逐漸從其它學(xué)科中獨(dú)立出來，另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過程中、不斷吸收和融合其它學(xué)科的研究成果，與其它學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系二者都屬經(jīng)濟(jì)范疇二者都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分二者活動(dòng)的最終目的是一致的——滿足欲望，實(shí)現(xiàn)交換定義核心概念廣告由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。產(chǎn)品、品牌、利益、需要、欲望、需求信度、媒體、創(chuàng)意、制作、設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、廣告策略、效果、傳播、機(jī)會(huì)、環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。需要、欲望和需求，產(chǎn)品、功能、交換、交易、利潤(rùn)、客戶、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷者等。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在廣告中的運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分是在實(shí)際操作中確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和明確“廣告對(duì)象”經(jīng)常采取的方法。市場(chǎng)細(xì)分的程序A調(diào)查階段B分析階段C細(xì)分階段二、市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)1、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分2、 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在3、 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位策略則是為了配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。

產(chǎn)品生命周期與廣告策略廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入。在導(dǎo)入期，廣告費(fèi)的投入最大；進(jìn)入成長(zhǎng)期，廣告投入稍稍減少；進(jìn)入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期理論最集中體現(xiàn)了廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間不可分割的關(guān)系。體現(xiàn)了廣告是營(yíng)銷的一部分。整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑ジ鶕?jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷傳播，是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營(yíng)銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷溝通。

20世紀(jì)90年代以來，整合營(yíng)銷傳播成為市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的發(fā)展形式，迅速為廠商和廣告代理商對(duì)象們所接受。充分認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷用來制訂綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。使傳播的影響力最大化的是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。整合營(yíng)銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I(yíng)銷傳播的一部分，不僅其自身要始終堅(jiān)持以一個(gè)聲音說話，更要與整體的營(yíng)銷理念保持一致。不論采用何種形式、何種媒體，都要統(tǒng)一、一致，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰，使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化的時(shí)代。

廣告學(xué)與心理學(xué)廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。廣告要想取得理想的傳播效果，研究和了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)是十分必要的。研究消費(fèi)者在購(gòu)買過程中具有什么樣的心理狀態(tài)，有哪些欲望和需求，會(huì)產(chǎn)生哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如何采取行動(dòng)等。在接觸廣告信息過程中，消費(fèi)者又有怎么樣的心理變化，如認(rèn)知度、態(tài)度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)。廣告活動(dòng)是一種視聽活動(dòng)，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用刺激反應(yīng)原理行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激-反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過程。廣告信息，通過文字、圖案、畫面、音響等刺激因素，來刺激和影響在一定家庭、階層、團(tuán)體和文化狀況等社會(huì)背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個(gè)人，引起認(rèn)識(shí)、購(gòu)買等一系列心理反應(yīng)。異質(zhì)性原理當(dāng)一個(gè)人受到某種突如其來的刺激時(shí)，容易在感情中留下特別深刻的印象，心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為異質(zhì)性。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。

需求理論弗洛伊德的需求理論這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。需求與動(dòng)機(jī)理論層理論該理論仍是從心理學(xué)的角度探討廣告通過刺激人的需求與動(dòng)機(jī)進(jìn)而達(dá)到促使人們購(gòu)買商品的目的、方法與途徑。需求與動(dòng)機(jī)的理論首先根據(jù)馬斯洛的7層次理論將人的需求分為7個(gè)層次即生理需要、安全需要、友愛和歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。然后根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要針對(duì)性的訴求。廣告表現(xiàn)的主題應(yīng)和人的需求相一致。時(shí)尚的原理所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?！皬谋姟笔且环N比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種從眾心理。廣告與時(shí)尚的互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。

廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)是從變動(dòng)著的社會(huì)系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會(huì)科學(xué)。它從過去主要研究人類社會(huì)的起源、組織、風(fēng)俗習(xí)慣的人類學(xué)，傾向變?yōu)橐匝芯楷F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)中的組織性或者團(tuán)體性行為的學(xué)科。涉及社會(huì)生活群體單位，社會(huì)的各種制度，社會(huì)各種活動(dòng)變化的過程，各種現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題及其解決辦法。二者關(guān)系從廣義的廣告活動(dòng)來看，廣告可以說是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。作為研究廣告活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)，就必然與社會(huì)學(xué)發(fā)生不解之緣。

如果從狹義的廣告活動(dòng)來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大的社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制作出符合社會(huì)條件的廣告作品。社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)。如社會(huì)學(xué)研究的整體性原理和社會(huì)學(xué)的研究方法。社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用參照群體群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。個(gè)人的行為會(huì)受到各種群體的影響。對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。

直接參照群體是某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。

間接參照群體是對(duì)個(gè)體價(jià)值觀、態(tài)度和行為產(chǎn)生間接影響的群體。

向往群體即個(gè)人期望歸屬群體，向往群體對(duì)社會(huì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響，廣告訴求時(shí)往往需要注意到這一點(diǎn)，選擇知名度較高、人氣較旺的各類明星、名流來扮演角色，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)。

厭惡群體是個(gè)人討厭或反對(duì)、拒絕認(rèn)同的群體。一般來說，一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與之保持一定距離，當(dāng)然對(duì)于與此有關(guān)的品牌和商品不會(huì)接受。廣告?zhèn)鞑I(yè)要注意這一現(xiàn)象，避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。人們處于不同的社會(huì)團(tuán)體之中，將受其制約而形成不同的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為。參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對(duì)某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。參照群體還會(huì)形成個(gè)人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮作用。家庭家庭作為社會(huì)最小的經(jīng)濟(jì)單位，介于社會(huì)和個(gè)人之間，既包容了個(gè)人，組成一個(gè)消費(fèi)體；家庭成員又是最具影響的首要群體。更重要的是，很多商品是以家庭為購(gòu)買單位的。因此，在廣告策劃時(shí)，對(duì)現(xiàn)有家庭的模式和影響消費(fèi)的諸種情況，要做深入的探討研究。一般說來，家庭有一個(gè)成長(zhǎng)周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經(jīng)過單身、新婚、空巢、鰥寡就業(yè)和鰥寡退休等階段。在每一個(gè)階段，其家庭的特點(diǎn)不同。企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)常把目標(biāo)市場(chǎng)確定在某一階段的家庭群體上。從廣告的角度來說，要充分注意處于不同階段的家庭消費(fèi)觀念與行為模式，準(zhǔn)確定位，把握機(jī)會(huì)。亞文化在一種文化的內(nèi)部，存在著擁有彼此相似而又不同于更大主流文化的信念，價(jià)值觀、規(guī)范、行為方式等一些規(guī)模較小的群體，這些群體內(nèi)部形成的特色文化叫做亞文化。每一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)都包含著許多亞文化，社會(huì)成員常常是在一個(gè)以上的亞文化中發(fā)揮作用。反過來，他們一生也會(huì)經(jīng)歷許多種亞文化。如果說文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，那么亞文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響更為明顯。亞文化群既包括宗教、民族和地域這樣的群體，也包括按性別劃分的男性和女性這樣的群體以及按年齡劃分的青少年、中年、老年等群體。廣告的訴求如果能夠契合其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起其目標(biāo)群體的共鳴，則能夠更好地傳達(dá)其產(chǎn)品信息。反之，如果不了解其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng)，則很難得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。廣告環(huán)境廣告環(huán)境的含義

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)策略，計(jì)劃的諸多因素，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)層面。

宏觀環(huán)境是