2024年度小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營洞察

2024年度小紅書商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營洞察XIAOHONGSHUMCNINSIGHT0102#XIAOHONGSHU?Part1CONTENTS.目錄序言03PART.07開啟創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時代07創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)迎來3.0時代全民參與真實(shí)生活分享立足核心優(yōu)勢MCN拓展新平臺PART.02PART.03小紅書MCN擁有蓬勃多樣的生意路徑選擇PART.042929#XIAOHONGSHU?序言序言又思在當(dāng)下的市場營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌借媒體之力單向輸出的方式已然失效。人的需求小紅書作為用戶多元生活方式聚集地，跨代際人群的「生活百科全書小紅書找到適合TA向上生長的土壤。小紅書獨(dú)特的內(nèi)容分享屬性，也為「生活方式電商」奠定了商業(yè)化思路。用「人感」的表達(dá)為好產(chǎn)品塑造真實(shí)的口碑，讓用戶收獲好產(chǎn)品、品牌收獲新生意的同時，也讓小紅書創(chuàng)在數(shù)字時代的浪潮下，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，如今已邁入令人矚目的3.0時代。小紅書，作為引領(lǐng)生活方式與消費(fèi)潮流的重要平臺，正成為一片熱土。當(dāng)我們聚焦小紅書上的機(jī)構(gòu)發(fā)展時，會驚喜地發(fā)現(xiàn)這里蘊(yùn)含著無盡的機(jī)遇與新增量。機(jī)構(gòu)作為連接創(chuàng)作者與品牌、用戶的重要橋梁，在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時代肩負(fù)著關(guān)鍵使命。本報(bào)告通過克勞銳的行業(yè)第三方視角，深入剖析小紅書平臺上機(jī)構(gòu)經(jīng)營的現(xiàn)狀、趨勢與機(jī)遇。我們將通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)、生動的案例和深刻的洞察，為廣大機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者及品牌方提「讓好內(nèi)容轉(zhuǎn)化成好生意」也是小紅書對廣大創(chuàng)作者的期待，為了讓創(chuàng)作者在小紅書實(shí)現(xiàn)從成長到變現(xiàn)，小紅書持續(xù)升級迭代薯?xiàng)l、蒲公英、乘風(fēng)等商業(yè)工具，并在過去一年內(nèi)不在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)3.0時代，小紅書「人感」的經(jīng)營方式將為品牌開拓更多元經(jīng)營新思路，為MCN機(jī)構(gòu)搭建持續(xù)且穩(wěn)定的經(jīng)營新增量，為創(chuàng)作者開辟新的經(jīng)營新路徑。0304#XIAOHONGSHU?序言小紅書是MCN機(jī)構(gòu)#XIAOHONGSHU?序言小紅書是MCN機(jī)構(gòu)德洛創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)負(fù)責(zé)人在小紅書上記錄、創(chuàng)作與分享真實(shí)生活。以此為基礎(chǔ)，小紅書平臺涌現(xiàn)出內(nèi)容與商業(yè)之間不從擁有寶藏技能的普通人，到深耕行業(yè)的品牌主理人，都能在平臺找到自己的商業(yè)化路徑。24年，越來越多的創(chuàng)作者在小紅書獲得收入，每月獲得變現(xiàn)收入的作者人數(shù)增長132%，每月平均收入增長59%，月收入萬元以上創(chuàng)作者數(shù)量提升了58%。小紅書讓創(chuàng)作者多了一份職MCN機(jī)構(gòu)也是小紅書很多年的熟人，是創(chuàng)作者生態(tài)中不可或缺的力量。MCN機(jī)構(gòu)以完經(jīng)營鏈路、探索最新的變現(xiàn)路徑。無論是多年相伴的紅書原生機(jī)構(gòu)，多元經(jīng)營的中堅(jiān)力量，還是垂類賽道的新興勢力；無論是頗具規(guī)模，還是小而美的MCN機(jī)構(gòu)，都能在小紅書的多樣MCN機(jī)構(gòu)「賦能」創(chuàng)作者，小紅書「賦能」MCN機(jī)構(gòu)。24年，小紅書最新MCN機(jī)構(gòu)0506#3.0時代0708#XIAOHONGSHU?Part1創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)迎來3.0時代V1.0V1.0大V經(jīng)濟(jì)為用戶提供信息和觀點(diǎn)，影響大V經(jīng)濟(jì)為用戶提供信息和觀點(diǎn)，影響V2.0主播經(jīng)濟(jì)V3.0創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)創(chuàng)作者特點(diǎn)：TA們是生活中的你我他，持續(xù)0982%90%UGC內(nèi)容分領(lǐng)域的創(chuàng)作者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，另一方面82%90%UGC內(nèi)容分領(lǐng)域的創(chuàng)作者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，另一方面也在尋求更多觸點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)全方位的品牌曝*數(shù)據(jù)來源：2023-2024廣告主創(chuàng)作者營銷*數(shù)據(jù)來源：小紅書種草方法論-營銷的第三種范式行靈活的嘗試和調(diào)整；了解市場，是一切決策的起點(diǎn)。近年來，隨著市場環(huán)境、用戶行為和品牌訴求的變化，「好生意」的標(biāo)準(zhǔn)也隨之調(diào)整，體現(xiàn)在以下三個方面：創(chuàng)作者營銷在各類項(xiàng)目中都會用到，種創(chuàng)作者營銷在各類項(xiàng)目中都會用到，種草向的項(xiàng)目創(chuàng)作者營銷預(yù)算占比最高，較為依賴于創(chuàng)作者的表達(dá)和傳播。種草和轉(zhuǎn)化端的投放，未來會更多傾向小眾賽道的專業(yè)創(chuàng)作者?！趁缞y品牌營銷總監(jiān)品牌的營銷選擇趨于理性，通過對創(chuàng)作者影響的目標(biāo)用戶篩選900億2023年，創(chuàng)作者營銷市場規(guī)模首次突破900億，但增速降至4.7%，三年來首次低于5%。品牌客戶一方面傾向于選擇更多細(xì)82%的用戶有愉悅自我的需求；用戶開始主動將自己的真實(shí)生活#XIAOHONGSHU?#XIAOHONGSHU?MCN拓展新平臺創(chuàng)作者/IP創(chuàng)作者/IPMCN行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時代人的IP和內(nèi)容價值可賦能多元化業(yè)務(wù)MCN3.0經(jīng)紀(jì)●MCN3.0經(jīng)紀(jì)●孵化能力展創(chuàng)作者的生命周期和持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，成為機(jī)構(gòu)拓展孵化能力超4成機(jī)構(gòu)遇到經(jīng)營瓶頸41%的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為超4成機(jī)構(gòu)遇到經(jīng)營瓶頸41%的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為41%MCN*數(shù)據(jù)來源：2024年中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營覆蓋平臺數(shù)量機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營覆蓋平臺數(shù)量3.043.04個2.672.67個2022年2023年面對增長困境，MCN機(jī)構(gòu)主動跳出舒適圈，探索多平臺布局發(fā)展，擺脫對單一平臺的經(jīng)營依賴。機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營覆蓋的平臺數(shù)量從2022年的2.67個，增長至2023年的3.04個。他們意識到，要尋求更多經(jīng)營保障和增量，2022年2023年#XIAOHONGSHU?Part2”””13#XIAOHONGSHU?我們跟創(chuàng)作者之間合作關(guān)系追求一致性的節(jié)奏，以大家都舒適的合作方式，扶持長無論行業(yè)有多卷，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者始終是值得長期投資的資產(chǎn)，擁抱數(shù)字化和有溫生命周期的創(chuàng)作者和做更長線的生意?！矼CN機(jī)構(gòu)CEO度的去運(yùn)營，方能處變不驚?！矼CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人MCN+消費(fèi)品牌MCN+電商我們跟創(chuàng)作者之間合作關(guān)系追求一致性的節(jié)奏，以大家都舒適的合作方式，扶持長無論行業(yè)有多卷，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者始終是值得長期投資的資產(chǎn)，擁抱數(shù)字化和有溫生命周期的創(chuàng)作者和做更長線的生意?！矼CN機(jī)構(gòu)CEO度的去運(yùn)營，方能處變不驚?！矼CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人MCN+消費(fèi)品牌MCN+電商內(nèi)MCN+影視制作MCN+游戲放大IP價值、延長生命周期延長創(chuàng)作者的生命周期。調(diào)整以單純生活化為主的MCN開辟創(chuàng)作者經(jīng)營新戰(zhàn)場這些MCN機(jī)構(gòu)具備豐厚的細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)知識與資源的積累，滿足目標(biāo)群體的核心需求，實(shí)現(xiàn)了對精準(zhǔn)用戶的有效覆蓋和買手買手MCN+線下文旅MCN+營銷服務(wù)MCN+線下文旅MCN+營銷服務(wù)未來平臺的導(dǎo)向是扶持中小創(chuàng)作者，為成熟機(jī)構(gòu)重新入局和新人入局帶來未來平臺的導(dǎo)向是扶持中小創(chuàng)作者，為成熟機(jī)構(gòu)重新入局和新人入局帶來新的機(jī)會?！矼CN機(jī)構(gòu)總經(jīng)理對公司來看我們可能要需要去覆蓋更多的賽道、向外延伸，但對單個創(chuàng)作者IP來看需要做得更加精準(zhǔn)?！矼CN機(jī)構(gòu)合伙人以創(chuàng)作者IP為核心一些機(jī)構(gòu)依托選品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型開展買手業(yè)務(wù)；另一些則利用供應(yīng)鏈以創(chuàng)作者IP為核心#XIAOHONGSHU?#XIAOHONGSHU?高效平臺+穩(wěn)定業(yè)務(wù)+敏捷調(diào)整=MCN長效經(jīng)營粉絲黏性商業(yè)化效率，它決定了能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；环劢z黏性，它影響創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的多樣性；粉絲黏性MCN探索確定性增長盡管追求新增長，但確保成熟業(yè)務(wù)的穩(wěn)定營收、維護(hù)基本盤，仍是機(jī)構(gòu)的第一要務(wù)：通過降低成本和提高效率來增加利潤；對于新業(yè)務(wù)，應(yīng)謹(jǐn)慎推進(jìn)，控制試錯成本，并探索確定性增長以提高謹(jǐn)慎拓展新業(yè)務(wù)穩(wěn)定謹(jǐn)慎拓展新業(yè)務(wù)穩(wěn)定成熟業(yè)務(wù)探索確定性增長為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和提效，機(jī)構(gòu)通常采取三種擅長的業(yè)務(wù)以獲取優(yōu)質(zhì)商業(yè)機(jī)會，改善收入結(jié)構(gòu)；其次，提升運(yùn)營質(zhì)量，利用商業(yè)產(chǎn)品1818#XIAOHONGSHU?Part303小紅書是MCN0320#XIAOHONGSHU?Part31.35倍月活創(chuàng)作者是去年同期的1.35倍月活創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的2.48倍直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的直播等新的形式進(jìn)行創(chuàng)作嘗試。圖文筆記、視頻vlog、互動直播等多樣的形式在豐富社區(qū)內(nèi)容的2.48倍直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期的創(chuàng)作者總數(shù)為2024年上半年與去年同期對比；視頻偏好創(chuàng)作者為月活創(chuàng)作者中視頻投稿大于#二次元#二次元#社#社科年同比搜索增速160+%年同比搜索增速100+%形式上多元發(fā)展，內(nèi)容上多點(diǎn)開花。小紅書創(chuàng)作者從生活分享，延伸至深垂內(nèi)容，覆蓋更多小眾領(lǐng)域，滿足用戶的精準(zhǔn)搜索和消費(fèi)需求，以及不*數(shù)據(jù)來源：小紅書《2024創(chuàng)作者趨勢報(bào)告》#音#音樂##汽車年同比搜索增速100+%年同比搜索增速100+%蒲公英作者收入蒲公英作者收入變現(xiàn)作者數(shù)小紅書持續(xù)為創(chuàng)作者引入更多商機(jī)、完善平臺規(guī)則，越也持續(xù)增長，月收入到1W的作者人數(shù)增長58%，商業(yè)在小紅書有轉(zhuǎn)化潛力的行業(yè)不止于美妝、日化、時尚服飾、母嬰等傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，互聯(lián)網(wǎng)、大健康、3C家電、生活服務(wù)等類目GMV日用百貨GMV增速+96%生活服務(wù)GMV增速大健康日用百貨GMV增速+96%生活服務(wù)GMV增速大健康GMV增速 3C家電GMV增速+54%+37%+96%互聯(lián)網(wǎng)GMV增速*數(shù)據(jù)來源：小紅書碰頭交流會《多元化合作模式助力更多作者變現(xiàn)成長》購買用戶數(shù)購買用戶數(shù)提升+4.3倍購買意圖搜索占比購買意圖搜索占比+25%同店復(fù)購訂單數(shù)提升同店復(fù)購訂單數(shù)提升+4.4倍用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)和購買商品已形成習(xí)慣，并持動發(fā)現(xiàn)在生活方式場景里的內(nèi)容和商品，基于對2023H1-2024H121222324#XIAOHONGSHU?2324小紅書MCN擁有80.8%MCN機(jī)構(gòu)MCN普遍看好小紅書發(fā)展80.8%MCN機(jī)構(gòu)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.8%的MCN機(jī)構(gòu)選擇小紅書作為未來發(fā)展的潛力平臺。用戶黏性高、消費(fèi)轉(zhuǎn)化力強(qiáng)、品牌客戶投放偏好是機(jī)構(gòu)看好小紅80.8%MCN機(jī)構(gòu)3.8倍小紅書是高效種草的首選平臺，通過創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌提供用戶口碑、搜索心智滲透及長效傳播沉淀；更多買手入場標(biāo)志著成熟的電商閉環(huán)生態(tài)，為機(jī)構(gòu)電商發(fā)展提供多種站內(nèi)轉(zhuǎn)化模式的組合選擇；小紅書優(yōu)質(zhì)線下IP，為3.8倍#口碑沉淀#口碑沉淀#搜索心智#私域沉淀優(yōu)質(zhì)IP#慢人節(jié)#馬路生活節(jié)#外人節(jié)#掛鏈筆記#主理人店鋪#明星/買手直播…………*數(shù)據(jù)來源：2024小紅書平臺營銷通案普通人的躍遷寶藏創(chuàng)作者變現(xiàn)創(chuàng)作者特質(zhì)：他們通常具有一定的職業(yè)背景或技能，以扎實(shí)、持續(xù)的內(nèi)容輸出獲得粉絲青睞，完美詮釋普通優(yōu)勢：結(jié)合自身興趣愛好，為粉絲提供有用的信息、@swing__窩#XIAOHONGSHU?Part302線上會客的02互動直播創(chuàng)作者創(chuàng)作者特質(zhì)：他們不只為賣貨而直播，而是熱情與來到直播間的每一位用戶聊天、交流和提問，分優(yōu)勢：即時互動、黏性強(qiáng)。為粉絲提供個性化的解答，分享生活和其他經(jīng)驗(yàn)，用戶可以看到更為鮮商業(yè)模式：直播禮物、直播欄目影響力IP（口播合作行業(yè)：食品飲料、日化百貨、網(wǎng)服電商、線職場系列IP直播252503廣泛活躍的種草創(chuàng)作者創(chuàng)作者特質(zhì)：他們是小紅書上規(guī)模最大、最為活躍的創(chuàng)作者群體，通過分享各種不同商品的特質(zhì)，03廣泛活躍的種草創(chuàng)作者創(chuàng)作者特質(zhì)：他們是小紅書上規(guī)模最大、最為活躍的創(chuàng)作者群體，通過分享各種不同商品的特質(zhì)，優(yōu)勢：用樸實(shí)、有用的內(nèi)容，讓用戶看到、信任、vlog、好物推薦分享@26#XIAOHONGSHU?0405用心傳遞生活方式的主理人精準(zhǔn)觸達(dá)用戶0405用心傳遞生活方式的主理人創(chuàng)作者特質(zhì)：他們是用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，通過內(nèi)容和場創(chuàng)作者特質(zhì)：他們是用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，通過內(nèi)容和場優(yōu)勢：粉絲黏性強(qiáng)、信任度高，種收一體，高客單價產(chǎn)品合作行業(yè)：生活方式相關(guān)、有情調(diào)的相對高@周琪CHOWKI272827#XIAOHONGSHU?Part404MCN042930#XIAOHONGSHU0202探索小紅書創(chuàng)作者的多種商業(yè)化模式，結(jié)合不同創(chuàng)作者特點(diǎn)進(jìn)行變現(xiàn)組合，提堅(jiān)持孵化創(chuàng)作者，不斷挖掘不同風(fēng)格的潛力創(chuàng)作者，讓更多普通人、有價值的0404業(yè)務(wù)覆蓋多平臺，在小紅書結(jié)合創(chuàng)作者特點(diǎn)，差異化定制策略打造多個優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)03跟隨小紅書發(fā)展，敏捷轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務(wù)、323132#XIAOHONGSHU?#XIAOHONGSHU?讓更多普通人都有機(jī)會閃閃發(fā)光小紅書創(chuàng)作者采買ACG小紅書大禹代表創(chuàng)作者M(jìn)CNKOC種草分享MCN結(jié)合機(jī)構(gòu)運(yùn)營基礎(chǔ)+小紅書平臺調(diào)性堅(jiān)持孵化立足生活立足生活只做最真實(shí)的創(chuàng)作者孵化有溫度長情陪伴創(chuàng)作者成長+2.4+2.4倍多領(lǐng)域孵化瞄準(zhǔn)圈層用戶拓展商業(yè)機(jī)會2024年1-8月商業(yè)合作收入主要合作形式：食品飲料、美妝、游戲、汽車、數(shù)碼3C、網(wǎng)服電商等創(chuàng)作者解析主要合作形式：食品飲料、美妝、游戲、汽車、數(shù)碼3C、網(wǎng)服電商等讓真正有內(nèi)涵、有價值的內(nèi)容被更多人看到讓真正有內(nèi)涵、有價值的內(nèi)容被更多人看到333433#XIAOHONGSHU?#XIAOHONGSHU?代表創(chuàng)作者代表創(chuàng)作者螢火蟲螢火蟲FIREFLIES.TV@Olga姐姐打透人群標(biāo)簽打透人群標(biāo)簽伴隨式立足創(chuàng)作者人感展現(xiàn)創(chuàng)作者獨(dú)特魅力尊重創(chuàng)作者個人意愿，真正展現(xiàn)高知女性閃光點(diǎn)，樹立獨(dú)特的個人風(fēng)格跟隨核心人群成長需求圍繞小紅書25-35歲女性用戶這一核心展現(xiàn)創(chuàng)作者獨(dú)特魅力尊重創(chuàng)作者個人意愿，真正展現(xiàn)高知女性閃光點(diǎn)，樹立獨(dú)特的個人風(fēng)格跟隨核心人群成長需求圍繞小紅書25-35歲女性用戶這一核心人群不同階段的成長需求，提供伴隨式內(nèi)容匹配從找垂類到找用戶發(fā)掘內(nèi)容背后的用戶人群，結(jié)合用戶需求進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作3536#XIAOHONGSHU?#XIAOHONGSHU?@張咸-Sa1t用戶用戶流量流量IP名人破圈，撬動公域流量覆蓋更多合作品類覆蓋更多合作品類500W+潛力人群500W+潛力人群2、挖掘小眾類目客戶的多元需求創(chuàng)作者解析：2、挖掘小眾類目客戶的多元需求主要合作形式：時尚鞋服、飾品、個護(hù)等客單價：100-1000元373837多元經(jīng)營機(jī)構(gòu)生意加速—如涵1、專業(yè)度–強(qiáng)垂類標(biāo)簽和內(nèi)容審美能力2、影響力–具有破圈拉新的流量外拓潛力3、自驅(qū)力–多元經(jīng)營機(jī)構(gòu)生意加速—如涵1、專業(yè)度–強(qiáng)垂類標(biāo)簽和內(nèi)容審美能力2、影響力