市場(chǎng)調(diào)研與分析（第3版）課件第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研

第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研本章要點(diǎn)理解市場(chǎng)調(diào)研的含義與分類掌握市場(chǎng)調(diào)研的程序與組織了解市場(chǎng)調(diào)研的倫理第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用一、市場(chǎng)調(diào)研的含義

市場(chǎng)調(diào)研（MarketingResearch），也被稱為市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查、銷售研究等。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研含義的闡述頗多，歸納起來，主要有狹義和廣義兩種。第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用狹義的市場(chǎng)調(diào)研狹義的闡述，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，即以購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的個(gè)人或家庭、組織為對(duì)象，收集其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，同時(shí)進(jìn)行分析研究，最后得出結(jié)論的過程。廣義的市場(chǎng)調(diào)研廣義的闡述，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研并不局限于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)研，還包括對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，市場(chǎng)調(diào)研是通過信息的運(yùn)用，把消費(fèi)者、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系在一起的一種職能，是為了識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問題，通過對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行策劃、研究和評(píng)價(jià)，控制市場(chǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)人們對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)理解的一個(gè)過程。簡(jiǎn)單地講，市場(chǎng)調(diào)研就是了解市場(chǎng)情況，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的過程。第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用二、市場(chǎng)調(diào)研的特征具有明確的目的具有科學(xué)性具有不確定性一個(gè)系統(tǒng)的過程第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用三、市場(chǎng)調(diào)研的作用（一）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法（二）市場(chǎng)調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在問題的重要手段（三）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類一、按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研個(gè)人市場(chǎng)調(diào)研政府部門市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)組織市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類專題性市場(chǎng)調(diào)研主要是指，市場(chǎng)調(diào)研主體為解決某個(gè)具體問題而針對(duì)市場(chǎng)中某一方面進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。二、按市場(chǎng)調(diào)研的范圍進(jìn)行分類綜合性市場(chǎng)調(diào)研指市場(chǎng)調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)狀況而對(duì)其各個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類三、按市場(chǎng)調(diào)研的功能進(jìn)行分類預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研探索性市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類四、按市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間間隔進(jìn)行分類經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研一次性市場(chǎng)調(diào)研第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)由不同階段、不同步驟、不同活動(dòng)構(gòu)成的有目的的連續(xù)過程，各階段、各步驟在功能上相互聯(lián)系、相互銜接，共同構(gòu)成了一個(gè)整體。第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序從功能上看，市場(chǎng)調(diào)研過程可以分為6個(gè)階段：確定調(diào)研目標(biāo)編寫調(diào)研報(bào)告實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)時(shí)反饋?zhàn)粉櫺畔⒄矸治鲋贫ㄕ{(diào)研計(jì)劃第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序確定調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研范圍調(diào)研主題調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃

資料來源、調(diào)研方法調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃接觸方式、人員費(fèi)用第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序?qū)嵤┱{(diào)研計(jì)劃

信息分類信息編校信息整理制作作圖

鑒定誤差信息整理分析撰寫調(diào)研報(bào)告實(shí)施反饋?zhàn)粉櫟?節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理一、市場(chǎng)調(diào)研倫理的本質(zhì)

市場(chǎng)調(diào)研倫理是營(yíng)銷主體在從事市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大福利的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理二、市場(chǎng)調(diào)研倫理產(chǎn)生的必然性

企業(yè)按照市場(chǎng)調(diào)研倫理的要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，可以做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循市場(chǎng)調(diào)研倫理的要求，就會(huì)在盡到社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。因此可以說遵循市場(chǎng)調(diào)研倫理是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的必然要求。第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理三、市場(chǎng)調(diào)研倫理的準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研用戶應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研組織應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理四、市場(chǎng)調(diào)研倫理的建立完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用廣泛開展市場(chǎng)調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化本章重點(diǎn)回顧基本概念

市場(chǎng)調(diào)研、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)