文檔《市場營銷原理與實訓》授課電子教案

《市場營銷原理與實訓》

授課電子教案

采用教材：《市場營銷原理與實訓教程》

（普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，高教出版社出版）

郴州職業(yè)技術(shù)學院

教學內(nèi)容及課時安排

主要教學內(nèi)容理論課時實訓課時總課時

菅銷—■市場營銷基本理論6410

原行！二消費心理及消費者購買行為426

模塊三市場營銷調(diào)研單獨開課不再安排

四市場細分與目標市場策略448

五TLZ：口IP攵6410

營銷六定價策略6410

策略七分銷渠道策略448

模塊八促銷策略一一基本策略224

九促銷策略一一營業(yè)推廣224

市場營銷綜合實訓模塊靈活安排4

總計312664

（說明：教學內(nèi)容安排以夠用、實用為原則，因此，上述教學內(nèi)容的課時安排,

僅供參考，教師可根據(jù)根據(jù)教學目標要求以及教學時數(shù)情形對教材作適當?shù)娜∩?/p>

處理。由于市場營銷調(diào)查研究、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等已單獨開設(shè)了

課程，所以不再安排。第八、第九、第十、第十一、第十二章的實訓集中進行綜

合實訓）

理論教學體系模塊本著實用、夠用的原則，以提高學生獨立分析和解決市場

營銷實際問題的能力為目的，將與實訓要求關(guān)系密切的市場營銷原理主干內(nèi)容，

提煉出來，為學生進行市場營銷實訓提供理論支撐。

實訓教學體系模塊則根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計安排實訓內(nèi)容，為學生

進行市場營銷實訓I,提高學生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力提供演練

內(nèi)容與情形。

營銷原理模塊

項目一市場營銷基本理論

學習目標

能力目標：

?能正確說明市場營銷的基本概念和基本原理。

?能正確運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析問題、解決問題。

知識目標：

?正確懂得市場營銷的基本概念和基本原理。

?全面把握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容。

態(tài)度目標

?具有強烈的營銷職業(yè)認同感、營銷職業(yè)榮譽感和營銷職業(yè)敬業(yè)感。

?能根據(jù)優(yōu)秀營銷人需具備的素養(yǎng)要求，采取行動努力提升自己。

教學重點

市場營銷的基本概念和基本原理，現(xiàn)代市場營銷觀念的正確運用。

說明：《市場營銷原理與實訓》是一門綜合性應(yīng)用性都很強的經(jīng)營治理學科，而市場營

銷的基本理論則是本門課程的開局篇，其中市場營銷基本概念、基本原理和現(xiàn)代市場營銷觀

念的正確懂得和運用，對后面內(nèi)容的學習成效至關(guān)重要。所以，將其定為教學重點。

教學難點

市場營銷的概念；市場營銷基本理論，現(xiàn)代市場營銷觀念的正確運用。

說明：對市場營銷的概念、觀念、理論，有各種各樣不同的說明和說法。加上學生剛剛

接觸這門課程，對企業(yè)市場營銷情形也不了解，因此，在懂得和正確運用方面將存在一定的

難度，所以，將其定為本章的教學難點。

建議課時：10學時，其中理論教學6學時，實訓教學4學時。

教學思路：

第一，通過走進營銷案例，將學生的思維引入到教學主題，設(shè)法激起學生的學習愛好。

然后，正式分析講解課題，并在此基礎(chǔ)上安排學生運用所學知識進行課堂分析訓練，以

鞏固所學知識。

最后，歸納小結(jié)，提出摸索問題，終止課程。

教學形式：

啟示式講解，示范分析與操作訓練，理論聯(lián)系實際并利用圖表演示方式，加深學生對

本節(jié)課知識的懂得。

教態(tài)：熱情、親切、認真

語言：形象生動、風趣易懂

走進營銷：

美國市場學家菲利普?科特勒說：“銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是'市場營

銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。

一、市場營銷的概念和特點

（教法設(shè)計：第一，用互動方式讓學生摸索說明他所認為的市場營銷，然后逐層分析介

紹對市場營銷各種各樣不同的說明，歸納出市場營銷概念，接著通過緊密聯(lián)系實際，用通俗

易懂，生動形象語言講述市場營銷的特點，以達到激發(fā)學生學習愛好的教學目的。）

（一）市場營銷的概念

對市場營銷，曾有各種各樣不同的說明。較早的認識是把營銷等同于商品銷售或推銷。

認為市場營銷就是銷售，就是設(shè)法把商品推銷出去。

美國市場營銷協(xié)會定義委員會在1960年給市場營銷下了這樣一個定義:“市場營銷是引

導商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程?！边@一說明盡管比“營銷=

推銷（銷售）”的認識有所進步，但仍有其局限性，因為它不能全面概括和準確表達現(xiàn)代市場

營銷活動的全過程。事實上，企業(yè)不僅是要進行引導產(chǎn)品流向消費者或用戶的活動，更重要

的是要把營銷活動從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴展。向前延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域甚至生產(chǎn)活動開始

之前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等；向后擴展則深入消費領(lǐng)域和消費之后，如商品的售后服務(wù)、

消費者的消費感受等信息的收集和反饋等。這就是說，企業(yè)的市場營銷活動是從研究市場上

消費者的需求開始，經(jīng)過一系列的工作，又到以適銷對路的商品或勞務(wù)去滿足消費者的需求

為終結(jié)的循環(huán)過程。

所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場交易去

滿足消費者需要的綜合性商務(wù)活動過程。

（二）市場營銷的特點

1、以消費需求為出發(fā)點。

2、以營銷組合為手段。

3、以滿足需要求利潤。

歸納小結(jié)：

所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場交易去

滿足消費者需要的綜合性商務(wù)活動過程。我們只有充分了解市場營銷的特點，才能把握其規(guī)

律，有針對性地做好營銷工作。

二、市場營銷觀念的演變及新發(fā)展

（教法設(shè)計：第一，引出營銷觀念的定義，接著通過講述實際工作中的事例，用通俗易

懂，生動形象語言講述為什么要重視營銷觀念的學習，在激發(fā)學生學習愛好的基礎(chǔ)上，逐步

講解營銷觀念的演變和市場營銷觀念的新發(fā)展，最后進行資料分析訓練，達到鞏固所學內(nèi)容

的教學目的。）

（一）營銷觀念的演變

所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的根本指導思想。其核心也就是以

什么樣的營銷哲學或理念來指導企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。

1、生產(chǎn)觀念

產(chǎn)生背景：賣方市場，供不應(yīng)求。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，環(huán)繞生產(chǎn)來

安排一切業(yè)務(wù)。

生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會做什么，就生產(chǎn)什么”。

2、產(chǎn)品觀念

這種觀念認為：消費者喜愛那些質(zhì)量高、性能好、價格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)

的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會顧客盈

門。“酒好不怕巷子深”、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動寫照。這種觀念可以概

括為；“我們會做什么，就努力做好什么”。

3、推銷觀念

推銷觀念強調(diào)：消費者一樣不會主動挑選和購買商品，只能通過推銷產(chǎn)生的刺激，誘導

消費者產(chǎn)生購買行為。這樣，推銷部門的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法，去說服和誘

導消費者購買商品。至于商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客中意，顧客是否會重復(fù)購

買等問題，都無關(guān)重要。

推銷觀念可以概括為“我們會做什么，就努力去推銷什么二

4、市場營銷觀念

市場營銷觀念的原則是：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”或者“能銷售什么，就

生產(chǎn)什么”。在這種觀念指導下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長，而是

著眼于長久地占據(jù)市場陣地。因而提出了“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”和

“一切為了顧客的需要”等口號。

市場營銷觀念產(chǎn)生的背景,一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過于求加劇，

競爭更加猛烈，二是各資本主義國家普遍實行高工資、高福利、高消費的所謂“三高”政策,

使消費者的購買力增加，消費欲望不斷變化，對商品的購買挑選性大大增強。市場格局發(fā)生

了根本性變化，原先的賣方市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。許多企業(yè)家認識到：在進行生產(chǎn)之前,

必須第一分析和研究消費者的需要，在滿足消費者需要的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能生存和發(fā)展。按

照市場營銷觀念，市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點，不是供給決定需求，而是需求

引起供給，哪里有需求，哪里才有生產(chǎn)和供給。

市場營銷觀念的產(chǎn)生是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的重要變革。西方市場學家對這一變革給予r

很高的評判，稱之為商業(yè)哲學的一次革命。

5、社會營銷觀念

社會營銷觀念的基本論點是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要滿足消費者

的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消

費者和社會利益三者的和諧。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與完善。

上述五種營銷治理觀念歸納起來可分為兩類；一類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)

品觀念和推銷觀念。其共同特點是以生產(chǎn)者為導向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場。另一類是

現(xiàn)代經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。其共同特點是以市場(消費者)為導向，

以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場。這兩類經(jīng)營觀念無論在考慮工作的出發(fā)點上，還是在實現(xiàn)目的

的方法和途徑方面都是有根本區(qū)別的。傳統(tǒng)經(jīng)營觀念主要從企業(yè)擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，通過

大量生產(chǎn)或加強推銷工作，獲得企業(yè)利潤。而現(xiàn)代經(jīng)營觀念則是從消費者需求出發(fā)，通過企

業(yè)的整體營銷活動，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲取企業(yè)利潤。

(二)市場營銷觀念的新發(fā)展

1、大市場營銷觀念

所謂大市場營銷，就是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，需在

策略上和諧地采用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各方面合作的活動過

程。

在目前的市場環(huán)境中，由于貿(mào)易保護主義回潮，政府干預(yù)加強，企業(yè)營銷中所面臨的問

題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴的

特定市場。因此，大市場營銷觀念認為，企業(yè)在市場營銷中，第一是運用政治權(quán)力(Political

Power)和公共關(guān)系(PublicRelationship),設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、

企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟示和引導特定市場的需求，通過在該市場的消費者

中樹立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統(tǒng)的市場營銷組

合去滿足該市場的需求，達到占據(jù)該目標市場的營銷目的。

2、關(guān)系營銷觀念

所謂關(guān)系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進行的市場

營銷活動的一種營銷觀念。

關(guān)系市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)

和社會組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為

追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特點，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。

3、綠色營銷觀念

綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威逼人類生存和

發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，相伴著各國消費者環(huán)保意識的日益增

強，世界范疇內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應(yīng)運而生了。

所謂綠色營銷觀念，就是指企業(yè)必須把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地起

來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過

程都要考慮到資源的節(jié)省利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營銷觀念。

4、文化營銷觀念

所謂文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活

動形成文化氛圍的一種營銷觀念。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于

運用文化因素來實現(xiàn)其占據(jù)某個目標市場的營銷目的。

文化營銷觀念認為，在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品

中包蘊著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價

值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。眾所周知，日本企業(yè)的經(jīng)營之所

以能夠獲得龐大成功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式

和行為準則，即所謂的企業(yè)文化。在營銷活動中尊重人的價值、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視治

理哲學，已成為當今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

歸納小結(jié)：

所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的根本指導思想。它大體經(jīng)歷了五

個發(fā)展階段，其中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同特點是以生產(chǎn)者為導向，以產(chǎn)定銷，

產(chǎn)生于賣方市場，屬于傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念的共同特點是以市場（消費

者）為導向，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場，屬于現(xiàn)代觀念。隨著市場營銷實踐的發(fā)展又產(chǎn)生

了許多新觀念，我們只有在正確把握的基礎(chǔ)上，才能科學地指導我們的營銷活動，做好營銷

工作。

三、市場營銷基本理論

（教法設(shè)計：第一，向?qū)W生說明，營銷工作要想取得良好的工作成效，必須在一定的理

論指導下展開，引出市場營銷的兩大基本理論，接著通過理論聯(lián)系實際，用通俗易懂，生動

形象語言講述市場營銷的4Ps營銷理論和4Cs營銷理論,特別注意講述這兩大理論在實際工

作中的作用。）

（一）、4Ps營銷理論

I960年，美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本

理論框架,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被市場營銷界奉為營銷理論中的經(jīng)典。

所謂4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化

組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過

對產(chǎn)品（Product）,價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）的計劃、組織與實

施，對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應(yīng)，從而實現(xiàn)其占據(jù)某個目標市場的營銷目的。

由于4Ps營銷理論為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷

理論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場營銷基本

理論。即使在市場營銷理論日新月異的今天，4Ps營銷理論也未過時。實際上，企業(yè)幾乎每

份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都

把4Ps營銷理論作為教學的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺不

自覺地從4Ps營銷理論出發(fā)考慮問題。

(-)4Cs營銷理論

20世紀80年代，美國北卡羅萊納大學教授羅伯特?勞特朋針對4Ps營銷理論存在的問

題提出了4cs營銷理論。

所謂4cs營銷理論，就是企業(yè)在營銷活動中，必須瞄準消費者需求，考慮消費者所愿意

支付的成本以及消費者購買的便利性，與消費者進行充分溝通的一種營銷理論。

1、瞄準消費者需求(Consumer)。第一要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，企業(yè)

要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費者所愿意支付的成本(Cost)。第一要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同

類產(chǎn)品的市場價位，了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定

價，即向消費者要多少錢。

3、消費者的便利性(Convenience)。第一考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而

不是先考慮銷售渠道的挑選和策略。

4、與消費者溝通(Communication)。消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，

以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷

進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起.

(=)"4P”與“4C”的關(guān)系

所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看市場、看營銷，所謂的4c是站在消費者的角度來看

市場、看營銷。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4c只是一味地強調(diào)

4P理論，那就是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計

劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費者的角度進行4c的時候，來滿足消費者的需求，企業(yè)的

成本將會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破

產(chǎn)的促銷計劃。所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動的時候要有4c的觀念，

在企業(yè)執(zhí)行計劃或者方案的時候，按照企業(yè)的實際情形進行調(diào)整。也就是說企業(yè)要用4C

來摸索，用4P來行動。

歸納小結(jié)：

4Ps營銷理論以市場為導向，為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，4Cs營銷

理論注重以消費者需求為導向，為市場營銷工作的開展提供了一種新的思路，進一步發(fā)展完

善了市場營銷理論。

復(fù)習摸索題：

1、什么是市場營銷，簡要分析市場營銷的特點？

2、營銷觀念經(jīng)歷了那些發(fā)展階段，各個發(fā)展階段的主要特點是什么？現(xiàn)代市場營銷觀

念又有了那些新發(fā)展？簡要分析之。

3、簡要分析4Ps營銷理論和4Cs營銷理論

綜合訓練

（根據(jù)教學需要與時間靈活安排）

實訓一：一分鐘自我推銷演練

（一）實訓內(nèi)容

一分鐘自我推銷演練，演練內(nèi)容：1、問候；2、我是誰（包括姓名、來自哪里、個人

愛好愛好、專長、家庭情形、對學習市場營銷的課程的認識和學習期望等）。目的：一是便

于授課教師迅速把握全班學生情形，以便以后有針對性地、因人制宜地組織開展營銷活動；

二是加深學生之間的相互了解；三是可以錘煉學生們上臺發(fā)言的膽量和口頭表達能力，而這

種膽量和說話能力正是從事市場營銷專業(yè)的學生所必不可少的。

（二）實訓步驟

第一，學生應(yīng)按授課教師要求，精心寫好一份一分鐘自我推銷介紹詞，然后利用課余時

間，反復(fù)演練，達到內(nèi)容熟練、表情自然時，再安排課堂時間讓學生登上講臺進行一分鐘自

我推銷演練。

具體步驟：第一步，上臺問候。跑步上臺，站穩(wěn)后先對所有人問好，然后再介紹。注意

展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順

序、肢體動作等。第三步，致謝回座。對所有人說謝謝后才能按教師示意回到座位。

（三）實訓具體要求

1、上講臺自我推銷介紹神態(tài)、舉止。（55分）

其中聲音大小10分、熱情展現(xiàn)7分、面帶微笑10分、站姿8分、肢體語言5分、語言表達

10分、服裝得體5分。

2、自我推銷介紹詞內(nèi)容新穎、特殊，順序自然。（35分）

3、時間掌控。（10分）

實訓二：資料分析

（-）

許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金而彼得.杜拉克先生

卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為余外?！?/p>

分析要點：

1、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。

2、現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之

所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的

前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當你真

正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。

（-）

在1991年以前，康柏電腦公司曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個

觀點包蘊的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大?！惫竟膭罟こ處熢O(shè)計、生產(chǎn)

高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的治理層做了調(diào)整，新的負責人認為：“要根

據(jù)產(chǎn)品價格搞設(shè)計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要

想辦法在此價位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！?/p>

分析要點：

1、前一種觀點是典型的產(chǎn)品觀點，其實質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為

價格可能超過了人們的心理承擔能力。

2、后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點。他采取第一調(diào)查什么價位能吸引顧

客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應(yīng)該說是符合現(xiàn)代市

場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。

（三）

美國有家商學院為學生設(shè)立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式

的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。

這是一件很難的事，克林頓總統(tǒng)沒有這樣的愛好。但在布什總統(tǒng)剛剛上任的時候，一

位學生經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到：“尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為

美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的

莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)覺莊園里的一些樹上有很多粗大的

枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景?，F(xiàn)在市場上所賣

的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使

用，而我只收您15美金，期望它能夠幫助您?！辈际部吹竭@封信以后，立刻讓秘書給這位

學生寄去15美金。于是一次幾乎不可能的銷售實現(xiàn)了，一個空置了許多年的天才銷售獎項

終于有了得主。

分析要點：

這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他

著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：第一通過頌揚扁得好感，然后指出問題，分析

需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

啟示：營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構(gòu)思、精

心設(shè)計推銷方案才能獲得成功。

（四）

據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個中意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。

一個不中意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧

客所花費的6倍。

分析要點：

1、企業(yè)經(jīng)營必須重視關(guān)系市場營銷，因為顧客的中意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系

到企業(yè)的長遠利益。美國汽車工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說明了這一點。

2、所謂關(guān)系市場營銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進行的所

有市場營銷活動。市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、

政府機構(gòu)和社會組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。

3、這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營

銷的特點，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。

（五）

日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活

的聰明和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售聰明、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。

分析要點：

1、日本學者的看法說明：文化滲透于企業(yè)營銷活動過程的始終。商品中其實就包蘊著

文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會

價值等文化價值的內(nèi)容?！翱赘揖啤敝阅茏u滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅

在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的龐大內(nèi)涵，它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的

文化需要。

2、企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場

制勝。

3、文化營銷觀念是一種新的營銷觀念，它是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，

從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文

化的不可分割性。

實訓三：情形模擬

（-）

某日，某購物廣場顧客服務(wù)中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場購買的“苗苗”

酸牛奶中喝出了蒼蠅。投訴的內(nèi)容大致是：顧客吳小姐從商場購買了“苗苗”酸牛奶后，立

刻去一家餐館吃飯，吃完飯吳小姐隨手拿出酸牛奶讓自己的孩子喝，自己則在一邊跟朋友談

天，突然聽見孩子大叫：“媽媽，這里有蒼蠅?！?，吳小姐尋聲望去，看見小孩喝的酸牛奶盒

里（當時酸奶盒己被孩子用手撕開）有只蒼蠅。吳小姐當時火冒三丈，帶著小孩來商場投訴。

正在這時，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題

我們負責！”顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負責？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼

蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負責好不好？”邊說邊在商場里大喊大叫，并口口聲聲說要去

“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。

該購物廣場顧客服務(wù)中心經(jīng)理聽到后立刻前來處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理

這一問題？

模擬開始：……

模擬要點：

我認為處理顧客投訴是一件非常認真的工作，處理人當時的態(tài)度、行為、說話方式等

都會對事件的處理有著至關(guān)重要的作用，有時不經(jīng)意的一句話都會對事情的發(fā)展起到導火索

的作用。對待顧客投訴，必須以市場營銷觀念為指導，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法,

做到沉著、老練、耐心。所謂沉著就是在矛盾進一步激化時，先撤換當事人，改換處理場地,

再更換談判時間。所謂老練就是先傾聽顧客敘述事情經(jīng)過，從中尋找有利于商場的證據(jù)，待

顧客安靜后再向其進行客觀分析。所謂耐心就是在談判僵持后，不急不燥，站在顧客角度為

顧客著想去解決問題，且非常有誠心，處理方式嚴謹認真。處理投訴的負責人必須樹立以消

費者為中心的觀念，不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，強化自己對于顧客投訴的認識與懂得，盡量

避免因自己的失誤而造成不良后果。

如果我是這位經(jīng)理，要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請到辦

公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經(jīng)過。詢問重點：1、發(fā)覺蒼蠅的地點（確

定餐廳衛(wèi)生情形）；2、確認當時酸牛奶的盒子是撕開狀態(tài)而不是只插了吸管的封閉狀態(tài)；3、

確認當時發(fā)覺蒼蠅是小孩先發(fā)覺的，大人不在場；4、詢問在以前購買“苗苗”牛奶有無相

似情形？在了解了情形后，再提出處理建議。例如邀請顧客去''苗苗”牛奶廠家參觀了解（牛

奶的流水生產(chǎn)線一樣是在無菌封閉的操作間進行的），并提出，本著商場對顧客負責的態(tài)度，

如果顧客要求，可以聯(lián)系相關(guān)檢驗部門對蒼蠅的死亡時間進行鑒定與確認；代表商場對值班

經(jīng)理的講話再次做出道歉，并對當時顧客發(fā)覺蒼蠅的地點一一（并非是環(huán)境很干凈的小飯

店），時間一一大人不在現(xiàn)場、酸奶盒沒封閉，已被孩子撕開等情形做了分析，讓顧客知道

這一系列情形都不排除是蒼蠅落入（而非牛奶本身帶有）酸奶的因素。

（-）

在中國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻

子刀剪產(chǎn)品以刃口銳利、經(jīng)久耐用而享譽民間。在生意最好的80年代末，王麻子一個月曾

創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。

但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工

資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負債率高達216.6%,

積重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。

曾經(jīng)是領(lǐng)導品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，

你將采取什么措施幫助該廠走出逆境，重振雄風?

提示：1、長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比

不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競爭優(yōu)勢。2、數(shù)十

年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。3、王麻子剪刀沒有采取措施，及時引進新

設(shè)備、新工藝。

模擬開始：……

模擬要點：

我認為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費者為中心的觀念，老字號的優(yōu)

越感讓企業(yè)走向了失敗；另一方面是政府不恰當?shù)男姓深A(yù)手段的影響第一，由于沒有

樹立以消費者為中心的觀念，自認為“酒香不怕巷子深”，從而：第一，不重視消費者研究,

忽視了對品牌的連續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的連續(xù)培養(yǎng)，最終導致顧客群

體斷代，大批消費者對“王麻子”的品牌和產(chǎn)品的認知日漸模糊；第二，對外部環(huán)境的變化、

不銹鋼等新工藝的發(fā)展，沒有應(yīng)對競爭的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)準備；第三，對市場顯現(xiàn)的大量仿冒王

麻子現(xiàn)象束手無策，使市場對王麻子的認知和信任度降低，大批潛在消費被分流。

其次，政府行政干預(yù)的影響。1、當時國家取消了對小商品的保護政策，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售

開始全面市場化，而該廠設(shè)備嚴重老化，無設(shè)備優(yōu)勢。2、各地顯現(xiàn)了數(shù)百個刀剪廠，憑借

其低廉的價格、豐富的品種、先進的工藝，搶去了王麻子不少市場份額。3、內(nèi)部重組的失

誤。經(jīng)主管單位撮合，剪刀廠與互不相干的四個企業(yè)組成了北京市王麻子工貿(mào)集團。根據(jù)內(nèi)

部協(xié)議，王麻子剪刀廠無償將注冊商標轉(zhuǎn)讓給工貿(mào)集團，工貿(mào)集團同時拉走了剪刀廠僅有的

14名銷售人員，剪刀廠由此失去了商標權(quán)和銷售權(quán)。相伴重組而來的“體制不順，領(lǐng)導層

不順，產(chǎn)權(quán)紛亂，企業(yè)之間債務(wù)不清”等許多問題，讓王麻子剪刀舉步維艱，連年虧損。

而敗落更深層的原因是，企業(yè)的體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。加上企業(yè)領(lǐng)導人由政府

任免且更換頻繁，幾乎每一任廠長都留下爛尾工程，錢在不斷地砸進去，品牌價值卻在逐步

貶值。

如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，我將采?。?、轉(zhuǎn)換機制，促使企業(yè)進行深層改革，

培養(yǎng)內(nèi)在造血機制；2、引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出逆境，重振雄風。因為這

是王麻子品牌重生的關(guān)鍵。

（三）

《經(jīng)濟日報》曾報道了一樁銷售者狀告消費者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場買

了一臺彩臺，半月后音像全無，便找商場去換，商場因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了

四天仍未換成，便打出“友誼商場為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場活動了兩天半。商

場以衛(wèi)侵害名譽權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償缺失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫

出道歉書，商場退彩電款了結(jié)。這是一樁少見的官司。

假如你是該商場營銷顧問，你認為這場官司該不該打，為什么？

提示：分析重點不在于彩電質(zhì)量如何，商場拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是

否合適。分析重點是，商場該不該打這場官司。

模擬開始：……

模擬要點：

如果我是該商場營銷顧問，我認為這場官司不該打。友誼商場打這場官司，目的無非是

兩個：一是挽回影響，保護自身聲譽，二是爭取更多的消費者。官司確實打贏了，但目的恐

怕與愿望恰好相反。

第一，這場官司損害了商場的形象。官司讓人們不能不摸索：這家商場真把消費者當上

帝對待了嗎?是真心堅持顧客至上、信譽第一嗎?所謂的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”要打多少折

扣？……“友誼”的做法與那些花錢買批評的店家相比，與那些為避免與顧客發(fā)生沖突而設(shè)

立“委屈獎”的店家相比，顯得缺乏豁達大度的氣量和胸懷，只重經(jīng)濟利益不懂感情投資，

是自毀聲譽的不智之舉！

其次，這場官司傷了大多數(shù)消費者的心。在彩電退換問題上，多數(shù)消費者對衛(wèi)是懂得、

同情和支持的，拒絕退換彩電，本來就使消費者敗興，加上法庭打官司，就更使他們感到不

平和憤慨。這么做，實際上是把自己推到了多數(shù)消費者的對立面。縱然贏得了官司，但同時

失去了人心。

盡管官司以“友誼”勝訴為結(jié)局，但商場得到的只是一份沒有實際意義的判決書和一

份言不由衷的道歉書。而商場為此付出的有形和無形的代價卻太多、太重。商場也許會以為

這么做保護了自己的威嚴；但它是以失去一大批顧客為代價的。

項目二消費心理及消費者購買行為

學習目標

知識目標：

?了解消費者購買行為包含的內(nèi)容。

?懂得消費者影響購買行為的主要因素。

?把握消費者購買行為的整個決策過程。

能力目標：

?能正確說明消費心理及消費者購買行為。

?能根據(jù)消費者購買行為的決策過程特點有針對性地做好營銷工作。

態(tài)度目標

?具有正確的營銷人員職業(yè)道德和企業(yè)營銷倫理觀念。

?在營銷中講求信譽，公平競爭；關(guān)心企業(yè)，善待顧客。

教學重點

消費者的購買行為、影響購買行為的主要因素；購買決策過程。

說明：消費者的購買行為、影響購買行為的主要因素；購買決策過程的正確懂得和把握,

是貫徹市場營銷觀念，正確開展市場營銷活動的重要條件，所以，將其定為本章的教學重點。

教學難點

消費者購買心理、購買動機。

說明：由于學生沒有學習過心理學知識，因而在學習消費者購買心理、購買動機時，對

于一些心理學專業(yè)術(shù)語在懂得上必然有一定難度，所以，將其定為本章的教學難點。

建議課時：6時，其中理論教學4實訓2。

教學思路：

第一，簡要回憶已學知識，運用走進營銷案例，引入主題。

然后，正式分析講解課題，并在此基礎(chǔ)上安排學生運用所學知識進行課堂分析訓練，以

鞏固所學知識。

最后，歸納小結(jié)，提出摸索問題，終止課程。

教學形式：

啟示式講解，示范分析與操作訓練，理論聯(lián)系實際并利用圖表電腦幻燈演示方式，加

深學生對本節(jié)課知識的懂得。

教態(tài)：熱情、親切、認真

語言：形象生動、風趣易懂

走進營銷：

一家商店購進了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費者了解這一價廉物美的商品，及

早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占據(jù)這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥

寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了

一個簡單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購一件。”不久，前來

購買者川流不息，甚至排上了長隊。對面商店老板見此情形，也怕誤了良機，忙請該老板看

在多年的交往的面子上，優(yōu)先“照管”一件。

一、消費者購買行為分析

（教法設(shè)計：第一，通過“限購一件”這個案例，讓學生懂得怎樣分析消費者在現(xiàn)實

購買行為中的購買心理、購買動機等問題，然后引出購買心理，購買動機，購買形狀等概念,

運用通俗易懂，生動形象的語言進行講述，以激發(fā)學生學習愛好，最后進行資料分析訓練,

達到鞏固所學內(nèi)容的教學目的。）

1、購買心理。

消費者從對某種商品的需要出發(fā)，到引起購買行為，要經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程。這

一過程表現(xiàn)為:

(1)對商品的感知過程。指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費者的感官，使其感覺到

商品的個性。然后，消費者把感覺到的各種信息進行分析、綜合，把商品的各種屬性有機聯(lián)

系起來，形成對這一商品的知覺過程。

(2)對商品的思維過程。指在對商品產(chǎn)生的感性認識的基礎(chǔ)上，消費者根據(jù)自身的知識、

體會等，對商品作進一步的認識，并做出分析、判定和概括。由此，對商品的認識由感性階

段上升到理性階段，對商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認識和懂得。

(3)對商品的情緒過程。對于任何商品，消費者都會表示出喜愛或不喜愛的最初印象或情

感，這是購買心理活動的一個重要方面。它對購買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消

費者對某一商品的最初印象很好，就可能引起強烈的購買欲望，反之就不會產(chǎn)生購買欲望。

2、購買動機。

動機是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動機當然也就多種多樣。我們把消費者的購

買動機大體劃分為：

(1)以使用為主要目的的動機和以得到心理滿足為主要目的的動機。前者是為了得到商

品的使用價值，如冬季購買冬衣，夏季購買夏衣，饑餓時購買食物等。后者是為了從占有和

使用商品獲得某種心理滿足，如人們購買金銀首飾、奢侈消費品等。

(2)感情動機、理智動機和信任動機。感情動機是由喜愛、好奇、快樂、道德感、集體

感、美感等情緒引發(fā)的動機，理智動機是消費者經(jīng)過對不同商品滿足需要的成效及價格進行

認真摸索后產(chǎn)生的動機。信任動機是消費者對特定的商品、品牌等產(chǎn)生信任或偏好引起的重

復(fù)購買的動機。

(3)初始動機、挑選動機和惠顧動機。初始動機所引起的購買行為，一樣是由內(nèi)部或外

部某種刺激因素所誘發(fā)的。挑選動機引起的購買，主要受企業(yè)產(chǎn)品、價格或促銷策略的影響。

惠顧動機所引起的購買，主要受商店位置、店容店貌、商品組合的深度和廣度、服務(wù)態(tài)度等

的影響。

3、購買形狀。

購買形狀主要研究消費者在何時、何地、如何購買等問題。

歸納小結(jié)：

消費者的購買行為包括購買心理、購買動機和購買形狀，認真分析它們，可以加深我們

對市場消費需求的認識，進一步做好市場營銷工作。

二、影響消費者購買行為的因素

(教法設(shè)計：第一，用提問方式讓學生摸索回答自己在購買商品過程中會受到那些因素

的影響，然后歸納出影響消費者購買行為的四大因素，接著用通俗易懂，生動形象語言逐項

深入進行分析，最后進行資料分析訓練，達到鞏固所學內(nèi)容的教學目的。)

1、文化因素

所謂文化，就是指人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于

一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價值觀念、信仰、宗教、思維方式、習俗等的綜

合體。

由于人類行為的本能控制大部分是通過學習而得到的，因此，市場營銷理論認為，文化

對人們的行為具有最廣泛和最深層的影響，人們在特定的文化環(huán)境中成長，通過家庭和其他

組織學到了一套基本的、特定的價值觀念。而這些特定的價值觀念對人們的行為起著最基本

的決定作用。由于受到不同文化的熏陶，在不同國家成長的人們，其價值觀念有著較大差別，

他們的活動行為也有著很大的差異，對市場上某種商品的看法也就有天壤之別。

2、社會因素

(1)社會階層

處于同一社會階層的人有著相似的社會經(jīng)濟地位、利益和價值觀傾向，他們對商品、品

牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。

(2)相關(guān)群體

所謂相關(guān)群體，就是指那些直接或間接地對人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。

(3)家庭

市場營銷理論認為，家庭是社會中最重要的消費單位和購買決策單位。它對消費者購

買行為的影響最大，因此需要受到特別重視。

3、個人因素

個人因素主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活

方式、個性和自我形象等。

4、心理因素

人的購買行為主要受動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等四種心理因素的影響。

(1)動機

心理學研究表明，人的動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導致行為，而動機由需要引

起。購買行為也不例外。消費者行為的直接原因是需要引起動機。需要，是人感到缺少什么

并想獲得它們時的狀態(tài)。一種尚未滿足的需要，會使人產(chǎn)生內(nèi)心的緊張與不適，當它達到迫

切的程度，便成為一種促使人們行為的強烈的內(nèi)在刺激，即促使力。這種促使力被引向一種

可以減弱或排除它的刺激物，如需要某種商品時，便成為動機。因此，動機是一種推動人們

為達到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時期，人們有許多需要,

但只有其中一些比較迫切的需要能夠發(fā)展成為動機；同樣，在人們的動機中，往往也只有那

些“優(yōu)勢動機”才能導致行為。

馬斯洛的需要層次理論對消費者的行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛將人類的需要

由低到高順序排列成五個不同的層次，即①生理需要；②安全需要；③社會需要，④自尊需

要：⑤自我實現(xiàn)需要。

馬斯洛的需要層次論的要點歸納起來有以下幾方面：①肯定了人是有需要的；②把人的

基本生存需要置于需要層次結(jié)構(gòu)的最低層，強調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；③不同

的需要可以順序分為不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當最重要的

需要得到滿足后，這個需要便不再是鼓勵因素，失去了對行為的刺激作用，人會轉(zhuǎn)而追求下

一個重要的需要；④需要層次越高，其可塑性、變異性越大；⑤高層次需求的具體表現(xiàn)形式

更豐富、與他人和社會的關(guān)系更密切。需要層次理論可以幫助企業(yè)營銷者在為消費者服務(wù)的

過程中，把不同的需求同企業(yè)經(jīng)營的商品和服務(wù)及促銷聯(lián)系起來，了解各種商品和服務(wù)怎樣

才能更好地適合消費者的生活水準、目標與計劃。

(2)感覺和知覺

指消費者通過其感官接受外界環(huán)境刺激時所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對社會和物

質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初步的懂得。消費者有了購買動機后，就要采取行動，至于如何行動還

要看他對商品等刺激物和對市場環(huán)境的反應(yīng)，即感覺和知覺的影響。

(3)學習

學習是由于體會而引起的行為變化的過程，人們的大多數(shù)行為是從后天體會、即通過

學習得來的。

人們的學習過程是促使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化的相互影響和相互作用的過程。

(4)信念和態(tài)度

所謂信念，就是指人們對某些事物所特有的看法。一些信念可能建立在客觀的基礎(chǔ)上，

另一些信念則可能帶有某種感情色彩和建立在偏見的基礎(chǔ)上。企業(yè)應(yīng)非常關(guān)心消費者對其商

品的信念，這些信念會形成產(chǎn)品和品牌的形象，并影響消費者的購買行為。特別對那些因消

費者的誤解而形成的錯誤信念，企業(yè)應(yīng)通過積極開展宣傳促銷活動，加以糾正。

所謂態(tài)度，就是指人們長期持有的對某些事物或觀念的好與壞在認識上的評判、感受和

行為傾向。對某種商品的肯定態(tài)度可以使它長期暢銷，而否定態(tài)度則可能阻礙商品在市場上

的銷售。企業(yè)應(yīng)該注意消費者的態(tài)度，一樣情形下應(yīng)該使自己的產(chǎn)品適宜消費者現(xiàn)有態(tài)度，

以便自己的產(chǎn)品暢銷不衰。

歸納小結(jié)：

影響消費者購買行為的因素是多方面的，可歸納為文化、社會、個人、心理四大因素，

正確分析這些因素，有利于有針對性做好營銷工作。

三、消費者購買決策過程

(教法設(shè)計：第一，用提問方式讓學生摸索回答自己在購買商品過程中是怎樣摸索，作

出購買決策的，然后歸納出消費者購買決策過程的五個階段，接著用通俗易懂，生動形象語

言逐項深入進行分析，最后進行資料分析訓練，達到鞏固所學內(nèi)容的教學目的。)

1、確認需要

來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動機。企業(yè)應(yīng)及時了解消費者產(chǎn)生

了哪些需要，它們是由什么原因引起的，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導到特定的商

品上，從而轉(zhuǎn)化為購買動機。然后，企業(yè)可以制定適當?shù)氖袌鰻I銷策略，引起消費者的某些

需要并誘發(fā)購買動機。

2、收集信息

消費者形成購買某種商品的動機后，必然注意收集與商品有關(guān)的各種信息。企業(yè)必須了

解消費者獲取信息的主要來源和渠道，以便有效地向市場傳導自己商品的信息。

3、比較評判

企業(yè)營銷人員應(yīng)通過調(diào)查，了解消費者在比較評判時主要注意什么，以便設(shè)法吸引消費

者對自己產(chǎn)品的注意。

4、決定購買

經(jīng)過比較評判，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買它的意向。

5、購買感覺

消費者是否對所購商品中意，會直接影響他購買后的行為。企業(yè)應(yīng)采取有效措施，盡可

能使消費者購買后感到中意。產(chǎn)品的社會宣傳要實事求是并適當留有余地。另外，企業(yè)還應(yīng)

注意經(jīng)常征求消費者的意見，強化售后服務(wù)工作，并同購買者保持各種可能的聯(lián)系，以便在

顯現(xiàn)消費者對產(chǎn)品不滿時能迅速采取補救措施。

歸納小結(jié)：

一個典型的、完整的消費者購買決策過程的五個階段，即確認需要、收集信息、比較評

判、決定購買、購買感覺。正確分析消費者在各階段的心理活動，有利于有針對性做好營銷

工作。

復(fù)習摸索題

1、消費者的購買行為應(yīng)從那些方面進行分析，簡要分析之。

2、影響消費者購買行為的因素有那些，試分析之。

3、簡要分析消費者購買決策過程。

綜合訓練

實訓一：觀察消費者購買行為實踐

步驟：在授課老師指導下，利用課余時間，深入商場、集市，仔細觀察消費者購買行為

和消費者的購買過程，然后寫出觀察分析報告或心得體會，以此為主并考慮其它方面情形評

定成績。

具體要求：

1、精心進行觀察消費者購買行為和購買過程的實踐準備。

2、能熟練、自如地運用所學知識進行觀察分析。

3、熱情高，干勁大，觀察分析卓有成效。

4、認真寫好觀察分析報告及心得體會。

實訓二：資料分析

（-）

一位顧客在某商場購買了一臺彩電，因為急著回去，買了電視機后，顧客要求營業(yè)員

快速給他交貨，而營業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機送到出口。此時，顧客想五分鐘的時間

已來不及購買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五

分鐘，兩個五分鐘過去了，還是不見營業(yè)員的蹤影，半小時又過去了，仍不見送貨員顯現(xiàn)，

顧客火了，直沖前臺投訴……

經(jīng)核實，原先家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨第一要當班治理人員簽字后拿單去

倉庫調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個程序中，若有一個人不在，時間就

會拉長很多。

分析要點：

1、從消費者購買決策過程的五個階段分析，明顯，其購買感覺肯定不好，如果不采取

措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。

2、作為營業(yè)員應(yīng)堅固樹立以消費者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應(yīng)根據(jù)實際情

形給予顧客較為準確的答復(fù)而不是“信口開河”。如果在承諾的時間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)

人員確認了還需等候的時間后應(yīng)及時告知顧客，盡可能取得諒解。治理人員如有事情需要離

開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。

（二）

一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的

雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空

且獲利頗豐。（雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)固在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為

5角錢。）

分析要點：

1、商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理

活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，或者激

起某種心理活動，投其所需，才能引起購買行為。

2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級鞋油只花10元

就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱

銷就不難懂得了。

（三）

據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的

馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有

人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！?/p>

伯樂一看，確實是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。立刻，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽?/p>

對象，價格也因此被抬高了10倍。

分析要點：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人把握了人們對商品有消費需求,但又辨論不出優(yōu)劣,

怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動作，引起人們

對馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占

有欲望，最終達成這筆交易。

（四）

20世紀80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)

計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件

衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起仿照，甚至有些并沒有大肚子的

女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。

分析要點：

1、戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準了消費者崇拜名人的心理。這

種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到仿照，認為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭

相購買。

2、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運用名人來為促

銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的

消費者。

3、當然，運用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實，切忌講大話、

空話，如果損害了消費者利益，那么，企業(yè)既達不到促銷商品的目的，名人的威信也會掃地。

（五）

據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在

商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過

調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本

人不買美國的高兒夫球。

分析要點：

1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必須加強對目標市場的調(diào)查研究，注意''入國問禁、

入境問俗"，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。

2、針對人們偏愛某些好聽吉利的數(shù)字這件事，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：作為人們一種企

福求發(fā)的心理，應(yīng)盡可能滿足；作為一種民俗也應(yīng)給予尊重，特別是在國際交往中更要注意

加強對數(shù)字的了解和運用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場。當然，對其中某些帶有迷信色彩的

東西，也要加以引導，以利于社會主義精神文明的建設(shè)。

（六）

美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出

一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確（每走1個月約慢1.5秒），現(xiàn)特降價20%銷售，

期望有意者前往某某處購買。”銷售便開始紅火起來。

分析要點：

1、美國這家手表老廠銷售的前后變化告訴我們：銷售商品只有抓住顧客心理，進行巧

妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。

2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實求廉的心理。針對人們

認為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說方法，反而達到了促銷目的。

3、美國這家手表老廠運用正話反說，進行巧妙宣傳的方法，值得學習、借鑒。

（七）

在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標價8萬元的翡翠戒指很感愛好，售貨員作了介

紹后，見兩人因價格昂貴有些猶疑，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感

到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒖藤I下了。

分析要點：

1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。

2、這位售貨員正是抓住了這對外國夫婦對標價8萬元的翡翠戒指很感愛好，又因價

格昂貴而有些猶疑的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。”

刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進而達到了促銷目的。

3、這位售貨員認真研究顧客心理，根據(jù)顧客心理進行推銷介紹的經(jīng)營方法值得學習、

借鑒、推廣。

（八）

一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)覺，由于歐洲人的鼻子較大，當茶

水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲

人的紳士風度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風靡歐洲市場。

分析要點：

1、成功的營銷員，應(yīng)善于觀察、捕捉客戶需求，適時研制生產(chǎn)推銷符合客戶需求的

產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶。

2、只有不斷地推陳出新，才能在猛烈的市場中爭取到更多的客戶，從而贏來屬于自

己的那一片市場。

（九）

星期天通常是某購物廣場最忙的時候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時機。這天,

某小姐來到了女裝區(qū)準備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了

一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)覺挺合適，自己覺得也挺中

意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算

給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不

回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。

分析要點:

1、促銷員說話的原意是頌揚衣服，說明準備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐

聽了卻懂得成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐動氣，打消購買念頭。

2、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，必須認真研究，只有根據(jù)顧客心理進行恰到好處的推

銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。

實訓三：情形模擬

(一)

一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的運算機產(chǎn)品，目前在

使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，期望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化治理，該公

司決定在更新所有員工運算機的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了

中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而,

幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。

中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他

們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理

設(shè)計推銷方案并進行推銷？

模擬開始：……

模擬要點：

1、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公

司對解決方案始終不中意的原因不在這批新機器。而在于該公司為了節(jié)省成本，期望能夠?qū)?/p>

現(xiàn)有的機器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在

投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補缺，增加新購設(shè)備。

2、啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功

倍的成效。可以說，了解客戶真正的需求+為客戶著想的銷售思想+正確的推銷方法=成功

的銷售，三者缺一不可。

3、如果由我來推銷，我將這樣進行推銷……

(-)

營銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她

喜愛什么，不喜愛什么。老板問她，她還用一種藐視的眼神瞥過來。但小李仔細觀察，發(fā)覺

她在一件漂亮的衣服面前停留時間較長，而且有一種愛不釋手的感覺。小李想這女士一定看

中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購買呢？看她的表情，此時她的心理一定是這樣想的：說好,

又怕你抬價；說不好，又怕被別人買去。

假如你是營銷員小李，你將運用什么方法打動她，促成這筆生意？

模擬開始：……

模擬要點：

面對這種顧客，如果我是營銷員小李：第一頌揚她（眼光、氣質(zhì)、身材等），排除其防

范心理，拉近距離，取得好感。

然后向她詳細分析該產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，并可承諾，如果她發(fā)覺同種商

品有比其價格還低的可退款，應(yīng)該可以排除她：“說好，又怕你抬價；說不好，又怕被別人

買去”的心理，促成這筆生意。