（營(yíng)銷技巧）市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題答案

（一）

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 （二） 8.ACD （三）（營(yíng)銷要素）”的影響，為了達(dá)到既定的（四）市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買，取代不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).定價(jià).分銷.物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)寄，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。。彼得·德魯克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必4P（McCarthy）所提出的。4P4（Product（Price（Promotion4P答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念，意思是說(shuō)市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受到（營(yíng)銷要素）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)包括（1）（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)（3）（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（五）本題最好能夠畫出教材24（一） （二） （三）3（differentialadvantage。（四）8答：需求狀況負(fù)需 扭轉(zhuǎn)需無(wú)需 激發(fā)需潛在需 實(shí)現(xiàn)需需求衰 恢復(fù)需需求失 調(diào)節(jié)需需求飽 維持需需求過(guò) 限制需有害需 消除需（五）1.％為分界線，10％以上為高增長(zhǎng)率；10％）A；B；CD；E對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是：ACB明的金牛應(yīng)采取保持戰(zhàn)略；D；EABC戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位紅色地帶；E第三 營(yíng)銷環(huán)境分（一） （二） 6.ABCD（三）（四）市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。（一）·曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“這里可能是一種需要，但是沒(méi)市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有那么多的顧客購(gòu)買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）（二）123（五）12（3）345與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)??會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。第四章購(gòu)買者市場(chǎng)分析（一） （二） 10.ABD11.BC（三）（四）（五）20答案要點(diǎn)（1）2090答：將消費(fèi)者行為問(wèn)題歸納為七個(gè)方面的具體問(wèn)題，具體為購(gòu)買者(Occupants)；購(gòu)買對(duì)象“O答：消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程包括：需要認(rèn)知---收集信息---方案評(píng)估----購(gòu)買決 購(gòu)后感受答案要點(diǎn)：(1)(4)（一）第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （二） 6.ABC（三）（四）其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)?，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)?，在市?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和（五）答案要點(diǎn)：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)??產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹(shù)??企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。1（3）其成功“Lee市場(chǎng)細(xì)分理論（3集中精力采取集中型營(yíng)銷策略（3（3）2.第六章產(chǎn)品策略（一）（二）7.ABCD （三）??經(jīng)驗(yàn)利益（experientialbenefits）是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它既與產(chǎn)品相關(guān)屬性相配，（四）必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。對(duì)品牌發(fā)出由衷的贊美，對(duì)它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建??在買主對(duì)品牌識(shí)別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認(rèn)知等聯(lián)想的基礎(chǔ)上。幫助處理信息。品牌聯(lián)想引發(fā)個(gè)人傳播（individualcommunication，亦即自身傳播，消費(fèi)者導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的生產(chǎn)批量小，制造成本高；（2）生產(chǎn)該種產(chǎn)品的企業(yè)只有少數(shù)幾（3以便完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量趨于穩(wěn)定；（4）產(chǎn)品的分銷渠道還不夠暢通和固定；（5）產(chǎn)品的促銷費(fèi)用很高，促銷宣傳以介紹產(chǎn)品為主；（6）產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢；（7）企業(yè)通常是微利或無(wú)利，虧損現(xiàn)象也較普遍，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)很大。成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：略成熟期的對(duì)策(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以（五）答案要點(diǎn)：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期和衰退期（如圖所示圖 典型的產(chǎn)品生命周55正確認(rèn)識(shí)本品牌有別于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的象征，在消費(fèi)者心里確??第七 定價(jià)策（一） （二） 6.AB（三）FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到（四）一旦下季度或來(lái)年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開(kāi)機(jī)指標(biāo)，開(kāi)工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無(wú)法用增加的訂單補(bǔ)償。（一）（二）其適用條件是新技術(shù)易于掌握和采用，競(jìng)爭(zhēng)者易于加入；消費(fèi)者購(gòu)買力水平低，屬于價(jià)格敏感型，企業(yè)生產(chǎn)能力大且規(guī)模效應(yīng)明顯。進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）維持生存（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（3）增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際1.(1)（一）第八章分銷策略 （二） 6.BCD（三）（四）所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)它不包括供應(yīng)商、輔助商。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。2（五）實(shí)際上，除了個(gè)別情況。廠方業(yè)務(wù)人員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提可將所竄貨物價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)；同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。XX建??（一）第九 溝通與促銷策 （二） 6.AC（三）（四）（五）廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用。廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建??知曉.建??(1)企業(yè)廣告在能夠樹(shù)??將有助于推銷員的工作。(2)著名企業(yè)的推銷員如果銷售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱點(diǎn)；較小企業(yè)愿意將其有限的資金用(3)企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜.風(fēng)險(xiǎn)大以及購(gòu)買者所受專業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。(1)增加貨位。那些具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷員，可以說(shuō)服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多(2)從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。(3)勸導(dǎo)推銷。訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦.循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。2.答案要點(diǎn)：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考察。就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、（（以及公共關(guān)系等。產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)銷售促進(jìn)在這兩類市場(chǎng)上同等重要。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)